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作者/祿存
東京夏季奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)正酣。
后奧運(yùn)時(shí)代，5萬(wàn)億藍(lán)海正待瓜分。各大運(yùn)動(dòng)品牌誰(shuí)能笑傲江湖？角逐才剛剛開始！
8月3日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》，根據(jù)計(jì)劃，2025年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億元。
次日，A股體育股板塊暴漲近4%，創(chuàng)下近半年來(lái)最大單日漲幅；港股體育用品股也集體高開，特步國(guó)際（01368.HK，下稱“特步”）漲逾12%，李寧（02331.HK）漲5.65%。
6月25日，李寧發(fā)布半年報(bào)盈利預(yù)告，預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)不低于18億，被視為重磅利好，股價(jià)在次交易日大漲13.6%。
8月13日，李寧正式發(fā)布半年報(bào)，利好兌現(xiàn)后股價(jià)僅漲1.1%。
目前李寧股價(jià)進(jìn)入震蕩上行區(qū)間，截至8月23日港股收盤，李寧漲5.66%，報(bào)94.25港元；安踏（02020.HK）收盤漲5.65%，報(bào)170.10港元。
經(jīng)過數(shù)十年的市場(chǎng)洗練，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌正在崛起。在「不二研究」看來(lái)，野性消費(fèi)外，如何引導(dǎo)國(guó)潮消費(fèi)習(xí)慣；內(nèi)卷狂風(fēng)下，如何抱團(tuán)出圈共御勁敵……國(guó)潮下一站，還需要解答諸多命題。道阻且長(zhǎng)，成敗皆有可能。
上世紀(jì)80-90年代，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌扎堆成立。僅按成立時(shí)間考量，并沒有國(guó)潮元老與新貴之分；若就國(guó)潮概念而言，李寧和安踏不僅是開創(chuàng)者，也是現(xiàn)階段的領(lǐng)軍人。
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌“割據(jù)混戰(zhàn)”，并爭(zhēng)相登陸資本市場(chǎng)。
2004年，李寧率先登陸港交所，成為首家上市的中國(guó)體育用品公司，且銷售額創(chuàng)下歷史新高；2005年，鴻星爾克緊隨其后，在新加坡成功上市。安踏也在2007年成功登陸港交所。
以近期的“流量明星”鴻星爾克為例，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在其剛上市的幾年內(nèi)，營(yíng)收尚處于第一梯隊(duì)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2004-2008年，鴻星爾克的營(yíng)收規(guī)模迅速增長(zhǎng)，從6.7億元飆升至28.89億元，年增幅保持在30%-56%。
2005年，鴻星爾克上市時(shí)，營(yíng)收達(dá)8.99億元；同年，安踏營(yíng)收只有6.7億元。李寧則以24.52億元的營(yíng)收一馬當(dāng)先。
2007年，安踏營(yíng)收反超鴻星爾克，達(dá)到29.29億；前者幾乎是后者的1.5倍。
「不二研究」注意到，2008年是鴻星爾克業(yè)績(jī)的分水嶺。當(dāng)年，鴻星爾克的營(yíng)收達(dá)到歷史峰值28.89億元。
由于北京奧運(yùn)會(huì)開幕式“飛天點(diǎn)火”的利好刺激，李寧在2008年的營(yíng)收暴增至67億元。
同年，安踏營(yíng)收46.27億元，增長(zhǎng)率高達(dá)57.97%；特步則剛剛完成香港上市，營(yíng)收28.67億元，略遜于鴻星爾克；匹克和361度彼時(shí)還未上市，其營(yíng)收分別為20.5億元和13.5億元。
2009年，鴻星爾克的營(yíng)收急轉(zhuǎn)直下，同比跌幅超30%；此后逐漸被安踏等其它同行甩在身后。
頭號(hào)玩家的位置同樣也在發(fā)生變化?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)：2012年，安踏營(yíng)收達(dá)到76.23億元，首次超過李寧；后者當(dāng)年的營(yíng)收為67.39億元。
此后，安踏與李寧漸漸在諸侯混戰(zhàn)中脫穎而出、競(jìng)相“跑馬圈地”，并在2018年引入國(guó)潮概念，將其定位轉(zhuǎn)向高端化+年輕化；后被業(yè)內(nèi)視作運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)潮帶路人。
時(shí)至今日，國(guó)潮競(jìng)爭(zhēng)的格局似已初步穩(wěn)定，安踏暫居國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅。
「不二研究」據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，已上市的四家國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌2020年?duì)I收排名分別為：安踏以355.12億元居首；李寧則以144.57億元排名第二；特步以81.72億元排名第三；361度的營(yíng)收為51.27億元。安踏在2020年的營(yíng)收，遠(yuǎn)超過后三者之和。
