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作者｜肖卓
都知道年輕市場是品牌的未來，那么，臨近年末，今年哪些產(chǎn)品在年輕市場備受青睞？
B站近日發(fā)布的2022 BILIBILI Z100「UP主在用·年度產(chǎn)品榜」值得參考。一方面，這是一份真正“年輕化”的榜單，評選結(jié)果綜合自「UP 主推薦度」+「視頻贊播比」兩個維度；另一方面，榜單在展示品牌的同時，也將相關(guān)視頻完整呈現(xiàn)。
這提供了相對豐富的視角?；谶@份榜單，我們可以直觀地看到年輕人真正在關(guān)注哪些品牌，這些品牌又如何融入于他們的生活。而從行業(yè)視角出發(fā)，我們也能就一些重要問題得到啟發(fā)。例如：
· 根據(jù)榜單品牌的分布、排行情況，把握年輕人消費(fèi)喜好的大方向；
· 在“流量紅利”逐漸淡去的市場環(huán)境里，重新思考品牌的成長方式；
· 面向空間廣闊的年輕市場，找到更好的與年輕人溝通的方式，形成品牌營銷的長久之道。
在其他品類，國貨品牌的占比同樣顯著。
數(shù)碼3C品類，華米OV、Pico在UP主手里玩出花的同時，也經(jīng)受了苛刻的測評和審視；家居家電品類，華農(nóng)兄弟以其獨(dú)有的內(nèi)容編排“恰飯”萌牙家電動牙刷，用“溫柔擋”刷番薯的畫面，令彈幕充滿了歡樂的氣息。
躺島貓肚皮枕、徠芬高速吹風(fēng)機(jī)、追覓洗地機(jī)、觀夏晶石香薰，則成為了年輕生活家們口耳相傳的“幸福感提升好物”。UP主把晶石香薰放進(jìn)房間，讀書時仿佛“來到雪山里的小木屋”，沉靜而美好，晶石香薰作為室內(nèi)裝飾同樣賞心悅目。
而在鞋服箱包飾品品類，李寧、安踏、匹克等國貨品牌幾乎占領(lǐng)了榜單，UP主和觀眾激論穿哪款球鞋征戰(zhàn)球場，還有硬核測評拆解熱門鞋型。在年輕人的世界里，球鞋是站在科技和人文交叉路口的戰(zhàn)靴，而不僅僅是一件功能性的消耗品。
國貨在榜單中的高占比，充分說明了其在年輕市場的影響力。時代變了，各個品類都不再是海外大牌的天下，由于國貨品質(zhì)越來越好，年輕人對國貨的接受程度不斷升高，并且在消費(fèi)國貨的過程中產(chǎn)生民族自豪感。他們發(fā)出的“國貨才是YYDS”宣言，便是這種自豪感的明證。
麥肯錫此前發(fā)布的《未來十年塑造中國消費(fèi)增長的五大趨勢》顯示，消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變正驅(qū)動著中國本土品牌的成長，而千禧一代是購買國貨的主力。通過Z100榜單，我們更清楚地看到事情是如何發(fā)生的，而無論是了解國貨信息，還是消費(fèi)國貨，B站都是年輕人的主要途徑。
正如榜單所顯示的，年輕用戶在消費(fèi)國貨前在B站看看測評已成習(xí)慣，他們熱衷于和國貨相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容，也會參考UP主的種草視頻選購產(chǎn)品。以家電行業(yè)為例，《B站家電行業(yè)通案》顯示，平臺的3.06億月活用戶中，開始租房的00/95后、走向成家的90/80后都面臨著大小家電的購置需求，這驅(qū)動著站內(nèi)“家電”內(nèi)容指數(shù)同比增長近150%。
年輕人的需求驅(qū)動著內(nèi)容增長，這些需求也會在B站的直播間達(dá)成轉(zhuǎn)化。在B站，從獲知信息到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的完整路徑已經(jīng)形成，對于國貨來說，這意味著觸達(dá)年輕人的必爭之地，同時也是達(dá)成銷售成績的重要場域。
