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我，一個成長階段的運營人，從入行的那天起，我就知道自己離不開“啥都要做，啥都要會”的宿命。
這不，從今年4月初，我又榮幸的增加了一項公眾號投放的工作，從剛接觸時的完全不懂，到現(xiàn)在有一定的投放思路，這中間也踩過很多的坑，比如，一開始不懂得看數(shù)據工具，投放了1個超級明顯的水號，錢是花出去了，引流來的只有20幾個人，真是氣人！
當然，甄別水號只是投放中非常容易跳出的坑，最難的部分還是自己要在工作慢慢總結投放的思路和策略，建立自己選號的標準。下面，就結合我這幾個月真實的工作經歷，按以下模塊，來講講我對公眾號投放的看法。
文章核心模塊有：
1、投放公眾號的全流程是什么？
2、投放的轉化流程怎么設置？
3、選號的方法有哪些？
4、如何評估賬號？
5、投放中要避開哪些坑？
6、瓶頸期如何優(yōu)化投放工作？
在聊投放流程之前，首先要明確的是公司的投放目標。
有些公司的投放目標簡單粗暴，就是為了獲取用戶，然后轉化這部分用戶，要的就是投放帶來的真金白銀；而有些公司財大氣粗，做投放僅僅是為了品牌宣傳，對轉化這塊基本不會看重；當然也會有些公司為了快速獲取用戶，只要整體賬號投放不賠錢或者少賠錢就行……
總之，不同公司因為發(fā)展現(xiàn)階段的不同，設置的投放目標也就不同，相應的，對投放負責人的要求也就會不一樣了。比如，有些投放負責人只要保證獲客成本不超過xx元就可以，而我們公司算剛起步不久，資金相對較少，做投放這塊主要就是為了盈利。
確定了投放目標后，下一步才應該考慮投放的全部流程，做相應的工作。包括投放前要準備的物料、對賬號的預估、以及投放后對效果的跟進、復盤、優(yōu)化工作。
準備物料階段：
1、寫幾版不同主題的軟文，方便測試哪版文案的引流率更高。
2、撰寫活動頁和落地頁文案，以及心里有大概排版板式。
3、設計投放轉化流程（下面會詳細展開講）。
4、初步選擇適合投放的賬號，細分不同類型屬性。
評估賬號階段：
這里評估賬號指用數(shù)據核算的方式預測某個備選賬號，能不能滿足自己的投放目標。這一步非常重要，下面也會詳細展開講。
投放后階段：
1、總結不同類型賬號的引流率，對評估新賬號提供數(shù)據支撐。
2、優(yōu)化軟文的內容和標題，提高文章打開率。
3、和社群運營同事一起思考能提高購買轉化率的方法。
4、效果不好的賬號要復盤找出原因，解決問題。
因為我投放的目標是為了盈利，所以，從引流到用戶購買整個流程我都要參與，并且需要考慮到每個節(jié)點的轉化率。當然，如果你只考核獲客成本的話，那后續(xù)購買轉化率就和你沒關系了。
我們是做在線教育產品的，目前行業(yè)里基本有4種投放流程。
第一，低價課程拼團，并且送大量實體禮品的流程。
這類投放文章的活動力度都很大，適用于有一定品牌知名度，并且課程性價比較高的產品，比如，勵步英語，當然，因為有一定的知名度，也開始投放朋友圈的廣告了。
第二，要求用戶留電話，銷售跟進的流程。
這類投放流程適合客單價比較高，公司設有電銷團隊的產品，比如魔力耳朵，客單價較高，媽媽們一般不會輕易就買這么貴的課程，需要銷售一個個跟進。
第三，引導用戶加客服微信，進群免費上體驗課的流程。
這類投放都需要專業(yè)的社群運營人員做好群運營，從而引導用戶購課，一般，這類課程內容有一定的競爭力，客單價也適中，這樣，用戶上完體驗課后，感覺孩子學的還不錯，就能直接下手買了，其中，最長的購買轉化周期也不過1個月左右，特別的個例能延長到2個月。
最后一種投放流程和第三種差不多，只是最開始先把用戶引流到公眾號上，然后再引導用戶加微信、進群上體驗課。這種方式為了不浪費投放來的用戶，先引流到公眾號。畢竟來一個人成本就高達幾十塊錢了，而購買轉化率又比較低，剩下那么一堆人上完體驗課又不買，總不能白白浪費。
至少在公眾號里還能用文章或者資源多次觸及到她們。這種投放方式比較適合公眾號內容、資源有一定競爭力，并且有一定知名度的品牌，比如，常青藤爸爸，就一直用的就是這種流程。
