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增長(zhǎng)黑客

作者介紹

【作者背景】

肖恩→增長(zhǎng)黑客社區(qū)的創(chuàng)始人，被稱(chēng)為“增長(zhǎng)黑客之父”。 

摩根→Facebook的產(chǎn)品經(jīng)理

理論方法 

一：搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

1.增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成和職責(zé)，包括團(tuán)隊(duì)的規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)和具體的任務(wù)和重心，必須符合公司的需要。

• 增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人

  增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人在團(tuán)隊(duì)里都扮演著管理者兼產(chǎn)品負(fù)責(zé)人兼數(shù)據(jù)科學(xué)家的角色。主要職責(zé)就是選定核心關(guān)注點(diǎn)以及團(tuán)隊(duì)的工作目標(biāo)和時(shí)間表。 

• 產(chǎn)品經(jīng)理

  將企業(yè)決策盡可能與客戶(hù)拉近，使產(chǎn)品經(jīng)理成為公司內(nèi)部客戶(hù)訴求的傳達(dá)者。

• 軟件工程師

  為產(chǎn)品功能、移動(dòng)界面和網(wǎng)頁(yè)寫(xiě)代碼的人可以說(shuō)是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的主力。

• 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員

  營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員的參與能夠幫助團(tuán)隊(duì)取得最優(yōu)結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)人員也可能只是在短時(shí)間內(nèi)加入團(tuán)隊(duì)開(kāi)展他們所擅長(zhǎng)的工作 

• 數(shù)據(jù)分析師

  增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)必要技能是精通客戶(hù)數(shù)據(jù)的收集、整理與深入精細(xì)分析，并從中汲取試驗(yàn)靈感，非常重要的一個(gè)職位。

2.增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工作流程 

增長(zhǎng)黑客過(guò)程提供了團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)開(kāi)展的一整套具體活動(dòng)，通過(guò)迅速試驗(yàn)尋找新的增長(zhǎng)機(jī)遇并擴(kuò)大現(xiàn)有的機(jī)遇。

這一過(guò)程是一個(gè)持續(xù)的循環(huán)，由四個(gè)主要步驟組成：

• 數(shù)據(jù)分析與洞察收集

• 想法產(chǎn)生

• 排定試驗(yàn)優(yōu)先級(jí)

• 試驗(yàn)執(zhí)行

在第四步完成之后重新回到數(shù)據(jù)分析階段，評(píng)估試驗(yàn)結(jié)果并決定下一步行動(dòng)。 

二：打造可增長(zhǎng)的好產(chǎn)品

增長(zhǎng)黑客的基本原則之一就是在確定你的產(chǎn)品是否不可或缺、或者是否可以給受眾帶來(lái)便利或者解決問(wèn)題，也就是說(shuō)，你必須要了解你的產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么、對(duì)哪些客戶(hù)來(lái)說(shuō)具備這些核心價(jià)值以及為什么。 

1.找出一個(gè)產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”

什么是產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻，“啊哈時(shí)刻”就是產(chǎn)品使用戶(hù)眼前一亮的時(shí)刻，是用戶(hù)真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r(shí)刻。

換句話(huà)說(shuō)，就在這個(gè)“啊哈時(shí)刻”的時(shí)候，用戶(hù)認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)為什么不可或缺。

對(duì)Yelp（國(guó)外版的大眾點(diǎn)評(píng)）來(lái)說(shuō)，這個(gè)體驗(yàn)就是用戶(hù)能夠通過(guò)網(wǎng)站上真實(shí)可靠的社區(qū)評(píng)論發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牟宛^和其他商家。

對(duì)易貝（國(guó)內(nèi)淘寶）來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的“啊哈時(shí)刻”是從來(lái)自世界各地的人的手中發(fā)現(xiàn)并拍下獨(dú)一無(wú)二的物品。

對(duì)臉譜網(wǎng)來(lái)說(shuō)，是能夠馬上看到家人和朋友發(fā)布的照片和狀態(tài)并且跟他們分享自己的近況。

對(duì)Dropbox（云盤(pán)）來(lái)說(shuō)，是便捷的文件分享和無(wú)限的儲(chǔ)存空間。

2.產(chǎn)品的不可或缺性調(diào)查 

調(diào)查可以幫助發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有產(chǎn)品是否真的不可或缺，現(xiàn)有受眾是否是目標(biāo)受眾，現(xiàn)有產(chǎn)品功能與競(jìng)品的差距。 

