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　　1.讓產(chǎn)品自轉(zhuǎn)的“魔法”

　　騰訊的產(chǎn)品線(xiàn)非常長(zhǎng)，幾乎覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)的各種產(chǎn)品形態(tài)。

　　如果騰訊采用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的方法，在經(jīng)營(yíng)每個(gè)產(chǎn)品時(shí)都踏上“內(nèi)容跑步機(jī)”，結(jié)果肯定不會(huì)樂(lè)觀(guān)。

　　活活被累死可以說(shuō)是妥妥的，因?yàn)樾枰碌膬?nèi)容何止是海量，簡(jiǎn)直是天量。

　　事實(shí)上騰訊卻過(guò)得好好的。

　　因?yàn)樗鼞{借多年產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，摸索出一種能夠讓產(chǎn)品不依賴(lài)于內(nèi)容，可以自轉(zhuǎn)起來(lái)的運(yùn)營(yíng)方式。

　　運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品方面，騰訊有一條非常重要的經(jīng)驗(yàn)，即善于建立運(yùn)營(yíng)規(guī)則，并要讓用戶(hù)按照規(guī)則去活躍地使用產(chǎn)品，進(jìn)而營(yíng)造出一條健康的生態(tài)鏈。

　　騰訊建立的運(yùn)營(yíng)規(guī)則具備以下這樣幾個(gè)特點(diǎn)。

　　讓用戶(hù)服務(wù)用戶(hù)：?jiǎn)T工人數(shù)是有限的，但用戶(hù)的基數(shù)卻非常巨大。

　　于是騰訊的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為用戶(hù)搭建起一個(gè)溝通平臺(tái)，讓那些比較活躍的用戶(hù)在這個(gè)平臺(tái)上唱主角。

　　如此一來(lái)，不但調(diào)動(dòng)了這部分用戶(hù)的積極性，主動(dòng)維護(hù)規(guī)則，保證產(chǎn)品服務(wù)正常流轉(zhuǎn)，更讓他們?cè)趭蕵?lè)的過(guò)程中“順帶”著服務(wù)了另外一部分用戶(hù)。

　　騰訊特別善于組織起自己的用戶(hù)，并幫助他們形成“自組織聯(lián)盟”。

　　騰訊還有一個(gè)常用的讓用戶(hù)服務(wù)用戶(hù)的手段就是UGC，也就是讓用戶(hù)自己產(chǎn)生新的內(nèi)容。

　　這樣做一方面大幅度減少了企業(yè)方的工作量；另一方面因?yàn)槠浣拥貧?、有互?dòng)的特點(diǎn)，也活躍了產(chǎn)品用戶(hù)，讓很多優(yōu)秀的內(nèi)容浮現(xiàn)出來(lái)，使用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)有代入感，是一種一箭數(shù)雕的好辦法。

　　馬化騰曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“團(tuán)隊(duì)要關(guān)注最核心、能夠獲得用戶(hù)口碑的戰(zhàn)略點(diǎn)，如果口碑沒(méi)做好，結(jié)果只是用戶(hù)過(guò)來(lái)使用產(chǎn)品，然后失望，你再花更多的精力彌補(bǔ)，這往往是得不償失的?！?

　　騰訊對(duì)產(chǎn)品的口碑異常重視，所采取的策略也非常主動(dòng)。它在打造口碑時(shí)善于抓住關(guān)鍵角色，包括種子用戶(hù)和意見(jiàn)領(lǐng)袖，用多種方法維系雙方的感情，達(dá)到以點(diǎn)帶面的傳播效果。

　　如果一個(gè)產(chǎn)品單純依靠版本內(nèi)容去拉動(dòng)用戶(hù)數(shù)量，那么這個(gè)看似豐滿(mǎn)的產(chǎn)品不僅會(huì)受限于自身的內(nèi)容質(zhì)量和更新速度，也會(huì)壓縮自己的成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)空間。

　　所以，騰訊在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，把注意力都聚焦到核心功能上，讓產(chǎn)品在某一領(lǐng)域成為精品，同時(shí)把部分工作留白，充分發(fā)揮運(yùn)營(yíng)作用，用“四兩撥千斤”的巧勁兒取得非常好的效果。

　　騰訊在運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)這方面可以說(shuō)已經(jīng)做到了極致。很多產(chǎn)品并不是由騰訊首發(fā)的，但就是憑靠精細(xì)的運(yùn)營(yíng)和對(duì)用戶(hù)反饋的重視，騰訊持續(xù)快速地進(jìn)行版本迭代，并最終成功逆襲了市面上的同類(lèi)產(chǎn)品，成為行業(yè)的佼佼者。

　　整個(gè)過(guò)程中，騰訊的用戶(hù)經(jīng)理們可謂功不可沒(méi)，因?yàn)橛兴麄冊(cè)诓煌５剡\(yùn)營(yíng)工作，每一個(gè)版本都結(jié)合了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，從而推動(dòng)產(chǎn)品向用戶(hù)的需求不停演進(jìn)，贏得用戶(hù)的信賴(lài)和口碑。

