前兩天刷微博，無意中看到旺仔俱樂部發(fā)布了一條有意思的微博：旺仔竟然模仿近期大熱的熱門綜藝《乘風破浪的姐姐們》推出了#興風作浪的奶奶們#小型選秀節(jié)目。
拉來品牌各類產品正面battle，并表示：“仔仔拉著奶奶們把界跨；這次的選秀一定炸；正面battle沒在怕；期待勝者的killingpart！”。逗趣的文案引發(fā)眾多網友在線PICK。
作為一個41歲高齡的“中年品牌”能有如此網感實屬不易。不過話又說回來，這對于近幾年在網紅江湖掀起不少聲浪的旺旺來說，實在小菜一碟。作為眾多80、90后的一代童年回憶，旺旺同許多國貨老品牌一樣深陷“中年危機”。市值已從2014年高峰期的市值1,440億港元，跌至如今的700億，市值下跌約人民幣740億元。雖然市值如今看來無力回天，但它從被定義為不再年輕的“老品牌”突然華麗轉身成了年輕人追逐的新“網紅”，同樣值得我們思考。一個愚人節(jié)玩笑開啟網紅之路
一場“搞大了”campaign一戰(zhàn)成名
其實，細數(shù)旺旺網紅之路的開端還要追溯到2017年的愚人節(jié)期間。
臨近愚人節(jié)，旺旺在微博宣布推出“旺仔牛奶 8L 裝”，并陸續(xù)曬出 8L產品海報和超市售賣的照片。破格的包裝迎合了愚人節(jié)“搞大事”的氣氛，借勢節(jié)日熱度活動微博話題#旺仔牛奶plus#閱讀量超3000萬。
這樣的話題熱度第一次在消費者心中形成了沖擊：原來旺旺這么會玩兒。然而話題之外，旺旺并沒有收手，而是順勢把“搞大了”做成了一場營銷campaign。
緊接著，在當年的5月11日“旺旺日”，旺旺在電商平臺上架8L旺仔牛奶，把品牌的愚人節(jié)玩笑變成一個真正的產品。
借助豐富的話題內容，旺旺還為8L旺仔牛奶制作了周邊——巨型馬克杯。出奇不意的產品和延伸周邊，擊中了消費者的獵奇心理，產品迅速售罄，成為“旺旺日”活動的營銷亮點。為了延續(xù)“搞大了”傳播理念，在2017年雙十一旺旺順勢而為，在品牌天貓旗艦店上架旺旺大禮盒，發(fā)起了“搞大了”營銷戰(zhàn)役。
旺旺四款經典產品——QQ糖、小饅頭、雪餅、仙貝都被“搞大了”。配合KOL合作，以“搞大了”系列產品買家秀微博預熱，聚焦消費者注意力。
產品之外，為了迎合“長大”的概念，旺旺還重新翻拍了當年經典的旺仔牛奶廣告，并找來當時「三年級六班李子明同學」，當然時隔多年之后“李子明”也變大了，成了「三年級六班李子明老師」。
經典橋段再次上演，大喇叭再響起了「你媽媽拿了旺仔牛奶要給你」的有毒劇情，喚醒了不少網友的童年記憶。一場長達半年的“搞大了”營銷campaign，刷新了大眾對于旺旺固有的品牌印象，“一夜之間”變成了大家**“新潮網紅”。搭上品牌聯(lián)名跨界熱潮
當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。2018、2019堪稱跨界聯(lián)名的狂歡年，“沒事兒，跨個屆，聯(lián)個名”已成為諸多品牌的口頭禪。大到房地產、汽車小到鞋子、包包、口紅、飲料，只要貼上聯(lián)名的標簽，總能掀起陣陣熱潮。旺旺在嘗到了2017年的甜頭之后，又搭上了品牌聯(lián)名跨界的熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，其實2017年，旺旺就推出了約50款新產品，包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒等多種飲品。2018年，旺旺又陸續(xù)推出旺仔二鍋頭、旺仔金飾等等，更是與國內原創(chuàng)獨立品牌TYAKASHA塔卡沙正式發(fā)布了秋冬聯(lián)名系列，從帽子、T恤、衛(wèi)衣到褲子、襪子等等。
尤其是旺旺與塔卡沙品牌線上的這一波預熱，讓微博上 #TYAKASHA x 旺旺聯(lián)名系列# 相關話題熱度不斷攀升，給品牌后面聯(lián)名款正式上線預留充足空間，也讓品牌因傳播造就存量拉動增量之勢。在與塔卡沙服飾跨界合作后，旺旺又開始策劃大眾所需的“衣食住行”中的“食”，用另一種形式和消費者溝通互動。于是后來就有了和奈雪的茶的跨界，共同推出了「旺仔寶藏茶」和「旺仔QQ芝士杯」的兩款聯(lián)名產品。后來引發(fā)巨大熱議的當屬旺旺趁著建國70周年之際，順勢推出的56個民族系列款，并以盲盒形式發(fā)售，隨即成為淘寶爆款。旺旺能有如此熱議，不僅是基于民族，深化了五十六個民族是一家的愛國民族情感，可甜可鹽的旺仔牛奶大膽喊出“56個民族56瓶奶，56個兄弟姐妹喝旺仔”的口號，似乎在用行動證明“喝完就是朋友”的真理。誠然，旺旺這一系列的跨界帶來了行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和融合，品牌與品牌之間的相互映襯和詮釋。通過跨界衍生出的系列新產品、新包裝、新玩法，能夠打破單一、老套的品牌形象，為消費者提供新鮮感，品牌借機走向年輕化。
