前兩天刷微博，無(wú)意中看到旺仔俱樂(lè)部發(fā)布了一條有意思的微博：旺仔竟然模仿近期大熱的熱門綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐們》推出了#興風(fēng)作浪的奶奶們#小型選秀節(jié)目。
拉來(lái)品牌各類產(chǎn)品正面battle，并表示：“仔仔拉著奶奶們把界跨；這次的選秀一定炸；正面battle沒(méi)在怕；期待勝者的killingpart！”。逗趣的文案引發(fā)眾多網(wǎng)友在線PICK。
作為一個(gè)41歲高齡的“中年品牌”能有如此網(wǎng)感實(shí)屬不易。不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，這對(duì)于近幾年在網(wǎng)紅江湖掀起不少聲浪的旺旺來(lái)說(shuō)，實(shí)在小菜一碟。作為眾多80、90后的一代童年回憶，旺旺同許多國(guó)貨老品牌一樣深陷“中年危機(jī)”。市值已從2014年高峰期的市值1,440億港元，跌至如今的700億，市值下跌約人民幣740億元。雖然市值如今看來(lái)無(wú)力回天，但它從被定義為不再年輕的“老品牌”突然華麗轉(zhuǎn)身成了年輕人追逐的新“網(wǎng)紅”，同樣值得我們思考。一個(gè)愚人節(jié)玩笑開(kāi)啟網(wǎng)紅之路
一場(chǎng)“搞大了”campaign一戰(zhàn)成名
其實(shí)，細(xì)數(shù)旺旺網(wǎng)紅之路的開(kāi)端還要追溯到2017年的愚人節(jié)期間。
臨近愚人節(jié)，旺旺在微博宣布推出“旺仔牛奶 8L 裝”，并陸續(xù)曬出 8L產(chǎn)品海報(bào)和超市售賣的照片。破格的包裝迎合了愚人節(jié)“搞大事”的氣氛，借勢(shì)節(jié)日熱度活動(dòng)微博話題#旺仔牛奶plus#閱讀量超3000萬(wàn)。
這樣的話題熱度第一次在消費(fèi)者心中形成了沖擊：原來(lái)旺旺這么會(huì)玩兒。然而話題之外，旺旺并沒(méi)有收手，而是順勢(shì)把“搞大了”做成了一場(chǎng)營(yíng)銷campaign。
1、話題落地產(chǎn)品，延續(xù)“搞大了”熱度
緊接著，在當(dāng)年的5月11日“旺旺日”，旺旺在電商平臺(tái)上架8L旺仔牛奶，把品牌的愚人節(jié)玩笑變成一個(gè)真正的產(chǎn)品。
借助豐富的話題內(nèi)容，旺旺還為8L旺仔牛奶制作了周邊——巨型馬克杯。出奇不意的產(chǎn)品和延伸周邊，擊中了消費(fèi)者的獵奇心理，產(chǎn)品迅速售罄，成為“旺旺日”活動(dòng)的營(yíng)銷亮點(diǎn)。為了延續(xù)“搞大了”傳播理念，在2017年雙十一旺旺順勢(shì)而為，在品牌天貓旗艦店上架旺旺大禮盒，發(fā)起了“搞大了”營(yíng)銷戰(zhàn)役。
旺旺四款經(jīng)典產(chǎn)品——QQ糖、小饅頭、雪餅、仙貝都被“搞大了”。配合KOL合作，以“搞大了”系列產(chǎn)品買家秀微博預(yù)熱，聚焦消費(fèi)者注意力。
產(chǎn)品之外，為了迎合“長(zhǎng)大”的概念，旺旺還重新翻拍了當(dāng)年經(jīng)典的旺仔牛奶廣告，并找來(lái)當(dāng)時(shí)「三年級(jí)六班李子明同學(xué)」，當(dāng)然時(shí)隔多年之后“李子明”也變大了，成了「三年級(jí)六班李子明老師」。
經(jīng)典橋段再次上演，大喇叭再響起了「你媽媽拿了旺仔牛奶要給你」的有毒劇情，喚醒了不少網(wǎng)友的童年記憶。一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)半年的“搞大了”營(yíng)銷campaign，刷新了大眾對(duì)于旺旺固有的品牌印象，“一夜之間”變成了大家**“新潮網(wǎng)紅”。自此，旺旺在網(wǎng)紅的道路上一發(fā)不可收拾。搭上品牌聯(lián)名跨界熱潮
