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作者|楊業(yè)擘

2018年7月，拼多多從“五環(huán)外”走上了納斯達(dá)克，在天貓/京東固守的電商城池中，“農(nóng)村包圍城市”在商業(yè)上再次取得了成功。

2018年10月，《藏在縣城的萬(wàn)億生意》一文刷屏，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的目光開(kāi)始從北上廣，聚焦到全國(guó)的285個(gè)地級(jí)市、2856個(gè)縣城、41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

一時(shí)間，“下沉、下沉”成為互聯(lián)網(wǎng)大公司的主旋律。阿里、百度、京東、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛提出下沉戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了一場(chǎng)浩大的“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)向“下”發(fā)展的源動(dòng)力，來(lái)自于下沉市場(chǎng)廣袤的發(fā)展空間。

2019年5月，Questmoblie數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模超過(guò)6億。其中大多數(shù)不經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上獲取內(nèi)容信息的手段也比較單一。誰(shuí)能搶先占據(jù)這些人的用戶(hù)心智，誰(shuí)將在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中立于不敗之地。 

當(dāng)然，不可忽略的是，下沉市場(chǎng)存在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)薄弱、用戶(hù)消費(fèi)挑剔等各種難題。然而，面臨流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)大廠，還是認(rèn)準(zhǔn)了這片待開(kāi)發(fā)的新興市場(chǎng)。在過(guò)去一年中，密集調(diào)動(dòng)資源攻克下沉市場(chǎng)。

一、下沉市場(chǎng)徹底變了 

進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，并不是將原有產(chǎn)品服務(wù)，直接復(fù)制到下沉市場(chǎng)。這是過(guò)去一年中，互聯(lián)網(wǎng)大廠的重大思維轉(zhuǎn)變。

刷墻下沉已經(jīng)過(guò)時(shí)

京東的下沉策略最早可以追溯到2014年，當(dāng)時(shí)京東試圖將其供應(yīng)鏈輻射到二、三線以下城市，讓更多人享受到高品質(zhì)的電商購(gòu)物。不過(guò)，過(guò)去幾年中，京東商城、京東小店的下沉戰(zhàn)績(jī)，都沒(méi)達(dá)到預(yù)期。2018年，京東的線下專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設(shè)近2000家門(mén)店。推進(jìn)速度不理想，劉強(qiáng)東提出的“未來(lái)五年內(nèi)開(kāi)設(shè)100萬(wàn)家便利店”能否實(shí)現(xiàn)亦未知。

苦攻線下成果不顯著，而拼多多借助社交流量紅利，迅速圈攏大量用戶(hù)的手段，讓京東幡然醒悟。

2018年6月，京東為下沉市場(chǎng)打造的超新星計(jì)劃上線。2019年2月，小程序電商平臺(tái)“芬香”成為京東社群電商戰(zhàn)略合伙伙伴。9月份，京東拼購(gòu)品牌升級(jí)為“京喜”。

京東圍繞京東商城APP，組建了芬香、京小哥、京喜、云店等超過(guò)5款小程序的“航母戰(zhàn)斗群”，與拼多多、淘集集、萌推等下沉市場(chǎng)玩家激戰(zhàn)。     

        社交電商大合照，京東獨(dú)占5款

家住江西吉安的李偉，今年被北京的朋友拉進(jìn)了京東的優(yōu)惠購(gòu)物群。每天都會(huì)有機(jī)器人推送優(yōu)惠購(gòu)物消息。雙11是下沉市場(chǎng)最激戰(zhàn)的時(shí)節(jié)，李偉仔細(xì)對(duì)比了幾家的優(yōu)惠措施。他表示，京東99%的商品都在芬香設(shè)有專(zhuān)屬優(yōu)惠或返利，適合日常購(gòu)買(mǎi)。 

“天貓則適合新品搶購(gòu)”，雙11期間，李偉在天貓參加活動(dòng)蓋了50多層樓，賺了20塊錢(qián)現(xiàn)金。另外，聚劃算雙11優(yōu)惠力度更大，一件馬克華菲羽絨服，滿(mǎn)減了300元，幾乎節(jié)省了一半。一位天貓店小二則說(shuō)：“今年聚劃算上導(dǎo)售的商品，70%是近一年上市或者聚劃算定制品牌?！?/p>

與往年不同，今年李偉基本沒(méi)有搶購(gòu)山寨品牌，他更在意社交推薦的好貨和新品折價(jià)的大牌。但他也直言，“今年雙11玩得心累”，為參加各電商平臺(tái)拼夠玩法，不到200多好友全被他打擾了個(gè)遍。

李偉和電商平臺(tái)對(duì)品牌優(yōu)惠的關(guān)注，表明下沉的電商市場(chǎng)，正在進(jìn)行一場(chǎng)悄然的消費(fèi)升級(jí)，不再唯“9.9包郵”通吃。同時(shí)，下沉市場(chǎng)對(duì)信息獲取的方式，也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

