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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
我是來自乙方代理公司的一名優(yōu)化師，投放品牌電商行業(yè)已經(jīng)有2個年頭了。
今年上半年受外部環(huán)境影響，我們深刻感受到投放的難度在增加，客戶對預(yù)算和目標(biāo)人群把控得愈發(fā)嚴(yán)格。也因此，在我們實際投放過程中，把大部分時間花在測試人群上，這不僅需要更多的人力去進行調(diào)整，同時也更依賴于徠卡羅卡以及人群包幫助賬戶建模，但是都沒有獲得理想的效果，客戶也一直縮減預(yù)算。
但是，近期我們發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告推出了電商行業(yè)投放平臺。一經(jīng)推出，我們團隊就立馬跟上了，希望能夠幫助我們打破投放瓶頸。目前，我們團隊使用電商行業(yè)投放平臺已經(jīng)有3個月了，經(jīng)過我們的測試發(fā)現(xiàn)，整體ROI提升了34%，跟大家說說我們是如何做的吧。
在我使用的過程中，明顯體會到新出的電商行業(yè)投放平臺注重于商品“找”人。“商品化”，是電商行業(yè)投放平臺的顯著特征，這和過往的投放邏輯有很大的不同。
通過引入商品信息，騰訊廣告能幫助廣告主從“商品”的視角來管理自己的“貨”，并圍繞著商品本身創(chuàng)建廣告投放和后續(xù)優(yōu)化。這樣一來，既可以讓系統(tǒng)更好的理解商品，也能根據(jù)商品特征更準(zhǔn)確地匹配目標(biāo)人群，將對應(yīng)商品的廣告推薦給合適的用戶，實現(xiàn)人貨的高效匹配，從而提升廣告起量率和轉(zhuǎn)化率。
這次新平臺的推出也可能和今年騰訊廣告系統(tǒng)的一系列升級密切相關(guān)。接下來，我詳細(xì)跟大家說說我是如何使用電商行業(yè)投放平臺的，以及有哪些使用技巧值得大家關(guān)注。
1、升級商品庫——實現(xiàn)跨服務(wù)商、跨優(yōu)化師的的數(shù)據(jù)聚合和模型學(xué)習(xí)
商品庫的升級，是我們使用過程中覺得最順手、最人性化的升級點之一。
在使用基礎(chǔ)版投放端的時候，商品庫都需要我們手動搭建，比如我之前負(fù)責(zé)某美妝品牌的戶，廣告主只告知我們售賣產(chǎn)品和價格，配圖、產(chǎn)品全稱、SKU等信息都需要我們自己去他們淘寶旗艦店扒，所以在搭建商品庫時就會花費大量精力。同時，每次接手一個新的賬戶，都需要重新搭建一次商品庫，對于我們來說真的是費時又費力。
現(xiàn)在使用電商行業(yè)投放平臺后，廣告主統(tǒng)一管理商品庫，我們可免授權(quán)直接投放商品庫產(chǎn)品，極大提高基建效率，再也無需反復(fù)創(chuàng)建商品庫。
同時豐富的商品庫可以幫助系統(tǒng)更好地找到高質(zhì)量、高潛力人群。
因為商品庫其實類似于打標(biāo)，如果商品庫里的商品很少，那得到的標(biāo)簽就少，對應(yīng)標(biāo)簽的人群也不會很大。
舉個例子，之前有一家廣告主同時讓包括我們在內(nèi)的3家服務(wù)商賽馬，我們采取的策略都是單產(chǎn)品+人群定向，素材策略是突出功效文案/優(yōu)惠文案+素顏美女圖/家中場景，但我們和另一家公司的ROI都不理想，全都低于0.8，因為這家產(chǎn)品單價都不低，在曝光和點擊率都不錯的情況下，我們認(rèn)為是商品單一導(dǎo)致標(biāo)簽人群較少，綜合人群質(zhì)量度不高。
所以，如果可以豐富商品庫，把所有產(chǎn)品都加進去，我們就能獲得更多的標(biāo)簽，也有機會找到更多的人群。
