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一個(gè)好的品牌，必然是會說故事的，而怎樣才能讓好的品牌故事得以有效傳播、并讓品牌能與目標(biāo)受眾進(jìn)行持續(xù)溝通互動？這一直是品牌營銷面臨的挑戰(zhàn)。在內(nèi)容爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌與用戶之間很難形成深刻又有粘性的關(guān)系，想要抓住用戶的心越來越難。

而續(xù)集廣告，通常能夠借著一個(gè)已有的或者固定的主題，通過有生命力的內(nèi)容生產(chǎn)，抓住人們的追劇心理，融入產(chǎn)品的信息，是一種連接消費(fèi)者的捷徑。

2002年，宜家推出了一則的廣告——“Lamp”，廣告講述了一盞臺燈在暴雨中被主人遺棄、丟在路邊的故事，當(dāng)被丟棄舊臺燈孤零零立在街頭，人們都以為會有什么事情發(fā)生在臺燈身上時(shí)，一位被大雨淋濕的男性出現(xiàn)在鏡頭中，對著鏡頭說：“不少人也許會覺得同情那個(gè)臺燈——但你們想過沒有，臺燈可沒有感情，而且新的本來就更好啊?！?/p>

當(dāng)時(shí)這支廣告一上線就廣受好評，獲得包括克里奧國際廣告獎（Clio Awards）的全場大獎、行業(yè)標(biāo)桿戛納創(chuàng)意節(jié)的全場大獎等不少廣告節(jié)獎項(xiàng)。

時(shí)隔16年后，宜家推出了這支經(jīng)典廣告片的續(xù)集《臺燈2》。新廣告續(xù)寫了這盞臺燈被遺棄后的故事。大雨過后，被遺棄的臺燈被路過的小女孩看到撿回家，小姑娘為臺燈換上了新的燈泡，臺燈重新亮起來并且在日常生活中一直使用。在廣告片的末尾，出現(xiàn)在第一部廣告片中的男性再一次出現(xiàn)在鏡頭前說，“你們其中不少人也許會為臺燈感到快樂，這不是瘋了。物品的重復(fù)使用是更好的?！?/p>

16年前的《臺燈》傳遞的是，消費(fèi)者可以用宜家的產(chǎn)品替代家中已有的家居用品。16年后的《臺燈2》延續(xù)著宜家公司重點(diǎn)策略之一，致力于宣傳可持續(xù)概念，告訴更多人，宜家在銷售家居產(chǎn)品的同時(shí)，能夠提供更多的配件服務(wù)。對比之前的廣告，足以看出宜家的改變。

如果說此前宜家的廣告是為賣產(chǎn)品，那么新的廣告則是為了輸出品牌價(jià)值觀，“家”的概念，廢物利用、環(huán)保的概念，都在這支新廣告中完美地展現(xiàn)了出來。宜家精準(zhǔn)洞察了消費(fèi)者心理，以情懷入手，勾起了消費(fèi)者的回憶，從而達(dá)到了傳達(dá)其品牌理念的目的。

如果說宜家的臺燈廣告是榮獲各類大獎的經(jīng)典，那么下面要說的這支廣告絕對是沙雕中的經(jīng)典。

還記得旺仔牛奶那支廣告嗎？課間校園的大喇叭突然響起教導(dǎo)主任的聲音：請注意，三年六班李子明，李子明同學(xué)，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶要給你！

男孩眼中噙著淚水沖出去，伴隨著“母親，我好愛您”的嘶吼，還有舔著嘴角未干的牛奶，大喊一聲“旺旺”這樣的畫面，深深的印在老羅的腦海中，十幾年過去了，仍記憶猶新。

隨著時(shí)間的流逝，旺旺出了一支續(xù)集的廣告，廣告中李子明同學(xué)長大了，成了李子明老師，同樣的三年六班，從演技到特效再到動作，還真是和1998年的廣告一模一樣，來感受一下續(xù)集的畫風(fēng)。

在續(xù)集廣告里，故事的情節(jié)以及李子明的表情和做動作都和之前的舊廣告一模一樣，plus版李子明，plus版旺仔牛奶，給80、90后來了一記赤裸裸的回憶殺，可以說是既魔性又走心。

