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增長黑客

作者介紹

【作者背景】

肖恩→增長黑客社區(qū)的創(chuàng)始人，被稱為“增長黑客之父”。 

摩根→Facebook的產(chǎn)品經(jīng)理

理論方法 

一：搭建增長團(tuán)隊(duì)

1.增長團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成

增長團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成和職責(zé)，包括團(tuán)隊(duì)的規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)和具體的任務(wù)和重心，必須符合公司的需要。

• 增長負(fù)責(zé)人

  增長負(fù)責(zé)人在團(tuán)隊(duì)里都扮演著管理者兼產(chǎn)品負(fù)責(zé)人兼數(shù)據(jù)科學(xué)家的角色。主要職責(zé)就是選定核心關(guān)注點(diǎn)以及團(tuán)隊(duì)的工作目標(biāo)和時(shí)間表。 

• 產(chǎn)品經(jīng)理

  將企業(yè)決策盡可能與客戶拉近，使產(chǎn)品經(jīng)理成為公司內(nèi)部客戶訴求的傳達(dá)者。

• 軟件工程師

  為產(chǎn)品功能、移動(dòng)界面和網(wǎng)頁寫代碼的人可以說是增長團(tuán)隊(duì)的主力。

• 營銷專員

  營銷專員的參與能夠幫助團(tuán)隊(duì)取得最優(yōu)結(jié)果。營銷人員也可能只是在短時(shí)間內(nèi)加入團(tuán)隊(duì)開展他們所擅長的工作 

• 數(shù)據(jù)分析師

  增長團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)必要技能是精通客戶數(shù)據(jù)的收集、整理與深入精細(xì)分析，并從中汲取試驗(yàn)靈感，非常重要的一個(gè)職位。

2.增長團(tuán)隊(duì)的工作流程 

增長黑客過程提供了團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)開展的一整套具體活動(dòng)，通過迅速試驗(yàn)尋找新的增長機(jī)遇并擴(kuò)大現(xiàn)有的機(jī)遇。

這一過程是一個(gè)持續(xù)的循環(huán)，由四個(gè)主要步驟組成：

• 數(shù)據(jù)分析與洞察收集

• 想法產(chǎn)生

• 排定試驗(yàn)優(yōu)先級(jí)

• 試驗(yàn)執(zhí)行

在第四步完成之后重新回到數(shù)據(jù)分析階段，評(píng)估試驗(yàn)結(jié)果并決定下一步行動(dòng)。 

二：打造可增長的好產(chǎn)品

增長黑客的基本原則之一就是在確定你的產(chǎn)品是否不可或缺、或者是否可以給受眾帶來便利或者解決問題，也就是說，你必須要了解你的產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么、對(duì)哪些客戶來說具備這些核心價(jià)值以及為什么。 

1.找出一個(gè)產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”

什么是產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻，“啊哈時(shí)刻”就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r(shí)刻。

換句話說，就在這個(gè)“啊哈時(shí)刻”的時(shí)候，用戶認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們來說為什么不可或缺。

對(duì)Yelp（國外版的大眾點(diǎn)評(píng)）來說，這個(gè)體驗(yàn)就是用戶能夠通過網(wǎng)站上真實(shí)可靠的社區(qū)評(píng)論發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牟宛^和其他商家。

對(duì)易貝（國內(nèi)淘寶）來說，用戶的“啊哈時(shí)刻”是從來自世界各地的人的手中發(fā)現(xiàn)并拍下獨(dú)一無二的物品。

對(duì)臉譜網(wǎng)來說，是能夠馬上看到家人和朋友發(fā)布的照片和狀態(tài)并且跟他們分享自己的近況。

對(duì)Dropbox（云盤）來說，是便捷的文件分享和無限的儲(chǔ)存空間。

2.產(chǎn)品的不可或缺性調(diào)查 

調(diào)查可以幫助發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有產(chǎn)品是否真的不可或缺，現(xiàn)有受眾是否是目標(biāo)受眾，現(xiàn)有產(chǎn)品功能與競品的差距。 

第一個(gè)方法是問卷調(diào)查

問題例如，如果這個(gè)產(chǎn)品明天就無法使用了你會(huì)有多失望？

如果本產(chǎn)品無法使用了，你會(huì)用什么替代產(chǎn)品？

本產(chǎn)品給你帶來的主要價(jià)值是什么？

你向別人推薦過本產(chǎn)品嗎？

你認(rèn)為哪種人最能夠從本產(chǎn)品中受益？

我們該如何改進(jìn)本產(chǎn)品以更好地滿足你的需求？ 

第二種方法是看用戶留存率 

即在一定時(shí)間內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品或者付費(fèi)使用產(chǎn)品的用戶比例。

3.成為不可或缺的產(chǎn)品的方法 

走進(jìn)用戶的現(xiàn)實(shí)世界，了解用戶想從你的產(chǎn)品里面獲得什么 。 

尋訪不同的用戶群體進(jìn)行調(diào)研，以了解如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”。

