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電商行業(yè)充斥著大大小小的促銷活動(dòng)，O2O領(lǐng)域也常常上演補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在開疆辟土階段，砸錢讓利招攬用戶的法子自然最為好使，但當(dāng)形成一定規(guī)模之后，瘋狂促銷補(bǔ)貼的模式是否仍然高效？個(gè)性化的運(yùn)營策略是否有必要？活動(dòng)的真實(shí)效果到底如何？
為了解決以上問題，建立科學(xué)的活動(dòng)效果評估體系，當(dāng)前最簡便的方法莫過于AB測試。
AB測試目前廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品灰度發(fā)布階段，除此以外，AB測試還有更為廣泛的用途，比如精準(zhǔn)營銷等增長策略。
要進(jìn)行某類方案的驗(yàn)證，其理念非常樸素，無非就是控制變量，但商業(yè)世界尤其復(fù)雜，想要控制一切不相干變量極其困難，因此AB測試大行其道，成為了檢驗(yàn)“真理”的常用標(biāo)準(zhǔn)。
基于AB測試的思想，通過隨機(jī)分組，可以保證兩個(gè)組的其他變量基本一致，通過對實(shí)驗(yàn)組施加影響，來觀察實(shí)驗(yàn)組相對于對照組的表現(xiàn)差異，從而評估該影響的效果。
接下來，我們就以電商行業(yè)的促銷活動(dòng)為例，嘗試構(gòu)建促銷的評估體系。
首先，通過標(biāo)簽篩選出潛在人群，并隨機(jī)抽取一部分用戶作為測試組，在不做任何干預(yù)的情況下，暗中觀察用戶的轉(zhuǎn)化情況。
對于實(shí)驗(yàn)組的用戶，我們通過定向優(yōu)惠券加短信觸達(dá)的形式進(jìn)行干預(yù)，然后靜靜等待用戶轉(zhuǎn)化。
對于對照組而言，用戶都是自然轉(zhuǎn)化，而實(shí)驗(yàn)組的用戶是在干預(yù)下產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化。在實(shí)驗(yàn)組中，一部分用戶確實(shí)是被優(yōu)惠吸引，從而下單購買，但還有一部分用戶即使沒有優(yōu)惠券也很有可能自然轉(zhuǎn)化。
因此，我們以對照組的轉(zhuǎn)化率作為沒有優(yōu)惠券情況下的自然轉(zhuǎn)化率，那么，我們可以得到以下與用戶相關(guān)的指標(biāo)：
用戶基線=干預(yù)總?cè)藬?shù)*自然轉(zhuǎn)化率
用戶提升=干預(yù)總?cè)藬?shù)*（干預(yù)轉(zhuǎn)化率-自然轉(zhuǎn)化率）
用戶提升率=用戶提升/用戶基線
同理，從經(jīng)營分析的層面，我們可以評估實(shí)際的銷售效果：
GMV基線=用戶基線*客單價(jià)
GMV提升=用戶提升*客單價(jià)
成本=每單優(yōu)惠金額*下單用戶量+每條短信資費(fèi)*干預(yù)總?cè)藬?shù)
GMV凈提升=GMV提升-成本
最終，我們可以得到評估經(jīng)營效果的綜合指標(biāo)：
GMV凈提升率=GMV凈提升/GMV基線
ROI=GMV凈提升/成本
上邊的指標(biāo)這么多，那哪個(gè)才是最重要的呢？
以上指標(biāo)羅列的目的是便于理解指標(biāo)的拆解計(jì)算過程。但對于不同角色而言，最終只需要關(guān)注與其相關(guān)的結(jié)果指標(biāo)。
對于運(yùn)營或者營銷而言，他們的考核目標(biāo)可能聚焦于月活躍用戶數(shù)，所以，他們會(huì)更關(guān)心用戶提升率，通過多次活動(dòng)的橫向比較，可以識別活動(dòng)效果的好壞，從而再逐步挖掘根因。
對于負(fù)責(zé)銷售的同事而言，需要考量的因素會(huì)相對復(fù)雜一些，但他們也可以直接通過GMV凈提升率和ROI這兩個(gè)指標(biāo)來評估活動(dòng)的綜合效果。
其中，GMV凈提升率反應(yīng)的是活動(dòng)對于GMV的提升效果，如果當(dāng)前的目標(biāo)是不惜一切代價(jià)沖GMV的話，那么應(yīng)該選擇GMV凈提升率高的活動(dòng)形式或力度。
