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之前看過(guò)一個(gè)廣告，是我看過(guò)少有的印度品牌廣告。
這個(gè)廣告是印度洗衣粉品牌Ariel（碧浪)）推出的一個(gè)短片，主題為“Dads Share the Load”(爸爸分擔(dān)重負(fù))。
短片以一個(gè)爸爸的角度，目睹女兒下班回家后一邊電話(huà)處理工作事務(wù)，一邊忙著收拾房間洗衣服做飯，而女兒的丈夫坐在沙發(fā)喝咖啡。
作為一名從不幫妻子分擔(dān)家務(wù)的父親，他發(fā)出了懺悔，覺(jué)得是自己為女兒作出了錯(cuò)誤的示范，女兒從小在家感受到的就是男權(quán)主義文化。
父親為從來(lái)沒(méi)在家務(wù)中付出而向女兒道歉，也為女兒丈夫的不作為和理所當(dāng)然感到抱歉。
之后這位爸爸決定改正錯(cuò)誤，回到家后主動(dòng)幫自己的妻子分擔(dān)家務(wù)，雖然他不會(huì)燒飯，但他可以洗衣服。
Ariel抓住了 “70%的印度男性認(rèn)為妻子應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)洗衣服，印度女性平均每天花6小時(shí)在家務(wù)瑣事上，而男性則不足1小時(shí)“這一不公平的社會(huì)差異，并洞察印度女性渴望改變現(xiàn)狀的心理：
85%的印度女性感覺(jué)自己在做兩份工作，一個(gè)在家外，一個(gè)在家里，83%的印度女性認(rèn)為男性應(yīng)當(dāng)分擔(dān)家務(wù)勞動(dòng)的重負(fù)。
這個(gè)短片，引發(fā)了廣大印度女性們的共鳴，在網(wǎng)絡(luò)上獲得了20億次曝光，相當(dāng)于花費(fèi)1100萬(wàn)美元才能買(mǎi)到的廣告曝光率，并且有超過(guò)200萬(wàn)男性訪問(wèn)了Ariel洗衣粉的官網(wǎng)，在“分擔(dān)重負(fù)”的承諾書(shū)上簽下自己的名字。帶來(lái)111%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，超出了任何之前營(yíng)銷(xiāo)廣告帶來(lái)的效應(yīng)。
在老賊看來(lái)，這是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的品效合一廣告。不僅提升了品牌的曝光和傳播，同時(shí)也幾大促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
而且，這一廣告更多是從情感、價(jià)值觀、感性的角度去打動(dòng)消費(fèi)者，與他們共鳴，最終讓更多人回歸理性，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
再冷血的人，也有能觸動(dòng)到他的東西，會(huì)忍不住掉眼淚。再多情的人，也會(huì)心里盤(pán)算值不值。
對(duì)不對(duì)？
對(duì)于任何一個(gè)品牌或產(chǎn)品，消費(fèi)者都會(huì)同時(shí)投入理性和感性，只是程度不一樣。感性總會(huì)觸動(dòng)理性的思考，而理性也總是會(huì)夾帶感性的訴求。
而身處這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，每個(gè)人的時(shí)間仿佛都不夠用，大腦會(huì)理性地選擇屏蔽廣告，給自己節(jié)省更多時(shí)間。
現(xiàn)在的產(chǎn)品和內(nèi)容，更多是利用感性訴求挖掘消費(fèi)者的情感內(nèi)心，吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，喚起情緒共鳴；
然后通過(guò)理性手法準(zhǔn)確完整傳遞產(chǎn)品信息，以理溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比判斷。
菲利普科特勒在經(jīng)典著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》中就有提到，消費(fèi)者的決策路徑分中央決策路徑和邊緣決策路徑：
中央路徑是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的決策行為來(lái)源于它對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品信息大量認(rèn)真且理性的思考。
邊緣路徑是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的決策行為并非基于理性而充分的思考，而是根據(jù)自身正面或其他的邊緣信息對(duì)產(chǎn)品形成判斷。包括產(chǎn)品的體驗(yàn)場(chǎng)景、情緒的共鳴、內(nèi)心的感受等等。
中央路徑，也就是理性路徑，更多的是要通過(guò)突出產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)，利用邏輯、專(zhuān)業(yè)、數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)推理和深入思考來(lái)與消費(fèi)者溝通。
比如灌輸各種事實(shí)、數(shù)據(jù)、證書(shū)、權(quán)威研究、報(bào)告、制造對(duì)比、客戶(hù)見(jiàn)證等等，將他們?nèi)谌氲侥愕膬?nèi)容里。