　　騰訊有很多杰出的產(chǎn)品值得驕傲，深究這些產(chǎn)品成功背后的原因就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種成功并不是外界所理解的擁有海量用戶(hù)，也不是有些人認(rèn)為的有神一般的產(chǎn)品經(jīng)理。

　　這些產(chǎn)品的成功其實(shí)都源于對(duì)用戶(hù)反饋的重視。

　　在做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，騰訊最重視的一件事就是迅速、及時(shí)地收集用戶(hù)的反饋信息。

　　騰訊內(nèi)部有一條非常樸素的“千百十原則”，即產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)每個(gè)月必須做10個(gè)用戶(hù)調(diào)查、關(guān)注100個(gè)用戶(hù)博客、收集1000個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)反饋。

　　這條原則的核心，就是要騰訊的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)抓住互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質(zhì)，用大量時(shí)間傾聽(tīng)用戶(hù)的想法和呼聲，并將之及時(shí)反饋到產(chǎn)品下一個(gè)版本上，不停探索并滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，在“用戶(hù)反饋—快速改進(jìn)—再反饋—再改進(jìn)”的循環(huán)過(guò)程中不斷完善產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　騰訊對(duì)自己的產(chǎn)品數(shù)據(jù)有一套非常嚴(yán)密的監(jiān)控體系，具備三個(gè)特點(diǎn)：

　　騰訊數(shù)據(jù)監(jiān)控體系包括了實(shí)時(shí)的經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)，即每日產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分析數(shù)據(jù)；靈敏的異動(dòng)監(jiān)控，即數(shù)據(jù)發(fā)生異動(dòng)時(shí)的有效監(jiān)控，一旦數(shù)據(jù)超過(guò)閾值，就會(huì)發(fā)送給相關(guān)負(fù)責(zé)人快速而有效的通知；完善的權(quán)限體系，即不同角色、不同業(yè)務(wù)范圍的“騰訊人”都能快速查到自己所需要的數(shù)據(jù)。

　　系統(tǒng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新，并按照多種周期，如日、周、月、季度等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

　　數(shù)據(jù)的展現(xiàn)載體分為PC端和移動(dòng)端兩種，而且不僅僅以枯燥雜亂的數(shù)字形態(tài)展示，系統(tǒng)還會(huì)把這些大量的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成圖表，方便獲取人及時(shí)讀懂信息。

　　具備上述這些特點(diǎn)后，騰訊的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系積累了大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，成功地給運(yùn)營(yíng)以非常有力的支持。

　　有了資源支持，更要有切實(shí)可行的辦法去合理地使用這些資源才行。通常騰訊在做數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)工作時(shí)主要按照數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析三個(gè)步驟來(lái)執(zhí)行。

　　運(yùn)營(yíng)經(jīng)理在產(chǎn)品早期的時(shí)候，都會(huì)在關(guān)鍵用戶(hù)路徑上進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，形成產(chǎn)品數(shù)據(jù)、平臺(tái)數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。產(chǎn)品數(shù)據(jù)包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)；平臺(tái)數(shù)據(jù)包括產(chǎn)品間交叉數(shù)據(jù)和騰訊平臺(tái)行為數(shù)據(jù)；外部數(shù)據(jù)包括可直接獲取的外部數(shù)據(jù)和外部合作數(shù)據(jù)。

　　不是指單次采集，而是要對(duì)用戶(hù)的全生命周期進(jìn)行采集。生命周期是指一個(gè)用戶(hù)從開(kāi)始接觸產(chǎn)品到離開(kāi)產(chǎn)品、與網(wǎng)站徹底脫離關(guān)系的整個(gè)發(fā)展過(guò)程。

　　運(yùn)營(yíng)人員要結(jié)合運(yùn)營(yíng)目的，對(duì)提取的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析，通常會(huì)采用驗(yàn)證假設(shè)和探索結(jié)論這兩種方法。

　　驗(yàn)證假設(shè)是指運(yùn)營(yíng)經(jīng)理事先對(duì)產(chǎn)品的不同數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行假設(shè)推斷，再反向挖掘數(shù)據(jù)，去證實(shí)或證偽這個(gè)假設(shè)；探索結(jié)論是指運(yùn)營(yíng)經(jīng)理對(duì)未知現(xiàn)象的多重可能性進(jìn)行探索，結(jié)合數(shù)據(jù)去查找原因。

　　運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化，是指將每個(gè)產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)中都可能需要的內(nèi)容提早內(nèi)建在產(chǎn)品中。

　　例如，運(yùn)營(yíng)所需的用戶(hù)關(guān)系鏈就是一項(xiàng)。騰訊會(huì)將其內(nèi)建為公司級(jí)的運(yùn)營(yíng)模塊，任何新的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都可以通過(guò)接口直接調(diào)用，快速實(shí)現(xiàn)好友關(guān)系鏈的內(nèi)建，免去了新建的耗時(shí)。