而如果需要權(quán)衡考量利潤的話，那么還應(yīng)該把ROI納入分析，選取GMV凈提升率較高，同時(shí)ROI也較為可觀的活動(dòng)方案。
上邊有提到，運(yùn)營或者銷售可以通過AB測試優(yōu)化活動(dòng)方案，那么具體應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)呢？
如果需要測試不同促銷形式、不同活動(dòng)力度的效果，那么有必要對實(shí)驗(yàn)組進(jìn)一步細(xì)分。
例如，對于實(shí)驗(yàn)組1可以發(fā)放滿100減20的券，實(shí)驗(yàn)組2發(fā)放滿100減10的券，最后與對照組比對分析活動(dòng)效果差異。滿100減20的券GMV提升可能較高，但由于成本較大，也會(huì)導(dǎo)致GMV凈提升率和ROI并不高。
同樣，對于不同促銷形式，如定向優(yōu)惠券、定向優(yōu)惠價(jià)格等，同一折扣力度不同門檻，如100減20和200減40，也可以以相似方法進(jìn)行測試。
進(jìn)行多次AB測試之后，可以根據(jù)歷史測試數(shù)據(jù)進(jìn)行初步判斷，識別符合目標(biāo)的最優(yōu)促銷方案。
方法論總是看上去很美好，但一到落地層面就會(huì)面臨很多意想不到的問題，下面就來扒一扒，按照上述AB測試的方法來做活動(dòng)效果評估及優(yōu)化會(huì)有哪些坑。
1） 測試組人數(shù)太少。測試組和實(shí)驗(yàn)組的人數(shù)不需要完全一樣，但各組的人數(shù)要保證有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義，如果實(shí)驗(yàn)組10w人，測試組只有10個(gè)人，那么測試組的結(jié)果受個(gè)體的影響會(huì)很大，最終可能導(dǎo)致異常的結(jié)果。
2） 實(shí)驗(yàn)組人數(shù)太少。如果想要測試什么門檻的優(yōu)惠券效果更好，那么需要拆分多個(gè)實(shí)驗(yàn)組，發(fā)放不同的優(yōu)惠券，如果分的組太多，會(huì)使得每個(gè)實(shí)驗(yàn)組人數(shù)偏少，從而導(dǎo)致結(jié)果不準(zhǔn)確。
3） 你的測試組是別人的實(shí)驗(yàn)組?，F(xiàn)實(shí)環(huán)境下，不存在絕對干凈的試驗(yàn)田，你以為測試組可以代表用戶在不受干擾下的自然轉(zhuǎn)化，殊不知有其他活動(dòng)已經(jīng)將他們劃入了實(shí)驗(yàn)組。如果是公司內(nèi)部的沖突，那么可以在數(shù)據(jù)回流后剔除掉參與其他實(shí)驗(yàn)的用戶，但如果是受到外部友商的干擾，那么我們將無從知曉，只有通過多次實(shí)驗(yàn)綜合評估，對沖單次活動(dòng)可能會(huì)面臨的特殊情況。
4） 你的實(shí)驗(yàn)組是別人的實(shí)驗(yàn)組。同理，外部友商可能有更大力度的活動(dòng)，剛好圈定了你的實(shí)驗(yàn)組用戶，那么結(jié)果可想而之。
5） 干預(yù)時(shí)間滯后。從圈定用戶、申請優(yōu)惠券到最后的短信觸達(dá)，這個(gè)時(shí)間多少有些滯后，如果系統(tǒng)不判斷用戶是否已經(jīng)下單，那么用戶在下單之后才收到優(yōu)惠券，一方面會(huì)影響體驗(yàn)，另一方面，用戶可能取消訂單后再下單，導(dǎo)致履約成本的上升。如果在發(fā)送短信前剔除已下單用戶，那么最后實(shí)際干預(yù)的都是購買傾向相對偏弱的人群，會(huì)導(dǎo)致結(jié)果失準(zhǔn)。因此，營銷系統(tǒng)的完善性、各部門的協(xié)同執(zhí)行力都至關(guān)重要。
現(xiàn)實(shí)世界紛繁復(fù)雜，想要抽絲剝繭，捋出頭緒談何容易。試驗(yàn)總會(huì)好過停步不前，在實(shí)踐之中，我們可以學(xué)著避開一個(gè)又一個(gè)的坑。
我們都在試圖去搭建一個(gè)框架，在這個(gè)框架下反復(fù)地探究，找到一絲可能的線索，最終，這些線索會(huì)編織起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)