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不僅每天上下班地鐵、電梯、公交站全是雙十一的廣告，訂個外賣打開餓了么、刷個新聞打開微博、看個劇打開優(yōu)酷...開屏通通是一個碩大的貓頭。

有人說這些都是阿里系的產(chǎn)品，只要我宅在家里，不打開這些 App，就不會被雙十一刷屏了。

年輕人，還是太幼稚，缺乏互聯(lián)網(wǎng)的洗禮。

哪怕你躲在馬里亞納海溝跟海綿寶寶喝茶，只要你還在用手機，就會收到來自一句遠方溫暖而堅定的問候：

朋友，來我的天貓戰(zhàn)隊嗎？  

一場雙十一的預售活動，就拉近了人與人之間的距離。就連久疏問候的前女友，也會為了一張優(yōu)惠券，邀請你和她組隊。

你不禁感嘆，她當年要是這么好說話，你倆也不會分手了。

把這屆年輕人逼到這步田地的，是復雜的雙十一規(guī)則。

在五六年前，雙十一的活動規(guī)則還是簡單的，開啟時間也相對較晚。

各大店鋪都是直接標出雙十一當天的折扣價，說打五折就最多再加一些滿減這類只要能掌握四則運算就 OK 的活動。

用戶只需要提前個三五天把想買的東西丟進購物車，到了十一月十日晚上再熬個夜，把購物車清空就結(jié)束了。

從去年開始，雙十一的活動就變得越來越復雜。直到今年，從 10 月 20 日戰(zhàn)斗就拉開序幕，整個雙十一戰(zhàn)線長達二十多天。

各種津貼、預售付定金、蓋樓、喵幣等等一系列活動規(guī)則，很多人到現(xiàn)在還沒搞明白怎么玩。

難怪有網(wǎng)友說，雙十一策劃組大概是把葛軍請去了，活生生將購物節(jié)變成了全民算術大賽。

許多博主、公眾號紛紛發(fā)表了「如何在雙十一利益最大化」的購物攻略，旨在幫助大家迅速厘清游戲規(guī)則，薅到羊毛。

結(jié)果是一通花里胡哨的操作下來，最終領了一張五元優(yōu)惠券。

所有人都在奇怪這么一個問題：雙十一為什么不能像過去那樣好好打折，非要把規(guī)則弄得這么復雜？

這不是什么新鮮問題。不僅現(xiàn)在的年輕人在問，十多年前的時候，我媽也問過。

那個時候沒有電商，更沒有雙十一，大家都是去商場購物。每年最大的活動不在光棍節(jié)，而是在平安夜。

每年到了年底，都是人們工作熱情最低，消費欲望最強的時候。所以必須有一個打折狂歡來刺激大家。

中國的傳統(tǒng)節(jié)日講究團圓，像元旦和春節(jié)都是在家吃飯的節(jié)日，逛街的人少，因此并不合適。于是聰明的商家把這個任務放在了洋節(jié)上。

像平安夜、圣誕節(jié)、情人節(jié)這些洋節(jié)，就是互聯(lián)網(wǎng)時代興起前，中國人民的雙十一，其中最重要的就是平安夜。

最初平安夜各大商場的折扣也非常簡單，就是打折，商場扮演了淘寶天貓的角色，一般全場七、八折起，各個專柜還有自己的折扣。

每到 12 月 24 日的晚上，在商場排隊結(jié)賬的人可以一直從柜臺排到門口。

后來規(guī)則就逐漸復雜起來。一開始是滿減，滿 1000 減 200，聽起來好像跟打八折差不多，實際上許多衣服售價 998、999，要想上 1000，就得再買一件。

精明的家庭主婦一般會再添一雙襪子。

再后來簡單的滿減滿足不了商家的需求了，就開始送券。滿 999 元送 200 元的購物券，這 200 元就不是現(xiàn)金，只能當日再在門店里消費了，等于說許多衣服還是按原價購買的。

送抵扣券的商家還算良心的，有些商家還開發(fā)出更復雜的規(guī)則。比如滿減送打折券，打折后再滿減送購物券，一環(huán)套一環(huán)。

消費者和商家的算術大比拼，從那個年代就開始了。

當年資訊又不太發(fā)達，許多當媽的人干脆拿著計算器逛街。不僅要當場噼里啪啦算出最終價格，還要熟知片區(qū)內(nèi)各大商場和品牌誰最優(yōu)惠。本來只想買一件羽絨服，最后為了折扣，可能還得加一條褲子、一件襯衫、一雙鞋。原來預算只有 800 元，最后花掉 1500，還覺得自己占了便宜。

這些復雜的優(yōu)惠活動，其實都逃不過一個基礎的經(jīng)濟學概念 —— 價格歧視。

 雖然名字中帶有「歧視」兩個字，但不要誤會，這并不是什么貶義詞。其定義是生產(chǎn)者將相同生產(chǎn)成本的相同產(chǎn)品，以不同價格售予不同買家。 

