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雙11激戰(zhàn)正酣，本年度的電商趨勢風(fēng)向標(biāo)也開始在各平臺悉數(shù)顯露。正經(jīng)歷第三個雙11的抖音電商正在以實打?qū)嵉纳馔屏?，吸引到各行業(yè)的營銷者前來入場——這個讓人難以拒絕的爆發(fā)期平臺，如今已成營銷“標(biāo)配”。

而我們今天想要聚焦的，不是那些已在抖音電商平臺放開了手腳的主要消費行業(yè)資深玩家，而是那些不愿落伍于發(fā)展洪流，卻苦于缺少想法、資源和工具，暫時難以破局的“彈性消費行業(yè)”商家。

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彈性消費行業(yè)轉(zhuǎn)型抖音電商

找對“氣+場”是關(guān)鍵

《巨量千川2022發(fā)展白皮書》針對電商商家的調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：74.2%的商家認(rèn)為在各大電商平臺投放廣告時“流量成本高、轉(zhuǎn)化不及預(yù)期”，40%的商家認(rèn)為“傳統(tǒng)電商平臺的流量見頂，無法獲得更多新流量”。

在這其中，一些電商領(lǐng)域的“新手”行業(yè)對于電商營銷投放的困惑尤其明顯。比如調(diào)研中，一家來自圖書行業(yè)的商家表示：“流量運營感覺太復(fù)雜，我現(xiàn)在根本不知道怎么做。”另一家來自家紡家居行業(yè)商家則坦言：“實在不懂怎么投放，極速流燒錢太快，試錯成本有點大。”

類似圖書、家紡這樣的行業(yè)，如何在抖音電商平臺尋找發(fā)展機遇？

三里屯信息流認(rèn)為有兩點十分關(guān)鍵：第一，回歸自身特點和定位，不人云亦云，是為找回“底氣”；第二，尋找到合適的資源與工具，將“底氣”有的放矢地投入其中，是為找對發(fā)揮潛能的“場域”。

找“底氣”的第一步，是要厘清行業(yè)的消費特征。

如圖書、家紡這樣行業(yè)的產(chǎn)品，對于部分人群來說存在“剛需”，但亦與“滿足”“提升”的精神需求息息相關(guān)；這些行業(yè)的消費者相對垂直，消費力卻有待挖掘的潛能。（在本文中，我們擬將這種消費者的購買行為具有明顯“彈性”的行業(yè)，稱為“彈性消費行業(yè)”。）

找“底氣”的第二步，是要在抖音電商平臺的語境中找準(zhǔn)定位。

圖書行業(yè)的消費者廣泛分布于不同年齡階段、知識需求、閱讀喜好的人群中，可深耕的垂類眾多，而偏好通過短視頻、直播買書的人群，更需要依賴商家的引導(dǎo)；家紡行業(yè)則市場韌性較強，針對季節(jié)、家居風(fēng)格、適用人群都有不同的產(chǎn)品可選，有助于在抖音平臺進(jìn)行持續(xù)輸出，刺激重復(fù)性和個性化的消費。

上述的“底氣”，決定了彈性消費行業(yè)在抖音電商平臺的營銷方向既要有傳統(tǒng)的“人找貨”，也更應(yīng)抓住時機，建立“貨找人”的機制——“以用戶為中心”是抖音電商轉(zhuǎn)向全域興趣電商背后的基礎(chǔ)邏輯，也同樣應(yīng)是與“人”的關(guān)系密切的彈性消費行業(yè)的營銷核心之一。

彈性消費行業(yè)商家所應(yīng)入局的“場”，是“貨找人”的內(nèi)容場（抖音短視頻、直播），也是“人找貨”的中心場（抖音商城、搜索）；兼顧這兩種場域的功能，完善從激發(fā)用戶興趣到實現(xiàn)購買、形成搜索習(xí)慣從而復(fù)購的完整鏈路，才能實現(xiàn)長期、健康、穩(wěn)定的生意增長。特別的，彈性消費行業(yè)因其行業(yè)特點，天然地更為依賴“貨找人”的模式，因此更適合在全域興趣電商的環(huán)境中，找到自己的一方天地。

02

如何助力彈性消費商家

放大“人找貨”“貨找人”的效果？

在三里屯信息流看來，選擇符合品牌個性、市場的產(chǎn)品，對于彈性消費行業(yè)來說尤其重要；在同質(zhì)化競爭的環(huán)境中，恰當(dāng)?shù)倪x品往往更能起到事半功倍的效果。

如何選？主要有幾大要點需要掌握：

• 首先，找準(zhǔn)粉絲的用戶畫像，推出契合用戶的喜好的商品。同時也需要及時掌握行業(yè)的一手信息，對市場抱有敏感度，及時調(diào)整產(chǎn)品。提前規(guī)劃好貨品的定價和利潤。