快節(jié)奏的試驗(yàn)是增長黑客過程的硬性要求，通過試驗(yàn)，既有較復(fù)雜的產(chǎn)品改進(jìn)試驗(yàn)，也有很容易執(zhí)行的信息傳達(dá)和營銷試驗(yàn)。 

改變信息的傳達(dá)方式，其中有效且成本很低的方法是A/B測試，例如不同的標(biāo)題，不同文案，不同的顯示方式等。

深挖數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析也是增長團(tuán)隊(duì)比較重要的一個(gè)方面，可以從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律和洞察，從而提出值得試驗(yàn)的增長思路。

跟蹤活躍用戶的行為，收集并分析數(shù)據(jù)的第一步是跟蹤用戶或客戶的關(guān)鍵行為，通過那些頻繁使用或購買你的產(chǎn)品的人，并發(fā)現(xiàn)他們不同于其他客戶之處，從而改善產(chǎn)品和引導(dǎo)流程。

重新定位產(chǎn)品，這種情況是產(chǎn)品已經(jīng)出來，但是運(yùn)營一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)用戶的活躍行為和之前的定位不一致，這個(gè)時(shí)候就要去重新定位產(chǎn)品了。

例如，Yelp發(fā)現(xiàn)其最活躍的用戶之所以喜歡這個(gè)網(wǎng)站是因?yàn)樗麄兛梢栽诰W(wǎng)站上寫評(píng)論，它的團(tuán)隊(duì)之前并不知道需要利用評(píng)論吸引用戶重復(fù)使用產(chǎn)品。

Instagram剛開始的定位也不是圖片社交，而是基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)，最后通過大量數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)拍攝并分享照片正是用戶的“啊哈體驗(yàn)”。 

三：確定增長杠桿　

1.明確增長戰(zhàn)略 

明確你的增長戰(zhàn)略就是在進(jìn)行快節(jié)奏增長試驗(yàn)之前，你必須清楚地知道你將如何驅(qū)動(dòng)增長——你的增長杠桿是什么以及它們是否能夠幫助你取得理想的結(jié)果。

確定增長戰(zhàn)略和增長重點(diǎn)的第一步是明確哪些指標(biāo)對(duì)你的產(chǎn)品增長來說最為重要。

2.選定你的“北極星指標(biāo)”

北極星指標(biāo)應(yīng)能夠最為精準(zhǔn)地抓住產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造的核心價(jià)值。要確定這個(gè)指標(biāo)，你需要問自己：增長公式中的哪一個(gè)變量最能反映產(chǎn)品不可或缺體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)情況？

另外要確定你的核心關(guān)鍵指標(biāo)，首先要明確與用戶對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的體驗(yàn)最直接相關(guān)的行為。

對(duì)易貝來說，總商品量是衡量易貝客戶滿意度的有效指標(biāo)，對(duì)買家和賣家都是如此。因?yàn)檫@是因?yàn)榫W(wǎng)站上掛出的物品越多，潛在的買家也就越多。這些買家會(huì)因?yàn)榭吹剿麄冃膬x的物品而經(jīng)歷“啊哈時(shí)刻”，而同時(shí)更多賣家也會(huì)因?yàn)槌晒κ鄢鑫锲范?jīng)歷“啊哈時(shí)刻”。

四：快節(jié)奏試驗(yàn)及流程　

試驗(yàn)流程

• 分析：分析高活躍和不活躍用戶的特征，為提供增長方法做支撐。

• 提想法：盡可能多的收集不同領(lǐng)域的明確的想法。

• 排優(yōu)先級(jí)：給每個(gè)想法按照不同的維度進(jìn)行評(píng)分，排優(yōu)先級(jí)。

• 測試：方法實(shí)施后，跟蹤相應(yīng)指標(biāo)的變化，并分析方法的有效性然后總結(jié)。

增長循環(huán)

分析數(shù)據(jù)并收集洞察，形成試驗(yàn)想法，排定試驗(yàn)優(yōu)先級(jí)，運(yùn)行試驗(yàn)，再回到分析階段審視試驗(yàn)結(jié)果并決定下一步行動(dòng)。

增長會(huì)議

每周召開一次增長會(huì)議，回顧指標(biāo)并更新關(guān)注領(lǐng)域，回顧前一周的測試工作，從試驗(yàn)分析中獲得的主要收獲，選擇下一周期的增長試驗(yàn)，然后檢查增長想法儲(chǔ)備庫。 

實(shí)踐應(yīng)用

　一：獲客—優(yōu)化成本，擴(kuò)大規(guī)模

語言—市場匹配

也就是你對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢的描述打動(dòng)目標(biāo)用戶的程度。 

設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告語，你設(shè)計(jì)的語言必須非常簡潔地傳達(dá)出產(chǎn)品的核心價(jià)值，也就是那個(gè)“啊哈時(shí)刻”，廣告語的好壞能夠決定是1 000人還是100萬人閱讀。

