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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
之前看過一個廣告，是我看過少有的印度品牌廣告。
這個廣告是印度洗衣粉品牌Ariel（碧浪)）推出的一個短片，主題為“Dads Share the Load”(爸爸分擔(dān)重負(fù))。
短片以一個爸爸的角度，目睹女兒下班回家后一邊電話處理工作事務(wù)，一邊忙著收拾房間洗衣服做飯，而女兒的丈夫坐在沙發(fā)喝咖啡。
作為一名從不幫妻子分擔(dān)家務(wù)的父親，他發(fā)出了懺悔，覺得是自己為女兒作出了錯誤的示范，女兒從小在家感受到的就是男權(quán)主義文化。
父親為從來沒在家務(wù)中付出而向女兒道歉，也為女兒丈夫的不作為和理所當(dāng)然感到抱歉。
之后這位爸爸決定改正錯誤，回到家后主動幫自己的妻子分擔(dān)家務(wù)，雖然他不會燒飯，但他可以洗衣服。
Ariel抓住了 “70%的印度男性認(rèn)為妻子應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)洗衣服，印度女性平均每天花6小時(shí)在家務(wù)瑣事上，而男性則不足1小時(shí)“這一不公平的社會差異，并洞察印度女性渴望改變現(xiàn)狀的心理：
85%的印度女性感覺自己在做兩份工作，一個在家外，一個在家里，83%的印度女性認(rèn)為男性應(yīng)當(dāng)分擔(dān)家務(wù)勞動的重負(fù)。
這個短片，引發(fā)了廣大印度女性們的共鳴，在網(wǎng)絡(luò)上獲得了20億次曝光，相當(dāng)于花費(fèi)1100萬美元才能買到的廣告曝光率，并且有超過200萬男性訪問了Ariel洗衣粉的官網(wǎng)，在“分擔(dān)重負(fù)”的承諾書上簽下自己的名字。帶來111%的銷售增長，超出了任何之前營銷廣告帶來的效應(yīng)。
在老賊看來，這是個標(biāo)準(zhǔn)的品效合一廣告。不僅提升了品牌的曝光和傳播，同時(shí)也幾大促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。
而且，這一廣告更多是從情感、價(jià)值觀、感性的角度去打動消費(fèi)者，與他們共鳴，最終讓更多人回歸理性，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
再冷血的人，也有能觸動到他的東西，會忍不住掉眼淚。再多情的人，也會心里盤算值不值。
對不對？
對于任何一個品牌或產(chǎn)品，消費(fèi)者都會同時(shí)投入理性和感性，只是程度不一樣。感性總會觸動理性的思考，而理性也總是會夾帶感性的訴求。
而身處這個信息大爆炸的時(shí)代，每個人的時(shí)間仿佛都不夠用，大腦會理性地選擇屏蔽廣告，給自己節(jié)省更多時(shí)間。
現(xiàn)在的產(chǎn)品和內(nèi)容，更多是利用感性訴求挖掘消費(fèi)者的情感內(nèi)心，吸引和打動消費(fèi)者，喚起情緒共鳴；
然后通過理性手法準(zhǔn)確完整傳遞產(chǎn)品信息，以理溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行對比判斷。
菲利普科特勒在經(jīng)典著作《營銷管理》中就有提到，消費(fèi)者的決策路徑分中央決策路徑和邊緣決策路徑：
中央路徑是指消費(fèi)者對于產(chǎn)品的決策行為來源于它對目標(biāo)產(chǎn)品信息大量認(rèn)真且理性的思考。
邊緣路徑是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的決策行為并非基于理性而充分的思考，而是根據(jù)自身正面或其他的邊緣信息對產(chǎn)品形成判斷。包括產(chǎn)品的體驗(yàn)場景、情緒的共鳴、內(nèi)心的感受等等。
中央路徑，也就是理性路徑，更多的是要通過突出產(chǎn)品自身賣點(diǎn)，利用邏輯、專業(yè)、數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)推理和深入思考來與消費(fèi)者溝通。
比如灌輸各種事實(shí)、數(shù)據(jù)、證書、權(quán)威研究、報(bào)告、制造對比、客戶見證等等，將他們?nèi)谌氲侥愕膬?nèi)容里。
