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作者 | 李東陽
當全國各地的外賣單數(shù)量隨著氣溫驟降大幅度增長，美團外賣敏銳洞察到了季節(jié)變化中的用戶需求，找到了和廣大用戶溝通的全新切入點。
這個冬天，美團外賣進行多維度的資源整合，上線了一系列以“冬天就要吃好點”為主題的營銷campaign。走心的文案、有趣的創(chuàng)意、有共鳴的互動，美團外賣以期喚醒人們對“吃好點”的內(nèi)心共鳴，助力平臺用戶增長的同時，也為每一位用戶帶來了直沁肺腑的溫暖。
如果進行問卷調(diào)查，評選出最不受待見的季節(jié)，冬天恐怕是TOP1。萬物蕭條，天寒地凍，人也會被凍得蜷縮在一起，沒有活力。但是，如果真的失去冬天呢？起碼，我們會少了很多美食，以及美食帶來的樂趣。正如電影《小森林·冬春篇》中的臺詞，“雖然天氣很寒冷令人頭疼，但是有些食物只能天冷的時候才能做，寒冷也是很重要的調(diào)味料啊。”
為了強化美食和冬季的關(guān)聯(lián)性，讓用戶對“冬天就要吃好點”這一主題更加感同身受，美團外賣在社交平臺推出了無厘頭TVC、小票備注互動等一系列圍繞年輕人群的social玩法。
美團外賣上線的這支趣味十足的TVC，從非常無厘頭的角度，腦洞大開地給出了我們?yōu)槭裁匆湎Ф斓睦碛?，比如冬天將在全球變暖中消失，比如冬天是唯一占四個月的季節(jié)，比如我們比赤道附近的人幸運因為他們過不了冬天。有趣的地方在于，在強調(diào)冬天的珍貴后，美團外賣用巧妙的轉(zhuǎn)折，讓片子落腳在了“珍惜冬季美食”這一立意上，從而告訴每一個用戶，我們要珍惜每一個寒冷的冬季，更要好好把握吃冬季美食的機會。
美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中寫到：“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”無論是TVC還是GIF海報，它們體現(xiàn)出美團外賣是用年輕人的腦洞進行創(chuàng)意輸出和營銷構(gòu)建。面對經(jīng)常以“吃貨”、“干飯人”自居的Z世代，這無疑是符合年輕人商業(yè)邏輯的，是美團外賣滲透年輕圈層的絕佳溝通點。
傳播玩法上，美團外賣也沒有一概而論，而是充分利用每個平臺的優(yōu)勢。比如和公眾號博主的合作是用漫畫、冷幽默故事、段子的方式呈現(xiàn)，利用趣味內(nèi)容引發(fā)用戶的沉浸式閱讀，從而實現(xiàn)與用戶的深度溝通。
值得一提的，是美團外賣此次在B站的傳播?；贐站獨特的社區(qū)文化，美團外賣聯(lián)合UP以《年度嘴角落淚短片，我不信你能堅持看到最后一個！》為題進行TVC推廣，腦洞大開的視頻迅速獲得用戶喜愛，片子不僅登上了B站熱門，更是沖到了全站TOP100榜單，播放量超過210萬，有B站用戶留言，“美團外賣好像在拍一種很新的廣告”、“此時某個苦命打工人的嘴角流下了羨慕的淚水”、“不得不說美團外賣真的很會拍廣告”。
為了更好地和年輕人互動，讓年輕人享受冬季美食福利，美團外賣還充分發(fā)揮“小票”的傳播作用，聯(lián)合蔡瀾港式點心、久久丫、探蝦跡、探魚、醉得意小館等明星商家，在站內(nèi)推出了“備注冬天吃好點的理由送隱藏小菜”活動，只要用戶下單時備注冬天就要吃好點的理由，就有機會收到一份老板送出的隱藏小菜。這份美團外賣送出的冬日驚喜，吸引了眾多年輕人參與其中。
在小紅書美團外賣推出話題#冬天就要吃好點#、#干飯人為了吃好點找過哪些借口#，在話題下眾多達人給出了一系列讓人啼笑皆非的理由，比如為了不被姐妹扣零花錢、為了不被女友搶宵夜、為了吃飽飯有力氣健身、為了哄女朋友開心、為了讓單身的自己感覺溫暖……
在達人帶動下，大批網(wǎng)友參與到話題討論中，在小紅書掀起了一波曬單風潮，通過一張“小票”，人們在玩梗的過程中，曬出了對生活的態(tài)度，對親人的愛意，對自己的撫慰。美團外賣的“小票”儼然變成網(wǎng)友表達感情的“樹洞”，成為了年輕人之間全新的社交貨幣。
