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你有過(guò)被KOL種草的經(jīng)歷嗎？
說(shuō)到KOL的帶貨能力，很多人的第一反應(yīng)會(huì)是近期爆火的李佳琦。
他曾在5.5小時(shí)內(nèi)帶貨535萬(wàn)、5分鐘內(nèi)售罄15000支口紅、他的一句“oh my god”，就能使某款口紅全網(wǎng)斷貨，他的這種帶貨模式便是“種草營(yíng)銷”。
“種草”一詞起源于美妝圈，意為向他人推薦 （產(chǎn)品） 或者產(chǎn)生購(gòu)買欲。而種草營(yíng)銷則是指KOL在各種社交平臺(tái)上生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，進(jìn)行場(chǎng)景沉浸營(yíng)銷，引發(fā)其主動(dòng)搜索，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化的一種營(yíng)銷方法。
KOL通常會(huì)將產(chǎn)品與“必入/買”、“吐血推薦”、“不買不是人系列”、“好用到飛起”等字眼聯(lián)系起來(lái)，促使消費(fèi)者陷入“種草”（在某人的推薦下對(duì)某物產(chǎn)生購(gòu)買欲望）→“長(zhǎng)草”（想要購(gòu)買的情感不斷“增長(zhǎng)”）→ “拔草”（購(gòu)買欲得到滿足，即買到想要之物）的循環(huán)過(guò)程中。
在當(dāng)今信息爆炸時(shí)代，“種草營(yíng)銷”的商業(yè)模式逐漸滲透至網(wǎng)絡(luò)空間中的各個(gè)平臺(tái)上。例如，用戶在B站上觀看各種測(cè)評(píng)視頻時(shí)，就在不知不覺(jué)中被up主種草。那么，種草的背后又蘊(yùn)藏著怎樣的消費(fèi)者心理呢？
產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)下，品牌會(huì)有意識(shí)地為產(chǎn)品貼上潮流、爆款、明星款等標(biāo)簽，營(yíng)造一種“大家都在買”的氛圍。儀式的傳播力量會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買此類產(chǎn)品，加入到大多數(shù)人的行列中，引發(fā)非理性消費(fèi)。
從眾心理和炫耀心理會(huì)促使用戶生產(chǎn)海量UGC，以尋求網(wǎng)絡(luò)社交中的群體認(rèn)同。例如，迪奧在推廣999色系時(shí)，就通過(guò)營(yíng)造一種“網(wǎng)紅都在用”的氛圍，來(lái)吸引消費(fèi)者紛紛加入種草的行列中。
當(dāng)某產(chǎn)品通過(guò)口碑傳播，在社交圈層內(nèi)引發(fā)病毒式傳播時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在好奇心的驅(qū)使下一探究竟，關(guān)注產(chǎn)品的相關(guān)屬性并展開(kāi)討論。而在此過(guò)程中，消費(fèi)者不知不覺(jué)地被各種娛樂(lè)性強(qiáng)、感染力強(qiáng)、情感飽和度高的產(chǎn)品宣傳信息所吸引，便極有可能觸動(dòng)他們從線上旁觀走向線下打卡體驗(yàn)。
“答案茶” 能在抖音走紅，就是由于這種新奇的奶茶+問(wèn)答的玩法，迅速觸發(fā)消費(fèi)者的好奇心理，驅(qū)使消費(fèi)者去線下門店購(gòu)買奶茶。
種草營(yíng)銷不僅僅基于以上提及的消費(fèi)者心理，還要依托口碑傳播、意見(jiàn)領(lǐng)袖、社群營(yíng)銷三大種草渠道，內(nèi)因與外因相結(jié)合，才能成功實(shí)現(xiàn)種草營(yíng)銷。
平臺(tái)的開(kāi)放性為消費(fèi)者表達(dá)提供了渠道，消費(fèi)者逐漸成為產(chǎn)銷者。相比于品牌方單向的一面提示，潛在消費(fèi)者更相信既有消費(fèi)者提供的全面而真實(shí)的兩面提示。這種CGC（消費(fèi)者生成內(nèi)容）通過(guò)社交關(guān)系鏈的傳播，形成口碑背書，提升品牌聲量，反而更容易獲得潛在消費(fèi)者的信賴。
小紅書就搭建了“做功課”和“寫筆記”的平臺(tái)，為消費(fèi)者提供獲取和分享信息的渠道。這種來(lái)自用戶真實(shí)體驗(yàn)、非營(yíng)銷性質(zhì)的口碑傳播內(nèi)容更易被消費(fèi)者接受，經(jīng)過(guò)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等行為，最終達(dá)到引爆社交圈層的效果。