當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無(wú)法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。2018、2019堪稱跨界聯(lián)名的狂歡年，“沒(méi)事兒，跨個(gè)屆，聯(lián)個(gè)名”已成為諸多品牌的口頭禪。大到房地產(chǎn)、汽車小到鞋子、包包、口紅、飲料，只要貼上聯(lián)名的標(biāo)簽，總能掀起陣陣熱潮。旺旺在嘗到了2017年的甜頭之后，又搭上了品牌聯(lián)名跨界的熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其實(shí)2017年，旺旺就推出了約50款新產(chǎn)品，包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒等多種飲品。2018年，旺旺又陸續(xù)推出旺仔二鍋頭、旺仔金飾等等，更是與國(guó)內(nèi)原創(chuàng)獨(dú)立品牌TYAKASHA塔卡沙正式發(fā)布了秋冬聯(lián)名系列，從帽子、T恤、衛(wèi)衣到褲子、襪子等等。
尤其是旺旺與塔卡沙品牌線上的這一波預(yù)熱，讓微博上 #TYAKASHA x 旺旺聯(lián)名系列# 相關(guān)話題熱度不斷攀升，給品牌后面聯(lián)名款正式上線預(yù)留充足空間，也讓品牌因傳播造就存量拉動(dòng)增量之勢(shì)。在與塔卡沙服飾跨界合作后，旺旺又開(kāi)始策劃大眾所需的“衣食住行”中的“食”，用另一種形式和消費(fèi)者溝通互動(dòng)。于是后來(lái)就有了和奈雪的茶的跨界，共同推出了「旺仔寶藏茶」和「旺仔QQ芝士杯」的兩款聯(lián)名產(chǎn)品。后來(lái)引發(fā)巨大熱議的當(dāng)屬旺旺趁著建國(guó)70周年之際，順勢(shì)推出的56個(gè)民族系列款，并以盲盒形式發(fā)售，隨即成為淘寶爆款。旺旺能有如此熱議，不僅是基于民族，深化了五十六個(gè)民族是一家的愛(ài)國(guó)民族情感，可甜可鹽的旺仔牛奶大膽喊出“56個(gè)民族56瓶奶，56個(gè)兄弟姐妹喝旺仔”的口號(hào)，似乎在用行動(dòng)證明“喝完就是朋友”的真理。可以說(shuō)這波操作是將情感營(yíng)銷和趣味營(yíng)銷結(jié)合的經(jīng)典。誠(chéng)然，旺旺這一系列的跨界帶來(lái)了行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和融合，品牌與品牌之間的相互映襯和詮釋。通過(guò)跨界衍生出的系列新產(chǎn)品、新包裝、新玩法，能夠打破單一、老套的品牌形象，為消費(fèi)者提供新鮮感，品牌借機(jī)走向年輕化。
在多數(shù)人的記憶中，旺旺的產(chǎn)品向來(lái)圍繞著旺仔這個(gè)極具辨識(shí)度的 IP 來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。這樣的好處不言自明，旺仔的形象深入人心。無(wú)論是前文提到的“搞大了”營(yíng)銷campaign，還是一系列跨界營(yíng)銷，都伴隨著旺仔的IP形象演繹，當(dāng)中的56個(gè)民族禮盒更是將旺仔這一IP演繹的**盡致。
其實(shí)，近幾年，旺旺始終在用多元、縱深的方向拓展旺仔IP，不斷刷新消費(fèi)者對(duì)旺旺的品牌感知，增加粉絲的粘性。早在2016年，旺旺旗下超級(jí)IP旺仔與微信超火表情顏文字君、Hello Kitty進(jìn)行跨界合作,強(qiáng)化不同IP間的溝通,傳遞二次元的聲音。也透過(guò)與電競(jìng)、手游、直播內(nèi)容的結(jié)合，將旺仔的旺文化傳遞到新世代的年輕人心中，讓他們持續(xù)的傳遞旺文化。
尤其是在2019年旺仔IP誕生40周年之際，旺旺更是舉辦了為期一個(gè)月的旺仔IP40周年主題展—“旺聚一堂”。通過(guò)波普風(fēng)格的旺仔IP主題展，從線上走向線下，提升消費(fèi)者的認(rèn)知和好感。將旺旺的文化、產(chǎn)品、廣告詞包裝成各種實(shí)體化的裝置再次輸入，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到生動(dòng)化場(chǎng)景所帶來(lái)的新鮮感。圍繞旺仔IP，通過(guò)一系列玩法給“旺仔”注入了鮮活、立體的性格特征，也借此不斷給自己的產(chǎn)品注入新的血液，打造了一系列有血有肉、個(gè)性鮮明的形象。其實(shí)，旺仔IP之外，旺旺集團(tuán)還有黑皮、浪味仙、哎喲、辣人等品牌,用不同的品牌理念與消費(fèi)者接觸。