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搶占流量的戰(zhàn)役，一時一刻也松懈不得，小紅書因下架風(fēng)波剛冷清一陣，抖音帶貨強(qiáng)勢崛起。
7月，在抖音上飛速躥紅了一個超級護(hù)膚爆品——泡泡面膜。
如果你常刷抖音，最近一定刷到過：博主拿出一張黑色的面膜，貼在臉上后面膜會自己發(fā)出泡泡，號稱「臉越臟泡泡越多」。
▲ 來源：抖音用戶-小丸子的日常 定睛一看，做出這款抖音爆品的，是一個國產(chǎn)日化老牌——珀萊雅。 珀萊雅泡泡面膜在7月登頂「抖音美容護(hù)膚榜」第1名，賣出80萬盒，幫助珀萊雅面膜銷售額從2000多萬增至6000萬。（數(shù)據(jù)來源以下，7月珀萊雅阿里全網(wǎng)面膜銷售額） ▲ 來源：草叔消費升級研究 其實，大部分國貨老牌在流量種草、社交媒體制造「網(wǎng)紅」的時代，日子并不好過。 在消費轉(zhuǎn)型期，他們沒有及時轉(zhuǎn)換新打法，產(chǎn)品“顏值”和“網(wǎng)感”都有欠缺，大部分仍在靠線下傳統(tǒng)渠道銷售。 珀萊雅也是其中之一，珀萊雅03年創(chuàng)立，一直是面向二三線日化渠道，主要戰(zhàn)場在線下的國內(nèi)化妝品專營店。17年開始一直在想辦法轉(zhuǎn)型，采取新營銷手段，這次打造了一個超級爆款，終于成功突圍。 在泡泡面膜走紅之路中，我發(fā)現(xiàn)幾個有趣之處： 首先，原本靠線下驅(qū)動的珀萊雅，這次泡泡面膜在初期90%銷量都來自于線上，并且60%來自于淘寶站外的引流，直到最近刷爆全網(wǎng)后，銷售比例才降到了70%來自于線上，40%來自于淘外。 根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，目前抖音平臺上關(guān)聯(lián)了泡泡面膜的視頻累計達(dá)750余條，涉及達(dá)人超過500名，珀萊雅用海量的密集投放達(dá)成種草收割。 ▲ 來源：草叔消費升級研究 其次，面膜是個大品類，已經(jīng)成為紅海態(tài)勢，差異化很低，珀萊雅原先的定位是做海洋護(hù)膚品，面膜本不是珀萊雅的強(qiáng)項，卻用這樣一款單品逆襲，在7月賣到了阿里全網(wǎng)面膜銷售品牌第二名（原先偶爾才能上榜）。 ▲ 來源：草叔消費升級研究 泡泡面膜也并非珀萊雅首創(chuàng)，但珀萊雅賣火了之后帶動了這個品類，如今各家都開始做。 ▲ 其他的泡泡面膜，數(shù)據(jù)來自飛瓜 于是我很好奇，珀萊雅泡泡面膜為什么能爆火？其他品牌可以依樣畫葫蘆，復(fù)制出另一個爆品嗎？ 對珀萊雅而言，單品突破讓它從老牌國貨的困境中殺了出來，后續(xù)是不是能再創(chuàng)輝煌？ 根據(jù)珀萊雅泡泡面膜的走紅路徑，我們總結(jié)出了一套爆款制造模型。 沒火的產(chǎn)品各有各的無趣，但是抖音爆品，都有著一些相似的「爆款屬性」。 首先我們先談?wù)劕F(xiàn)在社交媒體環(huán)境和投放形式。 社交媒體1.0是圖文形式，主要微信和微博生態(tài)，適合主打功能，講解利益點和打人設(shè)。2.0是以小紅書為代表的社區(qū)顏值形式，以漂亮的封面圖，或者美人美物的前后對比圖吸引人。那3.0，大多為15秒的短視頻，則是開辟了更加短平快，抓眼球，抓劇情的奶頭樂形式。（嘆氣 怎么打造短視頻時代下抵抗無趣生活的新奇感？其實就是要做“反常識型”+“能對視覺產(chǎn)生沖擊”的產(chǎn)品。 面膜在平時，我們都是敷在臉上，然后就做個安靜的美少女。但是這款面膜卻擁有了洗面奶的既視感，會自動發(fā)泡，它沖破了原來大家對面膜的聯(lián)想，變成了反常識。 