文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

沒過多久，營銷傳播的朋友會問我一些問題。

類似有：

智遠(yuǎn)，我們舉辦一場活動并進行推廣。詢問一圈自媒體后發(fā)現(xiàn)，他們寫稿、發(fā)稿費用真高，是傳統(tǒng)媒體的幾倍。

最低報價幾千元，大號都上萬、幾十萬，看看兜里這點錢，都沒自信去問別人刊例價了。

還有即便合作成，申請預(yù)算時，老板看到一篇商業(yè)軟文要幾十萬，心里總會疑惑：“對方是不是你親戚，你在中間賺差價了？”，這昂貴費用，我該怎么向老板合理解釋？

確實，我在甲方工作時，老板也問過我這樣的問題。

他不明白之前，還會憤然拍桌子的說：“真是獅子大開口，有一天，我遲早收購幾家自媒體公司，利潤比我干電商賺的都多”。

這類問題在業(yè)內(nèi)以及甲乙雙方之間討論多年，但之前從未有人將其公開討論過，甚至，后面步入商業(yè)自媒體的人，也一知半解。

閱讀量高、點贊多，并不是商業(yè)稿昂貴的唯一理由。要明白這一切，首先，要理解“企業(yè)傳播的本質(zhì)”。

01

思考一下：傳播的本質(zhì)是什么？

我們生活在現(xiàn)實世界，同時也被新聞和社交媒體的世界包圍。你有沒有感覺，最近，網(wǎng)上熱點新聞越來越讓人摸不著頭腦了。

比如：

4月3日，一節(jié)語文課上，老師讓孩子們用“因為……所以”造句，一位孩子樸實又炸裂的說“因為我爺爺是行長，我媽是副行長，所以我想繼承家業(yè)”。此話一出，震驚四作。

你可能在微博上支持一個根本不認(rèn)識的人，覺得他們很冤，結(jié)果一查才發(fā)現(xiàn)，那個人因為賣假貨欠債，還散布謠言的。

或者，你為被人惡意搶購，導(dǎo)致虧本的水果店感到不公，后來發(fā)現(xiàn)，店主是在假扮農(nóng)民，用編造的故事去騙消費者。

這兩個世界的混合，讓我們分不清什么是真的，什么是假的，哪些是事實，哪些是觀點，需要幫助誰，哪些品牌好不好。

切換到品牌視角。過去在電視上頻繁投放廣告，業(yè)績就會增長，你有沒有想過背后原因？恰好選對電視媒介？還是，那時候看電視的人多？

其實，廣告在受眾能接觸到的有限媒介中，創(chuàng)造了認(rèn)識和看法，而“看法”是廣告想要傳達(dá)的。媒介是幫助信息傳播的一種方式。

簡單的說，廣告投放邏輯是：

在一個封閉空間內(nèi)，改變用戶認(rèn)知，形成新共識。

現(xiàn)在不一樣，媒體渠道繁多，改變消費者看法很難，但也有辦法，想想看，會銷怎么讓人瘋狂的？他們把人鎖在一個房間內(nèi)，不讓接觸外界信息，只向他們灌輸準(zhǔn)備好的內(nèi)容。

所以，傳播的真正目的是“降低信任成本”。

何為信任成本？在廣闊公域空間，找到一個把人聚起來的地方，用信息讓受眾（目標(biāo)群體）形成共識，從而改變對品牌的看法。

看到這里你會說：“太理論了，我總不能給老板講大道理，能不能通俗點”？當(dāng)然。

舉個例子：

想想看，你是家SaaS公司行業(yè)負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在要和另一家公司建立聯(lián)系。你一搜，正好在某個社群中，有他的微信，于是，你加上后說：“王總，我是XXX，不知道有沒有合作機會”。

結(jié)果，你等了半天，對方也不鳥你。因為根本不熟。

該怎么辦呢？腦瓜子一亮，有了。你認(rèn)識群主，他也認(rèn)識群主，讓群主幫忙引薦一下，豈不是這份基礎(chǔ)信任感就解決了。

所以，第一點，商業(yè)稿本身如同群主，“讓信任成本更低”，別人通過某個號的內(nèi)容相信某個品牌后，中間成本變小，交易效率自然得到提升。

02

就貴這一點？當(dāng)然不。還有第二點：中間的溝通成本。

什么意思？

簡單講，我們互相之間，或者說多方之間，因為信息不平等而額外付出的成本，比如花費時間、協(xié)調(diào)努力、核實信息是否準(zhǔn)確的成本，都是溝通成本。

