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來源 | 松果財經(jīng)
作者 | Manjusaka
中國運(yùn)動鞋服產(chǎn)業(yè)聚集度非常高。翻開品牌名錄，鴻星爾克、安踏、特步、匹克、361度等知名品牌都來自福建省。
這絕非偶然。踏著改革開放的浪潮，福建省圍繞紡織鞋服打造了一個萬億級別的大產(chǎn)業(yè)，從原料、加工到設(shè)計、銷售，形成了一套成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。而成長于此的眾多運(yùn)動鞋服企業(yè)，也像大部分“中國制造”一樣，走過了“艱難創(chuàng)業(yè)-快速騰飛-激進(jìn)擴(kuò)張-回歸理性”的發(fā)展道路。
回顧歷史，隨著北京奧運(yùn)會的舉辦，國人運(yùn)動健身需求快速增長，中國運(yùn)動鞋服行業(yè)迎來了一段黃金時期。但是伴隨快速發(fā)展，部分運(yùn)動鞋服企業(yè)面臨的困境也愈發(fā)突出：產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌力不足，難以站上價值鏈高端。
如今，步入新時期，時代給予這個龐大產(chǎn)業(yè)集群一個“新命題”。在實(shí)現(xiàn)新型工業(yè)化的目標(biāo)下，運(yùn)動鞋服產(chǎn)業(yè)要向品牌化、高端化、綠色化、數(shù)智化前進(jìn)。
這成為市場格局重塑的機(jī)遇，而“新質(zhì)生產(chǎn)力”則成為關(guān)鍵詞。3月以來，多家品牌或提及這一關(guān)鍵詞，或圍繞它開啟全新變革。
比如，鴻星爾克在303運(yùn)動科技日上，聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力提出了“為國民運(yùn)動而生”的全新品牌戰(zhàn)略；361度披露2023年年度業(yè)績時提到，驅(qū)動中國體育品牌持續(xù)向上的“新質(zhì)生產(chǎn)力”；特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波在接受媒體采訪時表示，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，時不我待。
那么，圍繞新質(zhì)生產(chǎn)力，中國運(yùn)動品牌如何實(shí)現(xiàn)價值升維，邁向新高峰？
中國運(yùn)動服飾市場消費(fèi)格局正在發(fā)生巨變，抓住國民風(fēng)口，才能把握崛起良機(jī)。
所謂風(fēng)口，無疑是在天時地利人和皆具之下，國貨品牌迎來時代紅利。
天時是指，隨著中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和國民愛國情懷的高漲，中國運(yùn)動品牌在一系列重大事件的催化下加速成長，“支持國貨”理念覺醒。
圖源：灼鼎咨詢以鴻星爾克為例，天眼查顯示，2022年之前，鴻星爾克僅有5家工廠，但是隨著品牌影響力破圈，產(chǎn)能需求激增，于是公司在新疆于田投產(chǎn)了一個擁有120條生產(chǎn)線的服裝生產(chǎn)基地。
資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，巨量算數(shù)，灼鼎咨詢
所謂地利，是指直播電商等新型多樣的商業(yè)模式興起，為品牌增長開辟了實(shí)體門店之外的新流量入口。
資料來源：中國服裝協(xié)會，灼鼎咨詢
提到這一點(diǎn)，開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)熱詞“野性消費(fèi)”的鴻星爾克大概也感受明顯。自21年捐款5000萬馳援河南一夜爆紅后，鴻星爾克品牌直播間涌入大量用戶“閉眼買”。隨后鴻星爾克不斷通過公益活動中提升品牌影響力，包括董事長吳榮照“從國民中來到國民中去”的企業(yè)理念登上微博熱搜。
當(dāng)然，比天時、地利更重要的是“人和”。
具體而言，一方面，融合中國本土文化元素的鞋服越來越受到消費(fèi)者追捧?！?024抖音服飾行業(yè)趨勢報告》指出，基于五千年歷史底蘊(yùn)的承載，中國的時尚表達(dá)日益呈現(xiàn)出包容與自信的狀態(tài)。
在古典與現(xiàn)代的融合中，新中式風(fēng)潮漸起，“漢服”“馬面裙”等傳統(tǒng)設(shè)計元素在各大社媒平臺內(nèi)容熱度不減。
攜手傳統(tǒng)文化IP也成為運(yùn)動服飾塑造品牌新活力的正確解法。此前，鴻星爾克鴻星爾克與河南博物院、三星堆博物館等的聯(lián)名均受好評，為品牌年輕化注入動力。
注：河南博物院聯(lián)合鴻星爾克推出“星河璀璨”系列聯(lián)名款T恤
另一方面，本土運(yùn)動品牌開始追求為本地消費(fèi)者量身打造產(chǎn)品，呈現(xiàn)與消費(fèi)者雙向奔赴之象。
除了國潮新風(fēng)外，近些年，隨著人均收入水平的提高，消費(fèi)者對于戶外運(yùn)動、徒步等細(xì)分市場的需求提升?！?024抖音服飾行業(yè)趨勢報告》指出，通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)簡單質(zhì)樸的生活，自由隨性的態(tài)度是當(dāng)下大多數(shù)用戶們的向往與追求。戶外出行、擁抱自然以及漫步城市（Citywalk）則是他們目前最有興致的話題與內(nèi)容。