　　同時(shí)，騰訊還根據(jù)不同運(yùn)營(yíng)目的，在產(chǎn)品內(nèi)部植入相應(yīng)的功能，如配置一些不用停機(jī)就可以上線(xiàn)的模板性質(zhì)的功能和道具，在節(jié)假日或突發(fā)情況時(shí)，只要稍做更改就能直接使用，達(dá)到靈活配置、快速響應(yīng)的目的。

　　此外，騰訊還通過(guò)技術(shù)手段，把那些使用和操作門(mén)檻比較高的運(yùn)營(yíng)工作，如反垃圾留言、防刷屏幕、有效低俗內(nèi)容限制等，都內(nèi)置到產(chǎn)品內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品化。

　　騰訊眾多產(chǎn)品在做運(yùn)營(yíng)時(shí)，有一個(gè)共同的特點(diǎn)——互相借力。

　　這種讓各類(lèi)運(yùn)營(yíng)資源互相協(xié)調(diào)的做法，幫助騰訊實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)資源的高效使用，也促進(jìn)了各團(tuán)隊(duì)之間協(xié)同效率的提升。

　　拉通式運(yùn)營(yíng)就是在“相互借力”的思維下產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)策略。

　　這種策略跳出了單個(gè)產(chǎn)品在有限資源下轉(zhuǎn)圈的固有模式，把運(yùn)營(yíng)目標(biāo)擴(kuò)展到更多渠道，聯(lián)合起一切可以聯(lián)合的資源，形成合力，創(chuàng)造出巨大的運(yùn)營(yíng)勢(shì)能。

　　騰訊的拉通式運(yùn)營(yíng)在實(shí)際操作中有三種不同體現(xiàn)，分別是業(yè)務(wù)內(nèi)角色拉通、跨產(chǎn)品拉通和線(xiàn)上線(xiàn)下互相拉通。

　　這是騰訊內(nèi)部非常有特色的設(shè)置，被稱(chēng)為分工不分職。

　　分工不分職是指在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)里，盡管大家分工不同，崗位不同，但不要因此就只負(fù)責(zé)自己職責(zé)范圍內(nèi)的事情，而是應(yīng)該在有所側(cè)重的基礎(chǔ)上，共同協(xié)作，彼此驅(qū)動(dòng)，互相備份，以主動(dòng)的姿態(tài)去快速產(chǎn)出產(chǎn)品。

　　這才是一個(gè)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)必備的基因。

　　騰訊很成功地做到了這點(diǎn)，甚至在有些業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)里面，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的職責(zé)常與產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)互相拉通。

　　運(yùn)營(yíng)經(jīng)理會(huì)結(jié)合市場(chǎng)和用戶(hù)的反饋，為產(chǎn)品經(jīng)理提供非常具體且有針對(duì)性的版本規(guī)劃建議；

　　產(chǎn)品經(jīng)理為了更好地貼近用戶(hù)，也會(huì)做部分用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的工作，如回答用戶(hù)問(wèn)題、收集反饋等。大家為了共同的產(chǎn)品目標(biāo)去做很多相互配合的工作。這樣的崗位還被稱(chēng)為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。

　　這種業(yè)務(wù)角色的拉通避免了由于職責(zé)不同而產(chǎn)生業(yè)務(wù)盲區(qū)和個(gè)人的本位主義，有助于團(tuán)隊(duì)形成合力，為了共同的目標(biāo)奮斗。

　　跨產(chǎn)品拉通的目的是通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品之間的協(xié)同。

　　對(duì)于騰訊這樣業(yè)務(wù)線(xiàn)十分龐大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，各產(chǎn)品獨(dú)立作戰(zhàn)難免勢(shì)單力薄，但如果用產(chǎn)品群進(jìn)行互相補(bǔ)位，實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)品拉通式運(yùn)營(yíng)，就可以極大地發(fā)揮產(chǎn)品間的協(xié)同效應(yīng)。

　　跨產(chǎn)品拉通有以下幾個(gè)好處：

　?、僭黾佑脩?hù)的入口。

　　企業(yè)可以從多個(gè)產(chǎn)品渠道觸碰到用戶(hù)，用戶(hù)也可以從不止一個(gè)渠道進(jìn)入業(yè)務(wù)體系。

　　②給用戶(hù)完整的使用體驗(yàn)。

　　各個(gè)產(chǎn)品之間互通用戶(hù)關(guān)系鏈，使用戶(hù)可以帶著自己的個(gè)人資料、關(guān)系鏈甚至特權(quán)在產(chǎn)品之間連續(xù)活躍，并接受對(duì)等的服務(wù)，享受更加連貫和完整的用戶(hù)體驗(yàn)。

