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雙11激戰(zhàn)正酣，本年度的電商趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)也開始在各平臺(tái)悉數(shù)顯露。正經(jīng)歷第三個(gè)雙11的抖音電商正在以實(shí)打?qū)嵉纳馔屏?，吸引到各行業(yè)的營(yíng)銷者前來入場(chǎng)——這個(gè)讓人難以拒絕的爆發(fā)期平臺(tái)，如今已成營(yíng)銷“標(biāo)配”。

而我們今天想要聚焦的，不是那些已在抖音電商平臺(tái)放開了手腳的主要消費(fèi)行業(yè)資深玩家，而是那些不愿落伍于發(fā)展洪流，卻苦于缺少想法、資源和工具，暫時(shí)難以破局的“彈性消費(fèi)行業(yè)”商家。

01

彈性消費(fèi)行業(yè)轉(zhuǎn)型抖音電商

找對(duì)“氣+場(chǎng)”是關(guān)鍵

《巨量千川2022發(fā)展白皮書》針對(duì)電商商家的調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：74.2%的商家認(rèn)為在各大電商平臺(tái)投放廣告時(shí)“流量成本高、轉(zhuǎn)化不及預(yù)期”，40%的商家認(rèn)為“傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量見頂，無法獲得更多新流量”。

在這其中，一些電商領(lǐng)域的“新手”行業(yè)對(duì)于電商營(yíng)銷投放的困惑尤其明顯。比如調(diào)研中，一家來自圖書行業(yè)的商家表示：“流量運(yùn)營(yíng)感覺太復(fù)雜，我現(xiàn)在根本不知道怎么做。”另一家來自家紡家居行業(yè)商家則坦言：“實(shí)在不懂怎么投放，極速流燒錢太快，試錯(cuò)成本有點(diǎn)大。”

類似圖書、家紡這樣的行業(yè)，如何在抖音電商平臺(tái)尋找發(fā)展機(jī)遇？

三里屯信息流認(rèn)為有兩點(diǎn)十分關(guān)鍵：第一，回歸自身特點(diǎn)和定位，不人云亦云，是為找回“底氣”；第二，尋找到合適的資源與工具，將“底氣”有的放矢地投入其中，是為找對(duì)發(fā)揮潛能的“場(chǎng)域”。

找“底氣”的第一步，是要厘清行業(yè)的消費(fèi)特征。

如圖書、家紡這樣行業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)于部分人群來說存在“剛需”，但亦與“滿足”“提升”的精神需求息息相關(guān)；這些行業(yè)的消費(fèi)者相對(duì)垂直，消費(fèi)力卻有待挖掘的潛能。（在本文中，我們擬將這種消費(fèi)者的購買行為具有明顯“彈性”的行業(yè)，稱為“彈性消費(fèi)行業(yè)”。）

找“底氣”的第二步，是要在抖音電商平臺(tái)的語境中找準(zhǔn)定位。

圖書行業(yè)的消費(fèi)者廣泛分布于不同年齡階段、知識(shí)需求、閱讀喜好的人群中，可深耕的垂類眾多，而偏好通過短視頻、直播買書的人群，更需要依賴商家的引導(dǎo)；家紡行業(yè)則市場(chǎng)韌性較強(qiáng)，針對(duì)季節(jié)、家居風(fēng)格、適用人群都有不同的產(chǎn)品可選，有助于在抖音平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)輸出，刺激重復(fù)性和個(gè)性化的消費(fèi)。

上述的“底氣”，決定了彈性消費(fèi)行業(yè)在抖音電商平臺(tái)的營(yíng)銷方向既要有傳統(tǒng)的“人找貨”，也更應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，建立“貨找人”的機(jī)制——“以用戶為中心”是抖音電商轉(zhuǎn)向全域興趣電商背后的基礎(chǔ)邏輯，也同樣應(yīng)是與“人”的關(guān)系密切的彈性消費(fèi)行業(yè)的營(yíng)銷核心之一。