對(duì)比之下，新秀鴻星爾克的營(yíng)收為28.43億元。
從毛利率的角度來(lái)看，安踏也擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：2020年，安踏的毛利率為58.2%；同期，李寧、特步和361度的毛利率分別為49.07%、39.1%和37.9%。
據(jù)李寧最新發(fā)布的半年報(bào)顯示：截至6月30日，其營(yíng)收為101.97億元，同比營(yíng)收增長(zhǎng)65%，幾乎趕上2018年全年總營(yíng)收105億元。
而據(jù)安踏、特步、361度發(fā)布的2021年半年業(yè)績(jī)盈利預(yù)期顯示，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)分別不少于55%、65%、30%。
在「不二研究」看來(lái)，諸多國(guó)潮體育品牌的擴(kuò)張路上，安踏、李寧代表國(guó)潮元老相對(duì)穩(wěn)固的地位；此前掉隊(duì)的鴻星爾克等，能否擺脫萎靡困境，則要看能否抓住近期的絕佳風(fēng)口。
2018年，一度被業(yè)內(nèi)視作運(yùn)動(dòng)品牌的“國(guó)潮元年”。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年，阿迪耐克的市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，市占率的峰值一度高達(dá)37.9%。
鮮明對(duì)比的是，部分國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌掣肘于擴(kuò)張粗放、庫(kù)存高企等問題，同期丟失不少市場(chǎng)份額。
2017年，在經(jīng)歷一輪“洗牌”后，部分國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌開始走出困境，并陸續(xù)觸底反彈。
2018年，李寧以“悟道”系列在巴黎時(shí)裝周打響“國(guó)潮”第一槍；與此同時(shí)，阿迪、耐克的市場(chǎng)份額從2008年起下降。
據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，今年3月，李寧首次取代阿迪登頂淘系銷售額第一，安踏及FILA緊隨其后；今年7月，由于捐款“翻紅”的鴻星爾克，被消費(fèi)者買到斷貨，力壓安德瑪和迪卡儂。
曾有網(wǎng)友感嘆：鴻星爾克的門店急劇減少，以至于產(chǎn)生了“快要倒閉”的錯(cuò)覺。曾經(jīng)，鴻星爾克的門店一度布滿二三線城市的大街小巷；據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，其數(shù)量多達(dá)7000家，但后期門店數(shù)量銳減。
「不二研究」查閱年報(bào)后發(fā)現(xiàn)，截至2020年，安踏、李寧、特步、361度和FILA的門店數(shù)量分別為9923、6933、6021、5165及2006家。
而鴻星爾克的門店數(shù)量從2017年開始就停止更新，停留在3728家，如今門店數(shù)量比四年前更少（注：鴻星爾克門店數(shù)僅披露至2017年）。
在線上渠道方面，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌從2008年開始陸續(xù)入駐，最早入駐的李寧比耐克早了4年。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在愛國(guó)浪潮的助力下，銷售額的提升率先從線上渠道顯現(xiàn)。據(jù)天貓發(fā)布的2021年618運(yùn)動(dòng)戶外品類成交數(shù)據(jù)，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌預(yù)售成交額同比增長(zhǎng)超500%，會(huì)員量同比增超60%。
安踏、李寧、匹克、特步以及361度占據(jù)品牌、店鋪成交額前五；其它新秀暫未入榜。
截至8月20日，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的淘寶官方旗艦店粉絲數(shù)量分別為：安踏1889萬(wàn)、李寧2318萬(wàn)、特步981萬(wàn)、361度791萬(wàn)；而鴻星爾克爆紅后，粉絲飆漲至1244萬(wàn)，但距離李寧還差一個(gè)特步。
「不二研究」認(rèn)為，線上渠道對(duì)營(yíng)收的帶動(dòng)作用不容小覷。以安踏為例，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2020年安踏體育電商營(yíng)收90億元，較2019年全年增長(zhǎng)53%；電商收入的總營(yíng)收占比由2019年的18%增加至26%。
盡管如此，「不二研究」注意到：國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌與海外運(yùn)動(dòng)品牌的市占率仍然有差距。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年耐克和阿迪的市占率分別為19.8%和17.2%，安踏與FILA合計(jì)共占15.4%，李寧市占率為9.0%，特步僅有4.7%。
在「不二研究」看來(lái)，打響知名度、提升市場(chǎng)份額，幾乎是所有國(guó)潮品牌的共同祈愿；面對(duì)共同勁敵，國(guó)潮品牌仍有抱團(tuán)出圈的必要。畢竟，要突破耐克、阿迪達(dá)斯等的重圍，還有很長(zhǎng)一段路要走。
2021年，在遲到一年的東京夏季奧運(yùn)會(huì)上，不少國(guó)潮體育品牌獲得全球曝光的鏡頭。