仔細(xì)分析一下抖音上火的產(chǎn)品大多都有這個「反常識」的特性——海底撈的新吃法，會射錢的生日蛋糕。 其次，這種反常識型的產(chǎn)品得視覺上帶來沖擊——自帶特效。 抖音上好幾個推廣泡泡面膜的博主，都喜歡拿發(fā)泡，甚至到整個臉被泡堆滿的畫面來引起大家的反應(yīng)。 還有一個類似的產(chǎn)品就是Rever的?浴泡球，在抖音甚至小紅書也都很火。它就是一個普通的浴泡，結(jié)果放到浴缸里會自動加特效——放出一道彩虹，所以也很火。 ▲ 來自@EVA? 他們家其實也做了三谷這個品牌，三谷也是視覺沖擊感很強(qiáng)，都是五顏六色的。 說到這里不得不說說，這屆年輕人（95后開始），其實見過很多世面，而且是互聯(lián)網(wǎng)原住民，要吸引住他們的注意力相當(dāng)難，所以整體的社交媒體環(huán)境和品牌趨勢，其實都在傾向于色彩化、特效化、新奇化、概念化。 她們買的不是面膜，是玩具啊！ 光好玩還不夠，畢竟我們買面膜也不是傻傻看著它發(fā)泡的。 我們先不說泡泡面膜到底清潔能力怎么樣，我們做過洗護(hù)的人都知道，在消費者的感知里，大家都覺得如果泡多就是洗得很干凈。 所以營銷有時候打的不是療效，而是療效感——你感覺是不是有效果? 在這點上泡泡面膜很占優(yōu)勢，不但從視覺上帶來一種沖擊，普通面膜就靜靜地敷著補(bǔ)水，泡泡面膜是一邊起泡一邊清潔，讓人覺得像在自動洗臉。 通過“起泡=清潔”、三重凈化等概念，泡泡面膜把產(chǎn)品的新奇點和賣點進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，所以給轉(zhuǎn)化帶了一劑猛擊。 類似的新奇產(chǎn)品還有一款在抖音上賣的很好的粉餅，可以直接用水沖，粉質(zhì)依然是干的，把粉餅“防水性強(qiáng)”和“不脫妝”關(guān)聯(lián)在一起。 社交貨幣，是源自社交媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)來塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。 簡單來說，我覺得其實就是制造談資，大家可以拿這個出來聊天。 泡泡面膜在抖音上投放的早期，打了一個記憶點：臉越臟起泡越多哦~ ▲ 來自星宇媽媽 這句話實在太強(qiáng)大了，比如我也買了一盒泡泡面膜，前幾天我準(zhǔn)備讓我老公和我一起敷面膜，你知道直男是很抗拒面膜的。于是我對他說了一句話，他回心轉(zhuǎn)意了：“聽說臉越臟起泡越多，我賭你臉臟爆了”，他說這么神奇我試試？于是最后我倆開始比誰泡多。 ▲ 為什么我老公比我好看？為什么我泡更多？？？ 你看這就是一個社交貨幣的場景，它讓我們無聊的夫妻開始聊起來玩起來了，讓產(chǎn)品沾上社交屬性，總是更易于傳播，因為利用了人們的好奇心和從眾心理。 抖音爆品帶貨的關(guān)鍵，還有產(chǎn)品的價格要處于一個合適的區(qū)間，一般控制在百元以下最好。在抖音商品排行8月月榜中，前10的商品都在百元之下。 ▲ 來源：飛瓜數(shù)據(jù)、聚美麗 抖音爆品目前對標(biāo)的消費群體還是以下沉市場為主，他們?nèi)菀妆恍缕娴臇|西吸引，但消費能力又不是很強(qiáng)，一個親民的價格能打消剁手的顧慮。 珀萊雅泡泡面膜，普通價9.9/片，在抖音上領(lǐng)券或者參與電商活動，能以6、7塊錢的價格就買到一片。 所以，新奇感（反常識+視覺沖擊）、療效感、社交談資、低于百元的價格，就是打造抖音爆款產(chǎn)品的通用模板。 除去這些馬后炮的分析，品牌平時到底怎么才能設(shè)計出這樣的爆品來呢？ 