　?、墼黾佑脩?hù)黏性。

　　用戶(hù)在多個(gè)產(chǎn)品之間隨意切換的同時(shí)，騰訊也通過(guò)這些產(chǎn)品黏住了用戶(hù)，增加了用戶(hù)的活躍性。

　　經(jīng)過(guò)這些年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)和考驗(yàn)，騰訊的市場(chǎng)經(jīng)理們積累了很多獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。

　　盡管騰訊主要提供的是線(xiàn)上產(chǎn)品，卻并不代表著它只能局限于線(xiàn)上的運(yùn)營(yíng)。

　　事實(shí)上，騰訊采取了各種運(yùn)營(yíng)手段，將線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行拉通，讓線(xiàn)上、線(xiàn)下用同一個(gè)心跳來(lái)調(diào)動(dòng)產(chǎn)品的節(jié)奏。

　　使用戶(hù)能在線(xiàn)下的真實(shí)生活中實(shí)實(shí)在在地體會(huì)到產(chǎn)品的魅力和周?chē)脩?hù)的存在，而不僅限于線(xiàn)上的虛擬體驗(yàn)。

　　同時(shí)，利用出色的線(xiàn)下活動(dòng)組織，騰訊還將原本局限在某個(gè)領(lǐng)域范圍內(nèi)的影響，利用線(xiàn)下的渠道進(jìn)行二次傳播，形成產(chǎn)品的品牌和高勢(shì)能。

　　好的產(chǎn)品都是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的，快速迭代小步快跑被外界解讀過(guò)很多，內(nèi)部的感受就是運(yùn)營(yíng)每天都來(lái)找你討論新需求：用戶(hù)又有什么新反饋了，發(fā)生一個(gè)新的玩法，要制定一個(gè)新的規(guī)則，要打擊一批惡意賬號(hào)……沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品是死的，時(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品會(huì)獲得跟用戶(hù)最好的互動(dòng)。

　　經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)

　　1 .網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)定義：

　　在不斷滿(mǎn)足用戶(hù)需求及完善產(chǎn)品基礎(chǔ)上，以持續(xù)獲取用戶(hù)和提升用戶(hù)活躍度為目標(biāo)的一系列工作。結(jié)構(gòu)性地總結(jié)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)框架，可以得出下圖。

　　2.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)框架：

　　模型、周期和推廣為了實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)遵循同樣的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，總結(jié)這個(gè)規(guī)律就可以得到運(yùn)營(yíng)模型。

　　為不斷獲得用戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)推廣成為運(yùn)營(yíng)的日常工作，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段，運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)和策略也有不同，產(chǎn)品階段定義為運(yùn)營(yíng)周期。

　　（1）運(yùn)營(yíng)模型是方法論，是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)遵循的基本規(guī)律。

　　（2）運(yùn)營(yíng)周期是策略，按照產(chǎn)品發(fā)展階段不同，采用不同的運(yùn)營(yíng)方法和節(jié)奏。

　　（3）網(wǎng)絡(luò)推廣是推動(dòng)力，日常運(yùn)營(yíng)抓住渠道，不斷獲得新用戶(hù)。

　　3.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：

　　用戶(hù)量和活躍度網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)是在完善產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的變動(dòng)，不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，從而持續(xù)獲取用戶(hù)的過(guò)程。但是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)值，并不是單一由用戶(hù)多少來(lái)決定的，例如：用戶(hù)數(shù)×活躍度=廣告容量（內(nèi)容類(lèi)）用戶(hù)數(shù)×APRU=付費(fèi)收入（游戲類(lèi)）用戶(hù)數(shù)×客單價(jià)=銷(xiāo)售收入（電商類(lèi)）所以，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)除了獲得用戶(hù)增長(zhǎng)，同時(shí)還要提升用戶(hù)活躍度，

　　4.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的體系包括：

　?。?）在產(chǎn)品早期，主要是由產(chǎn)品和技術(shù)部門(mén)首先設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

　?。?）產(chǎn)品上線(xiàn)后，運(yùn)營(yíng)推廣部門(mén)與產(chǎn)品技術(shù)部門(mén)緊密配合展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)推廣部門(mén)從市場(chǎng)獲取用戶(hù)需求，產(chǎn)品技術(shù)部門(mén)根據(jù)用戶(hù)需求，快速完成產(chǎn)品迭代和產(chǎn)品升級(jí)，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

　?。?）產(chǎn)品獲得好的發(fā)展，再由市場(chǎng)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝策劃，在客戶(hù)或大眾領(lǐng)域通過(guò)活動(dòng)、PR等市場(chǎng)手段，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和完成品牌塑造。

　　5.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)類(lèi)型：

　　（1）運(yùn)營(yíng)型：媒體、信息、購(gòu)物、娛樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，如搜狐新聞、新浪微博、優(yōu)酷視頻、淘寶、美團(tuán)等大多屬于運(yùn)營(yíng)型驅(qū)動(dòng)，需要不斷生產(chǎn)和發(fā)布新的內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，從而推動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)獲取用戶(hù)。