第一個(gè)方法是問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)題例如，如果這個(gè)產(chǎn)品明天就無(wú)法使用了你會(huì)有多失望？

如果本產(chǎn)品無(wú)法使用了，你會(huì)用什么替代產(chǎn)品？

本產(chǎn)品給你帶來(lái)的主要價(jià)值是什么？

你向別人推薦過(guò)本產(chǎn)品嗎？

你認(rèn)為哪種人最能夠從本產(chǎn)品中受益？

我們?cè)撊绾胃倪M(jìn)本產(chǎn)品以更好地滿(mǎn)足你的需求？ 

第二種方法是看用戶(hù)留存率 

即在一定時(shí)間內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品或者付費(fèi)使用產(chǎn)品的用戶(hù)比例。

3.成為不可或缺的產(chǎn)品的方法 

走進(jìn)用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)世界，了解用戶(hù)想從你的產(chǎn)品里面獲得什么 。 

尋訪(fǎng)不同的用戶(hù)群體進(jìn)行調(diào)研，以了解如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”。

快節(jié)奏的試驗(yàn)是增長(zhǎng)黑客過(guò)程的硬性要求，通過(guò)試驗(yàn)，既有較復(fù)雜的產(chǎn)品改進(jìn)試驗(yàn)，也有很容易執(zhí)行的信息傳達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)。 

改變信息的傳達(dá)方式，其中有效且成本很低的方法是A/B測(cè)試，例如不同的標(biāo)題，不同文案，不同的顯示方式等。

深挖數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析也是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)比較重要的一個(gè)方面，可以從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律和洞察，從而提出值得試驗(yàn)的增長(zhǎng)思路。

跟蹤活躍用戶(hù)的行為，收集并分析數(shù)據(jù)的第一步是跟蹤用戶(hù)或客戶(hù)的關(guān)鍵行為，通過(guò)那些頻繁使用或購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的人，并發(fā)現(xiàn)他們不同于其他客戶(hù)之處，從而改善產(chǎn)品和引導(dǎo)流程。

重新定位產(chǎn)品，這種情況是產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)，但是運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的活躍行為和之前的定位不一致，這個(gè)時(shí)候就要去重新定位產(chǎn)品了。

例如，Yelp發(fā)現(xiàn)其最活躍的用戶(hù)之所以喜歡這個(gè)網(wǎng)站是因?yàn)樗麄兛梢栽诰W(wǎng)站上寫(xiě)評(píng)論，它的團(tuán)隊(duì)之前并不知道需要利用評(píng)論吸引用戶(hù)重復(fù)使用產(chǎn)品。

Instagram剛開(kāi)始的定位也不是圖片社交，而是基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)，最后通過(guò)大量數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)拍攝并分享照片正是用戶(hù)的“啊哈體驗(yàn)”。 

三：確定增長(zhǎng)杠桿　

1.明確增長(zhǎng)戰(zhàn)略 

明確你的增長(zhǎng)戰(zhàn)略就是在進(jìn)行快節(jié)奏增長(zhǎng)試驗(yàn)之前，你必須清楚地知道你將如何驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)——你的增長(zhǎng)杠桿是什么以及它們是否能夠幫助你取得理想的結(jié)果。

確定增長(zhǎng)戰(zhàn)略和增長(zhǎng)重點(diǎn)的第一步是明確哪些指標(biāo)對(duì)你的產(chǎn)品增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)最為重要。

2.選定你的“北極星指標(biāo)”

北極星指標(biāo)應(yīng)能夠最為精準(zhǔn)地抓住產(chǎn)品為客戶(hù)創(chuàng)造的核心價(jià)值。要確定這個(gè)指標(biāo)，你需要問(wèn)自己：增長(zhǎng)公式中的哪一個(gè)變量最能反映產(chǎn)品不可或缺體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)情況？

另外要確定你的核心關(guān)鍵指標(biāo)，首先要明確與用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的體驗(yàn)最直接相關(guān)的行為。