彈性消費(fèi)行業(yè)商家所應(yīng)入局的“場(chǎng)”，是“貨找人”的內(nèi)容場(chǎng)（抖音短視頻、直播），也是“人找貨”的中心場(chǎng)（抖音商城、搜索）；兼顧這兩種場(chǎng)域的功能，完善從激發(fā)用戶興趣到實(shí)現(xiàn)購買、形成搜索習(xí)慣從而復(fù)購的完整鏈路，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、健康、穩(wěn)定的生意增長(zhǎng)。特別的，彈性消費(fèi)行業(yè)因其行業(yè)特點(diǎn)，天然地更為依賴“貨找人”的模式，因此更適合在全域興趣電商的環(huán)境中，找到自己的一方天地。

02

如何助力彈性消費(fèi)商家

放大“人找貨”“貨找人”的效果？

在三里屯信息流看來，選擇符合品牌個(gè)性、市場(chǎng)的產(chǎn)品，對(duì)于彈性消費(fèi)行業(yè)來說尤其重要；在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，恰當(dāng)?shù)倪x品往往更能起到事半功倍的效果。

如何選？主要有幾大要點(diǎn)需要掌握：

• 首先，找準(zhǔn)粉絲的用戶畫像，推出契合用戶的喜好的商品。同時(shí)也需要及時(shí)掌握行業(yè)的一手信息，對(duì)市場(chǎng)抱有敏感度，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品。提前規(guī)劃好貨品的定價(jià)和利潤(rùn)。

• 其次，參考?xì)v史售賣信息，精準(zhǔn)選品，合理搭配引流品、主流品、特色產(chǎn)品以及長(zhǎng)期銷售品。

• 最后，根據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)主題，推出應(yīng)時(shí)應(yīng)景的商品。比如大促、不同季節(jié)、特色節(jié)日等，都應(yīng)該提前規(guī)劃直播主題進(jìn)行商品選擇。

除了選品，場(chǎng)景也是做好抖音電商的關(guān)鍵。商家應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇更為恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景布置。比如家紡類商品的視頻類型，主要是以展示、體驗(yàn)型為主，如果能夠?qū)⒅辈ラg搬到家里，更有助于營(yíng)造良好的場(chǎng)景氛圍，同時(shí)搭配具有特點(diǎn)的話術(shù)，有利于提升直播間的在線觀看人數(shù)和人氣。

相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，全域興趣電商的營(yíng)銷環(huán)境和機(jī)制更為復(fù)雜；對(duì)于處在抖音電商轉(zhuǎn)型期的圖書、家紡等彈性消費(fèi)行業(yè)商家來說，更需要在如巨量千川這樣專業(yè)成熟的營(yíng)銷方案提供者的幫助下，更有策略地選品、精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群、布局內(nèi)容創(chuàng)意。

1、巨量千川如何助力彈性消費(fèi)行業(yè)商家有策略地選品？

巨量千川的商家、圖書行業(yè)抖音電商品牌“釘小鹿”擁有“幼兒控筆訓(xùn)練卡”與“家規(guī)家訓(xùn)掛圖”兩大爆品，其中“家規(guī)家訓(xùn)掛圖”在2022年9月、10月的廣告消耗、廣告GMV環(huán)比增長(zhǎng)超200%，品牌7月、8月的雙月整體圖書消耗更是位居行業(yè)總體第二。

巨量千川是“爆品冷啟動(dòng)”的重要支撐。“釘小鹿”能夠準(zhǔn)確錨定這兩款產(chǎn)品、為品牌找準(zhǔn)發(fā)展方向，正是遵循了巨量千川的投放鏈路：利用付費(fèi)流量測(cè)品，選出潛力商品，再加碼投放打造爆品，拓展達(dá)人帶貨、分銷、KOC等渠道以擴(kuò)大生意規(guī)模。

