來源 | 松果財經(jīng)

作者 | Manjusaka

中國運動鞋服產(chǎn)業(yè)聚集度非常高。翻開品牌名錄，鴻星爾克、安踏、特步、匹克、361度等知名品牌都來自福建省。

這絕非偶然。踏著改革開放的浪潮，福建省圍繞紡織鞋服打造了一個萬億級別的大產(chǎn)業(yè)，從原料、加工到設計、銷售，形成了一套成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。而成長于此的眾多運動鞋服企業(yè)，也像大部分“中國制造”一樣，走過了“艱難創(chuàng)業(yè)-快速騰飛-激進擴張-回歸理性”的發(fā)展道路。

回顧歷史，隨著北京奧運會的舉辦，國人運動健身需求快速增長，中國運動鞋服行業(yè)迎來了一段黃金時期。但是伴隨快速發(fā)展，部分運動鞋服企業(yè)面臨的困境也愈發(fā)突出：產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌力不足，難以站上價值鏈高端。

如今，步入新時期，時代給予這個龐大產(chǎn)業(yè)集群一個“新命題”。在實現(xiàn)新型工業(yè)化的目標下，運動鞋服產(chǎn)業(yè)要向品牌化、高端化、綠色化、數(shù)智化前進。

這成為市場格局重塑的機遇，而“新質(zhì)生產(chǎn)力”則成為關(guān)鍵詞。3月以來，多家品牌或提及這一關(guān)鍵詞，或圍繞它開啟全新變革。

比如，鴻星爾克在303運動科技日上，聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力提出了“為國民運動而生”的全新品牌戰(zhàn)略；361度披露2023年年度業(yè)績時提到，驅(qū)動中國體育品牌持續(xù)向上的“新質(zhì)生產(chǎn)力”；特步集團董事局主席兼CEO丁水波在接受媒體采訪時表示，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，時不我待。

那么，圍繞新質(zhì)生產(chǎn)力，中國運動品牌如何實現(xiàn)價值升維，邁向新高峰？

天時地利人和皆具，乘上國貨崛起之風

中國運動服飾市場消費格局正在發(fā)生巨變，抓住國民風口，才能把握崛起良機。

所謂風口，無疑是在天時地利人和皆具之下，國貨品牌迎來時代紅利。

天時是指，隨著中國經(jīng)濟社會發(fā)展和國民愛國情懷的高漲，中國運動品牌在一系列重大事件的催化下加速成長，“支持國貨”理念覺醒。

圖源：灼鼎咨詢

以鴻星爾克為例，天眼查顯示，2022年之前，鴻星爾克僅有5家工廠，但是隨著品牌影響力破圈，產(chǎn)能需求激增，于是公司在新疆于田投產(chǎn)了一個擁有120條生產(chǎn)線的服裝生產(chǎn)基地。

資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，巨量算數(shù)，灼鼎咨詢

所謂地利，是指直播電商等新型多樣的商業(yè)模式興起，為品牌增長開辟了實體門店之外的新流量入口。

資料來源：中國服裝協(xié)會，灼鼎咨詢

提到這一點，開創(chuàng)網(wǎng)絡熱詞“野性消費”的鴻星爾克大概也感受明顯。自21年捐款5000萬馳援河南一夜爆紅后，鴻星爾克品牌直播間涌入大量用戶“閉眼買”。隨后鴻星爾克不斷通過公益活動中提升品牌影響力，包括董事長吳榮照“從國民中來到國民中去”的企業(yè)理念登上微博熱搜。

當然，比天時、地利更重要的是“人和”。

具體而言，一方面，融合中國本土文化元素的鞋服越來越受到消費者追捧?！?024抖音服飾行業(yè)趨勢報告》指出，基于五千年歷史底蘊的承載，中國的時尚表達日益呈現(xiàn)出包容與自信的狀態(tài)。

在古典與現(xiàn)代的融合中，新中式風潮漸起，“漢服”“馬面裙”等傳統(tǒng)設計元素在各大社媒平臺內(nèi)容熱度不減。

攜手傳統(tǒng)文化IP也成為運動服飾塑造品牌新活力的正確解法。此前，鴻星爾克鴻星爾克與河南博物院、三星堆博物館等的聯(lián)名均受好評，為品牌年輕化注入動力。

注：河南博物院聯(lián)合鴻星爾克推出“星河璀璨”系列聯(lián)名款T恤

另一方面，本土運動品牌開始追求為本地消費者量身打造產(chǎn)品，呈現(xiàn)與消費者雙向奔赴之象。

除了國潮新風外，近些年，隨著人均收入水平的提高，消費者對于戶外運動、徒步等細分市場的需求提升?！?024抖音服飾行業(yè)趨勢報告》指出，通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)簡單質(zhì)樸的生活，自由隨性的態(tài)度是當下大多數(shù)用戶們的向往與追求。戶外出行、擁抱自然以及漫步城市（Citywalk）則是他們目前最有興致的話題與內(nèi)容。