說到這也想講下，我剛開始設計轉化流程這塊遇到的問題。最開始，領導和我商量：我們不太想在用戶轉化這塊花大量的人力，更希望用戶看到我們的免費領課活動，自己參加試課，試完課再領優(yōu)惠卷去購課。
所以，當時活動落地頁設計了3個入口，分別是免費領課、免費領優(yōu)惠卷、免費領講座，并沒有按以上的4種投放流程來。
然后我選擇了一個1200塊錢的小號進行測試，12小時以后，總結了一下后臺數(shù)據：點3個入口的用戶都有，其中免費領課用戶的有37個人，可沒有一個人上完課的，相當于0轉化！這結果可有點慘，我有點懵。
痛定思痛后，和領導進行了復盤。發(fā)現(xiàn)了2個問題，第一：設計的入口太多了，分解了用戶注意力，用戶根本不知道要干什么，第二：即使用戶能自己領課，但是大部分人還是不知道怎么去上課，這部分原因后來調整了流程也能證明。
接著，我就調整到最簡單的投放流程，也就是上面說的第三種：引導用戶加微信，社群運營同事再拉人進群，統(tǒng)一開課上課，有什么不懂的，直接在群里指導。調整后，我又選擇了一個小號進行測試，這時，各個環(huán)節(jié)的轉化率基本就正常了。
總結一下，運營真是應該把用戶當做啥都不會的小孩來對待，尤其涉及活動流程這塊，一定要通俗易懂，用戶根本沒有耐心去研究你這個活動流程是怎么樣的，課是怎么上的。其次，投放花的都是真金白銀，多了一節(jié)轉化流程，就會損失10%-30%的用戶，這個數(shù)據毫不夸張。
做為一名投放人，最難的就是選號了！畢竟優(yōu)質的賬號是有限的呀，很多人投了100多個賬號后，就感覺有點空虛了，因為很難找到好的賬號了，要么閱讀單價太貴，號主還愛答不理的，沒法下手，要么遍地都是刷量的賬號，真的太難了。
當然誰讓咱干這個工作呢，還是得想辦法多找賬號啊。我一般有5種找號的方式。
很多育兒賬號的號主都有自己圈子，她們會互推些賬號。這就需要上下班路上，多關注賬號，看里面的互推消息了。這種情況比較少，不可能是尋找號源的主力，所以只給1顆星吧。
除了媒介推薦以外，自己也得拓寬號源。我平時會用搜狗，搜一些和我們高度相關的關鍵詞來找賬號。這里的關鍵詞最好是專業(yè)一些的關鍵詞。
比如：我們的產品理念和蓋兆全《做孩子最好的英語學習規(guī)劃師》里面的理念相同，那我就可以把這蓋兆全當作關鍵詞來搜索。這種找號方式效率相對低些，要么找到的是幾萬閱讀量的大號，要么就是幾十閱讀量的小號，很少有腰部的賬號，給2顆星吧。
這3顆星是打給媒介的，靠譜的媒介真是太少了。根據我以往的經驗來看，加10個媒介，估計里面只有1個靠譜的。說他們不靠譜，其實更應該說他們不專業(yè)，隨便推介賬號。
我每次都明確說過要一些3-6歲優(yōu)質的育兒賬號，結果一推賬號，就是：某媽教你怎么做頭發(fā)、寶寶輔食、辣媽穿衣……這些賬號一看名字就不符合我的要求啊。就說寶寶輔食吧，3歲之后的孩子誰還吃輔食呢？很明顯，這些賬號的粉絲都不是我們的受眾。
當然，也會有些很專業(yè)的媒介，推薦一些質量很好的賬號。這類媒介真是可遇不可求，很棒！所以真是不由感慨，任何一個工種，不管門檻高低，都有做的好的、不好的，這其中就在于思考、用心了。共勉吧！
找賬號當然少不了看競品以及和自家產品有共同用戶群體的品牌。但是，這個選號范圍只是進入備選賬號池，最后還得根據自己的選號標準對賬號進行甄別，才能確定是否投放。
投的多了以后，對競品投放習慣基本也會有所了解，比如某產品，有錢，廣投，那它家投過的賬號，我就要好好考慮了，而另外一個產品，能挖掘出好賬號，投放相對謹慎，看它家投放過的賬號，尤其是這個產品復投過的賬號，我就會稍微多些信心。
這種方式找號能找到大量的賬號，效率相對較高，所以，值4顆星。
哈哈，這種方法就是自己隨機發(fā)揮了。比如有一些聊的比較好的用戶，可以問問她們關注哪些賬號。再比如，找一些優(yōu)質的垂直賬號，她們都有轉載文章的群，而這些需要轉載文章的公眾號，基本上和這個優(yōu)質賬號的用戶群體差不多，這不也就是我們的用戶群體嘛。
