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“你餓不餓，我煮碗面給你吃”——
作為TVB劇中的經(jīng)典臺詞，這句話不僅在劇中有著調節(jié)人物關系和烘托氛圍的作用，也從另一面將食物身上治愈心靈的功效體現(xiàn)的淋漓盡致。
而在全國各地氣溫迎來“斷崖式”下降，大環(huán)境又充滿著各種不確定性的背景下，吃好點自然也變得尤為重要。畢竟食物在填飽我們肚子之余，更多時候還能起到慰藉心靈以及緩解內心焦慮的作用。
基于對這一社會現(xiàn)象的深刻洞察，美團外賣在這個冬天就以「冬天就要吃好點」為主題發(fā)起了一波線上線下齊聯(lián)動的營銷傳播，確保本次品牌主張聲量最大化的同時，也讓美團外賣在消費者心中成功實現(xiàn)了“暖胃”又“暖心”的心智卡位。
還記得卡塔爾世界杯期間美團外賣那三支充滿趣味諧音梗的TVC嗎？
在筆者看來，美團外賣之所能在這場群雄逐鹿的營銷大戰(zhàn)中脫穎而出，除了“反其道而行之”的跳出世界杯激昂燃情的氛圍，以“洗腦”、“魔性”的內容去為整支TVC的觀看完成率和傳播效率賦能以外，最為核心的一點則是美團外賣巧妙地抓住了世界杯期間用戶的具體需求和痛點。
而為了讓「冬天就要吃好點」的品牌新主張觸達到更多消費者，美團外賣再度攜手代言人楊冪，推出了一支極具“楊冪風格”的廣告短片。圍繞冬季不同場景去深挖“吃好點”訴求的同時，TVC中對“冬天就要吃好點”的高頻展示也更有利于受眾對品牌主張的接收，加速其在消費者心智中的更好建立。
秉著線上線下同步聯(lián)動的營銷理念，美團外賣還在線下投放了新的品牌海報，涵蓋地鐵候車廳、公交車站、門禁/道閘社區(qū)媒體、電梯樓宇廣告等人流量密集場所，不但賺足了眼球，也為本次營銷傳播注入了充足的關注度和流量。
除此之外，深諳地鐵廣告能為品牌提供更多創(chuàng)意支撐以及破圈傳播可能性等諸多優(yōu)點的美團外賣也將目光瞄準了地鐵營銷，選擇以杭州這座新一線城市為跳板，聯(lián)合杭州本地10個重點商家打造了一場以「吃好點」為話題的營銷事件，通過聚焦來自異鄉(xiāng)又日常忙碌的城市白領“獨身在外”且“需要被關心”的情緒，以此來喚起他們“吃好點”的意識。
在本次平面廣告投放上，美團外賣也同樣頗具巧思。通過利用地鐵通道墻體相互對立的物理布局，讓一面結合了10個典型杭州打工人故事，將異鄉(xiāng)親友對其“吃好點”的“叮囑墻”與另一面利用杭州重點商家明星菜進行暖心回應的“櫥窗墻”遙相呼應的方式。建立用戶身在異鄉(xiāng)也要吃好點的情感共鳴，為本次營銷傳播平添了幾分暖意，讓美團外賣能夠幫助消費者“吃好點”的服務更加深入人心。
為了更好地迎合時下年輕消費者對于品牌營銷的挑剔要求，助力本次營銷傳播達到破圈傳播的效果，美團外賣還發(fā)布了一組創(chuàng)意海報，讓受眾在會心一笑中更為真切的感受到美食所能帶來的美好和治愈。
與此同時，美團外賣還在線上聯(lián)合蔡瀾港式點心、久久丫、探蝦跡等硬菜品牌發(fā)起了“備注冬天吃好點的理由送隱藏小菜”活動，用戶僅需在下單時在備注欄中寫下冬天想吃好點的理由，就有機會解鎖限量隱藏菜品和老板的神回復。
在“備注冬天吃好點的理由送道菜”和“隱藏”菜品的雙重刺激下，美團外賣架起了一座與消費者對話和互動的橋梁。在#干飯人為了吃好點找過哪些借口#這一野生話題下，人們給出的理由也是千奇百怪，有的是因為「怕自己陽了沒胃口，想要及時行樂」、有的則自嘲「感染了干飯株」、更有甚者還直接在備注單上寫起了「論文」……一個個腦洞大開的理由也助力該話題熱度得到持續(xù)提升，延續(xù)了本場營銷傳播的活力與生命周期。
通過這樣一種可以直接拉近品牌與消費者之間距離的良性互動，美團外賣讓消費者獲得參與感的同時，也向消費者傳遞出美團外賣重視消費者，愿意繼續(xù)給消費者們帶來“暖胃”食物和“暖心”歡樂的品牌態(tài)度。
經(jīng)過網(wǎng)友們的自發(fā)參與和二次傳播，這樣一場兼顧創(chuàng)意和溫暖的營銷傳播也迎來了全面爆發(fā)，在微博和小紅書等主流社交平臺上，越來越多的KOC也參與到了本次活動中來，給出了自己對冬天之所以要吃好點的看法，讓這一話題實現(xiàn)更寬維度曝光和覆蓋的同時，也進一步增強了美團外賣品牌主張的破圈能力。
通過此次線上線下互相協(xié)作的營銷傳播后，美團外賣不僅成功引發(fā)了消費者們?yōu)槠浜罄m(xù)營銷動作的長線關注，也進一步深化了其能幫助用戶“吃好點”的品牌認知，感受到了品牌身上的溫度以及對消費者的人文關懷。
伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，內容生態(tài)從圖文走向視頻已然成為大勢所趨，而B站作為一個擁有近1億日活躍用戶、用戶平均年齡為23.5歲的年輕化營銷陣地，也越來越受到品牌方的青睞。
在此大背景下，深諳B站良好社區(qū)氛圍能為品牌提供更多年輕化營銷支撐、彈幕文化更利于激發(fā)用戶互動參與積極性的美團外賣還在B站上發(fā)布了一支極具魔性和戲劇張力的TVC。以B站用戶更為熟悉的溝通語境去精準觸達目標消費者并進行良好互動，豐富品牌內容營銷形式，進一步深化「冬天就要吃好點」品牌理念對消費者的心智卡位，實現(xiàn)本次營銷傳播的閉環(huán)。
在美團外賣這支TVC中，無論是“全球變暖趨勢加劇意味著全球變暖就加快了”，還是“我今年25歲，已經(jīng)過了25個冬天了”，亦或是“冬天可是占了一年中整整四個月”……
一個個明明什么都說了卻又好像什么都沒說的“廢話文學”在賦予整支TVC趣味性的同時，也更好的完成了邏輯上的自洽，回答了這支廣告短片的核心訴求，以潤物細無聲的方式向受眾傳遞了“冬天就要吃好點”的必要性和重要性。
截至目前，美團外賣這支魔性廣告在B站上的播放點已經(jīng)超過212萬，點贊數(shù)量也接近8萬大關，排在全站熱門榜單第53位。
在評論區(qū)，各路網(wǎng)友除了對美團外賣本次的營銷創(chuàng)意給出魔性洗腦、創(chuàng)意滿滿等積極評價外，還有很多人跟著美團外賣玩起了“廢話文學”，高質量的互動也幫助該視頻登上熱門榜單的同時，也讓本次的營銷實現(xiàn)了多圈層的精確觸達，多渠道、多平臺裂變傳播的效果。
在筆者看來，品牌在進行營銷傳播時，除了要有能夠直抵消費者內心的創(chuàng)意作支撐外，其前期的營銷話題和形式也理應為后續(xù)的內容提供服務，這也意味著營銷的內容也必須大于話題和形式。
而美團外賣這支TVC之所以能在B站這樣一個以年輕用戶居多的平臺上成功吸引到用戶的眼球，潛移默化地完成對消費者的心智卡位，主要還是得益于美團的對營銷創(chuàng)意、內容聚焦、消費者洞察這三個層面的精準把控。
從創(chuàng)意層面來看，美團外賣這支TVC從頭到尾都在強調“冬天”與“食物”之間的關聯(lián)性，每一支短片的內容也都是通過先制造戲劇沖突，再提出解決方案的形式去承托美團外賣能夠承接消費者對“冬天就要吃好點”的業(yè)務訴求。此種表達形式不僅足夠新穎，同時也能循序漸進地引發(fā)受眾的好奇心，在確保受眾接收品牌傳遞的信息的前提下，進一步地增強整支TVC的觀看完成率和傳播效率；
從內容聚焦層面來說，通過塑造不同場景的方式，美團外賣將自己想要傳達給消費者的點全盤托出，其在營銷策略上也從直接溝通轉化為核心亮點的集中展示，實現(xiàn)品牌影響力和覆蓋力拉升的同時，也加速了“吃硬菜上美團”、“吃好點上美團”在消費者心智中的更好建立；
從消費者洞察層面而言，通過創(chuàng)意十足的TVC、當紅明星代言人、輕松有趣的互動玩法這套組合拳，美團外賣一口氣滿足了時下消費者對于品牌營銷的全部想象。
尤其是在傳播渠道的選擇上，通過B站、微博、小紅書等用戶群體主要以為年輕人居多的平臺的多點引爆，美團外賣不僅夯實了自身在這群年輕消費者心中的品牌年輕化調性，也讓年輕一代看到了品牌愿意和年輕消費者玩在一起的態(tài)度。
畢竟對于這群口味愈發(fā)挑剔的群體而言，相較于被動的接受，他們明顯更喜歡主動迎合他們喜好的品牌。唯有如此，品牌才能更好地提升在消費者心中好感度，增強用戶的粘性。
寫在最后：
在這個消費者注意力愈發(fā)稀缺，大環(huán)境也愈發(fā)復雜的當下，雖然有很多品牌已經(jīng)發(fā)出了營銷傳播“凜冬將至”的哀嚎，但美團外賣通過這樣一場叫好又叫座的營銷傳播告訴我們，品牌若想要成功地吸引消費者的關注、搶占消費者的心智、讓品牌理念和主張實現(xiàn)破圈傳播的目的，除了要具備對時下大環(huán)境以及消費者心理的精準洞察外，更需要品牌以創(chuàng)意為跳板、以內容為基石去在消費者心中引發(fā)情感層面的共振。
作為一個旨在為消費者提供更多便利、承接人們對美好生活向往的平臺，無論是前期通過線上線下的多點造勢，還是后期趁熱打鐵推出的魔性TVC全面引爆。通過這樣一套營銷組合拳，美團外賣成功搶占消費者注意力、吸引用戶主動參與和傳播的同時，也更好地加深了消費者對于“美團外賣冬天就要吃好點”這一品牌主張的印象，讓更多消費者在這個寒冷的冬天感受到了美團外賣的品牌關懷。
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