比如消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，汽車(chē)發(fā)燒友買(mǎi)車(chē)更關(guān)心屬性參數(shù)，如果你的文案告訴它你汽車(chē)具體是什么配置，專(zhuān)業(yè)報(bào)告以及各種現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)就很容易說(shuō)服。
邊緣路徑，也就是感性路徑，更多是突出該產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、深挖消費(fèi)者的情緒共鳴點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值觀、調(diào)性，建立消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)。
同樣是汽車(chē)，別克旗下有四款轎車(chē)，英朗、威朗、君威、君越。但是針對(duì)成功人士，君越說(shuō)的是 “不喧嘩，自有聲”，針對(duì)新中產(chǎn)，君威說(shuō)的是 “一路 潮前”。針對(duì)已婚小白領(lǐng)，英朗說(shuō)的是 “懂你說(shuō)的，懂你沒(méi)說(shuō)的”。針對(duì)未婚的，威朗說(shuō)的是 “天生愛(ài)跑” 。
這就是針對(duì)的感性路徑。
在平常的使用過(guò)程中，這二種路徑都是相輔相成的，關(guān)鍵就是側(cè)重點(diǎn)在哪邊，并不是非此即彼。理性在于溝通，感性在于打動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)，就是感性與理性的共謀！
比如beats耳機(jī)，在感性打動(dòng)上，它是這么做的，一直在結(jié)合明星凸顯beats的時(shí)尚與調(diào)性：
在理性溝通上，它又是這么告訴你的：
比如依云礦泉水，在感性打動(dòng)上，它是這么做的，長(zhǎng)期以為都在塑造依云礦泉水能帶來(lái)身心的健康與活力，倡導(dǎo)年輕活力，主打 live young(活出年輕)，現(xiàn)在的代言人好像也是選用的易烊千璽。
在理性溝通上，它又是這么告訴你的：
比如三全水餃，在感性打動(dòng)上，它是這么做的。
由于一直在主打更好吃更營(yíng)養(yǎng)，所以一度都在情感上塑造一種生活態(tài)度，告訴年輕人要懂得取悅自己、犒賞自己——“吃點(diǎn)好的，很有必要”。之前就有這么一組流傳的廣告：
在理性溝通上，它又是這么告訴你的：
再比如雷克薩斯，在感性打動(dòng)上，它是這么做的。
雷克薩斯在銷(xiāo)售突破一百萬(wàn)臺(tái)之際，雷克薩斯攜手演員王景春與陳數(shù)聯(lián)袂演繹了一部微電影《說(shuō)不出來(lái)的故事》，將此片獻(xiàn)給這一百萬(wàn)個(gè)擁有平常風(fēng)景的家庭 。
“生活中那么多瑣碎，無(wú)趣的東西，凝結(jié)成了生命的大半部分?；叵胍簧?，那些閃現(xiàn)在眼前的，是因?yàn)橛心??！?/p>
就像雷克薩斯與用戶(hù)的相處之道，平時(shí)沒(méi)有那么多溝通互動(dòng)，但你一直在我心里最深處，無(wú)須多言～
在理性溝通上，它又是這么告訴你的：
當(dāng)然，奢侈品不一樣，奢侈品賣(mài)的不是功能，而是品牌與文化。
就好像LV旅行箱， 一直圍繞 “旅行” 輸出旅行箱品牌形象和理念。不僅象征財(cái)富和地位，更陪伴并見(jiàn)證每個(gè)人的生命之旅，通過(guò)人與旅行建立了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。
凱瑟琳德納芙-有時(shí)候，家只是一種感覺(jué)
Sometimes,home is just a feeling
戈?duì)柊蛦谭?旅行讓我們面對(duì)自己
A journey brings us face to face with ourselves
科波拉-在每個(gè)故事中，都有一段美好的旅程
Inside every story, there is a beautiful journey
總而言之，說(shuō)實(shí)在的，只要你打廣告，就會(huì)打斷消費(fèi)者，我們需要換位思考，什么時(shí)候去感性打動(dòng)，吸引消費(fèi)者，最大程度降低他們的排斥；什么時(shí)候通過(guò)理性訴求傳達(dá)客觀信息，讓購(gòu)買(mǎi)合理化。
兩者的結(jié)合，一個(gè)是滿(mǎn)足消費(fèi)者顯性的理性目標(biāo)，一個(gè)是滿(mǎn)足消費(fèi)者隱形的情感共鳴，以達(dá)到更佳效果。
另外，幾十年來(lái)的心理學(xué)研究不斷證明，人類(lèi)的理性是有限的，非常有限，至少在很多營(yíng)銷(xiāo)行為里面我們是不理性的。
我們?cè)谡J(rèn)知、選擇、判斷、決策中存在各種不理性的模式，大多人甚至無(wú)法保持絕對(duì)理性哪怕一個(gè)小時(shí)。
所以，作為一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)人員，一定不要只是試圖通過(guò)各種理智的邏輯來(lái)說(shuō)服用戶(hù)，比如我的產(chǎn)品有多好、技術(shù)有多棒、功能有多完善......
洞察用戶(hù)的消費(fèi)價(jià)值觀、行為方式、心理落差、情感訴求可能是下一階段更需要重視的點(diǎn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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