除此之外，我們會在每月給客戶提供總結(jié)與規(guī)劃，廣告主再結(jié)合后臺所有代理商數(shù)據(jù)，快速定位跑量單品，優(yōu)化選品策略。在升級專業(yè)版后臺后，整體ROI直接提升34%。
2、細(xì)分營銷目標(biāo)——讓系統(tǒng)更好地理解優(yōu)化目標(biāo)&轉(zhuǎn)化鏈路
營銷目標(biāo)的細(xì)分也是電商行業(yè)投放平臺的另一個重要亮點。
在之前，營銷目標(biāo)對應(yīng)優(yōu)化目標(biāo)設(shè)置特別多，也很雜，雖然會有一些行業(yè)推薦的建議，但在面對鏈路復(fù)雜的情況下，我們能告訴系統(tǒng)的信息有限，系統(tǒng)的理解也并不到位，最后導(dǎo)致賬戶模型有所偏差。
電商行業(yè)投放平臺就細(xì)分了人、貨、目的，有助于精準(zhǔn)幫助系統(tǒng)理解廣告主的營銷訴求。目前在平臺上已經(jīng)有9大營銷目標(biāo)可以提供給我們直接選擇。
就拿導(dǎo)購加粉這條鏈路舉例，廣告主的需求希望引流精準(zhǔn)用戶加企微客戶，分類打標(biāo)不同人群，沉淀分類進入不同私域群，打造公私域結(jié)合的鏈路。
我們在之前是很難讓系統(tǒng)知道我們的最終目的，只能繞個彎：先選擇銷售線索收集——優(yōu)化目標(biāo)添加企微客服。
現(xiàn)在只需要選擇導(dǎo)購加粉即可，不僅讓鏈路更清晰、簡單，也讓系統(tǒng)能夠明白我們想要的商品轉(zhuǎn)化路徑，根據(jù)不同目標(biāo)幫我們更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶。
再和大家分享一些我們在搭建廣告上的操作建議及定向上的選擇。
電商行業(yè)投放平臺在搭建廣告計劃上其實更簡單，專業(yè)版的初衷也是希望優(yōu)化師能有更多的時間專注于內(nèi)容，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取用戶認(rèn)可：
①計劃命名規(guī)則：時間-版位-活動-商品庫-定向-素材-出價方式（每個優(yōu)化師習(xí)慣不同）；
②一次廣告創(chuàng)建只能選擇一個商品；
③版位選擇：視頻號版位支持直購賣貨、導(dǎo)購加粉、表單留資、IOS應(yīng)用拉新、安卓應(yīng)用拉新這5大目標(biāo)；
④定向選擇：
剛升級專業(yè)版后臺時，我們還是按照以往的思路將羅卡徠卡都選滿，定向設(shè)定的特別細(xì)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，投下來的效果對比之前沒什么變化，除非我們把出價設(shè)置的比之前高30%才能拿到較好的量，但當(dāng)為了控制成本而壓價的時候，計劃又死了，讓我們一度懷疑人生。
在組內(nèi)復(fù)盤總結(jié)時，我提出可以嘗試僅設(shè)置一些簡單定向，勾選不可突破的定向，直接開啟智能定向這套操作。
其實，剛切換到電商行業(yè)投放平臺的時候，我不太愿意使用智能定向，總是覺得好像在偷懶，我還質(zhì)疑過智能定向不準(zhǔn)確。后來有一個商品實在沒量，轉(zhuǎn)測智能定向后發(fā)現(xiàn)點擊率比較高，轉(zhuǎn)化也不錯，下調(diào)5%的出價依舊表現(xiàn)不錯。因此，在后續(xù)投放廣告計劃時我就以3（智能定向）:7（常規(guī)定向）測試了5天，5天內(nèi)智能定向計劃總體都優(yōu)于常規(guī)。
在我使用智能定向后，發(fā)現(xiàn)簡單定向+智能定向+一方人群包可以讓效益最大化。
營銷目標(biāo)和商品是我們整體搭建中的核心信息，客戶在意的，比如地域、年齡、性別等這些定向可以通過勾選不可突破定向，從而保證智能定向發(fā)揮時不跑偏。
一方包可以讓系統(tǒng)快速分析出什么樣的用戶更適合這個廣告，真正做到千人千面，并且可以新增一個探索分支，提升投放量級。