在多數(shù)人的記憶中，旺旺的產品向來圍繞著旺仔這個極具辨識度的 IP 來進行營銷推廣。這樣的好處不言自明，旺仔的形象深入人心。無論是前文提到的“搞大了”營銷campaign，還是一系列跨界營銷，都伴隨著旺仔的IP形象演繹，當中的56個民族禮盒更是將旺仔這一IP演繹的**盡致。
其實，近幾年，旺旺始終在用多元、縱深的方向拓展旺仔IP，不斷刷新消費者對旺旺的品牌感知，增加粉絲的粘性。早在2016年，旺旺旗下超級IP旺仔與微信超火表情顏文字君、Hello Kitty進行跨界合作,強化不同IP間的溝通,傳遞二次元的聲音。也透過與電競、手游、直播內容的結合，將旺仔的旺文化傳遞到新世代的年輕人心中，讓他們持續(xù)的傳遞旺文化。
尤其是在2019年旺仔IP誕生40周年之際，旺旺更是舉辦了為期一個月的旺仔IP40周年主題展—“旺聚一堂”。通過波普風格的旺仔IP主題展，從線上走向線下，提升消費者的認知和好感。將旺旺的文化、產品、廣告詞包裝成各種實體化的裝置再次輸入，讓消費者體驗到生動化場景所帶來的新鮮感。圍繞旺仔IP，通過一系列玩法給“旺仔”注入了鮮活、立體的性格特征，也借此不斷給自己的產品注入新的血液，打造了一系列有血有肉、個性鮮明的形象。其實，旺仔IP之外，旺旺集團還有黑皮、浪味仙、哎喲、辣人等品牌,用不同的品牌理念與消費者接觸。通過整個IP體系的搭建，帶來了消費者對旺旺品牌形象的煥新升級。俗話說，“守得住經典，當?shù)昧司W紅”。這也成為國貨品牌的營銷座右銘。但要成為網紅不僅僅需要品牌信息的輸出，更重要的是要與年輕人玩在一起。要知道，用戶不僅是內容的消費者，更可以是內容的生產者。social玩法激發(fā)大眾內容共創(chuàng)力比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，去激發(fā)年輕人的內容共創(chuàng)力才能讓品牌內容的輸出更有感染力?？v觀令旺旺一炮而紅的“搞大了”營銷campaign，旺旺很精準的從品牌文化中找到和消費者的溝通點。
通過在產品、營銷層面的放大演繹，一方面利用承接產品的話題性產出大量優(yōu)質UGC，形成了二次傳播的傳播場域，深化了外界對其年輕化形成的認知。另一方面，通過李子明情懷廣告的內容又幫助品牌有效與用戶溝通，形成了一套層層遞進的傳播鏈路。當品牌本身缺乏吸引點，必然要走跨界的路子。不可否認，很多人對旺旺品牌的新認知都是從其多元化的跨界開始的。從旺旺食品的角度來說，這些跨界玩法的舉措，像是一場“中年危機”的自救，在短時間激起了消費者的情懷和新鮮感，收獲了不錯的效果，讓品牌在短期內實現(xiàn)了傳播層面的多點觸達。以不同的跨界產品，開啟了不同的情感價值觸點，每一次跨界都在刷新著大眾對于旺旺的新認知。從這一點來講，無疑是品牌突破固有天花板的一條捷徑。誠然，情感消費已成為Z世代的主流消費觀念，產品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象，是決定年輕人消費行為的關鍵因素。旺旺則選擇搭上了IP營銷的快車，以旺仔IP為紐帶連接品牌與消費者，用更加豐富的內容形式深入到年輕受眾的溝通語境中，讓品牌形象更加鮮活。在當下的社交環(huán)境中，通過對旺仔IP形象的多維度演繹，不僅賦予品牌更具廣度的營銷語言延伸，更拓寬了品牌的增長空間。不可否認，旺旺在品牌營銷層面無疑是成功的。但面對2014年至今幾近腰斬的市值，我們也應該清晰的認識到，一個老品牌的新生是一個系統(tǒng)性、長期性的工作，并非一蹴而就，營銷只是其中的一方面。因此，從這個角度來講，旺旺的復興還有很長的一段路要走。1、胖鯨智庫：案例研究 | 旺旺“搞大了”營銷戰(zhàn)役，話題性演繹品牌“經典”2、梅花網：旺旺，大概是一家廣告公司，4500字干貨回顧其網紅之路
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