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我是來(lái)自乙方代理公司的一名優(yōu)化師，投放品牌電商行業(yè)已經(jīng)有2個(gè)年頭了。
今年上半年受外部環(huán)境影響，我們深刻感受到投放的難度在增加，客戶對(duì)預(yù)算和目標(biāo)人群把控得愈發(fā)嚴(yán)格。也因此，在我們實(shí)際投放過(guò)程中，把大部分時(shí)間花在測(cè)試人群上，這不僅需要更多的人力去進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)也更依賴于徠卡羅卡以及人群包幫助賬戶建模，但是都沒(méi)有獲得理想的效果，客戶也一直縮減預(yù)算。
但是，近期我們發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告推出了電商行業(yè)投放平臺(tái)。一經(jīng)推出，我們團(tuán)隊(duì)就立馬跟上了，希望能夠幫助我們打破投放瓶頸。目前，我們團(tuán)隊(duì)使用電商行業(yè)投放平臺(tái)已經(jīng)有3個(gè)月了，經(jīng)過(guò)我們的測(cè)試發(fā)現(xiàn)，整體ROI提升了34%，跟大家說(shuō)說(shuō)我們是如何做的吧。
在我使用的過(guò)程中，明顯體會(huì)到新出的電商行業(yè)投放平臺(tái)注重于商品“找”人。“商品化”，是電商行業(yè)投放平臺(tái)的顯著特征，這和過(guò)往的投放邏輯有很大的不同。
通過(guò)引入商品信息，騰訊廣告能幫助廣告主從“商品”的視角來(lái)管理自己的“貨”，并圍繞著商品本身創(chuàng)建廣告投放和后續(xù)優(yōu)化。這樣一來(lái)，既可以讓系統(tǒng)更好的理解商品，也能根據(jù)商品特征更準(zhǔn)確地匹配目標(biāo)人群，將對(duì)應(yīng)商品的廣告推薦給合適的用戶，實(shí)現(xiàn)人貨的高效匹配，從而提升廣告起量率和轉(zhuǎn)化率。
這次新平臺(tái)的推出也可能和今年騰訊廣告系統(tǒng)的一系列升級(jí)密切相關(guān)。接下來(lái)，我詳細(xì)跟大家說(shuō)說(shuō)我是如何使用電商行業(yè)投放平臺(tái)的，以及有哪些使用技巧值得大家關(guān)注。
1、升級(jí)商品庫(kù)——實(shí)現(xiàn)跨服務(wù)商、跨優(yōu)化師的的數(shù)據(jù)聚合和模型學(xué)習(xí)
商品庫(kù)的升級(jí)，是我們使用過(guò)程中覺(jué)得最順手、最人性化的升級(jí)點(diǎn)之一。
在使用基礎(chǔ)版投放端的時(shí)候，商品庫(kù)都需要我們手動(dòng)搭建，比如我之前負(fù)責(zé)某美妝品牌的戶，廣告主只告知我們售賣(mài)產(chǎn)品和價(jià)格，配圖、產(chǎn)品全稱(chēng)、SKU等信息都需要我們自己去他們淘寶旗艦店扒，所以在搭建商品庫(kù)時(shí)就會(huì)花費(fèi)大量精力。同時(shí)，每次接手一個(gè)新的賬戶，都需要重新搭建一次商品庫(kù)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)真的是費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。
現(xiàn)在使用電商行業(yè)投放平臺(tái)后，廣告主統(tǒng)一管理商品庫(kù)，我們可免授權(quán)直接投放商品庫(kù)產(chǎn)品，極大提高基建效率，再也無(wú)需反復(fù)創(chuàng)建商品庫(kù)。
同時(shí)豐富的商品庫(kù)可以幫助系統(tǒng)更好地找到高質(zhì)量、高潛力人群。
因?yàn)樯唐穾?kù)其實(shí)類(lèi)似于打標(biāo)，如果商品庫(kù)里的商品很少，那得到的標(biāo)簽就少，對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的人群也不會(huì)很大。
舉個(gè)例子，之前有一家廣告主同時(shí)讓包括我們?cè)趦?nèi)的3家服務(wù)商賽馬，我們采取的策略都是單產(chǎn)品+人群定向，素材策略是突出功效文案/優(yōu)惠文案+素顏美女圖/家中場(chǎng)景，但我們和另一家公司的ROI都不理想，全都低于0.8，因?yàn)檫@家產(chǎn)品單價(jià)都不低，在曝光和點(diǎn)擊率都不錯(cuò)的情況下，我們認(rèn)為是商品單一導(dǎo)致標(biāo)簽人群較少，綜合人群質(zhì)量度不高。
所以，如果可以豐富商品庫(kù)，把所有產(chǎn)品都加進(jìn)去，我們就能獲得更多的標(biāo)簽，也有機(jī)會(huì)找到更多的人群。
除此之外，我們會(huì)在每月給客戶提供總結(jié)與規(guī)劃，廣告主再結(jié)合后臺(tái)所有代理商數(shù)據(jù)，快速定位跑量單品，優(yōu)化選品策略。在升級(jí)專(zhuān)業(yè)版后臺(tái)后，整體ROI直接提升34%。