　?。?）產(chǎn)品型：工具、社交、溝通、通信類(lèi)為主的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，如微信、QQ、百度、陌陌、導(dǎo)航等多屬于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型，依靠產(chǎn)品本身，通過(guò)產(chǎn)品的功能不斷加強(qiáng)推動(dòng)運(yùn)營(yíng)，獲取用戶(hù)。

　?。?）市場(chǎng)型：產(chǎn)品既無(wú)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也無(wú)特色功能抓住用戶(hù)，如28商機(jī)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)為主的商機(jī)網(wǎng)站，眾多網(wǎng)游、頁(yè)游等，運(yùn)營(yíng)主要依靠廣告、推廣等市場(chǎng)活動(dòng)推動(dòng)運(yùn)營(yíng)獲取用戶(hù)。

　　從以上3種運(yùn)營(yíng)的類(lèi)型來(lái)看，運(yùn)營(yíng)的類(lèi)型影響運(yùn)營(yíng)的投入和效率，所以，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就要考慮適合的運(yùn)營(yíng)類(lèi)型，關(guān)鍵是：

　　·產(chǎn)品型的驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率最高。

　　6.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模型：描述用戶(hù)使用產(chǎn)品的流程。分為訪(fǎng)問(wèn)的用戶(hù)、轉(zhuǎn)化的用戶(hù)、活躍的用戶(hù)和留下來(lái)的用戶(hù)4個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)量化的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)如下：

　?。?）來(lái)源量：第一個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，代表每日訪(fǎng)問(wèn)的用戶(hù)數(shù)。

　　以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為例，來(lái)源量可以分為：直接訪(fǎng)問(wèn)量、站外來(lái)源量、站外來(lái)源量。

　　直接訪(fǎng)問(wèn)量（老用戶(hù)）：在一個(gè)周期內(nèi)通過(guò)以下形式訪(fǎng)問(wèn)的大多是老用戶(hù)。

　　·通過(guò)瀏覽器地址欄直接輸入網(wǎng)站地址訪(fǎng)問(wèn)。

　　·通過(guò)收藏夾直接訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站。

　　·通過(guò)RSS、E-mail、即時(shí)通信工具及其他客戶(hù)端軟件訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站。

　　·推廣量：被動(dòng)來(lái)源，如合作、互鏈、購(gòu)買(mǎi)推廣、網(wǎng)站聯(lián)盟等。來(lái)源量代表每日訪(fǎng)問(wèn)、使用產(chǎn)品的用戶(hù)總量。

　　來(lái)源量在運(yùn)營(yíng)模型中是反映每日總用戶(hù)數(shù)的指標(biāo)，從運(yùn)營(yíng)出發(fā)分析，每日用戶(hù)來(lái)源需要區(qū)分老用戶(hù)和新用戶(hù)。

　　老用戶(hù)代表主動(dòng)使用產(chǎn)品的用戶(hù)，由產(chǎn)品功能、體驗(yàn)、品牌等多種因素決定，新用戶(hù)是由用戶(hù)運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)主要的目標(biāo)就是不斷獲取新用戶(hù)，通過(guò)不斷完善產(chǎn)品功能和體驗(yàn)，將新用戶(hù)留下來(lái)并使其沉淀為老用戶(hù)。

　　老用戶(hù)和新用戶(hù)沒(méi)有固定的比例關(guān)系，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的常態(tài)時(shí)期，老用戶(hù)應(yīng)該多于新用戶(hù)，因?yàn)檫@意味著用戶(hù)的來(lái)源大多是主動(dòng)自發(fā)性的用戶(hù)。

　　而在強(qiáng)力運(yùn)營(yíng)時(shí)期，應(yīng)該是新用戶(hù)多于老用戶(hù)，這代表運(yùn)營(yíng)的投入與能力足夠好。

　　運(yùn)營(yíng)的主要對(duì)象是新用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)并不是來(lái)源量的不斷提升，而是老用戶(hù)絕對(duì)值的不斷增長(zhǎng)。

　　所以，運(yùn)營(yíng)需要不斷獲得用戶(hù)來(lái)源量的提升，更重要的是通過(guò)對(duì)新用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，讓老用戶(hù)的絕對(duì)值獲得增長(zhǎng)，如果運(yùn)營(yíng)過(guò)程中老用戶(hù)的絕對(duì)值下降，一定不僅僅是運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，也有產(chǎn)品本身問(wèn)題，需要對(duì)產(chǎn)品盡快改善。

　　決定運(yùn)營(yíng)的效率用“賣(mài)衣服”的案例說(shuō)明來(lái)源量的概念，來(lái)源量就是每天進(jìn)入服裝專(zhuān)賣(mài)店的顧客總數(shù)，轉(zhuǎn)化率代表真正產(chǎn)生消費(fèi)的用戶(hù)比例，轉(zhuǎn)化率在運(yùn)營(yíng)指標(biāo)中起到衡量“有效用戶(hù)”數(shù)量的作用。