過(guò)去一年中，百度著重推動(dòng)了手機(jī)百度APP和好看視頻的突圍。10億投放春晚背后，是百度視下沉市場(chǎng)為增長(zhǎng)的關(guān)鍵。 

過(guò)去，門(mén)戶(hù)的下沉方式是開(kāi)設(shè)地方網(wǎng)站。比如，騰訊網(wǎng)在陜西地區(qū)開(kāi)辦了大秦網(wǎng)、在西南重慶地區(qū)開(kāi)辦了大渝網(wǎng)等。在四線城市河北邯鄲，百度設(shè)置了內(nèi)容中心?！拔覀儫o(wú)意回到去中心化的地方站時(shí)代，建站的更多原因是反補(bǔ)本地信息”，收集而來(lái)的地方信息，最終以智能推薦的方式，呈現(xiàn)給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

這場(chǎng)全方位的下沉中，不僅內(nèi)容獲取發(fā)生變化，內(nèi)容推送的邏輯也不一樣。

一位百度人士說(shuō)道：“下沉用戶(hù)會(huì)問(wèn)姚明和科比誰(shuí)高，類(lèi)似關(guān)鍵字搜索無(wú)法解決的問(wèn)題。”下沉市場(chǎng)特殊的需求，也讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看到現(xiàn)有的產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，百度內(nèi)部也正在開(kāi)發(fā)知識(shí)提取引擎第二代搜索產(chǎn)品，解決那些看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但卻較難回答的問(wèn)題。 

一位頭條內(nèi)部人士說(shuō)道，這也是頭條做搜索的主要原因。用推薦無(wú)法獲得下沉市場(chǎng)的用戶(hù)黏性，搜索+推薦才能形成打動(dòng)用戶(hù)的閉環(huán)。

下沉市場(chǎng)不僅促使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多省好玩，掀起了“返璞歸真”的潮流，多款產(chǎn)品推出了極速版。

       各大APP上線極速版

面對(duì)趣頭條在下沉市場(chǎng)的快速崛起，今日頭條的應(yīng)對(duì)策略，就是在2018年推出極速版。下沉用戶(hù)往往對(duì)針對(duì)一線城市設(shè)計(jì)的復(fù)雜產(chǎn)品不感冒，因此更加簡(jiǎn)潔的功能，與趣頭條類(lèi)似的金幣激勵(lì)閱讀等“網(wǎng)賺”玩法，今日頭條也打響了下沉之戰(zhàn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)大廠的下沉套路

與此前砸廣告、請(qǐng)代言人的推廣手段不同，下沉市場(chǎng)中，各家都在卸下偶像包袱，以社交裂變、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地推、繞回開(kāi)發(fā)版本等更接地氣手段，不斷向下沉市場(chǎng)滲透。

“一天輕松賺300-400吧，關(guān)鍵是沒(méi)什么成本投入”，山西太原郊區(qū)的王華介紹，目前其代理的“芬香”每日收入還可以。王華所從事的京東X芬香會(huì)員導(dǎo)購(gòu)電商體系，正是下場(chǎng)市場(chǎng)最主流的社交裂變玩法。

一直以來(lái)，王華在當(dāng)?shù)刈霰镜仉姼?jìng)賽事，過(guò)去幾年手中積攢了幾十個(gè)本地群。近來(lái)琢磨如何將這些社群變現(xiàn)，直到京東的朋友推薦了他這個(gè)項(xiàng)目。 

10月份去了趟北京，了解到芬香在京東內(nèi)部比較受重視，而且可以借助京東的電商體系發(fā)展，自己只需要投入精力和時(shí)間，拉會(huì)員組建京東優(yōu)惠群即可。

如今已是導(dǎo)師級(jí)別的王華，發(fā)來(lái)了一張海報(bào)二維碼。掃描海報(bào)上的二維碼，即可成為王華的超級(jí)會(huì)員。以后每天群發(fā)商品鏈接，成交一份獲得一份傭金收入?！胺蚁氵€可以發(fā)展下線會(huì)員，形成裂變的電商體系”，王華現(xiàn)在每天的工作就是在找當(dāng)?shù)赜猩缛嘿Y源的人談合作。 

“我的上線趙欣，以前是巧太太廚衛(wèi)的操盤(pán)手，每天收入３－４萬(wàn)元吧”， 剛?cè)胄幸粋€(gè)月的王華，已經(jīng)成立工作室，目標(biāo)是成為“趙欣”。 

芬香的社群團(tuán)購(gòu)裂變模式，以不收取任何費(fèi)用、售賣(mài)商品分傭模式發(fā)展。這與主打拼購(gòu)的京喜有很大區(qū)別，前者主要任務(wù)是拉客，后者主要是找人一起團(tuán)購(gòu)。 

