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用戶運(yùn)營，按行業(yè)的說法，其實(shí)就是這四個(gè)主要內(nèi)容：拉新、留存、促活、產(chǎn)生價(jià)值；按現(xiàn)在時(shí)髦的說法，就是AARRR運(yùn)營思路的實(shí)踐。以下，我會(huì)說下個(gè)人對(duì)用戶運(yùn)營小白上路的方法拙見,如有不妥,還請(qǐng)包涵或指教：
1.明確公司或部門的業(yè)績構(gòu)成和重點(diǎn)，并設(shè)定年度的用戶運(yùn)營規(guī)劃；
2.翻看歷史做法哪些可以借鑒，并洞察今年增量空間在哪？
3.通過AARRR的思路指導(dǎo)工作進(jìn)行【重點(diǎn)】；
4.再粗略講述下：深入洞察用戶的方法；
業(yè)績構(gòu)成和運(yùn)營規(guī)劃
用戶運(yùn)營，簡單來說就是做新客和老客，那么我們就要知道，目前我們崗位上，新老客業(yè)績的貢獻(xiàn)占比情況是怎樣的，趨勢(shì)是怎樣的，要達(dá)到怎樣的比例，能讓業(yè)績達(dá)成，要怎樣的方向，才能讓公司或部門持久長遠(yuǎn)發(fā)展？這些是我們要思考的點(diǎn)。
一般來說，用戶運(yùn)營崗考核的有以下幾個(gè)KPI的參考指標(biāo)：新客數(shù)、新客GMV、活躍老客數(shù)、老客GMV、復(fù)購率、新客的營銷費(fèi)率……（作者之前最主要kpi是新客的新客數(shù)和老客的復(fù)購率。）
然后可以根據(jù)歷史以往情況和行業(yè)情況，拆解新老客業(yè)績的比例，再根據(jù)新老客的客單情況反推年度需要多少新老客才能讓公司或部門達(dá)成今年增長后的業(yè)績。年度目標(biāo)定好后， 我們可以結(jié)合歷史月度或每天的留存情況通過cohort分析，推出我們每個(gè)月的對(duì)應(yīng)的新老客目標(biāo)。
新老客目標(biāo)都設(shè)定好之后，是否就可以開展呢，別急，可能你還需要想想運(yùn)營的方向和策略先。新客是否真的要做這么多，怎么做？另外老客是否就沒提升的空間呢？這些問題，我們還是需要再細(xì)想。
1）當(dāng)老客的復(fù)購率提升后，是不是可以分擔(dān)新客的一些壓力呢？究竟我們復(fù)購率能不能提升呢？
2）新客拉新的方向是怎樣？全年每月的新客設(shè)定合理不？假如新客上半年多做，是否下半年能多點(diǎn)復(fù)購，業(yè)績更加容易達(dá)成？另外，80后消費(fèi)力很好，但是我們90后的新客多嗎，未來肯定是90是消費(fèi)主力，拉新是不是應(yīng)該更加有側(cè)重90后？……
3）另外新老客各部門各小組的業(yè)績目標(biāo)，也是需要拆解的，這樣才有利于整體推動(dòng)。
KPI拆解完，我們就需要結(jié)合以上的方向性的問題進(jìn)行評(píng)估，在拆解的目標(biāo)上進(jìn)行調(diào)整，以最優(yōu)的方向和目標(biāo)進(jìn)行指導(dǎo)后續(xù)的運(yùn)營工作。
歷史哪些可以借鑒，未來哪些是增量的點(diǎn)
思考1：翻看歷史（或?qū)?biāo)競品）如何運(yùn)營，是否有借鑒和優(yōu)化空間；
小編在剛接手用戶運(yùn)營的時(shí)候，會(huì)先梳理一版以往公司拉新的方法和手段，整理成一本白皮書，新客主要的增長點(diǎn)在什么地方？有沒有優(yōu)化的空間？并且要把精力花在新客增長的重點(diǎn)項(xiàng)目上。例如拉新的活動(dòng)和工具有新客專享價(jià)、新客秒殺、新客砍價(jià)、新客拼團(tuán)……等等。我們此時(shí)就需要抓重點(diǎn)，穩(wěn)定并優(yōu)化最大的新客來源渠道；發(fā)掘潛力最大的新客渠道。
思考2：今年的增量空間在哪里？