對(duì)易貝來(lái)說(shuō)，總商品量是衡量易貝客戶(hù)滿(mǎn)意度的有效指標(biāo)，對(duì)買(mǎi)家和賣(mài)家都是如此。因?yàn)檫@是因?yàn)榫W(wǎng)站上掛出的物品越多，潛在的買(mǎi)家也就越多。這些買(mǎi)家會(huì)因?yàn)榭吹剿麄冃膬x的物品而經(jīng)歷“啊哈時(shí)刻”，而同時(shí)更多賣(mài)家也會(huì)因?yàn)槌晒κ鄢鑫锲范?jīng)歷“啊哈時(shí)刻”。

四：快節(jié)奏試驗(yàn)及流程　

試驗(yàn)流程

• 分析：分析高活躍和不活躍用戶(hù)的特征，為提供增長(zhǎng)方法做支撐。

• 提想法：盡可能多的收集不同領(lǐng)域的明確的想法。

• 排優(yōu)先級(jí)：給每個(gè)想法按照不同的維度進(jìn)行評(píng)分，排優(yōu)先級(jí)。

• 測(cè)試：方法實(shí)施后，跟蹤相應(yīng)指標(biāo)的變化，并分析方法的有效性然后總結(jié)。

增長(zhǎng)循環(huán)

分析數(shù)據(jù)并收集洞察，形成試驗(yàn)想法，排定試驗(yàn)優(yōu)先級(jí)，運(yùn)行試驗(yàn)，再回到分析階段審視試驗(yàn)結(jié)果并決定下一步行動(dòng)。

增長(zhǎng)會(huì)議

每周召開(kāi)一次增長(zhǎng)會(huì)議，回顧指標(biāo)并更新關(guān)注領(lǐng)域，回顧前一周的測(cè)試工作，從試驗(yàn)分析中獲得的主要收獲，選擇下一周期的增長(zhǎng)試驗(yàn)，然后檢查增長(zhǎng)想法儲(chǔ)備庫(kù)。 

實(shí)踐應(yīng)用

　一：獲客—優(yōu)化成本，擴(kuò)大規(guī)模

語(yǔ)言—市場(chǎng)匹配

也就是你對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的描述打動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)的程度。 

設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)，你設(shè)計(jì)的語(yǔ)言必須非常簡(jiǎn)潔地傳達(dá)出產(chǎn)品的核心價(jià)值，也就是那個(gè)“啊哈時(shí)刻”，廣告語(yǔ)的好壞能夠決定是1 000人還是100萬(wàn)人閱讀。

渠道—產(chǎn)品匹配

即你所選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道在向目標(biāo)用戶(hù)推廣產(chǎn)品時(shí)的有效程度。

尋找最優(yōu)渠道，主要渠道劃分為三個(gè)基本類(lèi)型：病毒/口碑渠道（社交媒體，推薦計(jì)劃，比賽禮品）、有機(jī)渠道（搜索引擎優(yōu)化，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)）付費(fèi)渠道（廣告）。

設(shè)計(jì)病毒循環(huán)

將產(chǎn)品的病毒性和功能性相結(jié)合，依據(jù)現(xiàn)有用戶(hù)吸引新用戶(hù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，要讓分享產(chǎn)品這種體驗(yàn)變得不可或缺，讓分享邀請(qǐng)成為用戶(hù)體驗(yàn)的有機(jī)組成部分，并確保受邀者獲得滿(mǎn)意的體驗(yàn)。 

二：激活—讓潛在用戶(hù)使用你的產(chǎn)品　

1.提高激活率的核心

提高激活率的核心在于讓新用戶(hù)更快地體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”

第一步是找出通往“啊哈時(shí)刻”的所有節(jié)點(diǎn)，仔細(xì)研究用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，基于你的觀(guān)察對(duì)用戶(hù)展開(kāi)調(diào)查，集中在測(cè)試那些可能具有最大潛在影響力的改變上。

第二步是創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失漏斗報(bào)告，顯示每個(gè)環(huán)節(jié)的流失率，這些包括：初訪(fǎng)、注冊(cè)、激活和付費(fèi)。