　　轉(zhuǎn)化率是運(yùn)營(yíng)模型中非常重要的一個(gè)指標(biāo)，即使來(lái)源量很多，如果轉(zhuǎn)化率不高，運(yùn)營(yíng)也是失效的，因?yàn)槟軌蜣D(zhuǎn)化為產(chǎn)品真正有效的用戶(hù)少。

　　所以，轉(zhuǎn)化率是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)核心的指標(biāo)，決定著產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)效率。

　?。?）活躍度：

　　用戶(hù)真正的評(píng)價(jià)活躍度衡量著用戶(hù)使用產(chǎn)品的程度，活躍度越高，證明用戶(hù)越喜歡，使用產(chǎn)品越頻繁。

　　活躍度的計(jì)算方法是：活躍度=用戶(hù)行為次數(shù)/用戶(hù)數(shù)。

　　活躍度的數(shù)據(jù)決定用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品真正的評(píng)價(jià)。

　　同時(shí)也說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，就是通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)模型指標(biāo)的變動(dòng)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到解決問(wèn)題的方法，從而持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的過(guò)程。

　?。?）留存率：

　　運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵留存率是計(jì)算在一個(gè)運(yùn)營(yíng)時(shí)段內(nèi)，新用戶(hù)留下來(lái)沉淀為老用戶(hù)的比例，計(jì)算方法如下：留存率=沉淀用戶(hù)數(shù)/新用戶(hù)總數(shù)×100%，留存率指標(biāo)決定產(chǎn)品發(fā)展的成敗，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是讓新用戶(hù)不斷沉淀為老用戶(hù)，通過(guò)老用戶(hù)沉淀讓產(chǎn)品的用戶(hù)量持續(xù)增長(zhǎng)。

　　如果產(chǎn)品的留存率不好，一定不是運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，而是產(chǎn)品問(wèn)題。從運(yùn)營(yíng)模型的指標(biāo)可以看出，運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品直接相關(guān)，與用戶(hù)需求直接相關(guān)，所以運(yùn)營(yíng)是在不斷滿(mǎn)足用戶(hù)需求及完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以獲取用戶(hù)為目標(biāo)的一系列工作。

　　用戶(hù)使用產(chǎn)品的過(guò)程可以描述為：每天來(lái)多少用戶(hù)、有多少用戶(hù)轉(zhuǎn)化為有效用戶(hù)、用戶(hù)使用產(chǎn)品的程度、多少用戶(hù)沉淀為老用戶(hù)，從而構(gòu)建出的用戶(hù)循環(huán)也就是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模型。

　　7.運(yùn)營(yíng)周期：

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在不同的發(fā)展階段運(yùn)的營(yíng)模型；不同產(chǎn)品周期，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的目的、策略和方法是不同的。

　?。?）種子期運(yùn)營(yíng)：在粉絲用戶(hù)中進(jìn)行篩選和發(fā)展的用戶(hù)群體。

　　種子用戶(hù)群的特點(diǎn)是：對(duì)產(chǎn)品有很強(qiáng)的需求，對(duì)核心功能最敏感，最愿意嘗試使用并傳播的用戶(hù)群體。

　　具體可歸納為以下兩點(diǎn)。

　?。?）強(qiáng)需求，用戶(hù)群要明確，群體定義越小越好。

　?。?）用戶(hù)群愛(ài)傳播，越年輕越好。

　　種子用戶(hù)群定義越明確、越小，運(yùn)營(yíng)的時(shí)候越容易找到這類(lèi)用戶(hù)群，越容易想明白用什么方法吸引他們；種子用戶(hù)越年輕，越容易嘗鮮，對(duì)新產(chǎn)品感覺(jué)越好，越容易去主動(dòng)傳播。

　　事件法一般內(nèi)容型產(chǎn)品更適合通過(guò)熱門(mén)內(nèi)容、熱門(mén)事件來(lái)啟動(dòng)種子用戶(hù)。

　　事件法適合于偏內(nèi)容型應(yīng)用的產(chǎn)品，通過(guò)熱門(mén)的內(nèi)容策劃或事件，引爆新產(chǎn)品，抓住第一批種子用戶(hù)。

　　地推法地推法可能是種子期運(yùn)營(yíng)最苦、最難的方法，尤其是現(xiàn)在有很多O2O應(yīng)用，無(wú)法避免需要和線(xiàn)下代理商或店家進(jìn)行溝通，運(yùn)營(yíng)推廣人員需要和商家挨個(gè)兒合作。

