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看到這個廣告牌，你能認出它是誰嗎？
相信大部分能一眼認出這是可口可樂。在每天都有1.4新產(chǎn)品進入的飲料市場，可口可樂是如何做到百年屹立不倒的呢？
最初的可口可樂的確是通過大曝光和渠道合作打開市場的，但形成信仰般的態(tài)度追隨，可口可樂的秘訣只有一個——情感驅(qū)動。
的確，用戶任何一次購買決策都是由情感驅(qū)動的。那么，可口可樂是如何通過情感營銷驅(qū)動用戶購買產(chǎn)品的呢？
品牌人格力，是最近幾年品牌在營銷中強調(diào)的重點。那你知道嘛，可口可樂在1931年就開始建立自己的品牌人格力了。
口感清爽的可口可樂一直是夏季暢銷產(chǎn)品，一到冬季銷，銷量就會走上下坡路，還是廣告都救不了的那種?？嗨稼は胫?，可口可樂決定和有著溫暖親切人格力的圣誕老人搞一波事情。
在這以前，圣誕節(jié)的主色調(diào)是綠+白配色，而且圣誕老人也是高矮胖瘦啥樣的都有。正是因為可口可樂和藝術(shù)家海頓·珊布（Haddon Sundblom）合作，希望能將可樂和圣誕老人結(jié)合在一起，打入人們的圣誕節(jié)日場景，圣誕老人才變成了如今紅衣服白胡子的模樣。
在美國的《星期六晚報》上，可口可樂刊登了圣誕老人形象廣告。廣告中，圣誕老人身著一身可口可樂紅，用一只手舉起可口可樂，說著可口可樂經(jīng)典廣告語言“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”。
有了圣誕老人溫暖、快樂的人格形象背書，可口可樂很快成為人們的傳遞快樂的火種，也成為圣誕文化的載體，成為很多美國家庭不可或缺的飲料。
我們梳理一下可口可樂品牌人格化的實操步驟：
1、對原有的世界級IP進行形象重構(gòu)，以最低的成本獲取最高的傳播度和信任感；
2、和圣誕節(jié)日場景精準關(guān)聯(lián)，夯實了品牌“傳遞快樂”的價值觀，將可口可樂紅傳播到世界各地，拉高了自身競爭壁壘。
與其品牌站在遙遠的地方在講故事，不如和用戶一起創(chuàng)造故事?？煽诳蓸飞钪O這一點，讓產(chǎn)品包裝成為傳遞故事的媒介，并成為用戶的交互場。
眾所周知，可口可樂一直是產(chǎn)品包裝的骨灰級玩家。2016年，日本可口可樂在圣誕節(jié)發(fā)售了一款緞帶結(jié)可樂瓶，我們只要撕開產(chǎn)品的商標，就能找到一根緞帶，輕輕一拉，它就會成為我們包禮物時的緞帶節(jié)。這個包裝在圣誕節(jié)期間上市，極具節(jié)日氣氛和儀式感，讓可口可樂變身成為一個小禮物，成功引爆了消費者期待值。
今年疫情期間，可口可樂繼續(xù)在包裝上做文章，發(fā)起「開啟為更好（Open to Better）」限量主題罐營銷，旗下罐裝可樂的包裝印上了各種各樣的暖心文案，與以前姓名瓶、昵稱瓶不同的是，可口可樂這次在罐身處留出了一塊空白，用戶登陸可口可樂官網(wǎng)就可以進行文案定制，花4.25美元就能把自己的專屬可樂帶回家。
比如：
我承諾，為了你我會xxx（I promise to xxx just for you）
你說得對，是時候我將xxx（You’re right, it’s time for me to xxx）
在xxx方面我不是最厲害的，但是我會努力（I’m not the best at xxx but I’ll try）
利用產(chǎn)品包裝講故事的品牌有很多，可口可樂幾乎每一次都能成功，他們是怎么做到的呢？
1、提供強相關(guān)性：信息爆炸大環(huán)境下，用戶通常更青睞與己相關(guān)性強的營銷信息。無論是緞帶瓶還是加油罐，產(chǎn)品故事出現(xiàn)的背景和出現(xiàn)形式，都與用戶擁有極強的相關(guān)性。緞帶瓶是利用圣誕節(jié)這個介質(zhì)，加強了與用戶的相關(guān)性，本身用戶與緞帶瓶無關(guān)，但緞帶瓶是圣誕節(jié)場景下的儀式感產(chǎn)物，而圣誕節(jié)是用戶最受期待的節(jié)日之一，所以用戶主動認可并購買緞帶瓶放大節(jié)日氣氛。加油罐則是疫情大背景下，用戶的情感安慰劑，上面的話語更多的是給予疫情下心生惶惶的用戶積極向上的精神支持。