• 其次，參考?xì)v史售賣信息，精準(zhǔn)選品，合理搭配引流品、主流品、特色產(chǎn)品以及長期銷售品。

• 最后，根據(jù)不同的節(jié)點主題，推出應(yīng)時應(yīng)景的商品。比如大促、不同季節(jié)、特色節(jié)日等，都應(yīng)該提前規(guī)劃直播主題進(jìn)行商品選擇。

除了選品，場景也是做好抖音電商的關(guān)鍵。商家應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特點，選擇更為恰當(dāng)?shù)膱鼍安贾?。比如家紡類商品的視頻類型，主要是以展示、體驗型為主，如果能夠?qū)⒅辈ラg搬到家里，更有助于營造良好的場景氛圍，同時搭配具有特點的話術(shù)，有利于提升直播間的在線觀看人數(shù)和人氣。

相較于傳統(tǒng)電商平臺，全域興趣電商的營銷環(huán)境和機制更為復(fù)雜；對于處在抖音電商轉(zhuǎn)型期的圖書、家紡等彈性消費行業(yè)商家來說，更需要在如巨量千川這樣專業(yè)成熟的營銷方案提供者的幫助下，更有策略地選品、精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群、布局內(nèi)容創(chuàng)意。

1、巨量千川如何助力彈性消費行業(yè)商家有策略地選品？

巨量千川的商家、圖書行業(yè)抖音電商品牌“釘小鹿”擁有“幼兒控筆訓(xùn)練卡”與“家規(guī)家訓(xùn)掛圖”兩大爆品，其中“家規(guī)家訓(xùn)掛圖”在2022年9月、10月的廣告消耗、廣告GMV環(huán)比增長超200%，品牌7月、8月的雙月整體圖書消耗更是位居行業(yè)總體第二。

巨量千川是“爆品冷啟動”的重要支撐。“釘小鹿”能夠準(zhǔn)確錨定這兩款產(chǎn)品、為品牌找準(zhǔn)發(fā)展方向，正是遵循了巨量千川的投放鏈路：利用付費流量測品，選出潛力商品，再加碼投放打造爆品，拓展達(dá)人帶貨、分銷、KOC等渠道以擴(kuò)大生意規(guī)模。

“幼兒控筆訓(xùn)練卡”與“家規(guī)家訓(xùn)掛圖”并不是常規(guī)認(rèn)知中的重要產(chǎn)品，但基于科學(xué)的興趣電商營銷鏈路，品牌實現(xiàn)了策略選品，才能不錯過這次生意增長的機遇。

當(dāng)品牌根據(jù)不同的時間、季節(jié)節(jié)點，或是直播間、主播的風(fēng)格進(jìn)行選品調(diào)整時，巨量千川的測品結(jié)果也可以及時為品牌提供決策支持。例如，巨量千川商家、家紡行業(yè)品牌“紫譽家紡”全年都需要根據(jù)季節(jié)、淡旺季來調(diào)整四件套等床品的品類及組合；2022年7月，紫譽家紡在調(diào)整選品、投流后，千川消耗較上半年提升了200%。

2、巨量千川如何幫助彈性消費行業(yè)品牌定位目標(biāo)人群？

彈性消費行業(yè)商家對于定位目標(biāo)人群、發(fā)掘用戶需求有著更迫切的愿望。巨量千川可以成為為行業(yè)發(fā)現(xiàn)機會人群、品牌定位人群的重要工具，為營銷策略提供重要參考。

“釘小鹿”在巨量千川的投放過程中，發(fā)現(xiàn)“幼兒控筆訓(xùn)練卡”的成交人群中有80%以上為50歲以上女性，即這部分受眾存在大量的“奶奶人群”，而“家規(guī)掛圖”則對“媽媽人群”的吸引力更大；根據(jù)這個發(fā)現(xiàn)，品牌制定和調(diào)整了后續(xù)內(nèi)容的素材創(chuàng)意與投放計劃，幫助營銷效果實現(xiàn)更有效的提升。

“紫譽家紡”則利用投放工具，確定了都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年等老年用戶的目標(biāo)群體，從而根據(jù)這部分人群的喜好調(diào)整直播間風(fēng)格、短視頻素材風(fēng)格等。

在全域興趣電商的經(jīng)營中，這便是一種經(jīng)典的“貨找人”的路徑，有助于商家打破思維桎梏，為產(chǎn)品找到最適合它的目標(biāo)人群；能夠幫助品牌形成獨特的差異化優(yōu)勢和辨識度，養(yǎng)成品牌個性，有益于其在行業(yè)內(nèi)脫穎而出。

