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賣家具的宜家,開(kāi)起了“便利店”!
2020-06-17 15:23:15

宜家首開(kāi)便利店,這也是日本宜家選址向市中心進(jìn)軍的重要一站。
 

作為目前全球最大的家居用品零售商,繼“宜家餐廳”、“宜家咖啡館”、“宜家烘焙工坊”后,宜家在日本開(kāi)起了便利店,這也是宜家“小店”模式首次在該國(guó)的落地。


據(jù)《日經(jīng)新聞》報(bào)道,宜家東京原宿店面積2500平方米,分為上下兩層,整個(gè)建筑外立面是透明玻璃落地窗,清新怡人。

這家便利店沒(méi)有出售宜家肉丸,不過(guò),它有專門的食物區(qū)域,提供價(jià)格實(shí)惠的肉桂卷,素食冰淇淋以及瑞典風(fēng)格的卷餅。

 

01

從賣家具到開(kāi)便利店

    宜家品牌“玩出界”

從1998年在上海開(kāi)設(shè)第一家線下實(shí)體店,到在大陸22個(gè)城市共開(kāi)設(shè)28家線下商場(chǎng)、2家體驗(yàn)店,遍布北上廣深、成都南京廣州天津等重要城市。

這個(gè)初創(chuàng)于瑞典,如今在全球38個(gè)國(guó)家及地區(qū)擁有311個(gè)商場(chǎng)的北歐家居品牌,歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)后仍牢牢占據(jù)著家居行業(yè)領(lǐng)軍者的地位。

6月8日,家具巨頭宜家在東京原宿開(kāi)設(shè)了首家“家居+便利店綜合店”。
 
據(jù)了解,宜家東京原宿店分為上下兩層,面積2500平方米,圍繞現(xiàn)代人的四大城市生活需求:“睡眠”、“整理收納”、“放松休閑”、“烹飪”展開(kāi),意在讓生活空間有限的人也能有更舒心的居住環(huán)境。
 


這家店最大的亮點(diǎn)是,在一樓鑲嵌了一家宜家“便利店”,從精釀啤酒到素食拉面什么都賣,還能夠打包購(gòu)買咖啡和甜點(diǎn),其中部分菜單為原宿門店專屬。
 

另外,2樓的 Swedish Cafe 還提供輕食。宜家日本表示,在門店中配備便利店是為了讓每天忙忙碌碌的都市人,能輕松愉快的進(jìn)行購(gòu)物。便利店內(nèi)的咖啡站提供的外帶商品包括:咖啡、肉桂卷、植物基軟冰淇淋和圣代等。

 


IKEA Harajuku 門店共計(jì)展示有1000多件商品,其中近900件是顧客可以買了就帶走的。而剩余的大件及未展示的商品,則可以在網(wǎng)上下單,也可以跟店員溝通配送問(wèn)題。
 
整體來(lái)看,一樓主打的是“方便、快速購(gòu)買”,而二樓,則是一個(gè)可以讓人慢下來(lái)好好享受的餐廳。一樓賣的東西和普通便利店沒(méi)啥不同,數(shù)據(jù)線、收納包、筆記本、燈泡、零食等。

 


盡管“小店”模式下,空間布局更加緊湊,但是宜家在原宿的門店,仍然設(shè)有一個(gè)咖啡店,顧客可以在這里買到肉桂卷和冰淇淋。
 
此外,原宿地區(qū)的門店,還將提供tunnbrods(一種瑞典風(fēng)格的薄餅),這也是宜家全球唯一一家供應(yīng)該類美食的門店。
 
宜家開(kāi)創(chuàng)了家居+便利店的TOP商業(yè)模式,繼咖啡館、美食店后,再次成功“出圈”。
 
02

  為何如此大動(dòng)干戈?

 
宜家開(kāi)設(shè)“便利店”,品牌戰(zhàn)略拓展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)是什么?

疫情影響,宜家營(yíng)業(yè)額嚴(yán)重下滑,門店冷清,客流成最大困局。
 
作為世界最大的家具品牌,受新冠肺炎疫情的影響,宜家連續(xù)關(guān)閉了旗下大部分門店。

早前中國(guó)疫情爆發(fā)階段,宜家關(guān)閉了其在中國(guó)的30家門店。而隨著疫情全球大流行,宜家陸續(xù)關(guān)閉了其最大市場(chǎng)——德國(guó)的所有門店,以及第二大市場(chǎng)美國(guó)的50家門店,歐洲多個(gè)國(guó)家的門店也幾乎全部關(guān)閉,甚至連宜家在印度的唯一 一家門店也不能幸免。

同樣受影響的還有宜家的供應(yīng)鏈,疫情下,上下游企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈遭受了巨大打擊。

據(jù)宜家母公司Ingka集團(tuán)CEO—Jesper Brodin的說(shuō)法,疫情期間,宜家營(yíng)業(yè)額下滑超60%,宜家正面臨生死存亡危機(jī),而客流量就是一個(gè)很大的問(wèn)題。


雖然4月21日,宜家武漢商場(chǎng)正式恢復(fù)營(yíng)業(yè),這也意味著國(guó)內(nèi)所有宜家商場(chǎng)均復(fù)工完畢。但恢復(fù)營(yíng)業(yè)的宜家不復(fù)往日的人潮涌動(dòng),期待的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)。據(jù)了解,宜家多家門店區(qū)域?qū)ν庹故镜纳嘲l(fā)和床幾乎“無(wú)人入睡”,稍顯冷清。