2、細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——讓系統(tǒng)更好地理解優(yōu)化目標(biāo)&轉(zhuǎn)化鏈路
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的細(xì)分也是電商行業(yè)投放平臺(tái)的另一個(gè)重要亮點(diǎn)。
在之前，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)應(yīng)優(yōu)化目標(biāo)設(shè)置特別多，也很雜，雖然會(huì)有一些行業(yè)推薦的建議，但在面對(duì)鏈路復(fù)雜的情況下，我們能告訴系統(tǒng)的信息有限，系統(tǒng)的理解也并不到位，最后導(dǎo)致賬戶模型有所偏差。
電商行業(yè)投放平臺(tái)就細(xì)分了人、貨、目的，有助于精準(zhǔn)幫助系統(tǒng)理解廣告主的營(yíng)銷(xiāo)訴求。目前在平臺(tái)上已經(jīng)有9大營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可以提供給我們直接選擇。
就拿導(dǎo)購(gòu)加粉這條鏈路舉例，廣告主的需求希望引流精準(zhǔn)用戶加企微客戶，分類(lèi)打標(biāo)不同人群，沉淀分類(lèi)進(jìn)入不同私域群，打造公私域結(jié)合的鏈路。
我們?cè)谥笆呛茈y讓系統(tǒng)知道我們的最終目的，只能繞個(gè)彎：先選擇銷(xiāo)售線索收集——優(yōu)化目標(biāo)添加企微客服。
現(xiàn)在只需要選擇導(dǎo)購(gòu)加粉即可，不僅讓鏈路更清晰、簡(jiǎn)單，也讓系統(tǒng)能夠明白我們想要的商品轉(zhuǎn)化路徑，根據(jù)不同目標(biāo)幫我們更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶。
再和大家分享一些我們?cè)诖罱◤V告上的操作建議及定向上的選擇。
電商行業(yè)投放平臺(tái)在搭建廣告計(jì)劃上其實(shí)更簡(jiǎn)單，專(zhuān)業(yè)版的初衷也是希望優(yōu)化師能有更多的時(shí)間專(zhuān)注于內(nèi)容，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取用戶認(rèn)可：
①計(jì)劃命名規(guī)則：時(shí)間-版位-活動(dòng)-商品庫(kù)-定向-素材-出價(jià)方式（每個(gè)優(yōu)化師習(xí)慣不同）；
②一次廣告創(chuàng)建只能選擇一個(gè)商品；
③版位選擇：視頻號(hào)版位支持直購(gòu)賣(mài)貨、導(dǎo)購(gòu)加粉、表單留資、IOS應(yīng)用拉新、安卓應(yīng)用拉新這5大目標(biāo)；
④定向選擇：
剛升級(jí)專(zhuān)業(yè)版后臺(tái)時(shí)，我們還是按照以往的思路將羅卡徠卡都選滿，定向設(shè)定的特別細(xì)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，投下來(lái)的效果對(duì)比之前沒(méi)什么變化，除非我們把出價(jià)設(shè)置的比之前高30%才能拿到較好的量，但當(dāng)為了控制成本而壓價(jià)的時(shí)候，計(jì)劃又死了，讓我們一度懷疑人生。
在組內(nèi)復(fù)盤(pán)總結(jié)時(shí)，我提出可以嘗試僅設(shè)置一些簡(jiǎn)單定向，勾選不可突破的定向，直接開(kāi)啟智能定向這套操作。
其實(shí)，剛切換到電商行業(yè)投放平臺(tái)的時(shí)候，我不太愿意使用智能定向，總是覺(jué)得好像在偷懶，我還質(zhì)疑過(guò)智能定向不準(zhǔn)確。后來(lái)有一個(gè)商品實(shí)在沒(méi)量，轉(zhuǎn)測(cè)智能定向后發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率比較高，轉(zhuǎn)化也不錯(cuò)，下調(diào)5%的出價(jià)依舊表現(xiàn)不錯(cuò)。因此，在后續(xù)投放廣告計(jì)劃時(shí)我就以3（智能定向）:7（常規(guī)定向）測(cè)試了5天，5天內(nèi)智能定向計(jì)劃總體都優(yōu)于常規(guī)。
在我使用智能定向后，發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單定向+智能定向+一方人群包可以讓效益最大化。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和商品是我們整體搭建中的核心信息，客戶在意的，比如地域、年齡、性別等這些定向可以通過(guò)勾選不可突破定向，從而保證智能定向發(fā)揮時(shí)不跑偏。