　　這種方法是通過(guò)人對(duì)人線(xiàn)下發(fā)展用戶(hù)，所以也叫人肉法。

　　雖然地推法操作起來(lái)很辛苦，但是沒(méi)辦法，種子期用戶(hù)的啟動(dòng)是最難的，只要有效就得通過(guò)地推的方式去做。

　　在社區(qū)每開(kāi)設(shè)一個(gè)新的論壇，要求論壇運(yùn)營(yíng)人員都注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)，用不同的賬號(hào)登錄，先往論壇中灌高質(zhì)量的主題帖，再換賬號(hào)（也就是馬甲），在每個(gè)主題帖下發(fā)言，甚至用不同的馬甲，模擬不同的用戶(hù)評(píng)論、吵架，從而讓這個(gè)論壇看上去很火，有新用戶(hù)進(jìn)來(lái)，才可能逐漸留下來(lái)成為種子用戶(hù)。

　　這就是種子期馬甲法的運(yùn)營(yíng)方法，千萬(wàn)不要認(rèn)為，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)好了用戶(hù)自己就會(huì)來(lái)，用戶(hù)自己就會(huì)玩起來(lái)，用戶(hù)自己就會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)是很懶的，需要鼓勵(lì)和引導(dǎo)。

　　社交型產(chǎn)品更適合采用馬甲法。

　　種子期運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)目標(biāo)是確定第一批種子用戶(hù)是誰(shuí)，他們?cè)谀膬骸Ｕ业椒N子用戶(hù)后，將新產(chǎn)品推薦給種子用戶(hù)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)模型，統(tǒng)計(jì)來(lái)源量、轉(zhuǎn)化率、活躍度和留存率4個(gè)指標(biāo)。

　　（3）爆發(fā)期運(yùn)營(yíng)：

　　提高來(lái)源量如果產(chǎn)品的第一批用戶(hù)開(kāi)始沉淀，形成初期的用戶(hù)口碑，并且隨著種子用戶(hù)的持續(xù)增加，突然發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的增長(zhǎng)速度變得越來(lái)越快，而且用戶(hù)的增加不是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)手段產(chǎn)生，而是用戶(hù)自生性的增長(zhǎng)，這個(gè)運(yùn)營(yíng)階段就進(jìn)入爆發(fā)期。

　　買(mǎi)流量流量購(gòu)買(mǎi)是最常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)方式，在產(chǎn)品驗(yàn)證完畢、運(yùn)營(yíng)資金充裕的情況下，針對(duì)不同產(chǎn)品和渠道，進(jìn)行流量購(gòu)買(mǎi)，是爆發(fā)期運(yùn)營(yíng)最直接的方式，最常用的直接的購(gòu)買(mǎi)渠道和方式主要有以下幾種。

　　·搜索引擎。

　　·導(dǎo)航網(wǎng)站。

　　·社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)推廣。

　　·客戶(hù)端渠道。

　　·APP應(yīng)用商店。

　　·聯(lián)盟廣告推廣等。

　　靠關(guān)系隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)，尤其是微信的發(fā)展，每個(gè)用戶(hù)都通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)連接成群體。

　　所以，任何產(chǎn)品的推廣，都離不開(kāi)微信、QQ和微博。

　　爆發(fā)期運(yùn)營(yíng)的第三種方法是靠關(guān)系，就是通過(guò)同事、同學(xué)、朋友、家庭的關(guān)系鏈，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化傳播。產(chǎn)品驗(yàn)證完成，再通過(guò)關(guān)系鏈進(jìn)行爆發(fā)期的推廣。

　　爆發(fā)期的產(chǎn)品是圍繞著核心功能的快速迭代，持續(xù)提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓大量涌入的新用戶(hù)認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，爆發(fā)期的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)如下：

　　·爆發(fā)期是自然形成的，由用戶(hù)自生性增長(zhǎng)帶動(dòng)。

　　·爆發(fā)期產(chǎn)品要集中在核心功能上快速迭代。

　　·爆發(fā)期的運(yùn)營(yíng)核心指標(biāo)是來(lái)源量，多種運(yùn)營(yíng)方式擴(kuò)大用戶(hù)來(lái)源。

　　平臺(tái)期產(chǎn)品平臺(tái)期的主要運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：

　　提升用戶(hù)活躍度，以及從產(chǎn)品方面為下一個(gè)爆發(fā)期做準(zhǔn)備，所以平臺(tái)期產(chǎn)品主要是：提升用戶(hù)體驗(yàn)，推出延伸產(chǎn)品或功能，提高系統(tǒng)穩(wěn)定性。經(jīng)過(guò)爆發(fā)期大量用戶(hù)的使用，根據(jù)用戶(hù)反饋改善用戶(hù)體驗(yàn)。

　　考慮除了核心功能外，推出延伸產(chǎn)品或功能，進(jìn)一步提升用戶(hù)活躍度。

　　同時(shí)經(jīng)過(guò)爆發(fā)期大用戶(hù)量的壓力考驗(yàn)，需要考慮一開(kāi)始設(shè)計(jì)的系統(tǒng)架構(gòu)，是否能夠繼續(xù)支撐下一輪的爆發(fā)性增長(zhǎng)。