我們后來去找了珀萊雅的策略負(fù)責(zé)人考證了一下，結(jié)果發(fā)現(xiàn)事實的原委其實是這樣的： 泡泡面膜的引爆雖然在7月，但其實啟動在618，珀萊雅根據(jù)大主播的選品敲定了這個品，然后7月開始分批多渠道測，一周測試后，按時間截點觀察高效渠道，最后選擇了抖音的投放，其他渠道一直維護(hù)測試。 由此，一個爆品的誕生，其實更需要會「品效合一」的精細(xì)化投放操盤。那接下來我們來拆解一下珀萊雅這次爆品的投放方法論。 我曾經(jīng)講過，其實效果投放也講究一個水波模型+關(guān)鍵字組合模型。在我觀察，珀萊雅的投放和我說的效果投放模型非常符合。 所謂水波模型，其實就是控制投放的節(jié)奏，投放其實和往水里砸石頭產(chǎn)生漣漪有類似的效果。一個石頭砸下去你發(fā)現(xiàn)漣漪很大，那就立即再砸第二個石頭，每個石頭其實要打的是不同的圈層，為了不同的效果。 我觀察了一下珀萊雅在抖音的投放數(shù)據(jù)，光是30天內(nèi)（8月11-9月11，已經(jīng)是引爆后的一個多月了），珀萊雅的投放博主數(shù)量仍然高達(dá)502個博主，一共相關(guān)視頻724個，抖音瀏覽量1597.3萬。 珀萊雅近一個月主要用到的是種草類（50%）、美妝（10.22%）、生活（7.53%）、搞笑類（7.53%）、美女類（6.45%）、劇情類（2.51%）博主，甚至加入了明星（王祖藍(lán)+柳巖），真的是下了血本。 ▲ 來源：飛瓜數(shù)據(jù) 從上方右圖可以看出，明星和搞笑博主帶來的單個視頻曝光量是巨大的。 下方是單條視頻曝光排名TOP10（根據(jù)點贊量判斷）的博主，種草號「抖個好物」被連投6次。 ▲ 來源：飛瓜數(shù)據(jù) 所以，珀萊雅的整體投放規(guī)劃是： 第一階段整體內(nèi)容從垂直美妝開始測試，一旦有了效果，就開始打第二個圈層女性話題，和第三個話題興趣話題甚至是搞笑，最后再加上明星的加持，保證受眾人群可擴(kuò)散且有互動的邏輯。 在話題的延展上，珀萊雅利用了大量男性博主，再次加強(qiáng)了泡泡面膜的視覺沖突感，例如李佳琦的小助理，直接在視頻里敷了5片泡泡面膜在臉上做極限挑戰(zhàn)。 同時，珀萊雅在投放過程中，不但用到了KOL而且還采用了信息流投放加持，隨著投放的周期變化，也不停在切換素材，素材內(nèi)容也相對原生。 于是我們分析了下珀萊雅這次泡泡面膜投放的素材和關(guān)鍵詞組合。 珀萊雅在投放期間，不停地在做多點測試和變換組合來測試模型，主要三個變量就是—— 產(chǎn)品賣點關(guān)鍵詞（例如：泡越多臉越臟、海洋元素、三層凈化）X內(nèi)容KOL屬性（搞笑、劇情反轉(zhuǎn)、按頭安利）X 粉絲規(guī)模（頭部、腰部、尾部） 這三個變量組成了不同的投放選擇，搭配不同的時間段來投放，就像套餐。 前期，珀萊雅用不同的搭配進(jìn)行小范圍測試，比如“起泡+便宜x美妝種草x腰部達(dá)人”“補(bǔ)水+便宜x劇情內(nèi)容x腰部達(dá)人”，主推起泡效果和清潔功能。 中期，珀萊雅用的是“臉臟氣泡+三層潔凈x搞笑+男博主x腰部+頭部”，主推起泡效果和清潔功能+社交話題性。 現(xiàn)在，珀萊雅開始了“海洋精華+補(bǔ)水+安全 x 明星+劇情+種草 x 頭部達(dá)人”，主打效果測評和成分講解，回應(yīng)對面膜的爭議。 我們還總結(jié)了一下它的劇本和模板套路： 模版1——搞笑測評：最近看到一款泡泡面膜，說臉越臟泡泡越多，我不信要來試試，最后效果是起了一臉一身的泡。 模版2——劇情反轉(zhuǎn): 平凡女孩遇到困境（渣男前男友、綠茶婊挑釁），通過泡泡面膜讓氣色煥然一新，成功逆襲并報仇。 模版3——懸念揭秘：在美容院做了好幾千的清潔面膜，其實能省下這個錢？珀萊雅泡泡面膜有同樣的功效，在家就能做清潔。 