在注意力稀缺時(shí)代，KOL的品牌背書優(yōu)勢(shì)越發(fā)凸顯。因而，品牌開(kāi)始頻繁邀請(qǐng)KOL為自己引流帶貨。在一些明星帶貨中，粉絲群體會(huì)在短時(shí)間內(nèi)向品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，并產(chǎn)生消費(fèi)行為，在提高銷售轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，也能擴(kuò)大傳播聲量。
在微博上，“明星帶貨”已成為常態(tài)，粉絲們更樂(lè)意追隨明星，不斷種草明星所代言或推薦的產(chǎn)品。白宇、吳亦凡、張藝興等男明星的月帶貨銷售額均達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別。
社交媒體上的用戶更傾向于在自己的興趣圈層內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)溝通。他們圍繞共同的興趣，在社群內(nèi)分享觀點(diǎn)、生產(chǎn)文本、互動(dòng)溝通，在這種群體互動(dòng)中不斷強(qiáng)化用戶粘性和圈層壁壘。
在一些美妝豆瓣小組、QQ群、微信群內(nèi)，進(jìn)行美妝產(chǎn)品和美妝方法的推介和安利，便是維持該社群活躍度和忠誠(chéng)度的重要手段。這種利用社群種草培養(yǎng)種子用戶的方法，也是很多美妝APP進(jìn)行冷啟動(dòng)，或美妝產(chǎn)品進(jìn)行社群推廣的重要利器。
接地氣的文本和娛樂(lè)化的傳播方式，能夠降低消費(fèi)者獲取信息的成本，增加信息可讀性，順應(yīng)消費(fèi)者“懶”的心理。有趣有料有創(chuàng)意的產(chǎn)品信息能夠快速抓住消費(fèi)者的眼球，不但不會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸情緒，反而會(huì)激起消費(fèi)者興奮的情緒，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
肯德基在瘋狂星期四的活動(dòng)中，“實(shí)名吹爆一秒完成種草拔草”的文案、誘人的圖片都能夠吸引消費(fèi)者眼球，讓消費(fèi)者在短時(shí)間獲取產(chǎn)品信息，帶動(dòng)消費(fèi)行為。
產(chǎn)品的賣點(diǎn)應(yīng)與消費(fèi)者的痛點(diǎn)精準(zhǔn)結(jié)合，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品更能得到消費(fèi)者的青睞。在品牌主張上，品牌應(yīng)創(chuàng)造獨(dú)特的品牌特性。在品牌宣傳上，品牌要突出自身的差異點(diǎn)，敢于為品牌貼標(biāo)簽，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，從而有效為消費(fèi)者種草。
雅詩(shī)蘭黛精準(zhǔn)洞察到季節(jié)變化對(duì)消費(fèi)者需求的影響，在秋冬季節(jié)，消費(fèi)者傾向于選擇“滋潤(rùn)+偏橘紅色”的口紅，以保濕和提亮氣色。因此，雅詩(shī)蘭黛著力突出自身產(chǎn)品“啞而不干”+“干楓葉色”的標(biāo)簽，有效地將品牌差異點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。
在營(yíng)銷組合拳中，大KOL主要利用流量和影響力為品牌背書，而小KOL則通過(guò)分享高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容和接地氣的對(duì)話方式，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。品牌靈活運(yùn)用大小KOL，打好營(yíng)銷組合拳，才能讓消費(fèi)者逐漸對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，從而成功種草。
美妝品牌MAC就選用了大KOL張藝興+小KOL毛蛋的組合，前者為產(chǎn)品背書，在短期內(nèi)積聚巨大流量，后者則利用真實(shí)測(cè)評(píng)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲。
“種草營(yíng)銷”這一新商業(yè)模式雖然能夠通過(guò)產(chǎn)品推薦進(jìn)行流量變現(xiàn)，但品牌的營(yíng)銷與推廣必須建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上，而非利用虛假的宣傳來(lái)欺騙消費(fèi)者。只有產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、選取與品牌調(diào)性一致的KOL、加上有趣有料有創(chuàng)意的內(nèi)容，品牌才能成功地讓消費(fèi)者種草。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)