基于對國民日常運(yùn)動需求的洞察，鴻星爾克近日發(fā)布了“為國民運(yùn)動而生”全新戰(zhàn)略。
新品牌戰(zhàn)略離不開對用戶需求、使用場景和人群的細(xì)分。據(jù)筆者所知，在戶外運(yùn)動與全民健身的趨勢中，鴻星爾克瞄準(zhǔn)“跑步”這一垂直賽道已有數(shù)年，通過對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、設(shè)計的創(chuàng)新研發(fā)，對技術(shù)壁壘的不斷攻克等，為品牌升級打下了基礎(chǔ)。
比如，鴻星爾克推出的全新旗艦競賽級產(chǎn)品“芷境PRO”，這款跑鞋不但擁有全掌碳板創(chuàng)新研發(fā)的頂尖性能，還擁有源于“多巴胺”風(fēng)潮的火龍果配色，科技與顏值兼具。
這也標(biāo)志著，在時代的云奔潮涌中，在地利與人和的加持下，中國運(yùn)動品牌迎來潮流新生。
圍繞國民運(yùn)動，鴻星爾克正在掀起一場覆蓋消費(fèi)與供給兩端的變革。
于消費(fèi)端，運(yùn)動品牌緊跟國民運(yùn)動潮流的變化，進(jìn)行品牌形象的重塑。
如今，場景化、專業(yè)化正在成為各大運(yùn)動品牌新增長點(diǎn)，而大品類才能成就大品牌。因此，鴻星爾克選中了“跑步”這一符合國民運(yùn)動潮流的垂直運(yùn)動領(lǐng)域。
根據(jù)西部證券分析，2011-2019年跑步賽事數(shù)量CAGR=77.7%；人民數(shù)據(jù)研究院調(diào)研也顯示，2022年我國已有63.1%的跑者每周跑步頻次在3次以上；2023年，國際田徑協(xié)會注冊賽事中國共有68場，居世界第一。
從2019年起，鴻星爾克認(rèn)準(zhǔn)“跑步”賽道。隨后，為了理解用戶需求，董事長吳榮照還號召公司的團(tuán)隊成員都要跑起來。憑借對跑鞋市場的深耕，鴻星爾克已經(jīng)服務(wù)了3000萬+跑者。
如今，鴻星爾克正式啟動“國民運(yùn)動助力計劃”，提出了“以更貼近國人運(yùn)動場景的運(yùn)動裝備，和更適合國人運(yùn)動的配套運(yùn)動服務(wù)體系，打造國民運(yùn)動生態(tài)圈，助力國民運(yùn)動，守護(hù)國民健康”的口號。
不過，正如顛覆性創(chuàng)新理論之父克萊頓•克里斯坦森的“焦糖布丁”理論，消費(fèi)者購買一個商品，是為了完成一件現(xiàn)實(shí)生活中的任務(wù)，關(guān)心的是具體功能?；诖?，我們從更場景化的產(chǎn)品設(shè)計中，看見了鴻星爾克的“硬實(shí)力”。
具體來看，鴻星爾克通過專業(yè)的數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)全國TOP10跑場中，TOP3的跑步場景均為公園，于是品牌圍繞公園場景研發(fā)推出了行業(yè)首款以公園場景為定位的公園跑鞋，解決公園場景路況多變問題，滿足公園多種人群多種運(yùn)動需求。
打造以公園場景為代表的穩(wěn)定線產(chǎn)品，既展示出鴻星爾克圍繞國民日常運(yùn)動需求的“量身定制”，引領(lǐng)消費(fèi)變革，也展示出其在供給端的基本功積累。
于供給端，運(yùn)動品牌逐漸發(fā)揮科技創(chuàng)新的主導(dǎo)作用，從重營銷輕研發(fā)，銷售低毛利率產(chǎn)品的舊路徑，轉(zhuǎn)向用科技說話，培育和發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的新路徑。
當(dāng)前，整個中國的運(yùn)動鞋服產(chǎn)業(yè)正在從傳統(tǒng)制造型產(chǎn)業(yè)向科技型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。灼鼎咨詢提出，行業(yè)數(shù)字化管理模式推動國貨服裝快速成長。
資料來源：中國服裝協(xié)會，灼鼎咨詢
再疊加當(dāng)下AI熱潮，科技創(chuàng)新已經(jīng)成為驅(qū)動運(yùn)動品牌增長的最佳路徑。
這一點(diǎn)也反映在消費(fèi)市場中，更具科技創(chuàng)新的產(chǎn)品。此前，耐克的首席財務(wù)官在財報中指出，高性能產(chǎn)品的銷售超過生活方式類產(chǎn)品，中國的年輕消費(fèi)者正在尋求頂級產(chǎn)品創(chuàng)新。
因此，聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力，不僅是中國運(yùn)動品牌擺脫傳統(tǒng)增長路徑，邁向高質(zhì)量發(fā)展的道路，也是企業(yè)對消費(fèi)者需求的回應(yīng)。而我國是全球最大的體育休閑消費(fèi)市場之一，與消費(fèi)者同行，運(yùn)動服飾品牌成長潛力可期。
《中國城市體育消費(fèi)報告》顯示，我國體育消費(fèi)規(guī)模預(yù)計2025年將增長至2.8萬億元。對此，鴻星爾克董事長吳榮照表示，從“體育大國”到“體育強(qiáng)國”，是新時代賦予中國體育事業(yè)的新的定位，也是賦予體育品牌的新使命。
敢于投資未來，才有未來。隨著品牌積極擁抱新質(zhì)生產(chǎn)力，中國運(yùn)動鞋服行業(yè)未來的發(fā)展必將乘風(fēng)而起。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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