簡單定向+智能定向+一方人群包的組合方式為系統(tǒng)提供了更大的探索空間，能觸達(dá)到更多精準(zhǔn)且優(yōu)質(zhì)的人群，從而獲得對比常規(guī)定向更多的曝光和更高的轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)我們使用電商行業(yè)投放平臺的后臺時，并不是每套素材都能夠帶來精準(zhǔn)的人群，那么當(dāng)素材處于不可變量的情況下，如何幫助賬戶起量？
我的策略是先出高價，再滾動壓價，這也是信息流常見操作手法。尤其是當(dāng)整個賬戶都不花錢的時候，在測試過建計劃、換素材、換定向、改標(biāo)簽等等都沒什么反應(yīng)之后，沒辦法，只能提價。
通過出高價，讓計劃先有一些量，看看成本怎么樣，再通過滾動壓價控制成本。一般在目標(biāo)成本的基礎(chǔ)上提價10%~20%來投。
在使用電商行業(yè)投放平臺時，我們發(fā)現(xiàn)提高出價搶到好量后，滾動下壓出價可以壓得比之前更低，計劃也沒有那么容易死掉。
也可以借助于一鍵起量，這個方法可以很大程度的節(jié)省素材冷啟動的時間，加快對于優(yōu)質(zhì)素材的探索，但也需要把控一鍵起量的預(yù)算。
電商行業(yè)投放平臺的用戶匹配度我們測試下來是比普通版更精準(zhǔn)的。
當(dāng)然，我們也碰到過另一種情況，有一些廣告成本特別炸，飄高30%，一般操作是直接關(guān)停。但如果我們認(rèn)定這個廣告很有潛力，不會破壞賬戶模型的前提下，會放它再跑2-3天，系統(tǒng)會智能化地自救，探索高質(zhì)量的人群，但也可能慢慢會出現(xiàn)跑死的情況。
如果想要這條廣告再“活過來”，也可以采用一鍵起量的操作。
這是某運動戶外直購類賬戶上線第一天的數(shù)據(jù)，因為素材很單一，大部分素材是沒有授權(quán)的，也就沒有辦法提供，這個時候就只能在有限的素材中挑選。
所以我就嘗試搭配系統(tǒng)中的一鍵起量，并且對于產(chǎn)品的描述更加詳細(xì)，幫助讓系統(tǒng)知道我們是什么產(chǎn)品，需要什么樣的人群。
當(dāng)時投放周期還是比較緊湊的，只有十天的時間，需要在十天時間里快速達(dá)到KPI，就少不了功能助手的加持，以及系統(tǒng)的幫助。
通過這一系列的操作，廣告投放到第四天就達(dá)到廣告主要求的ROI1，而且一直維持到投放結(jié)束，所以要善于利用好平臺工具，同時也需要優(yōu)化師自身對于投放節(jié)奏的把控。
在調(diào)整賬戶時，也建議大家多嘗試智能定向、文案優(yōu)選這些新功能，智能的工具和算法可以讓我們在投放中事半功倍，提升效率的同時，達(dá)到效果最大化的目標(biāo)，尤其是面對雙十一大促這種特殊節(jié)點，更應(yīng)該善于利用媒體的新產(chǎn)品新功能，從而吃到流量紅利。
騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺的推出，表面上看起來只是一個行業(yè)化的投放平臺，但是其底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，功能簡潔而且實用，很快就能掌握，給到的行業(yè)化定制策略也是更加符合電商投放需求的。對于想要在電商行業(yè)持續(xù)發(fā)力的廣告主來說，電商行業(yè)投放平臺將是非常得力的營銷“助手”。
而在我們熟悉掌握其功能和投放技巧的同時，也要記住只有自身商品信息表達(dá)的越充分，系統(tǒng)才越有可能幫助商品高效找人，實現(xiàn)生意增長的正循環(huán)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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