圖源：巨量算數(shù)

基于對國民日常運動需求的洞察，鴻星爾克近日發(fā)布了“為國民運動而生”全新戰(zhàn)略。

新品牌戰(zhàn)略離不開對用戶需求、使用場景和人群的細分。據(jù)筆者所知，在戶外運動與全民健身的趨勢中，鴻星爾克瞄準“跑步”這一垂直賽道已有數(shù)年，通過對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、設計的創(chuàng)新研發(fā)，對技術(shù)壁壘的不斷攻克等，為品牌升級打下了基礎。

比如，鴻星爾克推出的全新旗艦競賽級產(chǎn)品“芷境PRO”，這款跑鞋不但擁有全掌碳板創(chuàng)新研發(fā)的頂尖性能，還擁有源于“多巴胺”風潮的火龍果配色，科技與顏值兼具。

這也標志著，在時代的云奔潮涌中，在地利與人和的加持下，中國運動品牌迎來潮流新生。

攜勢而行：深耕垂直賽道，打造新質(zhì)生產(chǎn)力

圍繞國民運動，鴻星爾克正在掀起一場覆蓋消費與供給兩端的變革。

于消費端，運動品牌緊跟國民運動潮流的變化，進行品牌形象的重塑。

如今，場景化、專業(yè)化正在成為各大運動品牌新增長點，而大品類才能成就大品牌。因此，鴻星爾克選中了“跑步”這一符合國民運動潮流的垂直運動領域。

根據(jù)西部證券分析，2011-2019年跑步賽事數(shù)量CAGR=77.7%；人民數(shù)據(jù)研究院調(diào)研也顯示，2022年我國已有63.1%的跑者每周跑步頻次在3次以上；2023年，國際田徑協(xié)會注冊賽事中國共有68場，居世界第一。

從2019年起，鴻星爾克認準“跑步”賽道。隨后，為了理解用戶需求，董事長吳榮照還號召公司的團隊成員都要跑起來。憑借對跑鞋市場的深耕，鴻星爾克已經(jīng)服務了3000萬+跑者。

如今，鴻星爾克正式啟動“國民運動助力計劃”，提出了“以更貼近國人運動場景的運動裝備，和更適合國人運動的配套運動服務體系，打造國民運動生態(tài)圈，助力國民運動，守護國民健康”的口號。

不過，正如顛覆性創(chuàng)新理論之父克萊頓•克里斯坦森的“焦糖布丁”理論，消費者購買一個商品，是為了完成一件現(xiàn)實生活中的任務，關(guān)心的是具體功能?；诖?，我們從更場景化的產(chǎn)品設計中，看見了鴻星爾克的“硬實力”。

具體來看，鴻星爾克通過專業(yè)的數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)全國TOP10跑場中，TOP3的跑步場景均為公園，于是品牌圍繞公園場景研發(fā)推出了行業(yè)首款以公園場景為定位的公園跑鞋，解決公園場景路況多變問題，滿足公園多種人群多種運動需求。

打造以公園場景為代表的穩(wěn)定線產(chǎn)品，既展示出鴻星爾克圍繞國民日常運動需求的“量身定制”，引領消費變革，也展示出其在供給端的基本功積累。

于供給端，運動品牌逐漸發(fā)揮科技創(chuàng)新的主導作用，從重營銷輕研發(fā)，銷售低毛利率產(chǎn)品的舊路徑，轉(zhuǎn)向用科技說話，培育和發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的新路徑。

當前，整個中國的運動鞋服產(chǎn)業(yè)正在從傳統(tǒng)制造型產(chǎn)業(yè)向科技型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。灼鼎咨詢提出，行業(yè)數(shù)字化管理模式推動國貨服裝快速成長。

資料來源：中國服裝協(xié)會，灼鼎咨詢

再疊加當下AI熱潮，科技創(chuàng)新已經(jīng)成為驅(qū)動運動品牌增長的最佳路徑。

這一點也反映在消費市場中，更具科技創(chuàng)新的產(chǎn)品。此前，耐克的首席財務官在財報中指出，高性能產(chǎn)品的銷售超過生活方式類產(chǎn)品，中國的年輕消費者正在尋求頂級產(chǎn)品創(chuàng)新。

因此，聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力，不僅是中國運動品牌擺脫傳統(tǒng)增長路徑，邁向高質(zhì)量發(fā)展的道路，也是企業(yè)對消費者需求的回應。而我國是全球最大的體育休閑消費市場之一，與消費者同行，運動服飾品牌成長潛力可期。

《中國城市體育消費報告》顯示，我國體育消費規(guī)模預計2025年將增長至2.8萬億元。對此，鴻星爾克董事長吳榮照表示，從“體育大國”到“體育強國”，是新時代賦予中國體育事業(yè)的新的定位，也是賦予體育品牌的新使命。

敢于投資未來，才有未來。隨著品牌積極擁抱新質(zhì)生產(chǎn)力，中國運動鞋服行業(yè)未來的發(fā)展必將乘風而起。