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　　本文開始前，先上一份社群運營方案

　　——思堡特樂園案例分析

　　一、社群運營全流程解析

　　如今互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)牢牢占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)流量的入口,電商、搜索、支付、應用商店、新媒體…你能想到的一切流量入口，紅利都已經(jīng)見底了。

　　因此運營成本也是居高不下，微信紅利越來越少，公眾號漲粉越來越難，廣點通廣告的獲客成本已經(jīng)很高，社群作為用戶增長手段，具備3個特點：

　　安全：規(guī)避了微信對誘導分享的打擊

　　公眾號誘導分享容易被系統(tǒng)識別出來，輕則屏蔽，重則封號；而社群引導用戶傳播就可以避免這一風險。

　　快：老帶新，新又可以帶新

　　裂變玩法的核心，其實是老用戶帶來新用戶。

　　在裂變的最初階段靠老用戶，或者其他能夠撬動渠道的用戶，做第一波傳播吸引第一批新用戶。第一批新用戶入群可以繼續(xù)傳播吸引第二批新用戶。第二批新用戶接著傳播吸引第三批新用戶…

　　成本低：除了人力、運營工具之外，花費較小

　　相比于其他渠道高昂的成本，社群裂變的成本主要有三個：工具成本、活動獎勵成本和人力成本。

　　活動獎勵成本的變動空間最大，有的人借用BD換來的資源，或者某些獨家資源，或者利用信息不對稱能做到0成本裂變。

　　社群營銷活動方法

　　在裂變活動中，從效果和成本綜合考慮，建議使用積分、優(yōu)惠券、卡券、電子資料等虛擬禮品，現(xiàn)金和實物獎勵次之。

　　社群裂變流程

　　社群裂變的3個核心流程：用戶裂變流程、用戶參與流程和運營操作流程。

　　用戶裂變流程:指的是在社群裂變過程中，用戶與用戶之間傳播的路徑，例如A用戶傳播給B和C用戶，B用戶又傳播給了D和E用戶，C用戶…

　　裂變信息傳播示意圖

　　在用戶裂變的過程中，父節(jié)點的影響力越大，衍生出來的子節(jié)點就越多，影響到的人也就越多。

　　用戶裂變流程圖

　　這給我們的啟示是：在社群裂變過程中，找到有影響力的節(jié)點非常重要。

　　裂變活動360度SOP全流程

　　用戶參與流程:單個用戶參與社群裂變的完整流程。以當前社群裂變最常見的玩法為例，用戶參與流程一般為：

　　1）在公眾號/朋友圈/微信群看見裂變海報，激起興趣；

　　2）掃碼入群；

　　3）收到歡迎語和轉(zhuǎn)發(fā)任務；

　　4）完成轉(zhuǎn)發(fā)任務；

　　5）截圖回復到群里；

　　6）收到審核消息。

　　用戶參與流程圖

　　運營操作流程:指的是運營人員操盤社群裂變的全流程，也是做社群裂變的核心流程，這里著重介紹。

　　運營操作流程圖

　　1、活動策劃

　　包含活動目的、時間、獎勵、流程、推廣渠道等，和其他線上活動并無太大差異，它的作用是幫助運營者理清思路、分清重點，從而從容不迫地按照計劃執(zhí)行活動。

　　2、設計裂變海報

　　根據(jù)活動方案，提煉出海報文案，然后設計裂變海報。

　　裂變海報六要素：主標題、副標題、賣點、背書、促行動、活碼。

　　3、群內(nèi)話術準備

　　群內(nèi)話術包含入群話術、審核話術、提醒話術、踢人話術。

　　4、后臺設置

　　按照前面的步驟準備好物料，就可進入社群裂變工具的操作后臺，進行活動相關的設置。不同的產(chǎn)品，設置的方法會有不同，這里不一一介紹，但有幾個容易被忽略的點，在此提醒大家。

