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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
努比亞倪飛掌舵中興終端,中興能否咸魚翻身?
2020-06-19 15:06:28


“中華酷聯(lián)”時代成為過去式,中興在國內手機市場的品牌聲量日衰,終端市場掙扎求生。


6月16日,中興通訊內部發(fā)文,任命努比亞總裁倪飛為中興通訊終端事業(yè)部總經(jīng)理,全面負責中興通訊終端業(yè)務。


從2018年的禁令風波到現(xiàn)在,中興終端已經(jīng)更換了兩次 CEO,伴隨著人事動蕩的是,曾經(jīng)的“老牌手機巨頭”中興再難稱主流。


這一次,中興能否借助5G營銷機遇,在倪飛的帶領下完美翻身?


01

中興換帥

倪飛接手終端市場
 
消費者業(yè)務連續(xù)下滑后,中興終端事業(yè)部總經(jīng)理徐鋒被調崗。6月16日中午,中興通訊內部正式發(fā)文,倪飛出任中興終端事業(yè)部總經(jīng)理,全面負責中興終端業(yè)務。

 


據(jù)悉,倪飛在接替徐峰出任中興終端CEO的同時,會兼任努比亞手機董事長;而徐峰將同級輪崗到中興通訊總部,仍擔任高級副總裁,負責相關流程或質量領域。
 
倪飛執(zhí)掌中興終端后,兩個品牌有望聯(lián)動,在競爭激烈的5G終端市場,展現(xiàn)出更強的競爭韌性。
 
倪飛是一位老中興人,對中興通訊終端業(yè)務非常熟悉,同時也是中興子品牌努比亞的創(chuàng)始人。

2001年,大學畢業(yè)即加入中興通訊;2004年,開始負責終端產(chǎn)品的經(jīng)營與銷售;2012年,小米的互聯(lián)網(wǎng)手機模式開始席卷中國時,倪飛受命帶頭成立了中興子品牌努比亞,2019年,擔任努比亞總裁。



上任以來,倪飛致力于技術創(chuàng)新,首創(chuàng)了國內全網(wǎng)通手機(努比亞Z5),領導設計了業(yè)內第一款無邊框手機(努比亞Z9)和業(yè)界第一款無邊框全面屏產(chǎn)品Z17S。
 
倪飛帶領的努比亞一路走來并不順利,最早主打拍照領域,但隨著OPPO等拍照手機的崛起,努比亞的存在感越來越低。


之后,倪飛攻入游戲手機細分領域,推出“紅魔電競手機”。據(jù)悉,今年618,努比亞游戲手機紅魔5G與努比亞65w氮化鎵充電器分別奪得京東與天貓6月1日全天銷量&銷售額雙冠軍。


今年4月13日,努比亞宣布品牌LOGO全新升級,同時宣布進軍智能硬件領域。
 
4G時代開啟后,智能手機產(chǎn)業(yè)十分浮躁,大量資本進場,“眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了”,大浪淘沙,能留下來的極少!


在錘子、酷派、金立已經(jīng)倒下,聯(lián)想手機基本退出中國的大勢下,倪飛還在帶領努比亞堅持活躍在市場,用實際行動演繹了“堅持”這一難能可貴的品質。


 02

  曾經(jīng)與華為并肩

     如今跌落“神壇”

 

在幾年前的國產(chǎn)手機市場,中興是“比肩華為”般的存在。
 
2019年4月,中國智能手機用戶口碑排行榜中,中興、OPPO和魅族位居TOP3,華為位居第六。


然而,這兩家曾經(jīng)被相提并論的品牌,如今在消費終端市場差距越來越大。


中興,成立于1985年,在香港和深圳兩地上市,是中國最大的通信設備上市公司。


1998年,中興開始研發(fā)銷售自有品牌手機,主業(yè)從事電信設備技術,手機終端只是副業(yè)。
 
2000年,全球電信寒冬,中興靠著最早布局小靈通手機及電信設備賺得盆滿缽滿,成功在國內電信設備商中搶先半個身位。


嘗到甜頭的中興立馬成立了終端事業(yè)部,2003年手機業(yè)務銷售額達到48.2億元。
  
再跟著,中國電信運營商重新整合分家,移動、聯(lián)通、電信三巨頭局面坐實。中興依靠在CDMA技術上的先發(fā)優(yōu)勢,與高通緊密合作,幾乎承包了當時所有的電信合約機。