一方包可以讓系統(tǒng)快速分析出什么樣的用戶更適合這個(gè)廣告，真正做到千人千面，并且可以新增一個(gè)探索分支，提升投放量級(jí)。
簡(jiǎn)單定向+智能定向+一方人群包的組合方式為系統(tǒng)提供了更大的探索空間，能觸達(dá)到更多精準(zhǔn)且優(yōu)質(zhì)的人群，從而獲得對(duì)比常規(guī)定向更多的曝光和更高的轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)我們使用電商行業(yè)投放平臺(tái)的后臺(tái)時(shí)，并不是每套素材都能夠帶來(lái)精準(zhǔn)的人群，那么當(dāng)素材處于不可變量的情況下，如何幫助賬戶起量？
我的策略是先出高價(jià)，再滾動(dòng)壓價(jià)，這也是信息流常見(jiàn)操作手法。尤其是當(dāng)整個(gè)賬戶都不花錢(qián)的時(shí)候，在測(cè)試過(guò)建計(jì)劃、換素材、換定向、改標(biāo)簽等等都沒(méi)什么反應(yīng)之后，沒(méi)辦法，只能提價(jià)。
通過(guò)出高價(jià)，讓計(jì)劃先有一些量，看看成本怎么樣，再通過(guò)滾動(dòng)壓價(jià)控制成本。一般在目標(biāo)成本的基礎(chǔ)上提價(jià)10%~20%來(lái)投。
在使用電商行業(yè)投放平臺(tái)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)提高出價(jià)搶到好量后，滾動(dòng)下壓出價(jià)可以壓得比之前更低，計(jì)劃也沒(méi)有那么容易死掉。
也可以借助于一鍵起量，這個(gè)方法可以很大程度的節(jié)省素材冷啟動(dòng)的時(shí)間，加快對(duì)于優(yōu)質(zhì)素材的探索，但也需要把控一鍵起量的預(yù)算。
電商行業(yè)投放平臺(tái)的用戶匹配度我們測(cè)試下來(lái)是比普通版更精準(zhǔn)的。
當(dāng)然，我們也碰到過(guò)另一種情況，有一些廣告成本特別炸，飄高30%，一般操作是直接關(guān)停。但如果我們認(rèn)定這個(gè)廣告很有潛力，不會(huì)破壞賬戶模型的前提下，會(huì)放它再跑2-3天，系統(tǒng)會(huì)智能化地自救，探索高質(zhì)量的人群，但也可能慢慢會(huì)出現(xiàn)跑死的情況。
如果想要這條廣告再“活過(guò)來(lái)”，也可以采用一鍵起量的操作。
這是某運(yùn)動(dòng)戶外直購(gòu)類(lèi)賬戶上線第一天的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗夭暮軉我唬蟛糠炙夭氖菦](méi)有授權(quán)的，也就沒(méi)有辦法提供，這個(gè)時(shí)候就只能在有限的素材中挑選。
所以我就嘗試搭配系統(tǒng)中的一鍵起量，并且對(duì)于產(chǎn)品的描述更加詳細(xì)，幫助讓系統(tǒng)知道我們是什么產(chǎn)品，需要什么樣的人群。
當(dāng)時(shí)投放周期還是比較緊湊的，只有十天的時(shí)間，需要在十天時(shí)間里快速達(dá)到KPI，就少不了功能助手的加持，以及系統(tǒng)的幫助。
通過(guò)這一系列的操作，廣告投放到第四天就達(dá)到廣告主要求的ROI1，而且一直維持到投放結(jié)束，所以要善于利用好平臺(tái)工具，同時(shí)也需要優(yōu)化師自身對(duì)于投放節(jié)奏的把控。
在調(diào)整賬戶時(shí)，也建議大家多嘗試智能定向、文案優(yōu)選這些新功能，智能的工具和算法可以讓我們?cè)谕斗胖惺掳牍Ρ?，提升效率的同時(shí)，達(dá)到效果最大化的目標(biāo)，尤其是面對(duì)雙十一大促這種特殊節(jié)點(diǎn)，更應(yīng)該善于利用媒體的新產(chǎn)品新功能，從而吃到流量紅利。
騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)的推出，表面上看起來(lái)只是一個(gè)行業(yè)化的投放平臺(tái)，但是其底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，功能簡(jiǎn)潔而且實(shí)用，很快就能掌握，給到的行業(yè)化定制策略也是更加符合電商投放需求的。對(duì)于想要在電商行業(yè)持續(xù)發(fā)力的廣告主來(lái)說(shuō)，電商行業(yè)投放平臺(tái)將是非常得力的營(yíng)銷(xiāo)“助手”。
而在我們熟悉掌握其功能和投放技巧的同時(shí)，也要記住只有自身商品信息表達(dá)的越充分，系統(tǒng)才越有可能幫助商品高效找人，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的正循環(huán)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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