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì)，安踏共贊助了10支中國(guó)國(guó)家隊(duì)，獎(jiǎng)牌數(shù)36枚；李寧贊助3支中國(guó)國(guó)家隊(duì)，獎(jiǎng)牌數(shù)30枚；匹克簽約7個(gè)國(guó)家奧委代表團(tuán)，簽約代表團(tuán)最多，且歸功于比利時(shí)馬拉松運(yùn)動(dòng)員阿布迪的獲獎(jiǎng)，其在閉幕式成功露出。
奧運(yùn)曝光確實(shí)帶來(lái)可觀銷量。以安踏為例，其推出的中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)鞋紀(jì)念版售價(jià)為699元，在短短一個(gè)月內(nèi)，僅天貓官方旗艦店銷量就超3000雙，產(chǎn)生超200萬(wàn)收入。
但奧運(yùn)曝光的成本也是十分高昂的，雖然東京夏季奧運(yùn)會(huì)的贊助費(fèi)用暫未對(duì)外公布，「不二研究」以歷史贊助費(fèi)的公開數(shù)據(jù)作為估算，《網(wǎng)易體育》曾報(bào)道稱，2009年安踏簽約中國(guó)奧委會(huì)時(shí)，安踏保守估計(jì)付出超過6500萬(wàn)美金。
某種程度而言，本次奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷最大的贏家是鴻星爾克——意外“翻紅”之后，鴻星爾克恰好搭上奧運(yùn)快車。
淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，7月25日在鴻星爾克天貓官方直播間，觀眾數(shù)量已超過500萬(wàn)。
據(jù)抖音實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額突破1億元，總銷量超60萬(wàn)件，累計(jì)觀看數(shù)達(dá)1.48億，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)4.28億。
此外，抖音電商發(fā)布的東京奧運(yùn)會(huì)期間平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示：東京奧運(yùn)會(huì)期間（7月21日-8月8日），平臺(tái)體育用品銷售額同比增長(zhǎng)365%；鴻星爾克位居榜首，阿迪達(dá)斯排名第二，知名國(guó)貨品牌貴人鳥、李寧和安踏也躋身前五。
在后奧運(yùn)時(shí)代，體育消費(fèi)熱情還在延續(xù)。據(jù)抖音818新潮好物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，8月1日至18日期間，體育用品銷售額同比增長(zhǎng)407%，鴻星爾克和貴人鳥躍居前五大最受歡迎國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，特步、361度等榜上無(wú)名。這對(duì)業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)更像一場(chǎng)突然而至的大洗牌。
年輕人“野性消費(fèi)”的購(gòu)買動(dòng)力，買“穿”了鴻星爾克的庫(kù)存。鴻星爾克甚至因?yàn)榇尕洸粔蚨o急道歉，懇請(qǐng)網(wǎng)友退款。
在「不二研究」看來(lái)，借力野性消費(fèi)的熱潮終有盡頭。品牌無(wú)法指望消費(fèi)者的熱情支撐起長(zhǎng)久營(yíng)收；在情緒冷卻之后，往往會(huì)面臨口碑的反復(fù)。如果產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的期許，“國(guó)潮”營(yíng)銷只會(huì)加速淘汰。
當(dāng)全面健身計(jì)劃開啟，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)5萬(wàn)億藍(lán)海將至。
嘉實(shí)基金吳越認(rèn)為，國(guó)潮將是未來(lái)五到十年消費(fèi)品行業(yè)最為重要的投資線索。
似乎風(fēng)口已至，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌正面臨空前機(jī)遇，其格局也發(fā)生微妙變化：李寧等“國(guó)潮元老”雖然依舊領(lǐng)跑，但兩極分化不似以往嚴(yán)重，鴻星爾克等“翻紅”玩家也獲得可觀流量曝光。
新賽程剛剛開始，無(wú)論是領(lǐng)跑數(shù)年的安踏，還是從時(shí)尚圈切入的李寧，抑或“農(nóng)村包圍城市”的鴻星爾克，似乎都需要思考同一個(gè)問題：如何在轉(zhuǎn)型中守正出奇，在抱團(tuán)出圈的同時(shí)，避免千篇一律的臉譜化。
或許北京冬季奧運(yùn)會(huì)，又是它們新的“角力場(chǎng)”。
本文部分參考資料：
1.《國(guó)產(chǎn)體育品牌頻頻"出圈" 未來(lái)國(guó)潮還有哪些挑戰(zhàn)》，中國(guó)青年報(bào)
2.《小白說(shuō)—聊聊五大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌》，戶外李小白
3.《「國(guó)潮」救李寧？》, 觀潮新消費(fèi)
4.《安踏天價(jià)簽約中國(guó)奧委會(huì)，贊助費(fèi)或超6500萬(wàn)美元》，網(wǎng)易體育
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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