追覓科技中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人郭人杰就曾表示，B站存在大量追覓產(chǎn)品潛在消費(fèi)者，值得追覓進(jìn)一步地和B站UP主進(jìn)行更深入的合作。而“基本上每次合作之后，相關(guān)的產(chǎn)品很快就能售罄”。
一段時間以來，年輕人總被市場認(rèn)為是“抓不住”的，但Z100榜單反映的卻是：在B站，品牌可以和年輕人建立強(qiáng)聯(lián)系，年輕用戶樂意消費(fèi)創(chuàng)意內(nèi)容，也愿意為商業(yè)推廣買單。
借由此次榜單發(fā)布的契機(jī)，我們可以重新思考品牌的成長方式，這對于正處于發(fā)展切換期的國貨品牌而言尤其重要。
以國貨美妝賽道為例，華創(chuàng)商社此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國貨彩妝和護(hù)膚線上GMV在去年2月到7月間呈下降趨勢（除了6月的618大促外）。這個賽道已經(jīng)從過熱走向冷靜，第一個登陸資本市場的完美日記，近年也因在社交媒體的高營銷投入陷入爭議中。
大起大落源自“流量邏輯”的失效。憑借對直播、短視頻等新流量的把握，嗅覺靈敏的新品牌在直播間和KOL加持中迅猛增長。但流量紅利總會消失，當(dāng)各方玩家入局燒錢內(nèi)卷，紅利旋即變紅海，增長神話隨之破滅。
窗口期是短暫的?，F(xiàn)階段的國貨品牌，已經(jīng)不再能靠進(jìn)直播間或是找短視頻KOL推廣就完成突破。這不僅是因?yàn)樵诋?dāng)前的流量環(huán)境里，粗放的投放推廣難以收獲理想成效，還因?yàn)橛脩粢矊Υ笏嗍降拇蚍ǜ械狡v。
今天的品牌，面對著各種新趨勢——營銷的“內(nèi)容化”，要求品牌專注于真正的好內(nèi)容，靠好內(nèi)容觸達(dá)用戶心智，不是沿用流量邏輯把產(chǎn)品“強(qiáng)推”給用戶，而是要精準(zhǔn)深入地尋找消費(fèi)人群；同時，在注意力分眾化趨勢深化的市場環(huán)境里，用戶越來越傾向于只看自己認(rèn)為重要的，和自己相關(guān)的內(nèi)容，套路化的廣告難以達(dá)到預(yù)期的影響力，這要求品牌具備內(nèi)容“定制化”能力。傳播的“去中心化”則是“自上而下”輸出的反面，品牌的貼片和硬廣，效果可能還不如內(nèi)容平臺上幾個創(chuàng)作者的安利推薦來得管用。
相宜本草和B站UP主“朵朵華林”的合作便是例證之一。今年8月，“朵朵華林”通過妝造重現(xiàn)了巾幗群像，與相宜本草一起致敬歷史長河中的9位傳奇女性。視頻上線后迅速登上B站全站排行榜，贏來彈幕和評論的廣泛好評。
還有，外星人電解質(zhì)水參與UP主“沐上”的30天瘦身挑戰(zhàn)、在UP主運(yùn)動時為其身體快速充電。上汽大眾凌渡L被UP主改造成全國唯一一輛敞篷轎跑，類似獰笑小惡魔的前臉設(shè)計(jì)讓彈幕直呼“有內(nèi)味兒了”。這些案例都在說明，今日的品牌營銷已經(jīng)到了新的階段。
國貨品牌身在趨勢中，想要實(shí)現(xiàn)新的突破，就必須走出路徑依賴，把握新的邏輯。
所謂的新邏輯，可以理解為圍繞更精細(xì)的品牌塑造和更精準(zhǔn)的人群定位，進(jìn)行長線持續(xù)的規(guī)劃。相比短期爆發(fā)的邏輯，這對品牌的營銷能力提出了更高的要求，也讓像B站UP主這樣的創(chuàng)作者站到了聚光燈下，他們強(qiáng)大的創(chuàng)意能力、和粉絲之間的奇妙連接、相關(guān)作品穿越時間的能力，都給品牌營銷提供了豐富可能性。