2010~2013年,中興與華為在國內各大渠道貼身**,品牌形象具有明顯優(yōu)勢,2012年,中興手機全球出貨量世界排名第四,中國排行第一。
 
之后,隨著小米、華為、oppo、vivo的興起,中興手機迅速掉隊,落后華為,逐漸消失在大眾視線。

2018年,中興手機銷量僅1050萬部,只有華為的20分之一,世界排名12。
 
為什么短短幾年,中興就被華為甩得不見蹤影?
 
首先,中興沒有及時進行產(chǎn)品轉型。
 
其實,早期的中興和華為一樣,也是從定制運營商手機起家,但華為之所以在后幾年里迅速崛起,是因為余承東在接手后立馬改變了產(chǎn)品運營策略,開始朝著高端化、自主化的方向發(fā)展。
 
而中興當時還在依靠運營商業(yè)務,并沒有在第一時間進行產(chǎn)品轉型,后來,中興也沒有像小米那樣抓住移動互聯(lián)網(wǎng)時代的機會,于是再次落后,終于淪落成了現(xiàn)在的二線手機品牌。
 
此外,與品牌近年來的不作為有很大關系。
 
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)崛起,智能手機大爆發(fā),隨之而來的,是國產(chǎn)手機市場的激烈廝殺,由于產(chǎn)品跟不上時代步伐,再加上定位模糊,中興在國內手機市場的品牌聲量越來越小,迅速衰敗了下來!


華為和一加開啟了國產(chǎn)手機品牌的高端化,小米和榮耀則在互聯(lián)網(wǎng)手機領域不斷推陳出新,就連一直被吐槽的OPPO和VIVO,手機的顏值和設計也做得有模有樣。
 
反觀中興,這些年能讓消費者記住的產(chǎn)品少之又少,即便是學小米成立了努比亞,可除了幾年前的努比亞Z7憑借著無邊框設計驚艷了一下之外,依然默默無聞。
 
默默無聞的,除了品牌與產(chǎn)品外,還有營銷。
 
無論是產(chǎn)品研發(fā)還是自身品牌建設,中興都遠不如他的老對手華為。雖然中興也嘗試著建立子品牌努比亞,并希望通過營銷手段來重建品牌形象,但是以上努力始終不在點上,一直沒有正真拿得出手的產(chǎn)品,即便是努比亞這樣看似不錯的產(chǎn)品,放到整個手機市場依然沒有太大競爭力。


“品牌成也時代,敗也時代”,如若不想被時代拋棄,被市場落下,被消費者遺忘,就要持續(xù)塑造強勁的產(chǎn)品力,煥新品牌認知,以營銷制勝。


03

5G下迎來營銷新機遇

  資本逐鹿市場


手機市場的頭部效應越來越明顯,擺在中興面前的,是頭部手機品牌的份額越來越高,留給自身品牌的機會少之又少。 


做大品牌規(guī)模,是中興在這個市場生存下去、活得好的必要條件。


好在,5G時代的開啟,中興迎來新的品牌營銷機遇。

中興始終將5G終端業(yè)務作為品牌的重要組成部分。2020年第一季度報告顯示,中興營收約215億元,為構建品牌核心優(yōu)勢,中興將營收的15.1%用于研發(fā)投入,助推5G新基建。



隨著5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新基建加速,中興積極參與運營商5G新基建布局,持續(xù)擴大5G產(chǎn)能,同時強化與行業(yè)頭部企業(yè)合作,在能源、交通、金融、政務等多個社會民生重點行業(yè)推進品牌數(shù)字化轉型。

截至2020年一季度末,中興連續(xù)規(guī)模中標國內三大運營商5G RAN、5G SA核心網(wǎng)及5G承載等集中采購項目,在國內多個城市打造5G標桿網(wǎng)絡,實現(xiàn)超千兆連續(xù)覆蓋體驗,在歐洲、亞太、中東等主要5G市場開展5G商用部署。

另外,中興與合作伙伴共同探索了86個5G創(chuàng)新應用場景,成功開展超過60個示范項目,與多家龍頭企業(yè)建設5G+智能制造示范工程。

在產(chǎn)品層面,品牌致力于打造系列多形態(tài)5G終端產(chǎn)品隊列,以滿足消費者對5G應用場景的多樣化需求。

我們必須看到,面對新的時代,新的消費市場,中興已經(jīng)踏上了品牌營銷突圍之路,堅持精品戰(zhàn)略,圍繞新技術、新體驗,逐步打造更貼近用戶需求的產(chǎn)品!