一個品牌想要傳遞一個信息，通常有兩條路。一，找行業(yè)里的專家來說，但專家可能只懂專業(yè)知識，表達(dá)能力未必夠好。

那只能第二種，找到行業(yè)洞察者，讓他們替你講出去。

你知道中間過程有什么嗎？

拿我合作過的客戶來說：一篇特稿至少用一周時間。

為什么這么長？第一階段，收到客戶給的brief（工作簡報）后，我得先搞明白客戶真正意圖是啥，他們想說什么?，F(xiàn)在業(yè)務(wù)復(fù)雜，客戶想表達(dá)的內(nèi)容很多，理解不一致的情況很常見。

然后呢？

第二階段，第一次會議，交流彼此的想法，達(dá)成認(rèn)知共識，再討論如何從品牌、自媒體和讀者的角度完美展現(xiàn)內(nèi)容。

想想看，作為讀者，如果我不顧及你的感受，直接弄一個大圖、硬廣塞到眼前，你肯定不買賬，對吧？

第三階段才有稿件框架。大綱里要明確每部分內(nèi)容，除了品牌提供的信息，還得考慮從哪里獲得事實性數(shù)據(jù)、客觀信息等等。

這一切都準(zhǔn)備好，形成在線文檔，品牌方覺得沒問題了，才開始寫稿。

寫稿還簡單，現(xiàn)在不是有AI。但AI寫出來的東西能用么？AI可以幫助檢查錯別字、優(yōu)化句子還行，涉及專業(yè)內(nèi)容的表達(dá)，還是得靠人。不夸張地說，寫一篇完整的商業(yè)稿至少得兩天。

你以為結(jié)束嗎？不。接下來是改稿環(huán)節(jié)。怎么改呢？

我?guī)湍愁^部公司副總裁寫過稿，他們流程是這樣：公關(guān)部門先從輿情角度審查基本信息，內(nèi)容團隊檢查語句是否有問題，法務(wù)部門核實數(shù)字是否準(zhǔn)確。

還有很多....

最后我記得，那篇稿件的協(xié)作文檔里同時在線的人達(dá)到8個，微信群傳播項目組里，看似不說話，但幾乎每個人都有自己的任務(wù)，對內(nèi)容進行嚴(yán)格審核。

所以，一篇稿件來回折騰幾次不過分吧，這樣所有成本，都屬于“溝通成本”。

我看現(xiàn)在好多自媒體不接受改稿，你可以這樣做，除非到有一定能力時；大部分理想中的畫面，現(xiàn)實中并不存在。

對了。前期溝通成本還有采訪成本。什么意思呢？

有些內(nèi)容公關(guān)部把控不了那么多細(xì)節(jié)，他們會說：“老師，如果方便的話，我能拉個群，讓你先和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人聊聊，看看他什么時候有空，咱們線上開個會，做個采訪。”

這個時候，事情就變復(fù)雜了。

做業(yè)務(wù)的人有兩種性格：一種，他不愛說，一問一答式采訪像任務(wù)一樣，你根本得不到深層次答案；另一種話特別多，他們希望你能把提供的大量信息都寫進文章里。

雖然聊天時候挺開心，但聊完后，你得面對幾十分鐘的語音需要轉(zhuǎn)成文字，從這堆文字里提煉出核心觀點，再把這些觀點融入到文章中，一連串步驟下來，成本相當(dāng)可觀。

如果再遇到幾個普通話不標(biāo)準(zhǔn)的，那更難辦了。因此，中間溝通成本是第二大成本，你認(rèn)同嗎？看到這，還覺得貴嗎？

03‍

還貴？我們再來聊聊第三個原因：解釋成本。

可能你會問，解釋個啥？聽上去挺無聊的。但實際上，解釋這件事挺重要的。

舉個例子：我不太玩游戲，但有次被朋友拉去玩dota，他們說讓我選個“能帶線”的角色。我完全懵了，啥叫“帶線”?。?/p>

結(jié)果那局我們輸了。

后來我才懂，“帶線”意思是，選擇能快速清理小兵、容易逃脫、能在戰(zhàn)場上靈活移動（如果能召喚單位破壞敵方塔就更好了）的英雄。

這和學(xué)習(xí)是一樣的，不管什么方面知識，達(dá)到真正掌握的一個標(biāo)準(zhǔn)，就是熟練使用其中高層次的這些概念；那么，問題來了，本來都能用正常語言說的東西，為什么偏要生生再造幾個詞出來呢？

原因之一是，創(chuàng)造新概念可以幫助品牌描述新技術(shù)、新策略，增加業(yè)務(wù)壁壘性。想想，每個概念背后都有一堆復(fù)雜的元素和原理，當(dāng)我們需要思考更復(fù)雜的問題時，直接用這些概念不是更方便嗎？

比如：

營銷圈的FACT經(jīng)營、全域觸達(dá)、私域覆蓋，生態(tài)廣告、營銷科學(xué)、中期爆發(fā)；知識圈的認(rèn)知盈余、國民總時間......