結(jié)合行業(yè)情況，以及自身公司的資源情況，尋找增量的突破點(diǎn)。去年小編在某電商平臺(tái)做用戶運(yùn)營發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)的流量都在萎縮，電商流量的紅利越來越窄。然而在這個(gè)環(huán)境下，拼多多憑借微信的社交流量逆勢(shì)增長，這是一個(gè)給我們很好的啟發(fā)。我們也應(yīng)該抓住這個(gè)紅利期。于是借勢(shì)發(fā)力社交流量上的新客，放更多的資源在拼團(tuán)和砍價(jià)的玩法上，并且也收到不錯(cuò)的成效，這也是較大的增量空間。因?yàn)閷ふ以隽靠臻g是一個(gè)能讓業(yè)績事半功倍的活，一定要重視。
1.新客獲取（Acquisition）：
獲取新客，直接簡單的方法就是通過站內(nèi)站外的曝光，讓新客進(jìn)來。
1）站外新客流量獲取：在電商行業(yè)上，站外的投放好壞和精準(zhǔn)與否，決定進(jìn)來的用戶的質(zhì)量和新客偏好。因此在新客獲取上，盡量從源頭上占據(jù)主動(dòng)。舉個(gè)例子：假如站外投放，更多是用穿戴類的文案，吸引進(jìn)來站內(nèi)的新客，必定是新客偏好的用戶居多。同理，你需要拉標(biāo)品類的新客，那就需要用數(shù)據(jù)推動(dòng)站外投放的同事。如公司的戰(zhàn)略方向、獲客成本、新客轉(zhuǎn)化等等一系列的利好數(shù)據(jù)。
2）站內(nèi)新客流量的承接：站外流量進(jìn)來了，站內(nèi)沒有很好的承接，新客就會(huì)流失掉；所以站內(nèi)的曝光資源很重要，尤其是首頁的曝光資源；當(dāng)然，很多人都會(huì)關(guān)注首頁資源，畢竟是流量的最大來源，此時(shí)，我們也要關(guān)注所有能利用上的邊角資源，因?yàn)闀?huì)有個(gè)長尾效應(yīng)（所謂長尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的資源累加起來就會(huì)形成一個(gè)比主流資源還大的資源）。
2.新客激活（Activation）：
流量進(jìn)來后，就需要考慮如何激活這些新客了，這是一個(gè)拉新最關(guān)鍵的點(diǎn)。
1）先說下想要轉(zhuǎn)化新客，哪些是要看的關(guān)鍵數(shù)據(jù)？
我們可以把新進(jìn)來的流量分為兩部分，一部分是未注冊(cè)未下單的訪客，另一部分是已注冊(cè)未下單的用戶。其中有訪問的用戶，我們要重點(diǎn)激活真實(shí)用戶，也就是有行為的訪客，并且通過他們的行為（瀏覽訪問、收藏、加購等等）洞悉他們的購物需求，以及購物的障礙點(diǎn)。根據(jù)不同的新客行為，匹配不同的營銷方案。
2）那么我們有什么方法拉新呢？
①洞察新訪客或新注冊(cè)用戶的動(dòng)機(jī)：
首先，我們剛剛說到的，可以根據(jù)用戶的行為，去洞察用戶的購物動(dòng)機(jī)。他們的購物動(dòng)機(jī)是因?yàn)閮r(jià)格品阿姨，還是實(shí)用，還是追新……
②匹配合適對(duì)應(yīng)新客的商品：
根據(jù)用戶的購物動(dòng)機(jī)，匹配合適的貨品；超低價(jià)，物美價(jià)廉的商品；或者大牌的小樣；能降低消費(fèi)者準(zhǔn)入門檻的大牌商品；又或者.明星款/IP款；
③匹配對(duì)應(yīng)新客的玩法：
在不同的渠道，不同的人群特性上，鋪設(shè)不同的新客玩法，可能在微信渠道上，開展拼購/砍價(jià)，更容易拉新，更容易激活新客，在站內(nèi)可能新客秒殺會(huì)更容易拉新；因此，我們可以根據(jù)不同的用戶特性給與不同的玩法進(jìn)行激活，具體的玩法可以參考上圖。
④新客的挽留機(jī)制：
匹配新客對(duì)應(yīng)的漏斗挽留機(jī)制（訪客進(jìn)入前到首單的環(huán)節(jié)進(jìn)行），可以在不影響用戶體驗(yàn)的情況下，設(shè)置一些挽留，例如：加購后未購，可以通過push或短信提醒回購，還是沒購，能不能在成本控制范圍內(nèi)，針對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行券的觸發(fā)，用券去提高新客首單的購買率；