越來(lái)越多的用戶(hù)，被拉進(jìn)京東的優(yōu)惠群。品牌調(diào)性與拼多多有明顯區(qū)別的京東，如今在下沉市場(chǎng)的形象，不僅越來(lái)越“拼多多”，甚至越來(lái)越像會(huì)員模式的云集。李偉就告訴Tech星球，京東優(yōu)惠群和拼多多團(tuán)購(gòu)群他都在，“哪家便宜去哪購(gòu)買(mǎi)”。

與京東打造芬香、京喜等多個(gè)分身去下沉的方式不同，58同城則是演化出另一個(gè)自己，一個(gè)從名字上就能看出更下沉的產(chǎn)品——58同鎮(zhèn)。

58同城的孿生兄弟58同鎮(zhèn)，正成為58集團(tuán)董事長(zhǎng)姚勁波最常提到的產(chǎn)品。在9月的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，姚勁波如此強(qiáng)調(diào)58同鎮(zhèn)的重要性：“我們把58同鎮(zhèn)看成是二次創(chuàng)業(yè)?！?/p>

廣東惠州的58同鎮(zhèn)代理商馬坤，是龍門(mén)、博羅、惠東三個(gè)縣城的總代理?，F(xiàn)在馬坤有3個(gè)微信號(hào)，每個(gè)號(hào)都加滿(mǎn)了5000個(gè)好友。每天收集當(dāng)?shù)卣衅?、房產(chǎn)、二手買(mǎi)賣(mài)等信息。

              58同鎮(zhèn)的地推

當(dāng)?shù)夭宛^是重點(diǎn)爭(zhēng)搶的地方，馬坤會(huì)與餐飲老板談合作，在餐館的桌角貼上58同鎮(zhèn)本地版或者微信公眾號(hào)二維碼，也會(huì)爭(zhēng)搶當(dāng)?shù)厝嗆?chē)的廣告位，“這些位置一般100-200塊就可以搞定”，馬坤經(jīng)常遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是O2O時(shí)代遺留下來(lái)的本地生活服務(wù)網(wǎng)站。比如，誕生于深圳，主打四五線城市的網(wǎng)站“微井同城”。

盡管微井同城運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人楊先生，始終認(rèn)為和58同鎮(zhèn)模式不同，并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。但每個(gè)地區(qū)的信息廣告資源是固定的，58同鎮(zhèn)有品牌優(yōu)勢(shì)，會(huì)邀請(qǐng)楊冪等大眾熟知的明顯代言，對(duì)其還有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力?！榜R坤手下有位大鎮(zhèn)代理，每月收入在3000-4000元左右，而我們調(diào)研的微井同城一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)站長(zhǎng)，收入在千元左右?！?/p>

一位58內(nèi)部人說(shuō)道，下沉市場(chǎng)就是大力出奇跡：“本地生活服務(wù)沒(méi)什么創(chuàng)新，就是賺辛苦錢(qián)，我們比美團(tuán)還辛苦?！?nbsp;

除了京東的分身、58的演化模式，還有一種下沉方式正在流行起來(lái)，那就是推出主APP的極速版。 

過(guò)去走熱點(diǎn)明星內(nèi)容路線的微博，如今也在用極速版回歸生活，以此打動(dòng)下沉市場(chǎng)用戶(hù)。

了解到，微博內(nèi)部十分重視新產(chǎn)品綠洲，要求每個(gè)人都要到綠洲上發(fā)朋友圈。微博CEO王高飛也將綠洲形容為新浪未來(lái)10年的倚重。 

但出師不利的綠洲，無(wú)法為微博貢獻(xiàn)更多的用戶(hù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)中微博用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)，主要來(lái)自下沉市場(chǎng)。微博為下沉市場(chǎng)，推出了只保留核心功能的極速版，同時(shí)與小米、魅族、OPPO、vivo展開(kāi)合作預(yù)裝。 

今年雙11，內(nèi)蒙的張發(fā)就給在老家的父母買(mǎi)了部紅米Note8手機(jī)，里面預(yù)裝的微博極速版無(wú)需下載，刷刷明星新聞、看看廣場(chǎng)舞視頻，“微博極速版就像土味生活廣場(chǎng)”。

如微博一樣，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都推出了極速版產(chǎn)品。其中，抖音極速版推廣的方式更野路子，在東北地區(qū)出現(xiàn)了下載抖音極速版，送雞蛋的地推手段。

極速版就像卸掉偶像包袱的羅志祥，舞臺(tái)上他是能唱能跳的明星，短視頻中的羅志祥是逗比的“小豬”。而這種接地氣的極速版，也獲得了下沉市場(chǎng)認(rèn)可。 