2.增長(zhǎng)試驗(yàn)要避免激活障礙

消除用戶(hù)體驗(yàn)中的摩擦，優(yōu)化新用戶(hù)體驗(yàn)。 

首要原則是將其視為用戶(hù)與產(chǎn)品的一次獨(dú)一無(wú)二的邂逅。創(chuàng)造學(xué)習(xí)流，告訴用戶(hù)產(chǎn)品真正的價(jià)值，真正幫助他們通過(guò)一種有意義的方式了解產(chǎn)品。 

3.游戲化的機(jī)制

游戲化的三個(gè)主要方面：

• 有意義的獎(jiǎng)勵(lì)

• 通過(guò)改變贏取和展示獎(jiǎng)勵(lì)的方法來(lái)創(chuàng)造驚喜和樂(lè)趣

• 提供能帶來(lái)即刻滿(mǎn)足感的要素  

三：留存—喚醒并留住用戶(hù)　

1.留存的核心 

留住用戶(hù)最根本的一點(diǎn)是提供可以持續(xù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，讓產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們而言不可或缺。

2.留存的三個(gè)階段:初期、中期和長(zhǎng)期

初期階段:

非常關(guān)鍵，決定是否使用1、2次后就不再使用。關(guān)鍵在于盡可能優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)盡可能快地體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值。

方法是讓用戶(hù)在特定時(shí)間段內(nèi)重復(fù)使用產(chǎn)品并從中獲得新體驗(yàn)達(dá)到一定的次數(shù)，強(qiáng)化他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)。

中期階段:

核心任務(wù)是讓使用產(chǎn)品成為一種習(xí)慣，讓用戶(hù)逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿(mǎn)足感。

提供實(shí)際的、體驗(yàn)式的回報(bào)，例如實(shí)物，金錢(qián)，地位，成就感等

客戶(hù)關(guān)系個(gè)性化，提供一對(duì)一的客戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)感覺(jué)自己是獨(dú)一無(wú)二的。

長(zhǎng)期階段:

不斷完善產(chǎn)品，升級(jí)現(xiàn)有功能或者推出全新功能的時(shí)機(jī)。

持續(xù)的用戶(hù)引導(dǎo)教育，每一個(gè)產(chǎn)品的功能或者新功能都要有引導(dǎo)教育用戶(hù)的設(shè)計(jì)，讓用戶(hù)更深的去體驗(yàn)產(chǎn)品。

四：變現(xiàn)—提高每位用戶(hù)帶來(lái)的收益　

變現(xiàn)的終極目標(biāo) 

獲取、激活和留存客戶(hù)的終極目標(biāo)當(dāng)然是從他們身上獲取收益，并且逐漸提高每位用戶(hù)帶來(lái)的收益，也就是提高用戶(hù)的終身價(jià)值。

繪制變現(xiàn)漏斗

第一關(guān)注每個(gè)群組的貢獻(xiàn)和貢獻(xiàn)的收益，根據(jù)用戶(hù)行為，某些相同特征，進(jìn)行用戶(hù)分層。

第二調(diào)查用戶(hù)的需求，了解每個(gè)關(guān)鍵群組最希望看到的產(chǎn)品改進(jìn)，增加營(yíng)收的核心在于向用戶(hù)提供讓他們覺(jué)得很有吸引力而且最能滿(mǎn)足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三利用數(shù)據(jù)和算法為用戶(hù)定制產(chǎn)品和功能，個(gè)性化策略可以幫助你建立更加牢固的客戶(hù)關(guān)系，從而留住客戶(hù)，同時(shí)還是一個(gè)很好的變現(xiàn)策略。例如根據(jù)用戶(hù)行為進(jìn)行推薦。

第四優(yōu)化定價(jià)，通過(guò)開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查和用戶(hù)調(diào)研找出最佳定價(jià)區(qū)間并進(jìn)行試驗(yàn)。

第五用心理學(xué)尋找實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的增長(zhǎng)手段，羅伯特·西奧迪尼提出的影響用戶(hù)行為的六原則，互惠原則，承諾和一致原則，社會(huì)認(rèn)同原則，權(quán)威原則，喜好原則，稀缺原則。

—END—