 


另外,疫情除了對(duì)宜家的收入帶來(lái)影響之外,也在某種程度上,改變了宜家的產(chǎn)品策略。


疫情之下,面對(duì)重重困境,宜家開(kāi)啟了拓店計(jì)劃,以TOP商業(yè)體+便利店的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式,最大限度的為店鋪引流,解決客流困境。
 
宜家開(kāi)設(shè)便利店,是一大創(chuàng)舉,與日本發(fā)達(dá)的便利店文化相呼應(yīng),可作為流量入口,有利于盡可能多的籠絡(luò)消費(fèi)者,為其主體家居業(yè)態(tài)導(dǎo)流。


03

顛覆傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式

 把店開(kāi)進(jìn)市中心
 
宜家的零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人托爾加·恩居曾表示,宜家未來(lái)有三大任務(wù):更多樣化的銷售模式、更高效的物流體系和全新的店鋪設(shè)計(jì)理念。
 
如今看來(lái),多樣化的銷售模式、全新的店鋪設(shè)計(jì)理念,正在成為現(xiàn)實(shí)。
 
引入便利店,這是日本宜家選址向市中心進(jìn)軍的重要一站。
 
長(zhǎng)期以來(lái),宜家的店鋪選址多為市郊,但最近這家“便利店”直接開(kāi)到了日本東京市中心,雖然此前,宜家曾在巴黎市中心開(kāi)設(shè)便利店,但這是宜家品牌首次在東京這座城市中心的布局。
 
新店位于東京原宿區(qū),選址TOD商業(yè)體,背靠JR山手線和復(fù)合商業(yè)設(shè)施“with原宿”,距離地鐵原宿站不過(guò)一分鐘腳程,人流量相比之前的郊區(qū)店有天然優(yōu)勢(shì)。
 

為什么宜家一改以往的經(jīng)營(yíng)模式,把店開(kāi)進(jìn)了市中心?
 
此前,宜家的店鋪之所以布局在傳統(tǒng)郊區(qū),與以前西方人主要居住在郊區(qū)的生活方式契合,但如今越來(lái)越多的年輕人選擇居住在城市中心。
 
“消費(fèi)者在哪,市場(chǎng)就在哪”,為了抓住年輕用戶群體,適應(yīng)年輕一代的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,宜家開(kāi)始了“除了肉丸,改變一切”的品牌轉(zhuǎn)型之路。

如今,原宿店開(kāi)業(yè)標(biāo)志著宜家日本店數(shù)首次突破10家,達(dá)到11家。

年內(nèi),宜家還計(jì)劃在札幌市、關(guān)東和關(guān)西地區(qū)各開(kāi)一家店,完成14家店的計(jì)劃。這意味著,日本宜家全面提速。

 

04

這一次

     宜家能打一場(chǎng)“翻身仗”嗎?

 

事實(shí)上,日本宜家開(kāi)出首家便利店,是在試圖扭轉(zhuǎn)其幾次“折戟日本”的局面。

自1972年宜家第一次進(jìn)入日本,一直發(fā)展不順,最根本的原因是宜家的本土化策略不到位。
 
1、選址單一,被動(dòng)等待消費(fèi)者

宜家遵循歐美選址原則,在日本也采用郊區(qū)開(kāi)設(shè)大型店的方式,顧客通常需駕車到店。盡管消費(fèi)者的行為多樣化,但大型郊區(qū)商店等待消費(fèi)者的商業(yè)模式正處于十字路口,而宜家“后知后覺(jué)”大多數(shù)商店仍在郊區(qū)。
 
2、品類不易攜帶,難以滿足本土需求

宜家主打北歐風(fēng),售賣許多北歐獨(dú)特的時(shí)尚商品;產(chǎn)品多為成套出售,不易攜帶。
 
3、定位狹窄,忽視日本老齡化的社會(huì)情況

宜家門店很少,無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng),并且,沒(méi)有明顯關(guān)注日本的老齡化國(guó)情,仍以年輕人群為主。二者疊加,使得宜家橫行世界的北歐家居時(shí)尚,在日本卻淪為“小眾”,遲遲打不開(kāi)市場(chǎng)。

宜家三進(jìn)日本,始終難成氣候,除了自身選址、選品等原因,還有一個(gè)不可忽視的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——Nitori。后者被外界稱為日本家居巨頭,在日本零售業(yè)界,創(chuàng)造31年連續(xù)增長(zhǎng)的神話。

此次,宜家原宿店選址市中心TOD,又在其中推出便利店業(yè)態(tài),可見(jiàn)正在嘗試規(guī)避上述不利因素,作出積極改變。但Nitori已經(jīng)遍布日本所有縣市,可謂“根深蒂固”,宜家想在日本打一場(chǎng)“翻身仗”,仍然任重而道遠(yuǎn)!
  
05

結(jié)   語(yǔ)

 

這個(gè)時(shí)代,唯一不變的就是變化本身。

無(wú)論是商業(yè)巨頭,還是新晉獨(dú)角獸,不斷革新自己,才能始終立于不敗之地。

如今的宜家,正在把困境變成契機(jī),開(kāi)始顛覆自己的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。

用《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的話來(lái)說(shuō),就像所有品牌一樣,宜家也要適應(yīng)時(shí)代才能生存下來(lái)。

希望宜家的便利店不會(huì)結(jié)束,而是會(huì)走進(jìn)更多的城市,給我們帶來(lái)更多生活的變化!

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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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