比如消費(fèi)者買車，汽車發(fā)燒友買車更關(guān)心屬性參數(shù)，如果你的文案告訴它你汽車具體是什么配置，專業(yè)報(bào)告以及各種現(xiàn)場測評就很容易說服。
邊緣路徑，也就是感性路徑，更多是突出該產(chǎn)品的使用場景、深挖消費(fèi)者的情緒共鳴點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值觀、調(diào)性，建立消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)。
同樣是汽車，別克旗下有四款轎車，英朗、威朗、君威、君越。但是針對成功人士，君越說的是 “不喧嘩，自有聲”，針對新中產(chǎn)，君威說的是 “一路 潮前”。針對已婚小白領(lǐng)，英朗說的是 “懂你說的，懂你沒說的”。針對未婚的，威朗說的是 “天生愛跑” 。
這就是針對的感性路徑。
在平常的使用過程中，這二種路徑都是相輔相成的，關(guān)鍵就是側(cè)重點(diǎn)在哪邊，并不是非此即彼。理性在于溝通，感性在于打動。
營銷，就是感性與理性的共謀！
比如beats耳機(jī)，在感性打動上，它是這么做的，一直在結(jié)合明星凸顯beats的時(shí)尚與調(diào)性：
在理性溝通上，它又是這么告訴你的：
比如依云礦泉水，在感性打動上，它是這么做的，長期以為都在塑造依云礦泉水能帶來身心的健康與活力，倡導(dǎo)年輕活力，主打 live young(活出年輕)，現(xiàn)在的代言人好像也是選用的易烊千璽。
在理性溝通上，它又是這么告訴你的：
比如三全水餃，在感性打動上，它是這么做的。
由于一直在主打更好吃更營養(yǎng)，所以一度都在情感上塑造一種生活態(tài)度，告訴年輕人要懂得取悅自己、犒賞自己——“吃點(diǎn)好的，很有必要”。之前就有這么一組流傳的廣告：
在理性溝通上，它又是這么告訴你的：
再比如雷克薩斯，在感性打動上，它是這么做的。
雷克薩斯在銷售突破一百萬臺之際，雷克薩斯攜手演員王景春與陳數(shù)聯(lián)袂演繹了一部微電影《說不出來的故事》，將此片獻(xiàn)給這一百萬個擁有平常風(fēng)景的家庭 。
“生活中那么多瑣碎，無趣的東西，凝結(jié)成了生命的大半部分?；叵胍簧?，那些閃現(xiàn)在眼前的，是因?yàn)橛心?。?/p>
就像雷克薩斯與用戶的相處之道，平時(shí)沒有那么多溝通互動，但你一直在我心里最深處，無須多言～
在理性溝通上，它又是這么告訴你的：
當(dāng)然，奢侈品不一樣，奢侈品賣的不是功能，而是品牌與文化。
就好像LV旅行箱， 一直圍繞 “旅行” 輸出旅行箱品牌形象和理念。不僅象征財(cái)富和地位，更陪伴并見證每個人的生命之旅，通過人與旅行建立了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。
凱瑟琳德納芙-有時(shí)候，家只是一種感覺
Sometimes,home is just a feeling
戈?duì)柊蛦谭?旅行讓我們面對自己
A journey brings us face to face with ourselves
科波拉-在每個故事中，都有一段美好的旅程
Inside every story, there is a beautiful journey
總而言之，說實(shí)在的，只要你打廣告，就會打斷消費(fèi)者，我們需要換位思考，什么時(shí)候去感性打動，吸引消費(fèi)者，最大程度降低他們的排斥；什么時(shí)候通過理性訴求傳達(dá)客觀信息，讓購買合理化。
兩者的結(jié)合，一個是滿足消費(fèi)者顯性的理性目標(biāo)，一個是滿足消費(fèi)者隱形的情感共鳴，以達(dá)到更佳效果。
另外，幾十年來的心理學(xué)研究不斷證明，人類的理性是有限的，非常有限，至少在很多營銷行為里面我們是不理性的。
我們在認(rèn)知、選擇、判斷、決策中存在各種不理性的模式，大多人甚至無法保持絕對理性哪怕一個小時(shí)。
所以，作為一個好的營銷運(yùn)營人員，一定不要只是試圖通過各種理智的邏輯來說服用戶，比如我的產(chǎn)品有多好、技術(shù)有多棒、功能有多完善......
洞察用戶的消費(fèi)價(jià)值觀、行為方式、心理落差、情感訴求可能是下一階段更需要重視的點(diǎn)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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