“幼兒控筆訓(xùn)練卡”與“家規(guī)家訓(xùn)掛圖”并不是常規(guī)認(rèn)知中的重要產(chǎn)品，但基于科學(xué)的興趣電商營(yíng)銷鏈路，品牌實(shí)現(xiàn)了策略選品，才能不錯(cuò)過這次生意增長(zhǎng)的機(jī)遇。

當(dāng)品牌根據(jù)不同的時(shí)間、季節(jié)節(jié)點(diǎn)，或是直播間、主播的風(fēng)格進(jìn)行選品調(diào)整時(shí)，巨量千川的測(cè)品結(jié)果也可以及時(shí)為品牌提供決策支持。例如，巨量千川商家、家紡行業(yè)品牌“紫譽(yù)家紡”全年都需要根據(jù)季節(jié)、淡旺季來調(diào)整四件套等床品的品類及組合；2022年7月，紫譽(yù)家紡在調(diào)整選品、投流后，千川消耗較上半年提升了200%。

2、巨量千川如何幫助彈性消費(fèi)行業(yè)品牌定位目標(biāo)人群？

彈性消費(fèi)行業(yè)商家對(duì)于定位目標(biāo)人群、發(fā)掘用戶需求有著更迫切的愿望。巨量千川可以成為為行業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)人群、品牌定位人群的重要工具，為營(yíng)銷策略提供重要參考。

“釘小鹿”在巨量千川的投放過程中，發(fā)現(xiàn)“幼兒控筆訓(xùn)練卡”的成交人群中有80%以上為50歲以上女性，即這部分受眾存在大量的“奶奶人群”，而“家規(guī)掛圖”則對(duì)“媽媽人群”的吸引力更大；根據(jù)這個(gè)發(fā)現(xiàn)，品牌制定和調(diào)整了后續(xù)內(nèi)容的素材創(chuàng)意與投放計(jì)劃，幫助營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)更有效的提升。

“紫譽(yù)家紡”則利用投放工具，確定了都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年等老年用戶的目標(biāo)群體，從而根據(jù)這部分人群的喜好調(diào)整直播間風(fēng)格、短視頻素材風(fēng)格等。

在全域興趣電商的經(jīng)營(yíng)中，這便是一種經(jīng)典的“貨找人”的路徑，有助于商家打破思維桎梏，為產(chǎn)品找到最適合它的目標(biāo)人群；能夠幫助品牌形成獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)和辨識(shí)度，養(yǎng)成品牌個(gè)性，有益于其在行業(yè)內(nèi)脫穎而出。

3、巨量千川如何為彈性消費(fèi)行業(yè)商家連接貨與人、升級(jí)內(nèi)容創(chuàng)意？

抖音電商每月有超過2億條短視頻內(nèi)容，以及900多萬場(chǎng)電商直播，組成了一個(gè)資源豐富的場(chǎng)域；商家如能多架設(shè)有效的通路，形成如神經(jīng)元般四通八達(dá)的觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)，便能更好地利用抖音的資源，當(dāng)用戶位于任意一個(gè)末梢終端時(shí)，能夠以最快的速度、最精準(zhǔn)的路線，抵達(dá)自己想要的目的地。而巨量千川能夠助力這種通路的架設(shè)更加精準(zhǔn)、有效。

“紫譽(yù)家紡”有針對(duì)地進(jìn)行“銀發(fā)”風(fēng)格的直播間裝飾、劇情設(shè)計(jì)與賬號(hào)人設(shè)搭建，同時(shí)依據(jù)3s完播率、點(diǎn)擊進(jìn)播率對(duì)素材進(jìn)行優(yōu)化迭代，實(shí)現(xiàn)了從選品、直播間到投放素材的高度統(tǒng)一，賬戶原生度高，獲得了更多中老年用戶的信任、停留。

“釘小鹿”的很多用戶在對(duì)掛圖產(chǎn)品的好評(píng)中表示“掛圖厚、質(zhì)量好”，于是品牌在后續(xù)的短視頻標(biāo)題及卡片文案上采納了“加厚掛圖”的措辭；在優(yōu)化短視頻帶貨的素材標(biāo)題時(shí)，品牌選取了直播間評(píng)論、商品評(píng)論中用戶高頻提及的好評(píng)點(diǎn)，以放大產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)——這些舉措都相應(yīng)地帶來了更多的流量。