旺旺通過一支，添加一些讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷舊情緒的元素，就像與記憶的一次懷舊重逢，勾起他們回憶，這樣的經(jīng)典童年回憶系列，可謂是自帶傳播體質(zhì)，上線后自然引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，也讓消費(fèi)者再度將目光投放到這個(gè)經(jīng)典的國貨品牌上，引發(fā)新一輪的購買熱情。

旺仔牛奶的廣告簡單直白到不忍直視，那么滿屏貴族風(fēng)的景田百歲山廣告，當(dāng)年上線時(shí)，卻讓很多人摸不到頭腦。而這支國外貴族令人匪夷所思的搶水習(xí)俗，已經(jīng)延續(xù)到了第三部。

第一部中，一個(gè)老人走累了，喘著氣坐下來休息，他正準(zhǔn)備喝水，一位坐車經(jīng)過的公主走了下來，拿走了他手里的百歲山。

第二部中，公主遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見一個(gè)老人在端詳一瓶百歲山，走近時(shí)，老人不見了，只有一位青年正從水中撈百歲山。公主像第一集一樣，上前一把搶走了對方的百歲山。

第三部里，公主身邊多了一位可愛的小公主。當(dāng)大公主帶著小公主坐馬車逛街，小公主看到了一個(gè)臨摹百歲山的小男孩，便下車搶走了對方的百歲山并給了對方一個(gè)吻！

看完這幾支百歲山的廣告，不少消費(fèi)者與老羅發(fā)出同樣的疑惑：公主為什么總是要拿走別人的水？后來經(jīng)過了解才發(fā)現(xiàn)，原來百歲山講的是一個(gè)感人的愛情故事！

52歲笛卡爾是個(gè)窮困潦倒的數(shù)學(xué)家，一次在瑞典斯德哥爾摩的街頭研究數(shù)學(xué)時(shí)，18歲的克莉絲汀的馬車路過發(fā)現(xiàn)了他，交談中笛卡爾發(fā)現(xiàn)公主很有數(shù)學(xué)天賦，公主也很欣賞笛卡爾。

之后笛卡爾收到通知，國王要求他做克莉絲汀公主的數(shù)學(xué)老師，其后幾年中相差34歲的笛卡爾和克莉絲汀相愛，國王發(fā)現(xiàn)并處死了笛卡爾。在最后笛卡爾寫給克莉絲汀的最后一封情書中，只有一個(gè)r=a(1-sinθ)的方程，而解出來是個(gè)心形圖案，也就是著名的“心形線”。

這段唯美的愛情故事被百歲山改編為廣告，從第一部年輕的公主與年邁的老人“相遇”到第二部年少的公主與年輕的男子“相會”，再到第三部年幼的公主與年少的男孩“相見”，百歲山用三支廣告“倒敘”了貴族公主的戀愛史。廣告里把百歲山的水當(dāng)成這封另類情書，意喻“經(jīng)典 浪漫 難忘 矚目”。

三支廣告都沒有語言解說，讓觀眾自己去理解這支廣告，去探尋廣告背后的故事。正所謂，一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，百歲山找到了一個(gè)能持續(xù)產(chǎn)出引起關(guān)注的廣告的辦法，老羅還有些期待，如果再出一部，公主又會搶了誰的水呢？！

四、最出彩的中秋廣告，打造狼人系列IP

做廣告續(xù)集不難，但是一個(gè)故事連續(xù)拍3年，出續(xù)集再出續(xù)集，而且每一年都做出新意，每次都能做到口碑爆棚，放眼到整個(gè)品牌圈也難得一見。而做到了這一點(diǎn)的，正是歐派的狼人系列。

2017年中秋節(jié)前，歐派家居推出了一支奇幻又有趣的大片《狼人的中秋煩惱》。

在《狼人的中秋煩惱1》中，女主的父母意外發(fā)現(xiàn)女婿狼人的身份。狼人體型巨大，在小小的空間中行動不便：撞壞門框、扯掉柜門、打碎餐具、壓壞沙，給一家人帶來了很多麻煩。善解人意的妻子請來歐派家居的工作人員，對家居進(jìn)行了定制式升級，將家居都打造成適合狼人使用的樣子。