覆蓋B站、視頻號、公眾號、微博、小紅書的全平臺傳播，KOC＋UGC的雙輪驅(qū)動，這些都為美團外賣在社交平臺上短時間內(nèi)聚攏了超高的聲量，建立起了美團外賣和年輕用戶之間的雙向?qū)υ捖窂?。當更多年輕人因此參與美團外賣的活動，也就實現(xiàn)了從站外公域到站內(nèi)私域的引流轉(zhuǎn)化，完成在“交付價值”上的閉環(huán)。
值得一提的是，美團外賣和用戶的溝通不僅有趣味性的social，還有走心的情感對話，試圖從地鐵營銷場景中探尋“冬天就要吃好點”的更深層理由。
從都市白領的情感痛點出發(fā)，在年輕人匯集的新一線城市杭州，美團外賣在杭州地鐵2號線的錢江路站，推出了主題為“寶，在杭州吃好點”的地鐵主題展。通過打造一面問候墻，美團外賣展出了10位“杭漂”收到的來自家鄉(xiāng)親朋的叮嚀囑托。
在線下場景逐漸恢復的后疫情時代，美團外賣選擇了地鐵這一公共性的交通場景進行營銷傳播。當人們從忙碌的工作中脫身，在地鐵看到有主題感、沉浸感的營銷氛圍，從中感受到的不僅有視覺上的驚喜，還會有精神上的慰藉，有被關(guān)心、被重視的溫暖，從而對“冬天就要吃好點”有更深層的認知，甚至是發(fā)自肺腑的情感觸動。
對于獨自在外拼搏的年輕人來說，他們時常會感到孤單，需要有人來關(guān)心，而遠方親人一句簡單的“吃好點”，總是像冬日里的一縷暖陽，驅(qū)散內(nèi)心的陰霾。和家人的問候同樣有治愈功能的，便是一頓滿足的美食。尤其是在2023年即將到來，農(nóng)歷新年越來越近，人們的思鄉(xiāng)情緒更加濃烈的當下，美團外賣的這場地鐵營銷，無疑擁有讓人暖起來的治愈力。
在這種情感認同下，人們也會選擇在美團外賣點一份美食，治愈自己的內(nèi)心，平復家鄉(xiāng)的惦念，這是在用戶轉(zhuǎn)化層面達到的潤物細無聲的傳播效果。
不過，與年輕人social互動的趣味TVC，對“杭漂”進行情感打動的杭州地鐵營銷，這些玩法都是對特定人群的營銷攻勢。但對于用戶覆蓋全年齡層的美團外賣來說，這些可能還不夠，還需要從更具有公眾性的痛點出發(fā)，觸達人們情感的“最大公約數(shù)”。
撬動全用戶圈層關(guān)注的支點，是美團外賣和代言人楊冪拍攝的一支TVC。這支最早上線的TVC，可以說是整個營銷campaign的定海神針。
整個片子圍繞節(jié)日、世界杯、周末三個冬天重要場景里的痛點出發(fā)，無論是在冬天慶祝小事的人們，還是為世界杯球賽歡呼的球迷，以及在周末狂歡的職場打工人，都有“冬天就要吃好點”的理由。
可以看到，在這支片子中，美團外賣的溝通點輻射到了多元的圈層人群，希望和不同圈層的用戶建立共鳴的對話路徑，這就為營銷實現(xiàn)全用戶滲透奠定了溝通基礎。
同時，為了讓“冬天就要吃好點”的心智觸達各類人群，美團外賣還在線下進行了多城市、多渠道的硬廣投放，在杭州、蘇州、廣州、合肥、南京、天津、武漢、西安等全國多個城市的地鐵、公交站、候車廳、門禁、電梯燈箱、道閘等渠道進行大規(guī)模的廣告鋪設，通過線下高曝光、強滲透，再配合線上話題social傳播，最大限度對全國用戶進行心智占領。最終，美團外賣打通了從創(chuàng)意內(nèi)容到交易轉(zhuǎn)化的鏈路，煥活了用戶，實現(xiàn)了大規(guī)模的用戶引流。
復盤美團外賣的整個營銷campaign，先是通過明星代言人和站內(nèi)福利定基調(diào)，在全國城市針對“福利優(yōu)惠”進行簡潔有力的訴求傳達；再通過地鐵場景營銷＋網(wǎng)絡social互動對特定人群進行情感打動，讓營銷更有針對性，效果更高效，收獲外賣主力人群的喜愛。能穩(wěn)定全局，也能精準出擊，步步為營，層層遞進，最終讓“冬天就要吃好點”主張深入人心，美團外賣這場營銷，可以提供很大借鑒意義。
其實，如果縱向來看美團外賣的營銷，會發(fā)現(xiàn)它的風格非常多變，有充滿活力的，有幽默搞怪的，也有走心溫暖的，但無論怎樣，溝通點永遠能夠擊中人心，讓人有“它懂我”的認同感。
究其原因，美團外賣總能洞察到生活中平常卻不平凡的情感共鳴點，并找到一個準確的切入點和用戶溝通，正如就要“吃好點”的冬天，讓人會心一笑，和美團外賣產(chǎn)生心靈共振。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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