結(jié)合品牌的特點(diǎn)、人群興趣點(diǎn)，品牌所產(chǎn)出的直播風(fēng)格、廣告素材、短視頻中的場(chǎng)景布置、話術(shù)設(shè)計(jì)，就能共同營(yíng)造出良好的內(nèi)容場(chǎng)景氛圍，幫助提升品牌的營(yíng)銷效果。

03

善用產(chǎn)品和技巧

彈性消費(fèi)行業(yè)也有無限增長(zhǎng)潛力

抖音全域興趣電商為彈性消費(fèi)行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇、增加了“底氣”。

2021年，抖音電商“全民好書計(jì)劃”助力平臺(tái)上圖書銷售超1.9億單；2022年4月發(fā)布的《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，一大批知識(shí)類創(chuàng)作者在抖音電商崛起，帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)全民閱讀熱情持續(xù)走高，圖書消費(fèi)規(guī)模迅猛增長(zhǎng)。

相關(guān)官方數(shù)據(jù)顯示，抖音家居行業(yè)興趣人群達(dá)3.6億，家紡2022年8月交易規(guī)模是2021年同期的1.9倍，很多家紡類的品牌也已在抖音電商排行榜的家居生活行業(yè)板塊屢屢上榜。

處于這樣關(guān)鍵的發(fā)展時(shí)期，對(duì)于圖書、家紡類的彈性消費(fèi)行業(yè)來說，努力遵循全域玩法、構(gòu)建“貨找人”和“人找貨”的協(xié)同運(yùn)營(yíng)、布局搭建好內(nèi)容和貨架的雙場(chǎng)景，顯得尤為重要。

應(yīng)對(duì)這樣的需求，巨量千川為商家提供的是一種“陪伴型”的服務(wù)：提供工具支持、資源支持、知識(shí)支持，伴隨品牌的成長(zhǎng)；讓無論是傳統(tǒng)的大眾或是彈性消費(fèi)行業(yè)，都能在正確的步驟指引下，探索和發(fā)揮自身的潛力。無論是“內(nèi)容場(chǎng)景”的搭建，還是“貨架場(chǎng)景”的搭建，巨量千川都可以幫助提供錨點(diǎn)、資源，讓商家參與全域玩法的過程不迷路?！　　?/p>

巨量千川“測(cè)試-投放-拓展”的投流邏輯“黃金法則”，是商家進(jìn)行投放時(shí)必須遵循的鏈路。在日常的投放中，應(yīng)計(jì)劃出一部分付費(fèi)流量用于測(cè)品成本，再針對(duì)篩選出的貨品、有針對(duì)性地進(jìn)行爆品的打造。尤其要關(guān)注“支付ROI”“直播托管”“千川搜索”“經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力”等巨量千川垂類行業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品，省力增效。

在優(yōu)化短視頻等內(nèi)容時(shí)，需結(jié)合定向投放、優(yōu)化標(biāo)題，設(shè)定創(chuàng)意標(biāo)簽來形成完整的帶貨和投流模式。進(jìn)行貨品布局時(shí)，則要充分結(jié)合定位出的目標(biāo)人群特征，有重點(diǎn)地選擇垂類，為選品賦予恰當(dāng)?shù)?、個(gè)性鮮明的標(biāo)簽。

在抖音，無論是哪個(gè)行業(yè)想要共舞藍(lán)海，只要能夠找準(zhǔn)自身產(chǎn)品定位，并且善用巨量千川的技巧，有策略地選品，加碼投放打造爆品、同時(shí)錨定目標(biāo)人群、升級(jí)內(nèi)容創(chuàng)意，形成獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)和辨識(shí)度，推動(dòng)人貨匹配效率的提高，就有機(jī)會(huì)收獲理想中的發(fā)展?jié)摿Α?/p>