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在越發(fā)碎片化的媒體環(huán)境下，誕生于大媒體時代的消費品品牌如何贏得消費者心智？
可口可樂取消首席營銷官，新誕生的首席增長官有著哪些新動作？HFP、完美日記、Usmile等新國貨品牌快速實現(xiàn)過億銷售規(guī)模，背后有著什么樣的秘密？
本文內(nèi)容來源于壹見傳媒合伙人吳益鵬在鳥哥筆記舉辦的第四屆移動互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會現(xiàn)場演講，演講主題為《種草營銷——消費品品牌的增長之道》。
在今天，開發(fā)一款好的產(chǎn)品就一定能戰(zhàn)勝寶潔、聯(lián)合利華這樣的大公司嗎？不一定。
但不乏像HFP（HomeFacialPro）這樣的品牌，迅速擠進了全年銷售額10億俱樂部，以往其他品牌要花二三十年才能達到這一步。
再比如國產(chǎn)彩妝品牌“完美日記”，成立不到三年，雙十一拿下了國產(chǎn)彩妝第一。Usmile也很快坐到了了國產(chǎn)電動牙刷第一的位置。
假如我們有了好的產(chǎn)品，應(yīng)該通過什么樣的方式更高效地讓消費者知道并購買？
這就是今天的主題——種草營銷。
我從三個角度展開這個話題的論述：
1、WHY為什么需要種草營銷？
2、WHAT種草營銷有什么基本范式？
3、HOW結(jié)合過往兩年多的經(jīng)驗，分享一些我們踩過的坑。
去年王興提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場的概念，下半場是和線下（傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)）密切相關(guān)的，下半場也面臨著諸多營銷挑戰(zhàn)。
為什么寶潔、聯(lián)合利華以往的營銷策略失效了呢？因為他們的方法論是基于大媒體時代的。
傳統(tǒng)品牌的營銷方法論來自于上世紀60年代的AIDAS，這是我們在上大學的時候?qū)W的基礎(chǔ)理論。
注：AIDAS原理是由劉易斯（Lewis）提出的，用來說明廣告對消費者產(chǎn)生的不同作用，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動）、Satisfaction（滿意）
這樣傳統(tǒng)的方法論在今天是否奏效？
不那么奏效。
基于AIDAS，品牌廣告需要一個月內(nèi)觸達消費者6次（或更多次）才能改變消費者的心智，但是即使像寶潔一年有幾個億廣告預算，也很難在一個月內(nèi)觸達用戶6次。
今天很多品牌依然基于AIDAS做營銷。比如信息流廣告，很多大品牌做的廣告素材依然非常精致，因為精致的素材是大媒體時代所需要的內(nèi)容。
目前，媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，消費者變得不那么相信媒體。但其實消費者不相信的是傳統(tǒng)媒體，消費者究竟相信什么呢？
在科特勒新書《Marketing 4.0》里，講到消費者相信的是f-factor，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉絲。
在傳統(tǒng)的媒介形式下，廣告主很難觸達他們，廣告主也沒有辦法讓你的朋友、家人影響你購買。因此，無論是大品牌還是小品牌，它們影響消費者的效率是一樣的。
上個月，《北京五環(huán)外的真實中國》文章刷屏，其實五環(huán)內(nèi)外的價值觀有著巨大的鴻溝，這個鴻溝是我們無法想象的。
比較典型的“五環(huán)外價值觀”的產(chǎn)品是快手App，快手有多大的生命力呢？
頭部第一大號散打哥，曾經(jīng)一天賣了1.6億的自有品牌服裝。但即使如此有影響力的平臺，市場部老大一般很難接受快手。
這就是五環(huán)內(nèi)外價值觀的巨大差異。
同時，亞文化的社群具備著超強的社會影響力。
比如美妝成分黨這個社群，典型就是“基礎(chǔ)顏究”這個微信公眾號，號主是化學博士、在強生和寶潔做過研發(fā)，這個號專門研究美妝成分，擁有極強的粉絲影響力和號召力，創(chuàng)造了一次又一次賣斷貨的記錄。
HFP也是成分黨的代表，它一定程度模仿了美國品牌The Ordinary。
成分黨今天大行其道，本質(zhì)上也是意味著消費者越來越相信產(chǎn)品本身，而不是品牌。
還有一些典型的亞文化社群，比如漫畫圈、鬼畜圈等等，他們帶火了陰陽師、維他檸檬茶等產(chǎn)品。