　?。?）注意群是否夠用。

　?。?）設置好以后，將活碼下載下來，放入裂變海報中。

　　（3）不要混淆活碼和群二維碼，需要放入裂變海報中的二維碼是活碼，而不是群二維碼。

　?。?）設置完成后要親自測一遍流程，拾漏補缺。

　?。?）自己人一定要進群，留心用戶反饋的問題，關鍵時引導輿論。

　　社群運營AARRR模型

　　5、活動推廣及數(shù)據(jù)監(jiān)控

　　將裂變海報推廣出去后，運營人員需要跟進活動，不僅需要在宏觀上了解活動進展的情況（通過數(shù)據(jù)反饋），還需要深入活動現(xiàn)場（也就是群內(nèi)），觀察用戶的反饋、發(fā)現(xiàn)用戶的需求、發(fā)現(xiàn)其他可以完善的點，能優(yōu)化的立即優(yōu)化，不能優(yōu)化的登錄下來，思考下次活動如何規(guī)避相同問題。

　　二、社群裂變和社群運營如何銜接

　　社群裂變是一種用戶獲取的方法，它聚焦于用戶的拉新，處在用戶運營AARRR模型的第一個階段“Acquisition(用戶獲取)”。

　　而社群運營，則重點在拉新后的用戶活躍、留存、變現(xiàn)和自傳播。如何從裂變期間大流量的、嘈雜的環(huán)境，順利過渡到運營階段呢？

　　第一，要及時。

　　社群裂變的群周期較短，所以如果想往公眾號、APP或其他平臺引流，最好的時機在用戶入群做任務的時候，把引流糅合進用戶參與的流程。

　　如果想繼續(xù)運營裂變出來的社群，把這些群成員當成種子用戶來運營，也需要利用運營手段及時干預，建立群規(guī)，拋引話題，參與互動…

　　第二，要借助工具。

　　工欲善其事必先利其器，裂變初期用戶流量大，隨之而來的問題就多，互動成本也高。這時候運營人員會面臨一個困境：提高互動質(zhì)量，就會無暇顧及一部分用戶；照顧到所有用戶，互動質(zhì)量就很難保證。

　　所以，就需要借助社群管理工具。

　　當前市面上既有社群裂變功能又具備豐富群管功能的產(chǎn)品屈指可數(shù)，例如建群寶、零一裂變、小裂變、一點社群等，都是行業(yè)內(nèi)社群裂變刷屏案例的締造者。

　　第三，要給用戶分類。

　　不得不承認，運營者的時間和精力都是有限的，把它們平攤給所有用戶產(chǎn)生的效益往往不高，這是因為80%的低價值用戶和非目標用戶占據(jù)了運營者80%的時間。

　　合理地給用戶分類，能夠幫助運營者分清主次，給予高價值用戶更多的時間和資源，以創(chuàng)造出更大的價值。

　　常見分類的方法，有按照付費與非付費來劃分的，有按照用戶活躍程度來劃分的，有按照用戶價值來劃分的，也有根據(jù)多個指標排列組合來劃分的…

　　在社群中，我們最容易執(zhí)行的方法則有兩種：

　　一種是付費和非付費，我們自己也有這樣的體會：付費社群與免費社群的活躍度、話題質(zhì)量差異非常大；

　　另一種是活躍和非活躍，這種方法需要經(jīng)過一段時間的運營，從中培養(yǎng)、發(fā)現(xiàn)活躍的用戶，再把活躍用戶聚合到一個群里。

　　用戶生命周期模型

　　三、怎么做社群裂變復盤？

　　分析數(shù)據(jù)：需要收集的原始數(shù)據(jù)有：啟動量、掃碼人數(shù)、入群人數(shù)、完成任務人數(shù)。

　　裂變轉(zhuǎn)化漏斗

　　有了原始數(shù)據(jù)就可以分析：

　　如果掃碼人數(shù)過低，可能的原因有：啟動量少、信息觸達率低、海報沒有吸引力、激勵不夠。

　　如果入群率（等于入群人數(shù)除以掃碼人數(shù)）不高，可能是中間頁設置了過多的門檻，例如需要收集的信息多，或者進群標簽設計不合理，也可能是退群人數(shù)多。

　　如果任務完成率低（等于完成任務人數(shù)除以入群人數(shù)），可能的原因是：任務門檻高、話術引導不明確、話術分段不合理、審核操作失誤（過早放出獎勵，讓沒有做任務的人也拿到了）。