通過(guò)整個(gè)IP體系的搭建，帶來(lái)了消費(fèi)者對(duì)旺旺品牌形象的煥新升級(jí)。俗話說(shuō)，“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。這也成為國(guó)貨品牌的營(yíng)銷座右銘。但要成為網(wǎng)紅不僅僅需要品牌信息的輸出，更重要的是要與年輕人玩在一起。要知道，用戶不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，更可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者。旺旺多年來(lái)的網(wǎng)紅之路無(wú)疑是深諳此道。social玩法激發(fā)大眾內(nèi)容共創(chuàng)力比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力?？v觀令旺旺一炮而紅的“搞大了”營(yíng)銷campaign，旺旺很精準(zhǔn)的從品牌文化中找到和消費(fèi)者的溝通點(diǎn)。
通過(guò)在產(chǎn)品、營(yíng)銷層面的放大演繹，一方面利用承接產(chǎn)品的話題性產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC，形成了二次傳播的傳播場(chǎng)域，深化了外界對(duì)其年輕化形成的認(rèn)知。另一方面，通過(guò)李子明情懷廣告的內(nèi)容又幫助品牌有效與用戶溝通，形成了一套層層遞進(jìn)的傳播鏈路。當(dāng)品牌本身缺乏吸引點(diǎn)，必然要走跨界的路子。不可否認(rèn)，很多人對(duì)旺旺品牌的新認(rèn)知都是從其多元化的跨界開(kāi)始的。從旺旺食品的角度來(lái)說(shuō)，這些跨界玩法的舉措，像是一場(chǎng)“中年危機(jī)”的自救，在短時(shí)間激起了消費(fèi)者的情懷和新鮮感，收獲了不錯(cuò)的效果，讓品牌在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了傳播層面的多點(diǎn)觸達(dá)。以不同的跨界產(chǎn)品，開(kāi)啟了不同的情感價(jià)值觸點(diǎn)，每一次跨界都在刷新著大眾對(duì)于旺旺的新認(rèn)知。從這一點(diǎn)來(lái)講，無(wú)疑是品牌突破固有天花板的一條捷徑。3、以IP建構(gòu)品牌形象 延展品牌增長(zhǎng)空間誠(chéng)然，情感消費(fèi)已成為Z世代的主流消費(fèi)觀念，產(chǎn)品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象，是決定年輕人消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。旺旺則選擇搭上了IP營(yíng)銷的快車，以旺仔IP為紐帶連接品牌與消費(fèi)者，用更加豐富的內(nèi)容形式深入到年輕受眾的溝通語(yǔ)境中，讓品牌形象更加鮮活。在當(dāng)下的社交環(huán)境中，通過(guò)對(duì)旺仔IP形象的多維度演繹，不僅賦予品牌更具廣度的營(yíng)銷語(yǔ)言延伸，更拓寬了品牌的增長(zhǎng)空間。不可否認(rèn)，旺旺在品牌營(yíng)銷層面無(wú)疑是成功的。但面對(duì)2014年至今幾近腰斬的市值，我們也應(yīng)該清晰的認(rèn)識(shí)到，一個(gè)老品牌的新生是一個(gè)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的工作，并非一蹴而就，營(yíng)銷只是其中的一方面。因此，從這個(gè)角度來(lái)講，旺旺的復(fù)興還有很長(zhǎng)的一段路要走。1、胖鯨智庫(kù)：案例研究 | 旺旺“搞大了”營(yíng)銷戰(zhàn)役，話題性演繹品牌“經(jīng)典”2、梅花網(wǎng)：旺旺，大概是一家廣告公司，4500字干貨回顧其網(wǎng)紅之路
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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