我們把時間拉回到工業(yè)革命以前，那時候大家吃油基本上都是打油，沒有品牌的概念，你只知道是王二、李四家的油，你信的是那個人。
工業(yè)革命之后，大規(guī)模的生產(chǎn)成為可能，生產(chǎn)、渠道、品牌、媒體被割裂開，每個流程都需要專業(yè)化，品牌就誕生了。
今天隨著社交媒體、電商發(fā)展，從供應(yīng)鏈到消費者的流程變得無限緊湊，這個時候產(chǎn)品、媒體、品牌以及渠道變得無限統(tǒng)一。
比如可口可樂的昵稱瓶，它是產(chǎn)品，它還是內(nèi)容，或者媒體？
比如網(wǎng)易云音樂地鐵站這個案例，當時投地鐵的時候，只是想著投一個媒體，沒有想到這個媒體成了二次傳播的內(nèi)容。
比如網(wǎng)易嚴選把網(wǎng)易郵箱這樣的媒體變成了銷售渠道，媒體即渠道。
伴隨著產(chǎn)品、內(nèi)容、媒體、渠道的高度整合，意味著企業(yè)本身也需要做一些整合。
以往銷售部和市場部天天是掐架的，相互扯皮。但大趨勢是，市場和銷售逐漸被整合?；ヂ?lián)網(wǎng)公司已經(jīng)逐步將CGO落地，消費品公司一定會逐步升級自身組織架構(gòu)。
伴隨著這樣的挑戰(zhàn)必然帶來新的玩家，這些新的玩家是以“叛徒”的身份出現(xiàn)的，他們背叛了上一代的經(jīng)驗，實現(xiàn)了新一代的跨越。
我們看一下第一次背叛發(fā)生作什么時候。
寶潔在中國有二三十個品牌，但很多人不知道1998年寶潔旗下幫寶適和SK-II上市之后，20年過去了，寶潔沒有一個新的品牌再成功上市，這意味著品牌理論可能不那么高效。
背叛品牌的是渠道產(chǎn)品。
比如立白、藍月亮、晨光文具。
立白靠的是經(jīng)銷商體系，它搭建了利益清晰的經(jīng)銷商體系，每一層經(jīng)銷商都有自己足夠的利潤。而藍月亮搭建了以店為中心的促銷員體系，在超市將消費者成功轉(zhuǎn)化。晨光文具則占住了門店，在幾乎每一個學校門口都會有晨光文具加盟店。
這一代是從渠道走出來的生產(chǎn)商（我不稱之為品牌商），而在今天高度碎片化的社交媒體時代，新勢力誕生，它們背叛了渠道產(chǎn)品（渠道生產(chǎn)商）。
比如HFP、完美日記、usmile，這些品牌的策略不再是渠道為王，而是基于內(nèi)容的“種草”營銷。
我對“種草”下一個基本定義，即占領(lǐng)心智且轉(zhuǎn)化購買，因此種草營銷，就是用內(nèi)容創(chuàng)造需求，并用電商滿足供給。
作為一個品牌人，這輩子的夢想是創(chuàng)造一個新的需求，或者能夠定義一個新的需求。
比如史玉柱說的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，或者像鐘睒睒說的“什么樣的水孕育什么樣的生命”。
我能夠去創(chuàng)造一個新的需求，進而我就能夠定義一個新的產(chǎn)品，用我新的產(chǎn)品滿足這個需求。也可以是再次喚醒新的需求，比如平價彩妝，彩妝本身就存在，你要做的是更高效地滿足用戶的需求。
種草就是利用內(nèi)容創(chuàng)造需求，無論是新的需求，還是喚醒原來的需求，并且用電商的產(chǎn)品滿足用戶，你一定要更高效地滿足他們，才能夠在戰(zhàn)場上贏得一席之地。
我參考了Blessie Wu的定義，種草營銷包含三個方面——小眾圈層、微商文案、實效流量。
小眾圈層，就是不要嘗試討好所有人，不要想著什么都要。這個跟傳統(tǒng)的品牌傳播是相違背的。
我們每次去接brief，所有的客戶都說，我們的目標人群是一二線城市的白領(lǐng)女性，導致現(xiàn)在一二線白領(lǐng)女性不夠用了，一堆的品牌都想圍剿她們，一天至少有一萬個品牌盯著她們。
以護膚為例，我們會發(fā)現(xiàn)主流人群和小眾圈層的需求很不一樣。
一二線白領(lǐng)女性的護膚需求是什么？從需求程度輕重依次排序來看，分別是補水保濕、修復舒緩、美白、抗痘去痘、緊致。這是一個比較大眾的需求，所有品牌都在試圖滿足這些需求，但是網(wǎng)紅品牌Martiderm不一樣，它滿足的需求依次是提亮膚色、抗痘去痘、緊致、抗氧化。
如果我們著力在大眾需求，那么就需要和各大品牌競爭，大概率會折戟沉沙。
但是如果我們挖掘出來一個小眾圈層，從這波小眾人群入手，成功的概率會大很多，因為主流品牌沒有在這個地方著力，競爭會輕很多。
那么好的種草文案有什么特征？我們研究后發(fā)現(xiàn)：
名人效應(yīng)，比如是奧巴馬推薦過的；
從眾心理，比如所有網(wǎng)紅都在用，所有的朋友都在用；
產(chǎn)品的盤點，羅列我們產(chǎn)品和多個競品的橫向評測；
……