　　裂變影響因素

　　四、如何選擇裂變工具？

　　其實，沒有裂變工具也能做社群裂變，只是人力成本會很高，流程繁瑣，太麻煩。

　　首先，需要手動建群，如果活動的用戶參與量大，而每個微信號每天建群的數(shù)量需要提前一段時間每天建群備用。

　　其次，需要找到一個靠譜的活碼工具。目前最常用的免費版的草料二維碼活碼功能，雖然可以用，但是功能上有很多制約性。

　　最后，也需要專人負責在群內(nèi)發(fā)任務話術、審核以及發(fā)話術。

　　活動開始后流量一般都比較大，人工互動很容易遺漏或者重復，一旦遺漏用戶就可能會抱怨，甚至導致用戶直接退群。

　　上面這些正是三點一款優(yōu)秀的社群裂變工具所具備的三個重要指標。一款好的社群裂變工具，至少需要具備三個核心功能：

　　1）要能夠自動建群，用戶需要用時可以自由調(diào)度，當群不夠用時也能自動補群；

　　2）活碼系統(tǒng)要足夠穩(wěn)定，并且能自動更新群二維碼；

　　3）要能發(fā)入群話術和審核話術，讓每一位用戶都收到消息。

　　此外，它還需要具備一定的社群管理功能，以便用戶拉新完成后順利過渡到下一個運營階段。那么，對于社群裂變而言，不可或缺的社群功能有哪些呢？

　　1）群發(fā)消息：它是運營者與用戶溝通的重要渠道，也是日常維護社群最重要的重要手段。

　　2）關鍵詞自動回復：用戶在群里發(fā)送關鍵詞，就可以收到運營者設置好的內(nèi)容，利用關鍵詞回復，可以衍生出很多有趣的玩法。

　　3）批量修改群公告：群公告和群發(fā)消息的區(qū)別在于會不會艾特所有人，對于重要的、希望每個群成員都看見的消息，批量修改群公告的效率更高。

　　4）廣告過濾：很多人可能不知道，群內(nèi)廣告其實是一個“黑產(chǎn)”，他們會有組織的潛入各種群里去發(fā)廣告。原本健康的群，很可能因為一個廣告黨而廢掉。所以廣告過濾是非常有必要的一種手段。

　　5）自動踢人和黑名單：同樣是防廣告的功能，當用戶觸發(fā)某些敏感行為（比如發(fā)公眾號名片、小程序、鏈接或者某些敏感詞）時，就會被移出群聊，并加入黑名單（可設置開啟是否開啟）。

　　6）數(shù)據(jù)統(tǒng)計：有數(shù)據(jù)才能追蹤到活動的效果，數(shù)據(jù)統(tǒng)計也算是社群裂變必備的功能之一。

　　用戶需求等級

　　7）標簽入群：用戶可以選擇特定的標簽，而進入不同的群。

　　8）群分組：當需要管理大量群的時候，分組功能就顯得重要了。將相同屬性的群歸為一組，就可以以組為單位進行管理，非常方便。

　　綜上在選擇社群裂變工具時，重點看3個核心功能和8個輔助功能。

　　五、六種裂變模型

　　1. 助力模型：

　　助力是目前最常用的一種裂變模型，它的好處是用戶理解容易、操作簡單、效果明顯，常用的助力玩法主要是以下這三種：

　　1）砍價：用戶想要以零元或超低價獲得某件商品，就需要邀請好友幫忙砍價。價格從高到低，邀請人數(shù)越多，成功概率越大。做砍價裂變，前幾刀的設置很關鍵，要讓用戶感覺到成功無限接近。

　　所以許多砍價活動，第一刀就會直接砍成90%以上，激發(fā)用戶的勝負欲。

　　2）領紅包：領紅包的邏輯和砍價恰好相反，領紅包是積少成多，所以在第一次攢紅包的時候，需要讓用戶完成90%以上。當然與拼多多相反的路徑，你也可以把每次助力的金額增大，而不是像拼多多每次助力一分錢的邏輯。

　　另外針對獎勵金額，也可以根據(jù)自己的業(yè)務進行調(diào)整，比如8元，66元，88元、200元等，讓用戶自己進行選擇。這樣的好處是，用戶完成簡單的任務之后得到現(xiàn)金，驗證了獲得真實性，就會更加積極的去做這件事情。

　　3）點贊：點贊有兩種形式，一種是朋友圈常見的點贊，這種點贊活動在統(tǒng)計上會有麻煩。好處就是你可以要求兌獎的人必須添加你的微信，這樣的話，如果你發(fā)了1000份禮物，你就能成功添加1000位微信好友。