聽起來似乎并不難理解。但要解答為什么天貓?zhí)詫氁贫ㄟ@么復雜的規(guī)則，就要搞清楚兩個問題：為什么要價格歧視和如何辦到價格歧視。

如果問一個人，一個產(chǎn)品的售價是由什么決定的，大部分回答可能是「成本」。這個回答不算錯，可是并不完整——起碼無法解釋為什么一顆鉆石能賣那么貴。 

除了成本以外，決定商品售價的關鍵因素是消費者的心理預期價位。商家的定價策略，在去除成本以后，本質(zhì)上就是一種與消費者心理預期價位的博弈。

比如一件衣服，成本是 100 元，有人愿意花 150，有人則愿意花 500，商家如何定價才能利益最大化？最好的方案當然是讓價格是波動的，以此將一個商品盡可能地賣給更多的人。 

市場最基本的概念是供需關系。最簡單的供需關系是，一個商品如果賣的越貴，買的人也就越少。如果賣得越便宜，買的人則就越多。

如果把一個商品按成本價售賣，當然能把商品最快的賣出去。成本 100 的衣服售價 100，可能幾秒鐘就搶完了。但這種定價方式顯然不符合利益最大化，所以如果能把商品按每個人的心理價位去賣，比如給愿意花 150 的賣 150，給愿意花 500 的賣 500，甚至愿意花 1000 的人賣 1000，自然是最完美的。

怎么區(qū)分這些人，就是價格歧視的意義所在。

第一種是「完全價格歧視」，商家知道每一個消費者的預期價位，因此每一個消費品的交易都按照消費者的最高心理價位售出。 

最典型的例子就是生活里在菜市場的「討價還價」。一斤排骨老板賣 40 元，你臉皮薄，砍到 35 就成交了。隔壁王大媽身經(jīng)百戰(zhàn)，舌戰(zhàn)半小時最后 30 元就買走了。對門的李太太家境殷實，都不帶還價，直接 40 拿走。 

每個人都覺得自己占了便宜，但獲得最大收益的是肉店老板。這就是「一級價格歧視」。

很顯然這種方式過于理想化，效率也低，商家不可能在超市和商場里討價還價。這個時候就有了「二級價格歧視」。 

二級價格歧視又被稱為「區(qū)間定價」和「數(shù)量定價」，顧名思義，商家可以按照消費者不同的購買數(shù)量區(qū)間來定價。

譬如我們乘坐出租車不同里程數(shù)的價格不同，在超市買菜，用保鮮膜包裝好的蔬菜和散裝蔬菜的價格也不同。

麥當勞常用的「第二杯半價」也屬于二級價格歧視。麥當勞不滿足只賣一杯飲料的利潤，消費者不愿意為第二杯付第一杯一樣的價格，于是麥當勞耍了個小花招。

你以為你付了更少的錢喝到了兩杯飲料，其實本來你就只想喝一杯。對于麥當勞來講，一杯飲料的成本是絕對低于第二杯半價的。通過這個策略，它就能賣出更多的飲料。

只能說這是單身狗的悲哀。 

很多人說這種「第二杯半價」讓本來不愿意買第二杯的人也付錢了，好像消費者吃虧了，這是不對的。消費者能以更低的價格喝到第二杯飲料，麥當勞也掙了錢，價格歧視可以實現(xiàn)讓多方共贏。

我們生活中最常見的價格歧視是「三級價格歧視」，就是按市場的區(qū)隔和人群的劃分來進行定價。簡單說就是富人愿意付得更多，窮人想付得更少，通過人們的身份來區(qū)別定價。

航空公司就經(jīng)常采取這種策略。航空公司通常將消費者分成出公差的商務人士和普通旅客，能報銷的商務人士對于價格當然就不如普通旅客敏感，因此沒有哪家航空公司樂意給予更多的優(yōu)惠給他們。

怎么判斷哪些人是出公差，哪些人是去旅游呢？最便捷的方法是工作日定價更高，周末定價更低。因為商務人士出差通常在工作日，而旅行的人則較多選擇在周末出行。

雙十一的規(guī)則之所以策劃得如此復雜，就是利用了三級價格歧視。

有人又要問了，我只是參與了這些游戲當中，淘寶和天貓如何區(qū)分我的身份呢？ 

這里面最重要的問題在于，參與到這些活動中的人，以為自己是免費拿到了折扣，其實他們也付出了成本，那就是時間成本。

一個很殘酷的真相是，時間對每一個人是公平的，但富人和窮人間時間的價格是不同的。富人可能為了時間付出更多的金錢，窮人則可能為了金錢，付出更多的時間。 

你要去距離二十公里外的機場，地鐵 5 元錢要一個半小時，出租車 100 元但只要需要四十分鐘，這多出來的 95 元，就是富人愿意為節(jié)約的 50 分鐘所付的價格。