3、巨量千川如何為彈性消費行業(yè)商家連接貨與人、升級內(nèi)容創(chuàng)意？

抖音電商每月有超過2億條短視頻內(nèi)容，以及900多萬場電商直播，組成了一個資源豐富的場域；商家如能多架設(shè)有效的通路，形成如神經(jīng)元般四通八達(dá)的觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)，便能更好地利用抖音的資源，當(dāng)用戶位于任意一個末梢終端時，能夠以最快的速度、最精準(zhǔn)的路線，抵達(dá)自己想要的目的地。而巨量千川能夠助力這種通路的架設(shè)更加精準(zhǔn)、有效。

“紫譽家紡”有針對地進(jìn)行“銀發(fā)”風(fēng)格的直播間裝飾、劇情設(shè)計與賬號人設(shè)搭建，同時依據(jù)3s完播率、點擊進(jìn)播率對素材進(jìn)行優(yōu)化迭代，實現(xiàn)了從選品、直播間到投放素材的高度統(tǒng)一，賬戶原生度高，獲得了更多中老年用戶的信任、停留。

“釘小鹿”的很多用戶在對掛圖產(chǎn)品的好評中表示“掛圖厚、質(zhì)量好”，于是品牌在后續(xù)的短視頻標(biāo)題及卡片文案上采納了“加厚掛圖”的措辭；在優(yōu)化短視頻帶貨的素材標(biāo)題時，品牌選取了直播間評論、商品評論中用戶高頻提及的好評點，以放大產(chǎn)品的優(yōu)勢——這些舉措都相應(yīng)地帶來了更多的流量。

結(jié)合品牌的特點、人群興趣點，品牌所產(chǎn)出的直播風(fēng)格、廣告素材、短視頻中的場景布置、話術(shù)設(shè)計，就能共同營造出良好的內(nèi)容場景氛圍，幫助提升品牌的營銷效果。

03

善用產(chǎn)品和技巧

彈性消費行業(yè)也有無限增長潛力

抖音全域興趣電商為彈性消費行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇、增加了“底氣”。

2021年，抖音電商“全民好書計劃”助力平臺上圖書銷售超1.9億單；2022年4月發(fā)布的《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，一大批知識類創(chuàng)作者在抖音電商崛起，帶動平臺內(nèi)全民閱讀熱情持續(xù)走高，圖書消費規(guī)模迅猛增長。

相關(guān)官方數(shù)據(jù)顯示，抖音家居行業(yè)興趣人群達(dá)3.6億，家紡2022年8月交易規(guī)模是2021年同期的1.9倍，很多家紡類的品牌也已在抖音電商排行榜的家居生活行業(yè)板塊屢屢上榜。

處于這樣關(guān)鍵的發(fā)展時期，對于圖書、家紡類的彈性消費行業(yè)來說，努力遵循全域玩法、構(gòu)建“貨找人”和“人找貨”的協(xié)同運營、布局搭建好內(nèi)容和貨架的雙場景，顯得尤為重要。

應(yīng)對這樣的需求，巨量千川為商家提供的是一種“陪伴型”的服務(wù)：提供工具支持、資源支持、知識支持，伴隨品牌的成長；讓無論是傳統(tǒng)的大眾或是彈性消費行業(yè)，都能在正確的步驟指引下，探索和發(fā)揮自身的潛力。無論是“內(nèi)容場景”的搭建，還是“貨架場景”的搭建，巨量千川都可以幫助提供錨點、資源，讓商家參與全域玩法的過程不迷路?！　　?/p>

巨量千川“測試-投放-拓展”的投流邏輯“黃金法則”，是商家進(jìn)行投放時必須遵循的鏈路。在日常的投放中，應(yīng)計劃出一部分付費流量用于測品成本，再針對篩選出的貨品、有針對性地進(jìn)行爆品的打造。尤其要關(guān)注“支付ROI”“直播托管”“千川搜索”“經(jīng)營競爭力”等巨量千川垂類行業(yè)重點產(chǎn)品，省力增效。

在優(yōu)化短視頻等內(nèi)容時，需結(jié)合定向投放、優(yōu)化標(biāo)題，設(shè)定創(chuàng)意標(biāo)簽來形成完整的帶貨和投流模式。進(jìn)行貨品布局時，則要充分結(jié)合定位出的目標(biāo)人群特征，有重點地選擇垂類，為選品賦予恰當(dāng)?shù)?、個性鮮明的標(biāo)簽。

在抖音，無論是哪個行業(yè)想要共舞藍(lán)海，只要能夠找準(zhǔn)自身產(chǎn)品定位，并且善用巨量千川的技巧，有策略地選品，加碼投放打造爆品、同時錨定目標(biāo)人群、升級內(nèi)容創(chuàng)意，形成獨特的差異化優(yōu)勢和辨識度，推動人貨匹配效率的提高，就有機會收獲理想中的發(fā)展?jié)摿Α?/p>