通過以上方法，把拉進(jìn)來的流量給激活，讓他們成為你想要的新客。新客完成首單后，我們就要想辦法讓他成為二單、三單及以上的用戶，并且讓他們永遠(yuǎn)在我們平臺(tái)上進(jìn)行復(fù)購不流失。
3.留存（Retention）：
這個(gè)時(shí)候，為了留住這些用戶，我們就要給用戶進(jìn)行分層，標(biāo)簽化，甚至千人千面進(jìn)行運(yùn)營，并且進(jìn)行更深入的生命周期研究。
1）用戶會(huì)員等級(jí)、用戶單量、生命周期的研究：
①其中，用戶的研究，當(dāng)時(shí)我做用戶運(yùn)營的時(shí)候重點(diǎn)關(guān)注我們平臺(tái)的會(huì)員結(jié)構(gòu)用戶情況，占比是否合理，哪個(gè)會(huì)員層級(jí)有迫切的優(yōu)化，以及哪個(gè)會(huì)員層級(jí)稍微優(yōu)化，就能產(chǎn)生巨大的業(yè)績貢獻(xiàn)？
②另外在用戶的單量上，也進(jìn)行了透析，發(fā)掘重點(diǎn)問題的用戶主要在哪個(gè)單量的用戶上，這些用戶有什么共同的特征，例如，一單過多的話，說明拉新的質(zhì)量不算特別好，需要改變拉新的策略，選擇一個(gè)最優(yōu)的平衡點(diǎn)。
③最后在用戶生命周期上，我們也進(jìn)行了重點(diǎn)的剖析，洞察用戶活躍到流失的規(guī)律，在多少天內(nèi)用戶的活躍度最高，在什么類型的大促能挽回多少天流失的用戶，通過生命周期的研究，可以推演出我們后續(xù)運(yùn)營的節(jié)奏，對(duì)我們后期留存的策略有重大意義。
（以上只是其中的三種洞察方式，其實(shí)有更多更多維度去剖析，大家可以結(jié)合自身公司情況進(jìn)行）
2）提高留存的思路：
當(dāng)我們宏觀知道我們整體用戶的情況的時(shí)候，就需要制定細(xì)化的留存策略：
①用戶流失的洞察，知道為什么走了不復(fù)購了，是因?yàn)閍pp的購物體驗(yàn)差，還是說購物的價(jià)格問題、質(zhì)量問題、物流速度、推薦算法……
②制定一個(gè)留存機(jī)制：留存機(jī)制主要是兩個(gè)方面，一個(gè)是用戶留存模型，另一個(gè)是用戶挽回制度。留存模型是根據(jù)用戶的生命周期研究得出的，什么時(shí)間沒回購的是流失用戶？用戶挽回模型，則是通過一些分類預(yù)警監(jiān)測用戶流失，并且通過push/短信/郵件等方式挽回用戶，通知用戶，防止用戶流失。
③【重點(diǎn)】同步給各位一些留存的玩法：
小編我之前有接觸過的玩法是：二單用戶專享價(jià)、周期購、7天免郵、復(fù)購券、流失用戶的回歸價(jià)……各位可以根據(jù)自己平臺(tái)或公司的人群情況制定不同的玩法。
④產(chǎn)品的改善也能促進(jìn)留存：
APP挽回彈窗提醒、視覺交互優(yōu)化、以及購物流程的優(yōu)化：用戶從瀏覽-加購-結(jié)賬-收貨各環(huán)節(jié)的流失分析，并改善各環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)，提高留存復(fù)購。
3）留存和促活是相輔相成的：
①促活的觀察點(diǎn)：
首先我們要定義什么是活躍用戶，我們站內(nèi)多少天內(nèi)有購買，或者多少天內(nèi)有登錄行為的用戶是活躍用戶。這些用戶的留存情況怎樣？他們有什么共性，這是我們需要觀察的點(diǎn)。
②讓用戶活躍的思路：
可以根據(jù)用戶的注冊(cè)時(shí)間制定活躍度的措施；新客從產(chǎn)品功能從拉新工具上拉新玩法上培養(yǎng)用戶的參與，老客上則需要重點(diǎn)分析活躍度下降的原因。