 

04

“掉隊”數(shù)年后

      中興能否再打“翻身仗”?

 

2012年,中興還是全球第四大、中國第一大手機品牌,而如今的境遇很難和公司的體量相稱。
 
5G 算是中興等待許久的一個機會。
 
今年3月新機發(fā)布后,時任中興CEO的徐子陽明確,中興的首要任務就是集中資源投入到5G建設,據(jù)中興官方表示,中興已在全球獲得46個5G商用合同,覆蓋中國、歐洲、亞太、中東等主要5G市場,同時與全球70多家運營商展開5G合作。
 
中興把5G作為終端破局的重要籌碼。


如今,中興的通訊、運營商業(yè)務在逐漸恢復,但終端業(yè)務一蹶不振。中興3月年報顯示,2019年1~12 月,中興營收907. 4億元,消費者業(yè)務營收149.97億元,同比下降21.93%,是主要業(yè)務版塊中下滑最狠的;而華為消費者業(yè)務占比已過半。
 
主流市場方面,中興的聲音已經(jīng)很?。粐鴥仁袌龇矫?,競爭嚴峻,廝殺慘烈;國際形勢,中美關系依舊緊張,疫情影響出海業(yè)務也難以開展。
 
擺在中興終端面前的挑戰(zhàn)與困難,依舊嚴峻。


但隨著5G商用加速,一切皆有可能,中興終端雖然丟了部分市場份額,依然具備重新奪回市場的技術和產(chǎn)品實力。
 
資料顯示,中興通訊擁有超過7.4萬件全球專利申請,超過2萬項與終端業(yè)務相關;已授權專利超過3.4萬件;5G標準必要專利則位居全球前三位。
 
從產(chǎn)品看,中興終端在去年8月發(fā)布了國內首款商用5G手機中興天機Axon 10 Pro 5G,超過了份額更高的同行,顯示出強大的5G技術底蘊。今年以來,中興終端陸續(xù)發(fā)布了5G視頻手機中興天機Axon 11、中興天機Axon 11 SE 5G等產(chǎn)品,是5G商用初期為數(shù)不多的玩家之一。


面向未來,中興或許將充分把握5G與萬物互聯(lián)產(chǎn)業(yè)趨勢所帶來的中長期機遇,應對國內外終端市場格局變化及挑戰(zhàn),整合終端資源,在公開市場蓄勢發(fā)力!


05

結  語


來到更大的舞臺,品牌面臨的挑戰(zhàn)也更大。


5G終端是一個“增量市場”,競爭十分激烈,頭部品牌在4G時代已經(jīng)構筑了強大的品牌和渠道壁壘。


中興終端在5G技術層面擁有獨特的優(yōu)勢,這是逐鹿市場的一大資本,但想在擁擠的手機品牌車流中找到一條合適的車道,中興要做的還有很多。
 
繼續(xù)加碼投入技術創(chuàng)新,打造領先的“5G黑科技”;梳理渠道能力,提升品牌美譽度;針對5G商用趨勢和用戶接受度,制定更具競爭力的產(chǎn)品規(guī)劃;做好與努比亞之間的品牌聯(lián)動等,是中興接下來要解決的核心營銷問題。

作為中國“老牌手機巨頭”,從功能機到智能手機再到當前的5G手機,中興終端幾十年來有過輝煌也有過失意,經(jīng)歷了太多風云變幻。


當下,中興手機品牌處在市場第二梯隊,同時手握核心5G技術,既有成長空間,也有成長的能力,希望中興借助終端業(yè)務的發(fā)展,可以步入快車道,早日實現(xiàn)咸魚翻身!

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