特別推薦關(guān)健明老師寫的《爆款文案》，文章需要從4個角度展開：標題抓人眼球，激發(fā)購買欲望，贏得讀者信任，引導馬上下單。
其中特別建議大家去關(guān)注第三點，如何贏得讀者信任。在一個新的品牌沒有任何背書的時候，如何讓消費者信任你？
有幾個討巧的方式：
第一個找明星做一條微博、小紅書，類似林允同款。
第二個就是讓產(chǎn)品獲得各種各樣的獎，比如Usmile牙刷一開始強調(diào)它們是唯一一個拿到臺灣設(shè)計獎的國產(chǎn)電動牙刷品牌。
第三個講供應(yīng)鏈，告訴消費者——我的產(chǎn)品用的是雅詩蘭黛同款的工廠；我的研發(fā)團隊、原材料團隊、工廠團隊有多牛。目的就是讓用戶相信你的產(chǎn)品是好的。
第四個就是講原材料，比如說Olay小白瓶熱炒煙酰胺成分
考慮到種草營銷最大的預算在KOL購買，那么真實流量非常重要。不斷地跟虛假流量做斗爭，是我們工作最重要的部分。
除了跟虛假流量做斗爭，實效流量還要抓住長尾流量。
兩三年前種草很容易，搞定頭部博主就足夠了，但今天就得要讓900個長尾博主發(fā)聲。
我們要仔細揣摩如何高效地搞定長尾流量？比如說人力成本轉(zhuǎn)移等方式。
做了兩年多的種草營銷，這里是我們自己總結(jié)的一些想法。
PMF是基礎(chǔ)，即產(chǎn)品和市場的匹配是基礎(chǔ)。
類目要有偏好，不是所有的類目都適合做種草營銷。
（比如說礦泉水，我實在想不出普通的礦泉水應(yīng)該怎么做種草營銷，如果我有足夠多的錢我一定選擇砸滿所有的渠道，所以不要過分迷信種草）
《Marketing 4.0》里有比較詳細的闡述，建議大家多閱讀。
價格，要洞察用戶的付費門檻。
比如HFP15毫升的精華賣139，換算下來比SK-II還貴。
所以做種草并不意味著賣更便宜的產(chǎn)品，還是要找到消費者愿意支付的價格。
產(chǎn)品定價非常重要，產(chǎn)品定價會成為你在種草營銷里面的絕對性影響因素。所以一定要去測你的價格，內(nèi)容轉(zhuǎn)化的價格門檻到底在哪兒。
我特別喜歡史玉柱的《史玉柱自述》，里面講了當年腦白金、黃金搭檔怎么做AB測試。
他們的AB測試是這樣的，讓每一個省做自己的策劃，這樣就有30多個，再內(nèi)部評出來5個不錯的創(chuàng)意，然后找5個地級市測這5個創(chuàng)意，哪個創(chuàng)意最好就推向全國。
這可能是90年代最早期的AB測試t。
在日常工作中，面對文案孰好孰壞，不妨做個AB測試，比內(nèi)部討論、糾結(jié)，要高效很多。
建議多去看APP商店排行榜，去尋找流量價值洼地。
另外，對比線上，線下還是一塊非常肥沃的草原，這是丁香醫(yī)生在線下找到的機會，他們平臺上每個醫(yī)生蓋章的時候蓋的是二維碼的章，這就帶來了大量的新增用戶。
對于種草來說節(jié)奏上要遵循這9個字，冷啟動、熱留存、跟大促。
首先是冷啟動，你做一個新品或者新品牌的時候，不要一上來大肆宣傳，你偷偷摸摸在小紅書上發(fā)三百篇文章，讓消費者在搜索你的時候覺得已經(jīng)很多人在使用了，這就叫做冷啟動。
其次是熱留存，沒有大促，依然要做種草，讓消費者持續(xù)的覺得有人在發(fā)聲。
再次是跟大促，既然已經(jīng)做了種草，在我們種草的時候告訴消費者，最近有大促可以有折扣，這樣會增加你的轉(zhuǎn)化率。
第一個是做好產(chǎn)品的基本功。除了做好產(chǎn)品的基本質(zhì)量，做好產(chǎn)品的分享屬性、裂變屬性也是非常重要的。
比如這些是行業(yè)內(nèi)的一些基本玩法，店面裝修、短信和客戶溝通、外包裝設(shè)計、內(nèi)填充物、產(chǎn)品的包裝成分等等，都要做好。
第二是做好消費者運營，今天很多品牌在不斷地加消費者的個人微信，實際上就是為了做消費者運營的工作。
第三，想提醒在座的互聯(lián)網(wǎng)同學，接下來如果進入到消費品這個領(lǐng)域，一定要尊重供應(yīng)鏈。
對于互聯(lián)網(wǎng)來說供應(yīng)鏈不是很復雜的事情，架幾臺服務(wù)器就可以了；但是對于消費品來說，供應(yīng)鏈可能是你最核心的環(huán)節(jié)。
對于互聯(lián)網(wǎng)來說，創(chuàng)業(yè)是可以單點突破的，但是對于消費品來說，需要黃金搭檔，需要非常強的渠道能力、產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力。
謝謝大家。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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