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狄更斯在《雙城記》中說，“這是最好的時代，也是最壞的時代”。
現(xiàn)在的營銷不是如此嗎？
營銷是最壞的時代，因為流量紅利基本消失殆盡，新增用戶、用戶人均時間到頂，獲客成本越來越高，營銷似乎從來沒有如此難做。
營銷又是最好的時代，榮耀9X上市在快手做的活動，上線7天就實現(xiàn)億級品牌曝光、數(shù)十萬人次電商導(dǎo)流；有好東西僅靠微信群就實現(xiàn)了過億的電商銷售流水，小紅書帶貨能力超強，掛著小紅書同款標(biāo)簽的商品在各大電商平臺沖榜……
這仿佛是兩個割裂的世界，如此巨大差異的背后，是思維的差異，從中投射出的一個重要的趨勢，叫做：KOL向下，KOC向上。
在營銷世界，很長時間里都是只有兩類“人”：品牌與用戶，就像營銷的定義，營銷就是品牌將合適的信息通過合適的渠道傳遞給合適的用戶。
這個時候，是渠道為王，由權(quán)威渠道背書，用戶信的是權(quán)威。還記得當(dāng)年央視標(biāo)王的歷史嗎？不管你做什么廣告，只要搶到了央視最黃金的那個時段，一定是奧拓開進(jìn)去、奧迪開出來。
后來，社交時代崛起，在品牌和用戶之外，多了一類新的人：KOL，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。他們是某個領(lǐng)域的專家，他們有自己的擁躉，這個時候品牌營銷，是KOL背書，用戶信的是專家。
但是，在快手、微信群的世界，除了品牌和用戶，還有一個新的角色：KOC（Key Opinion Consumer），關(guān)鍵消費者，我們經(jīng)常說這些平臺帶貨能力強，核心的秘密就是因為KOC。
KOC和KOL雖然只有一個字母之差，但卻差異很大。
KOL是專家，KOC是朋友，他們雖然不如KOL知名，但是他們自己就是消費者，分享的內(nèi)容多是自己親身體驗，他們更注重與粉絲的互動，他們和粉絲之間從陌生到相熟，他們的短視頻更受信任。
KOC的特點之一是“真實”，他們距離消費者更近，因為他們就是真實的消費者，他們分享的內(nèi)容雖然文筆和見識不如KOL，但是勝在真實，所以和消費者天生近距離。
KOC的特點之二是“信任”，他們更近注重和粉絲的互動，由此KOC和粉絲之間形成了更加信任的關(guān)系，從內(nèi)容為紐帶到情感為紐帶是KOL和KOC最大的區(qū)別。快手上的一聲“老鐵”，就形象地說明了這種關(guān)系。
KOC和KOL并不是界限分明，KOL是頭部，KOC是腰部，用KOC的方式運營的KOL可以理解成大KOC，而做得成功的KOC也擁有類比KOL的影響力，KOC的粉絲雖然總體不如KOL，但是在老鐵們的轉(zhuǎn)發(fā)下，卻是聚沙成塔、螞蟻雄兵。
現(xiàn)在營銷界最熱的話題，非“私域流量”莫屬。
原因也很簡單，品牌和KOL們在平臺上所能獲得的，主要是公域流量，無法很好地轉(zhuǎn)化為真正屬于自己的私域流量，所以雖然品牌曝光夠強，但是卻無法形成轉(zhuǎn)化，落地為銷售。
同樣，為什么快手們能帶貨，就是因為品牌們在這些平臺上，積蓄起了轉(zhuǎn)化率更高的私域流量，這里面核心的差異同樣是KOL和KOC的思維差異。
KOL思維是高高在上，輸出的雖然是專業(yè)內(nèi)容、精細(xì)打磨包裝的文案，但是和粉絲的溝通卻是單向的，給人的感覺是“冷”的，這樣帶來的結(jié)果是曝光（公域流量）很好，而無法刺激粉絲的購買熱情（無法轉(zhuǎn)化為私域流量）。
KOC思維是真實表達(dá)，他們的內(nèi)容、文案雖然不精致，甚至有時候還很粗糙，但是因為真實所以信任，因為互動所以熱烈，這樣帶來的結(jié)果是顯而易見的，可以將曝光（公域流量）實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化（私域流量）。
以榮耀9X在快手上的#快手武林大會#的活動為例，不是投放廣告，而是創(chuàng)造了新的玩法：讓KOC和用戶們用六脈神劍、九陰真經(jīng)、七傷拳等魔法表情，或者用戶同框PK等互動玩法，拍出屬于自己的武林短視頻，而榮耀的品牌和產(chǎn)品巧妙植入其中。
什么是廣告的最高境界？是廣告即內(nèi)容，是能夠讓用戶參與進(jìn)來一起嗨的內(nèi)容。榮耀9X要宣傳“快”，并沒有簡單地用廣告的方式投放，而是在快手的助力下，將“快”巧妙地植入到魔法表情中，讓用戶參與進(jìn)來自己制作好玩的內(nèi)容。
從實際傳播來看，用戶對這樣的植入不僅一點都不反感，反而玩得很嗨，手機性能的快，和唯快不破的武俠風(fēng)很搭。甚至還自己發(fā)揮創(chuàng)意，將榮耀9X手機作為道具玩起來。例如達(dá)人“閃閃啊”拍視頻玩起了“玉女劍法”，用一個手機PK對方八個手機，打出了“以快至勝，以一敵百”的理念。
從單向式的投放，到和用戶互動、一起嗨地玩在一起，這就是KOL思維和KOC思維的差異，也是公域流量之所以能高效轉(zhuǎn)化為私域流量的秘密所在。
今年初，營銷圈因為是否應(yīng)該停更官微而引起爭論，當(dāng)時我說：千萬不要上了當(dāng)。