一個群里面就有300-400個號的新媒體運營人員，進這個群，就能看到大家掌管的是哪個公眾號了，看對眼，都不用自己問聯(lián)系方式，直接就能加好友私聊了，效率杠杠的。
初步選好賬號，當然要評估哪個賬號適合投放了。就像我前面說的，評估賬號的標準要結合自己的投放目標、投放流程來看。
我會根據測試過的數(shù)據評估到購買這個環(huán)節(jié)。具體來說，就是把從用戶點開文章到購買環(huán)節(jié)分解成一系列節(jié)點，有些節(jié)點的轉化率是不變的，那就直接預估某個數(shù)值，而文章引流這塊以及購買轉化率是變化的，就要根據之前的數(shù)據以及自己的經驗去評估了。
這是我投放一個賬號前要預估的數(shù)據，如果你負責的僅僅是獲客這塊，那只需要評估到獲客這塊環(huán)節(jié)，核算是不是符合自己的kpi就可以。
投的多了，總會見到“鬼”的。那就要多分析，到底是啥原因，能用數(shù)據說明的盡量用數(shù)據說明。
雖然很多媒介以及投放人都會說，有些號雖然刷量，但是效果好。我對于刷量的賬號是一律不選的，本來投放有一部分就是靠運氣了，還把那么大的風險放在一個水號上，很不值得。
就像我之前有同事投放了一個賬號，投之前其實我知道有刷量的情況，但就是礙于上面的話，我想也許會是那種刷量但是有效果的賬號，結果撲街到啥都沒有。我是不太愿意冒這個風險的。寧愿不投，也不會投刷量的賬號！
很多媒介推薦賬號，都會和我說哪個哪個競品復投過。那和我有個毛關系啊，有可能我為了賺錢，人家是為了獲客，目標都不一樣，我參考人家干嘛。
再說，就算都是為了獲客，有的人的kpi是80塊錢的獲客成本，有的是50塊錢，那能比嗎。所以說，還是要根據自己對賬號的內容、文章風格、吸粉來源、用戶屬性等等不同維度自己親手去分析賬號，不要老看競品投不投，真的不科學！
遇到這種情況我也很無奈，總覺得這個賬號從文章內容到用戶評論都很優(yōu)質，咋就投蹦了呢？
后來反思了下，找到了我認為的部分原因。我在選號的過程中，很喜歡看下面的評論，感覺評論多，那賬號的粘性肯定高，投總沒問題。
可恰恰是這類賬號，粉絲迷戀的基本是號主的人設，如果自己能排在前面，那投放效果會不錯。但要是競品投過好幾輪了，自己再去投的話，這些鐵粉基本被洗完了，投放的效果就一般了。
反而，我發(fā)現(xiàn)有些賬號留言不多，或者總是頻繁發(fā)廣告，但無論是引流還是購買效果總有一個環(huán)節(jié)是超出預期的。
所以，我覺得那些一直能接到廣告，并且還有穩(wěn)定閱讀量的賬號存在就有自己合理性的。當然不是說這類賬號好，還是要具體賬號具體分析的。
任何工作都會有自己的瓶頸期，投放也不例外。我感覺這里面的瓶頸期有2個，一個是賬號比較難找，市面上的優(yōu)質賬號少，另一個就是賬號越來越貴，如果廣告閱讀量上不去，那閱讀單價就很貴了，有點難以完成自己的kpi。
針對第一點，我現(xiàn)在也無解，畢竟市場就是這樣的，做到一定地步，吃透公眾號領域，那就投放信息流嘛，總不能在一個渠道干耗著??！
第二點的話，我覺得還是在于文案，一定要打磨出一個牛逼的標題和一篇牛逼的軟文，投放了這么久，我們也能發(fā)現(xiàn)，一個好標題的閱讀量能比差標題高出30%到一半的閱讀量呢。
這是一個賬號不同的標題，閱讀量還是有差距的。好的標題大家都在用，但也要創(chuàng)新出一篇更好的。
做投放久了，有時候都把精力放在找號、評估賬號、投放賬號上了，很少有精力再去想出一個殺出重圍的標題。為了把工作做到更好，還是要多思考，多寫，自己就比別人更進一步。
寫到這里其實已經寫很多了，雖然有些話題還沒講，但我覺得也差不多了?？偨Y一下：
雖然投放公眾號是一門玄學，感覺就像賭博一樣。但還是應該找出每次投放效果不好的原因，得出一些結論，能有數(shù)據支撐的結論最好，這樣自己才能不斷的進步，優(yōu)化工作。
最后，愿所有投放公眾號的同僚早日投上信息流，再也不用找號找到心發(fā)慌了！
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