模版4——認(rèn)真安利：身邊人因為熬夜/不注意護(hù)膚，皮膚狀態(tài)差，博主拿出泡泡面膜，邊幫朋友敷邊講解泡泡面膜的優(yōu)點，最后朋友肌膚煥然一新。 模版5——回應(yīng)爭議：針對面膜的柔軟膚感、清潔功能、補(bǔ)水效果等進(jìn)行認(rèn)真的測評，最后得出結(jié)論，泡泡面膜的品質(zhì)沒有問題。 做完這些推測后，我們還是和珀萊雅的負(fù)責(zé)人確認(rèn)了下，據(jù)了解，珀萊雅有系統(tǒng)性內(nèi)容營銷投放策略，多點測試、集中投放、再分散投放，早形成了一套打法。 泡泡面膜賣爆之后，很多人才知道了珀萊雅這個品牌。 實際上，珀萊雅品牌已經(jīng)成立15周年了，在泡泡面膜賣爆之前，它的主打是“天然海洋成分”。我點進(jìn)珀萊雅的淘寶直播間，主播在安利“海洋原液”的補(bǔ)水作用，互動區(qū)依然有人在問“泡泡面膜有活動嗎”。 珀萊雅淘寶店的全部寶貝按銷量排行，第一當(dāng)然是泡泡面膜，第二是一款粉底液，第三才是“水動力”護(hù)膚套裝（月銷量不足5萬）。 這就有些尷尬了，一般來說，單品的概念應(yīng)該和品牌基因綁定，比如HFP的代表作就是原液，阿芙精油和爆品純露的基因也很吻合，完美日記的明星彩妝“動物眼影盤“也堅固了完美日記整體彩妝的心智。 但在我看來，珀萊雅“海洋科技”的定位卻沒有和泡泡面膜綁定在一起。打爆一個單品，得到年輕一代的關(guān)注，是珀萊雅突破的第一步。 但是一個爆款的功能不僅僅是營收，更是流量抓手。珀萊雅品牌泡泡面膜除了為珀萊雅帶去幾個億的銷售額之外，還為珀萊雅帶去了140萬的新用戶。 抓住流量和注意點的同時，但是如果泡泡面膜的記憶點并沒有給品牌的基因帶來沉淀，那這140萬用戶就不會因為買了泡泡面膜，也愿意去買珀萊雅的其它護(hù)膚產(chǎn)品。 珀萊雅的下一步應(yīng)該怎么走？我們認(rèn)為可以有三個努力方向： 繼續(xù)探索單品： 在積累了做爆款和投放測試的方法論后，靠強(qiáng)研發(fā)能力，繼續(xù)推爆款。既然在清潔和面膜兩個方向讓大家有了認(rèn)知，可以趁熱打鐵，在這兩個領(lǐng)域探索新爆品。 關(guān)聯(lián)單品與“海洋珀萊雅”的關(guān)系： 單品還是要與品牌定位相關(guān)聯(lián)，把消費者心智從面膜轉(zhuǎn)移到品牌上來?？梢钥吹剑F(xiàn)在百度搜索珀萊雅官網(wǎng)，slogan已經(jīng)是“海洋珀萊雅泡泡面膜”了。 加強(qiáng)用戶運營： 將泡泡面膜帶來的流量轉(zhuǎn)化為私域，再進(jìn)一步的精細(xì)化運營，把這批新用戶的留存和復(fù)購用強(qiáng)運營的手段做好，也是很大一塊可觀的收入。 -END-
1、爆款產(chǎn)品的四大屬性
第一個屬性：抵抗無趣生活的新奇感。
第二個屬性：療效感。
第三個屬性：社交貨幣（嘔，又是這個詞
第四個屬性：低于100元的價格
2、爆款抖音投放方法論
3、珀萊雅：曇花一現(xiàn)還是繼續(xù)輝煌
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
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1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
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4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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