2、開放參與機制：傳統(tǒng)媒介時代，品牌為了擅長在大媒體上講述產(chǎn)品的理性故事?，F(xiàn)如今數(shù)字媒體時代，每個人都可以創(chuàng)造自己的故事?？煽诳蓸吩诶冒b講故事時，非常關(guān)注故事的交互化，因而可口可樂開放了產(chǎn)品故事創(chuàng)作權(quán)。就拿加油罐來說，用戶可以在空白處加入自己的思想和價值觀，間接參與了產(chǎn)品制作，自然對品牌產(chǎn)生極強的好感。
3、強化可曬性：強化產(chǎn)品的可曬性，需要讓產(chǎn)品化身社交貨幣，擁有很強的自傳播力?？煽诳蓸返木剮亢图佑凸?，在造型上就先勝一籌，加上獨特內(nèi)容屬性加持，用戶可以通過產(chǎn)品表達自己的個性與思想，自然愿意在社交平臺山將它曬出來。
可口可樂成為用戶的情感驅(qū)動器，還因為他們做到了很重要的一點：突破品類認知的囹圄，搭建起品牌與社會與用戶共生的社會責任體系，講述了很多社會責任的故事，增強了用戶對品牌的信任感知，驅(qū)動用戶成為品牌的擁躉。
第一，可口可樂不僅賣飲料，還建立了自己的“凈水24小時”災害應急供水機制，也就是一旦災害發(fā)生，可口可樂生產(chǎn)飲用水的機制，就可以用最快的方式轉(zhuǎn)而生產(chǎn)生存最急缺的飲用水。雅安發(fā)生地震災害后，可口可樂在4個小時內(nèi)，就將第一批純凈水資源物資運送到了災區(qū)，現(xiàn)如今這個生產(chǎn)鏈與社會責任共生的機制，已經(jīng)讓上百萬災民獲益。
第二，實現(xiàn)社會責任和用戶情感共生。在迪拜，每年都有數(shù)萬東南亞勞工來此謀生，但是扎心的是，他們每天的工資只有6美元，而給家里打個電話就要0.91美元，所以很多人為了省錢，強忍著思念情緒不和家人聯(lián)系?；谶@個用戶洞察，可口可樂在2015年發(fā)起”你好，幸?！暗墓嬷黝}營銷。他們搭建起電話亭，并讓可口可樂的瓶蓋化身貨幣，用戶只需要拿著可口可樂瓶蓋來到特殊的電話亭，就可以和家人遠程相聚。
可口可樂這個案例不僅創(chuàng)意出圈，更具參考意義的地方在于他們將利他性和銷量做了完美鏈接，即用戶以平價的價格體驗到產(chǎn)品，留下瓶蓋，可以享受與家人通話的幸福時光，推動產(chǎn)品銷量，也深化了可口可樂能夠給人帶來快樂的情感感知。
第三，創(chuàng)意和社會責任共生。2016年4月，厄瓜多爾發(fā)生70年罕見的地震災害，成千上萬人流離失所?？煽诳蓸匪湾X送物，貢獻了當時準備用于廣告投放的資金。為了幫助災民們解決臨時的居住問題，甚至將380塊戶外廣告牌拆下來，搭建成臨時避難所供大家使用。從底層邏輯來看，可口可樂讓用戶看到了一個國際品牌的擔當，但從情感營銷上來看，可口可樂是通過善意的創(chuàng)意，實現(xiàn)了社會責任的共生，撤下廣告牌的同時，也增加了品牌的情感曝光力。
那么可口可樂的社會責任共生體系，在驅(qū)動感性購買上，是怎么操作的呢？
1、和社會問題結(jié)合，打造戰(zhàn)備產(chǎn)業(yè)鏈，通過社交媒體的第三方證言，讓社會熟知。就像可口可樂的“凈水24小時”災害應急供水機制行動，雖然不是刻意為之，但也是借助「李連杰」的微博，實現(xiàn)快速傳播。
2、深度洞察用戶情感需求缺口，補足它。人類的購買行動是受到情感驅(qū)動的，除了補足物理需求缺口，補足情感需求的缺口，可以喚起用戶長期的情感追隨欲望。
3、將品牌創(chuàng)意和社會責任糅合在一起：走出企業(yè)做公益只能捐錢捐物的圈地，讓更好的創(chuàng)意表達品牌的價值觀，同時承擔自己的社會責任，于品牌和社會而言，都是雙贏。
作為世界級品牌，可口可樂擁有先進的數(shù)字營銷技術(shù)，但我認為可口可樂能夠成為百年品牌，并非因為快速的迭代創(chuàng)新，而是因為他們對產(chǎn)品和用戶的理解都是超前的。如果我們要學，就get一個準則：建立對用戶情感需求的精準洞察，說人話，讓產(chǎn)品自己說話，持續(xù)進行品牌價值觀輸出，在情感上和用戶達成統(tǒng)一戰(zhàn)線。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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