這些詞一出，只須考慮概念之間的關(guān)系，不用重新載入每個概念背后的原理，我們與別人交流時，效率自然會高很多。

另一個原因是，概念能幫助用戶快速識別產(chǎn)品、服務(wù)，讓它們在激烈的市場競爭中脫穎而出。比如提到薯條，可能會想到小紅書；提到美好生活，可能會聯(lián)想到抖音。

其實一個詞還好，如果一堆詞放在一起會產(chǎn)生什么？

無可厚非，像天書一樣。

沒錯，所謂的解釋成本，就是把這些難懂的專業(yè)術(shù)語翻譯成大家都聽得懂的話。這事看似簡單，實際上很考驗基礎(chǔ)知識。

前段時間幫某個公司寫篇關(guān)于廣告方面的文章，強調(diào)他們的廣告能為品牌帶來確切的增長。我拿到需求后懵了，全是概念詞。

怎么讓別人明白呢？

把一些又專業(yè)又難懂的東西堆在一起，直接說出來？這樣做會把讀者和客戶都嚇跑，讓人覺得頭大。

所以，我像個初學(xué)者一樣，一點一點學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)邏輯，搞懂之后，把那些復(fù)雜的專業(yè)知識簡化，轉(zhuǎn)化成基礎(chǔ)的原理和規(guī)律，用大白話說出來。

這就是解釋成本。提供通識，讓溝通更直接、更易于理解，幫助客戶快速明白咋回事，才能影響最終決策。

04‍

如果你認(rèn)為前面還不夠，那說說第四點：背書成本。

背書，就是推薦，不難理解吧。想象一下，一本新書要出版，總要找?guī)讉€大佬寫寫推薦語，這樣可以提高信任度和曝光率，讓更多人愿意買單。

商業(yè)稿件里，背書也有三個隱形而看不見的地方：

• 評價背書

• 信譽背書

• 認(rèn)可背書

得明白，一個評價像一枚印章，作為一個號主、一家媒體公司，愿意給某個品牌做點評推薦，這不重要嗎？

前一段時間，某汽車后尾巴被人貼上“殯儀標(biāo)簽”，想擺脫這種印象有多難？如果通過媒體和KOL的合作，給品牌做一些客觀的正面評價，是不是相當(dāng)于改變一群人的認(rèn)知。

你應(yīng)該清楚，信譽在商業(yè)世界極其重要。

有些公司因為股權(quán)糾紛、投資問題遭遇輿論危機，屢見不鮮。比如：去年，一些明星和朋友成投資公司，結(jié)果投資公司再投企業(yè)出現(xiàn)輿論事件，用戶評價反哺到明星身上，被貼上不務(wù)正業(yè)，罪惡資本主義的標(biāo)簽。

這種情況下，如果有媒體、KOL愿意站出來聲援“這家公司沒問題”，豈不是能在一定程度上轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊目捶ǎ?/p>

認(rèn)可和信譽是兩碼事。

很多產(chǎn)品、品牌本身不錯，能夠有效解決客戶的問題，但他們就是缺來自專業(yè)機構(gòu)、專家、名人的“一把火”。

我周圍有些SCRM、低代碼平臺的公司，處在二梯隊卷的半上不下，他們把客戶的成功案例整理出來，通過小眾但專注的媒體、專家或KOL來做產(chǎn)品評測，希望能在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生一些影響。這種方法也挺好的。

所以，單純一個背書，你認(rèn)為應(yīng)該值多少錢？

看到這，很多人還有會思考：那么多錢投到一篇合作上，從心理上總覺得不劃算，還是多投一些小渠道合適。

當(dāng)然，這沒什么問題。

但是，不要忽略了一個關(guān)鍵點：“影響力杠桿效應(yīng)”。

簡單講，如果一個品牌（人物）還不夠出名，就更應(yīng)該找在特定領(lǐng)域里，特別有威望的媒體、人物來幫忙，這樣做未來能幫你省下不少推廣成本。

但如果一上來就采取散彈式策略，沒能集中力量打造出強大影響力，最終累積的宣傳成本反而會更大。

如果還不太明白，我再舉幾個例子：想想小米的雷軍、360周鴻祎，還有直播界的老羅這些有名的IP人物；或者像特斯拉一樣的車企，消費圈更多比如元氣森林、可口可樂、等等。

一旦這些品牌、個人被廣泛媒體和KOL知道，他們之后的營銷邊際成本就會逐漸減少。

中間溝通成本、解釋成本、采訪成本、背書成本，以及降低用戶與品牌之間的信任成本；這一切，不知是否通俗解釋一篇商業(yè)稿為什么貴，貴在哪里？下次老板問時，你可以試試解釋看。

總結(jié)而言‍

精準(zhǔn)信息，提高中間效率。

品牌要盡可能把信息傳遞給需要的人，才能加速交易過程，所以，什么樣的傳播算更好的？關(guān)鍵看，交易成本是否變低了、連接密度是否變大了。