易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，MAU超千萬(wàn)APP增速Top20榜單中，抖音極速版以月環(huán)比69.84%的增速位列第二，10月活躍用戶(hù)數(shù)已達(dá)到1985.3萬(wàn)人。這個(gè)榜單中，快手極速版以49.67%增速位列第三，但是快手極速版的活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了5478.3萬(wàn)。

極速版占據(jù)3-4位

人稱(chēng)下沉市場(chǎng)“四大天王”的趣頭條孵化的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)產(chǎn)品米讀，也想要進(jìn)一步下沉。米讀極速版10月份的活躍用戶(hù)數(shù)，已經(jīng)達(dá)到了1692.4萬(wàn)，月環(huán)比增速22.1%。

三、下沉戰(zhàn)績(jī)哪家強(qiáng)？

過(guò)去一年轟轟烈烈的下沉之戰(zhàn)中，幾乎每家都公布了戰(zhàn)績(jī)，但也遮遮掩掩的。 

京東是第一個(gè)宣布下沉成績(jī)的選手，最近發(fā)布的京東Q3財(cái)報(bào)顯示。截至9月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)為3.344億，環(huán)比二季度同期新增1300萬(wàn)，超過(guò)70%的新用戶(hù)來(lái)自低線城市。 

其中，京東雙11超新星計(jì)劃成交額近7億，當(dāng)前成交額還比較少，但京東還是制定了龐大的下沉計(jì)劃。

兩年拓展出50萬(wàn)個(gè)京東電商社群，京東為自己定了個(gè)小目標(biāo)。目前，官方宣布已經(jīng)建成9萬(wàn)個(gè)微信社群。從T接觸到的京東優(yōu)惠購(gòu)社群編號(hào)顯示，目前已經(jīng)排到21萬(wàn)多。京東想占據(jù)每個(gè)人的社群，拼多多想占據(jù)每個(gè)人的私信，二者的下沉決戰(zhàn)可以說(shuō)才剛剛開(kāi)始。

電商下沉學(xué)拼多多，內(nèi)容下沉學(xué)趣頭條。趣頭條的極速版和金幣激勵(lì)模式，對(duì)其他內(nèi)容產(chǎn)品下沉增益的效果，從微博的成績(jī)便可窺一二。 

2019年9月，微博的月活躍用戶(hù)數(shù)為4.97億，較上年同期凈增約5100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11.4%。增長(zhǎng)速度已經(jīng)陷入低谷的微博，2018年Q2還公布50%用戶(hù)來(lái)自下沉，2019年Q3季度則不再公布。 

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，微博對(duì)極速版前景，以及下沉市場(chǎng)的政策出現(xiàn)了搖擺。微博極速版上，簽到發(fā)微博即可積累現(xiàn)金。但是用戶(hù)普遍反應(yīng)沒(méi)能提現(xiàn)，例如網(wǎng)友李飛就反饋：自己其實(shí)就積攢了9塊錢(qián)，但微博經(jīng)常以審核未通過(guò)為由，沒(méi)能成功提現(xiàn)。這類(lèi)情況并不是少數(shù)，微博極速版的貼吧中存在很多類(lèi)似的情形。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的下沉戰(zhàn)績(jī)究竟幾何，并不能以用戶(hù)增長(zhǎng)為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)下沉市場(chǎng)商業(yè)環(huán)境的塑造，也值得關(guān)注。 

58同鎮(zhèn)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前其已經(jīng)做了1萬(wàn)多個(gè)鎮(zhèn)，年覆蓋用戶(hù)超1億用戶(hù)?！跋鲁潦袌?chǎng)好的鎮(zhèn)，站長(zhǎng)月入過(guò)萬(wàn)元，個(gè)別月入10萬(wàn)”，姚勁波曾向媒體說(shuō)道。

訪問(wèn)不同區(qū)域的多位站長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況遠(yuǎn)沒(méi)有那么理想。把站長(zhǎng)當(dāng)副業(yè)的居多，很多收入在2000-3000元左右。

 2019年三季度，58同城營(yíng)收達(dá)到42.58億元，同比增長(zhǎng)17.4%；其中增長(zhǎng)主要來(lái)自58同城、安居客等平臺(tái)的付費(fèi)商戶(hù)和會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)。58同鎮(zhèn)還未成為營(yíng)收增長(zhǎng)的主力。 

同時(shí)，拼多多剛宣布的Q3財(cái)報(bào)顯示虧損23億元，下沉市場(chǎng)“鼻祖”都仍未盈利，下沉市場(chǎng)的商業(yè)生態(tài)也剛剛建立。 

下沉市場(chǎng)并不是流著奶牛與蜜的“應(yīng)許之地”，而是需要辛苦挖掘才能采到石油的荒漠。

由此可見(jiàn)，下沉之戰(zhàn)將會(huì)是一場(chǎng)持續(xù)戰(zhàn)！

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