渠道—產(chǎn)品匹配

即你所選擇的營銷渠道在向目標(biāo)用戶推廣產(chǎn)品時(shí)的有效程度。

尋找最優(yōu)渠道，主要渠道劃分為三個(gè)基本類型：病毒/口碑渠道（社交媒體，推薦計(jì)劃，比賽禮品）、有機(jī)渠道（搜索引擎優(yōu)化，內(nèi)容營銷）付費(fèi)渠道（廣告）。

設(shè)計(jì)病毒循環(huán)

將產(chǎn)品的病毒性和功能性相結(jié)合，依據(jù)現(xiàn)有用戶吸引新用戶實(shí)現(xiàn)增長，要讓分享產(chǎn)品這種體驗(yàn)變得不可或缺，讓分享邀請成為用戶體驗(yàn)的有機(jī)組成部分，并確保受邀者獲得滿意的體驗(yàn)。 

二：激活—讓潛在用戶使用你的產(chǎn)品　

1.提高激活率的核心

提高激活率的核心在于讓新用戶更快地體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”

第一步是找出通往“啊哈時(shí)刻”的所有節(jié)點(diǎn)，仔細(xì)研究用戶行為數(shù)據(jù)，基于你的觀察對(duì)用戶展開調(diào)查，集中在測試那些可能具有最大潛在影響力的改變上。

第二步是創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失漏斗報(bào)告，顯示每個(gè)環(huán)節(jié)的流失率，這些包括：初訪、注冊、激活和付費(fèi)。

2.增長試驗(yàn)要避免激活障礙

消除用戶體驗(yàn)中的摩擦，優(yōu)化新用戶體驗(yàn)。 

首要原則是將其視為用戶與產(chǎn)品的一次獨(dú)一無二的邂逅。創(chuàng)造學(xué)習(xí)流，告訴用戶產(chǎn)品真正的價(jià)值，真正幫助他們通過一種有意義的方式了解產(chǎn)品。 

3.游戲化的機(jī)制

游戲化的三個(gè)主要方面：

• 有意義的獎(jiǎng)勵(lì)

• 通過改變贏取和展示獎(jiǎng)勵(lì)的方法來創(chuàng)造驚喜和樂趣

• 提供能帶來即刻滿足感的要素  

三：留存—喚醒并留住用戶　

1.留存的核心 

留住用戶最根本的一點(diǎn)是提供可以持續(xù)滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，讓產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們而言不可或缺。

2.留存的三個(gè)階段:初期、中期和長期

初期階段:

非常關(guān)鍵，決定是否使用1、2次后就不再使用。關(guān)鍵在于盡可能優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓用戶盡可能快地體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值。

方法是讓用戶在特定時(shí)間段內(nèi)重復(fù)使用產(chǎn)品并從中獲得新體驗(yàn)達(dá)到一定的次數(shù)，強(qiáng)化他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)。

中期階段:

核心任務(wù)是讓使用產(chǎn)品成為一種習(xí)慣，讓用戶逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿足感。

提供實(shí)際的、體驗(yàn)式的回報(bào)，例如實(shí)物，金錢，地位，成就感等

客戶關(guān)系個(gè)性化，提供一對(duì)一的客戶體驗(yàn)，讓用戶感覺自己是獨(dú)一無二的。

長期階段:

不斷完善產(chǎn)品，升級(jí)現(xiàn)有功能或者推出全新功能的時(shí)機(jī)。

持續(xù)的用戶引導(dǎo)教育，每一個(gè)產(chǎn)品的功能或者新功能都要有引導(dǎo)教育用戶的設(shè)計(jì)，讓用戶更深的去體驗(yàn)產(chǎn)品。

四：變現(xiàn)—提高每位用戶帶來的收益　

變現(xiàn)的終極目標(biāo) 

獲取、激活和留存客戶的終極目標(biāo)當(dāng)然是從他們身上獲取收益，并且逐漸提高每位用戶帶來的收益，也就是提高用戶的終身價(jià)值。

繪制變現(xiàn)漏斗

第一關(guān)注每個(gè)群組的貢獻(xiàn)和貢獻(xiàn)的收益，根據(jù)用戶行為，某些相同特征，進(jìn)行用戶分層。

第二調(diào)查用戶的需求，了解每個(gè)關(guān)鍵群組最希望看到的產(chǎn)品改進(jìn)，增加營收的核心在于向用戶提供讓他們覺得很有吸引力而且最能滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三利用數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能，個(gè)性化策略可以幫助你建立更加牢固的客戶關(guān)系，從而留住客戶，同時(shí)還是一個(gè)很好的變現(xiàn)策略。例如根據(jù)用戶行為進(jìn)行推薦。

第四優(yōu)化定價(jià)，通過開展問卷調(diào)查和用戶調(diào)研找出最佳定價(jià)區(qū)間并進(jìn)行試驗(yàn)。

第五用心理學(xué)尋找實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的增長手段，羅伯特·西奧迪尼提出的影響用戶行為的六原則，互惠原則，承諾和一致原則，社會(huì)認(rèn)同原則，權(quán)威原則，喜好原則，稀缺原則。

—END—