視頻的末尾一家人坐在陽臺的秋千上向著月亮“嗷嗚”，傳遞的“每個(gè)家都值得特別的定制，每個(gè)人都值得獨(dú)一無二的團(tuán)圓”品牌理念既折射現(xiàn)代新團(tuán)圓觀，強(qiáng)化家庭文化，與觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴，上線后收獲了意想不到的空前反響，一時(shí)間引爆了社媒。

良好的口碑下，歐派在第二年又打造了狼人系列是續(xù)集，《狼人的中秋煩惱2》是夫妻回到男主的父母家過中秋。男主的父母住在一個(gè)充滿原始?xì)庀⒌纳蕉蠢铮兄鞑蝗绦纳缕拮硬涣?xí)慣山洞生活，懷著忐忑的心回家，卻發(fā)現(xiàn)山洞藏有各式玄機(jī)，躺椅、廚具、聲控碗櫥、折疊大床，帶給年輕的夫妻很多驚喜。原來父母未來迎接兒子兒媳的到來，讓歐派家居對山洞進(jìn)行了改裝。

故事結(jié)尾，狼爸的那句“這個(gè)家兩個(gè)人住，它就是一個(gè)洞。你們回來了，它才像是個(gè)家啊”，狼人2回歸親情戳中淚點(diǎn)，創(chuàng)意滿滿的情節(jié)再次受到了社交傳播平臺的一致好評。

今年中秋，《狼人的中秋煩惱3》如期而至，依舊熟悉的配方熟悉的味道。此次聚焦時(shí)下熱議的“爸媽審美”、“父母裝修”、“兩代人生活方式差異”話題，搭建了一場奇幻的法庭審判情景，在狼人夫婦的幻想中，父母裝修出的房間必定傳統(tǒng)且老土，但事實(shí)上，用了歐派家居，新房布置的溫馨又大方，兩代人之間的審美差異也完全可以通過科學(xué)的方式得以改善?！白タ褙瑝簟迸c“美好現(xiàn)實(shí)”之間其實(shí)只差一把“推手”，而歐派就是那個(gè)“難搞的留給我們，難忘的留給家”的魔術(shù)手。

狼人系列合輯

從2017年自我的尋找與認(rèn)可，到2018年親情的顧慮、兩代之間的磨合，再到2019年兩代人審美差異的呈現(xiàn)。歐派持續(xù)不斷地在試圖探討家庭中的矛盾。而不同的是，從第一季到第三季，從突出“定制”過渡到突出“一家搞定”，歐派家居的服務(wù)也在不斷升級。

連續(xù)三年的《狼人中秋煩惱》，儼然已經(jīng)成為歐派家居在中秋的情感符號。狼人IP的塑造，不僅提升了產(chǎn)品在市場的認(rèn)知度，同時(shí)也對市場上其他品牌進(jìn)行了有效區(qū)隔。連續(xù)多年的創(chuàng)意IP，以狼人為主角，呈現(xiàn)出的有關(guān)于狼人的生活與歐派家居的故事，延伸的續(xù)集早已成為一種期待與習(xí)慣。

好的續(xù)集廣告，能讓你總是充滿期待。如今每年一到中秋節(jié)，老羅最想等的品牌短片就是，歐派的狼人又有了什么新煩惱？

正如奧格威所說：一個(gè)好創(chuàng)意可以一直使用，直到它失去效力。續(xù)集廣告能夠續(xù)集廣告可以建立一種持續(xù)的連接與默契，將產(chǎn)品的特性繼續(xù)更新下去，不斷尋找新的物象的同時(shí)及時(shí)更新與大家的共鳴點(diǎn)，成為品牌展示自己的橋梁和載體，是一個(gè)和受眾保持長期的可持續(xù)交流的方式。

通過續(xù)集式的廣告，不僅能夠很好的提升品牌知名度，讓將某種符號打造成固定更新的品牌亮點(diǎn)，把這種注意力帶入了自身的品牌形象當(dāng)中，讓品牌慢慢潛入到了人們的心智。

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