一言以蔽之，如果說創(chuàng)作者原先還只是一種營銷選擇，那么現(xiàn)階段就成了品牌營銷必選項(xiàng)。而在B站，豐富的UP主資源、多元的圈層分布、獨(dú)特的社區(qū)氛圍、疊加平臺日漸完善的商業(yè)化建設(shè)，都讓品牌營銷新邏輯能夠在此更好地落地。
各項(xiàng)商業(yè)化能力的完善，都讓平臺能更好地承接商業(yè)內(nèi)容。幾年投入的結(jié)果，也在本次的Z100榜單上有所體現(xiàn)。
從品牌的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容豐富而立體，追覓的合作內(nèi)容涉及養(yǎng)寵人群、有娃家庭、辦公人群等多種受眾，不同人群的痛點(diǎn)在視頻中均有體現(xiàn)。而在直擊生活痛點(diǎn)的同時，追覓也和知名UP主“影視颶風(fēng)”合作創(chuàng)意短片《蟻人模擬器》，“身體縮小1000倍”時差點(diǎn)被洗地機(jī)吸走的畫面牢牢抓住了觀眾的注意力，產(chǎn)品恰到好處出現(xiàn)在精彩劇情里，既放大了產(chǎn)品吸引力，也提高了品牌聲量。
類似的，徠芬在B站的合作內(nèi)容，既有理性派的性能測評和選購指南，也有趣味橫生的“用八把吹風(fēng)機(jī)演奏星際穿越”。有徠芬產(chǎn)品融入全職媽媽生活日常的Vlog，在一個“胡鬧”的早晨，三分鐘就能把中長發(fā)吹干的徠芬吹風(fēng)機(jī)給全職媽媽省下不少心力，也有徠芬官方關(guān)于“將技術(shù)普惠進(jìn)行到底”的思考。品牌在B站得到了精細(xì)的塑造，功能性優(yōu)勢、生活溫情和產(chǎn)品理想主義兼而有之。
例子還有很多，觀夏產(chǎn)品融入B站內(nèi)容的方式，涉及了當(dāng)前流行的Roomtour題材、“成家中”的年輕用戶關(guān)心的裝修避坑問題，面向受眾包括留學(xué)生、情侶、獨(dú)居女生等等，切面豐富且貼近年輕人日常；關(guān)于彩棠的內(nèi)容包含了“普通人換頭術(shù)”系列、普通用戶也能跟著教程畫出明星妝容，創(chuàng)始人也和用戶掏心分享、講述做彩棠的初心，解釋為何要將產(chǎn)品做得內(nèi)斂而克制，產(chǎn)品功能和品牌思路都得到了全面展現(xiàn)。
這些例子所說明的是，今天的國貨營銷沒有“通用解法”，品牌塑造需要更精細(xì)化，用戶也渴求更用心、更精準(zhǔn)的內(nèi)容。而基于B站這些年的商業(yè)化能力建設(shè)，部分品牌已經(jīng)在實(shí)踐新的國貨營銷邏輯，它們在B站擴(kuò)大品牌聲量、建立品牌消費(fèi)認(rèn)知、和年輕人對話，針對自身訴求實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)。
這樣的實(shí)踐離不開平臺的推動，也當(dāng)然有進(jìn)一步深化的必要性。
國貨熱潮不會是曇花一現(xiàn)，但新一輪的熱潮需要新的動能，12月27日，B站將舉辦2022年AD TALK 2022營銷伙伴大會，對品牌和創(chuàng)作者分享過去一年B站在品牌營銷領(lǐng)域的努力和成績，并對外公布此后B站的內(nèi)容項(xiàng)目與營銷策略。面向新的一年，國貨營銷有何新看點(diǎn)、新動能又將得到怎樣的強(qiáng)化，這場大會將給出重要信號。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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