　　而這些人又是精準的活動參與人群，后期活動的冷啟動他們都是很好的用戶。另一種助力可以理解為投票，投票屬于榮譽+物質(zhì)性激勵的行為，特別適合針對寶媽、微商代理、內(nèi)容創(chuàng)作者。

　　2. 分銷模型

　　分銷是當前最流行的玩法，萬物皆可分銷，人人都是代理。

　　對于單次活動或者小平臺來說，直接做一級分銷即可，把更多的利益給到推廣者，比如賣門票、課程、日歷、圖書等，可以拿出30%，50%甚至更多作為分銷者的獎勵。

　　但對于長期經(jīng)營，用戶消費頻次高的產(chǎn)品或平臺，可以采用多級分銷模式，目前來說就是兩級比較穩(wěn)妥，合法合規(guī)。另外，如果需要做用戶分層運營的話，可以在分銷邏輯上加上一層等級的劃分。

　　最常見的是初中高三個等級，每個等級的晉升設置不同的條件，同時獲得不同的分銷獎勵。

　　3. 集卡模型

　　集福、集字或者拼圖片，這類集卡獲得，其實對平臺本身的用戶體量要求比較高。其實它更多強調(diào)平臺內(nèi)的用戶互動，可以當成用戶留存和老用戶激活的一種玩法。

　　想把集卡活動變成拉新玩法，就需要對流程進行特殊的設計，比如新人翻倍卡。另外集卡集身份解鎖這種玩法，比較適合各類游戲。

　　對于電商平臺或者教育等相關的產(chǎn)品，只適合在大促、重大節(jié)日的做活動，有一定的局限性，用戶激活的成本比較高。

　　4. 互利模型

　　無論是邀請別人幫我們砍價，還是投票，都是單向的獲利行為。這會讓一部分推廣者心里有門檻，不好意思去分享，我們都說利他主義，就得考慮助力者可以先獲得什么？

　　所以我們看到免費送、打車券、紅包，都是以用戶名義送給助力者一分好禮?；ダ倪壿嬀褪侵φ呖梢缘玫絻?yōu)惠，分享者也可以獲得對應的獎勵。

　　5. 邀請模型

　　目前的玩法屬于嵌套式的邀請獎勵，比如邀請一位好友獎勵30元。一般會把30元的現(xiàn)金獎勵進行拆分，比如好友注冊獎勵5元，好友下首單獎勵15元，好友二次復購獎勵10元。

　　這能有效規(guī)避刷單，確保用戶的質(zhì)量。還有一種階梯獎勵的方式，比如1元拼團、10人0元助力砍價、邀請5個人送優(yōu)惠券/碼、邀請3人每人獎勵5元，邀請3-10人每人獎勵8元、裂變海報活動、打卡活動裂變、紅包雨下起來、群內(nèi)定時發(fā)優(yōu)惠券…

　　在單次獲得獎勵的基礎上，可以設置業(yè)績突破獎或者排行獲得，刺激更多人沖擊邀請任務。

　　6. 特惠模型

　　我們剛才分享的裂變玩法，最終的獎勵幾乎都是現(xiàn)金驅(qū)動的。而接下來，我們以現(xiàn)金等價物的方式作為裂變激勵的條件，和大家分享三種常見的玩法。

　　1.一元秒殺

　　2.免費

　　3.拼團

　　這三種玩法，要實現(xiàn)裂變的目的，就需要添加邀請好友助力的條件。比如邀請多少好友獲得一元秒殺、免費領取的資格，還要加上限定的時間條件。

　　其中重點說下拼團的玩法，拼團可以是兩人團、3人團或者是更多人參團。但要求參團的人越多，越要注意選品的受眾屬性。

　　而且千萬不要輕易退還用戶參團的費用，這是大忌。

　　各位試想一下，所有商業(yè)的目的不就是為了讓用戶掏錢成交嗎？用戶都愿意掏錢填寫地址了，最終你還把用戶的錢退回去，那你怎么保證用戶下次還會來參團呢？如果連續(xù)幾次參團都不成功，用戶怎么還會愿意分享？

　　所以拼團的業(yè)務在平臺不虧的前提下，無論用戶最終邀請了幾個人參團，系統(tǒng)都要通過機器人協(xié)助用戶參團成功。

　　只有用戶嘗到甜頭，才會有后續(xù)的分享。

　　裂變沒有秘密，但卻有很多小細節(jié)，而這才是最能體現(xiàn)用戶增長專業(yè)水平的地方。

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