　　平臺(tái)期運(yùn)營(yíng)方法1：

　　舉辦活動(dòng)平臺(tái)期的運(yùn)營(yíng)方法有很多，比較常見(jiàn)的有線(xiàn)上征文、抽獎(jiǎng)、游戲等，線(xiàn)下的有比賽、評(píng)選、聚會(huì)等，這些活動(dòng)都可以提升用戶(hù)活躍度。

　　平臺(tái)期運(yùn)營(yíng)方法2：

　　用戶(hù)等級(jí)進(jìn)入平臺(tái)期，另外一種常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)方法是，推出用戶(hù)等級(jí)體系，通過(guò)用戶(hù)等級(jí)刺激用戶(hù)活躍度。

　　同樣也是在我負(fù)責(zé)搜狐社區(qū)時(shí)，平臺(tái)期提升用戶(hù)活躍度最有效的活動(dòng)是線(xiàn)上一個(gè)小游戲產(chǎn)品“積分送禮”，用戶(hù)可以用自己的積分抽獎(jiǎng)，獲得的虛擬獎(jiǎng)品可以送給社區(qū)好友，提升好友的魅力值。

　　這個(gè)小游戲激活了社區(qū)用戶(hù)，用戶(hù)彼此以送禮為樂(lè)，形成了社區(qū)等級(jí)體系的循環(huán)，極其顯著地提升了用戶(hù)活躍度。

　　新功能拉動(dòng)平臺(tái)期運(yùn)營(yíng)除了舉辦活動(dòng)和通過(guò)用戶(hù)等級(jí)刺激用戶(hù)活躍度，另一種方法是從產(chǎn)品方面著手，在核心功能以外推出新的功能拉動(dòng)用戶(hù)活躍度。

　　網(wǎng)絡(luò)推廣就是拉新，首先是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)與渠道匹配，其次是渠道合作能力與推廣形式優(yōu)化。

　　（1）合作方式：

　　用戶(hù)互導(dǎo)當(dāng)自身的產(chǎn)品有用戶(hù)量的時(shí)候，可以和別的渠道互換用戶(hù)推廣，雙方用戶(hù)互導(dǎo)共同發(fā)展。用戶(hù)互導(dǎo)是網(wǎng)絡(luò)推廣中很常用的方法。

　　用戶(hù)互導(dǎo)用戶(hù)互導(dǎo)推廣的3種形式如下：

　?、倬W(wǎng)站互換用戶(hù)：

　　通過(guò)網(wǎng)站廣告、內(nèi)容區(qū)和鏈接互換，一方面可提高用戶(hù)導(dǎo)量，另一方面可優(yōu)化SEO，提高搜索引擎的權(quán)重。

　?、诳蛻?hù)端捆綁安裝：

　　基本所有客戶(hù)端安裝都會(huì)捆綁其他軟件，下載安裝一個(gè)軟件的時(shí)候，用戶(hù)不注意，就會(huì)同時(shí)安裝好幾個(gè)軟件。你裝我，我裝你，兩個(gè)軟件的用戶(hù)量就會(huì)同時(shí)增加。

　?、跘PP內(nèi)置換量：

　　用戶(hù)日活（每日活躍用戶(hù)）比較大的APP會(huì)采用這種方式，在APP內(nèi)部有推薦區(qū)域，推薦其他APP供用戶(hù)選擇下載，這也是兩個(gè)APP之間的換量推廣方式。

　　渠道合作的方法：資源互換和付費(fèi)推廣，花錢(qián)買(mǎi)量。

　　推廣形式優(yōu)化 ：

　　用戶(hù)不需要，強(qiáng)推給用戶(hù)，如下載時(shí)的彈出窗口、APP遮擋屏幕的全屏廣告等，都是打擾式推廣。

　　主要目的是純流量推廣，作用是曝光，針對(duì)性不強(qiáng)，強(qiáng)迫用戶(hù)觀(guān)看，推廣轉(zhuǎn)化率差，但是曝光量大。

　　用戶(hù)不需要，但是不影響用戶(hù)使用，在用戶(hù)使用產(chǎn)品的旁邊，如看文章旁邊的電商廣告、小說(shuō)APP下邊的廣告等，引導(dǎo)用戶(hù)使用。一般引導(dǎo)式推廣是根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，主要目的是促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，不會(huì)打擾或強(qiáng)迫用戶(hù)，注重用戶(hù)體驗(yàn)，希望獲得用戶(hù)好感。

　　用戶(hù)有需要，推送給用戶(hù)的推廣形式，如在百度搜索關(guān)鍵詞，競(jìng)價(jià)廣告就是需求式推廣。

　　通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)輸入關(guān)鍵詞，或?qū)τ脩?hù)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，推廣素材與用戶(hù)精準(zhǔn)匹配，推廣內(nèi)容可以滿(mǎn)足用戶(hù)需求，提高用戶(hù)推廣效率。

　　只有好產(chǎn)品才可能運(yùn)營(yíng)成功，所以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)工作需要以用戶(hù)需求為核心、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，各部門(mén)目標(biāo)一致，緊密協(xié)作，共同努力。