如何讓用戶提高活躍度？把握三個(gè)方向：用戶的從眾心理，挖掘標(biāo)簽用戶大部分用戶喜歡的商品；商業(yè)推廣，站內(nèi)站外的宣傳曝光觸達(dá)；病毒傳播，自發(fā)產(chǎn)生的商品樂趣，平臺(tái)使命。
如何保持用戶的活躍度？活躍用戶和非活躍用戶的區(qū)別運(yùn)營，運(yùn)營層面必須精準(zhǔn)的人群運(yùn)營，否則會(huì)造成用戶打擾。
如何進(jìn)行核心用戶的運(yùn)營？等級(jí)越高，越要維護(hù)好，聯(lián)系更緊密，提供更多的利益
③最后，講述下促活的運(yùn)營實(shí)操：
以前工作期間，就有建立了用戶的長期激勵(lì)機(jī)制，其中會(huì)員制度就是一種，會(huì)員等級(jí)的合理設(shè)置，能驅(qū)動(dòng)用戶自我成長；還有打卡簽到機(jī)制；訪問/收藏/加購贏積分，這些都是促活的手段；
另外電商的促活運(yùn)營中，長期的活動(dòng)促活是必不可少的，以前在電商公司工作期間，就有做周期性的活動(dòng)進(jìn)行促活，例如周末驚喜，每月的月度風(fēng)暴等等。
然后就是有效的營銷溝通促活了，在把握準(zhǔn)方向下，進(jìn)行分人群溝通，促進(jìn)用戶回復(fù)活躍。
4.提高價(jià)值（Revenue）：
新客進(jìn)來了，用戶留下來了，那我們這時(shí)候，就需要思考，怎樣能讓用戶貢獻(xiàn)更多的價(jià)值呢？我們還能提供哪些更多更好的服務(wù)呢？小編比較拙見，暫時(shí)只有如下洞察，也歡迎交流指導(dǎo)。
其中一種方法就消費(fèi)升級(jí)，通過引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)提高客單價(jià)，簡單舉個(gè)例子，一個(gè)新客是通過購買30元的商品成為我們的用戶的，那么，我們后續(xù)是否能通過一些推薦，讓他購買50元的同類商品，逐步提升用戶的消費(fèi)檔次。
另外就是通過搭單，加價(jià)購的方式，讓用戶買更多，促使用戶的客單價(jià)提高，貢獻(xiàn)更大的價(jià)值。
最后，就是通過更好的服務(wù)，讓用戶成為付費(fèi)會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員一方面是會(huì)員費(fèi)收入，另一方面是付費(fèi)會(huì)員的購物頻次和消費(fèi)金額都會(huì)更好，因此，這是一個(gè)很好的提高ARPU值的途徑，也是能提高留存的思路，所以這也是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭先搶占的蛋糕。
5.自傳播（Referral）：
自傳播是一個(gè)產(chǎn)品做得很好，甚至是極致的時(shí)候，這個(gè)就是一個(gè)最高最理想的狀態(tài)了。
1）產(chǎn)品體驗(yàn)好并且能解決用戶痛點(diǎn)，個(gè)人認(rèn)為這是自傳播的第一要訣；
2）在運(yùn)營玩法的設(shè)計(jì)上，能在不影響用戶體驗(yàn)的情況下，促使用戶主動(dòng)樂意分享，這是一個(gè)重要的點(diǎn)，例如：一些分享得傭金，買完曬單等玩法，就是能促進(jìn)產(chǎn)品的自傳播。
再粗略講述下：深入洞察用戶的方法
1）定量分析洞察：
定量分析包括：行業(yè)數(shù)據(jù)、歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、歷史用戶行為數(shù)據(jù)……
2）定性分析洞察：
常用的定性分析包括：客服反饋、問卷收集、類聚調(diào)研、電話回訪……
上述用戶運(yùn)營思路都是小編的實(shí)戰(zhàn)拙見
希望能和各位交流學(xué)習(xí)進(jìn)步
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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