因為官微是社交時代企業(yè)的陣地，是品牌和用戶直接互動、對話的窗口，關(guān)上它實在不明智。但是，我也承認(rèn)，現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)賬號做的實在是太差了，要么無病呻吟，要么太過于高冷，完全和現(xiàn)在社交時代格格不入。
你的企業(yè)賬號，應(yīng)該是KOC，而不是KOL！
不僅不應(yīng)該停更，還應(yīng)該與時俱進(jìn)進(jìn)行平臺的擴展，比如現(xiàn)在最應(yīng)該在KOC平臺上開賬號，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)在快手上開賬號，讓雙微變成“雙微一快”。
在開賬號上，企業(yè)們也在逐漸從“機構(gòu)”到“個人”，我們說了太多的“企業(yè)賬號應(yīng)該有人格化”，但是機構(gòu)賬號再有人格化，也不如一個活生生的人。與其費力地將機構(gòu)賬號人格化，不如讓你的員工們來開賬號，將他們真實的一面展現(xiàn)出來，這就是KOC的思維。
還有一個趨勢，是從“老板”到“員工”，老板自然帶著流量，但是老板因為高高在上，很難獲得普通人的親近感，這時候，與其說服老板開賬號，還有幫他運營，不如讓一線的員工來，他們的真實和熱情，會讓你有意外的收獲。
如果你還是理解不了，可以去看看快手。在上面，賬號不再是賬號，而是一個個活生生的人，是一個個真實的人，他們拍攝、直播自己的喜怒哀樂、酸甜苦辣，他們和粉絲互動、溝通，建立起老鐵的關(guān)系，當(dāng)無數(shù)這樣的人為你的品牌代言，還怕什么營銷紅利到頂？
例如，DJI大疆通過自己的快手賬號“DJI大疆農(nóng)業(yè)”介紹大疆農(nóng)業(yè)植保無人機的功能和操作技巧，獲得了數(shù)萬精準(zhǔn)粉絲的關(guān)注。在7月26日的一次直播中，技術(shù)工程師現(xiàn)場介紹并操作T16等機型，粉絲互動熱烈，活動期間收到近200條購買意向。半年的運營，DJI大疆農(nóng)業(yè)官方賬號“竟然”收獲了400多個客戶。
又如，三一重工的快手賬號在快手上的直播首秀，也是由工程師現(xiàn)場繪聲繪色地講解壓路機的強大功能和促銷活動，雖然在線粉絲只有幾百，但是1小時的直播就收到了31臺壓路機的定金，并且后期全部成功轉(zhuǎn)化成交，創(chuàng)造了工程機械短視頻直播銷售的紀(jì)錄。三一重工華興研究院首席測試工程師張小成主講的快手賬號《小成課堂》同樣小有名氣，曾經(jīng)一條57秒的視頻賣出了5臺挖掘機。
同樣，在榮耀9X的快手活動中，榮耀手機旗下400多家銷售門店進(jìn)駐快手開賬號并參與了活動，他們和普通人一樣，玩起了魔法視頻，不僅拉近了門店和用戶的關(guān)系，更是實現(xiàn)了線上和線下的聯(lián)動。
相信大家看到這里會明白了，KOC其實是一種思維和行動方式，品牌可以使用KOC做營銷，也可以自己成為KOC。
當(dāng)然前提是平臺的賦能。之所以當(dāng)年會出現(xiàn)官微風(fēng)靡一時，是因為微博、微信搭建了完善的基礎(chǔ)設(shè)施；之所以自媒體會強勢崛起，也是因為平臺的賦能。
我曾經(jīng)說過，現(xiàn)在是一個超級個體的時代，正是因為平臺的完善和賦能，才讓個體可以專注于發(fā)揮自己的優(yōu)勢，脫穎而出。
現(xiàn)在，批量產(chǎn)生KOC的時代也到來了，同樣是因為平臺的力量。為什么快手能超強帶貨？首先是因為平臺的短視頻和直播天生就適合真實記錄自己？為什么微信群受到KOC的偏愛？就是因為微信群在KOC和粉絲互動上有天然優(yōu)勢。
最近，有一個新聞值得各位品牌和創(chuàng)作者們高度關(guān)注：7月23日，快手舉行首屆光合創(chuàng)作大會，快手會通過開放合作、流量扶持、平臺服務(wù)三個方面幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。一句話，快手在認(rèn)真地搭建、完善基礎(chǔ)設(shè)施。
就拿“快手社區(qū)活動”來說，就是快手官方根據(jù)平臺數(shù)據(jù)和熱點策劃運營的活動，因為更懂用戶，又能調(diào)集強大的資源，所以火是注定的，它也會成為品牌玩法的一個“打樣”，同時刺激出更多的創(chuàng)新。
總之，KOL向下、KOC向上已經(jīng)成為一個確定性的趨勢，就像零售的演進(jìn)是從“貨/場”為中心，到“人”為中心，從KOL到KOC的本質(zhì)，也是從“場景/內(nèi)容”為中心，到“人”為中心，“賣廣告+賣流量”的傳統(tǒng)投放模式已經(jīng)注定落伍，類似快手這樣鼓勵每個人記錄自己，輸出真實的內(nèi)容，對用戶長久持續(xù)運營的平臺當(dāng)興，無數(shù)KOC和具有KOC思維的品牌將會開啟一個更加蓬勃的營銷新時代。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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