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這個(gè)夏天，在家運(yùn)動、線上打卡成為了不少年輕人的日常。
隨著居民健身意識的覺醒，越來越多的人投身到了運(yùn)動健身的“偉大事業(yè)”之中。而眼看即將邁入2020年的第四季度，新冠疫情卻依然或多或少的影響著大眾生活。為了盡可能削弱疫情影響，運(yùn)動健身行業(yè)也在積極向上探索，找尋適合行業(yè)發(fā)展特色的內(nèi)容、運(yùn)營及變現(xiàn)路徑。
下面，卡思數(shù)據(jù)（caasdata6）就帶你來看看在抖音、快手、B站這三大主流短平臺運(yùn)動健身垂類內(nèi)容的現(xiàn)狀。
抖音
在15日抖音第2屆創(chuàng)作者大會上，抖音宣布截止8月抖音DAU已突破6億。這意味著每天有一半的中國網(wǎng)民都在使用抖音，抖音成為了不折不扣的國民級應(yīng)用，不單單是娛樂屬性，也承載有工具化的實(shí)用屬性。
根據(jù)抖音2019年發(fā)布的《抖音好動大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，抖音平臺的運(yùn)動類短視頻播放量超5000億。
而據(jù)卡思數(shù)據(jù)近日觀察，在抖音，光#健身 話題下就有超330萬個(gè)視頻，收獲超730億次播放，想必，經(jīng)過疫情周期的發(fā)酵，抖音平臺的運(yùn)動類短視頻播放量，保守估計(jì)都在三倍以上。
從細(xì)分內(nèi)容情況看，抖音上的運(yùn)動類視頻種類涵蓋面極廣，有籃球、足球等體育競技類內(nèi)容的剪輯作品；也有攀巖、跑酷、沖浪等年輕人喜歡的挑戰(zhàn)性強(qiáng)的高難度運(yùn)動；還有為減肥健身服務(wù)的定制化教學(xué)內(nèi)容?？傮w來說，運(yùn)動類型多樣、內(nèi)容形式繽紛，針對不同內(nèi)容需求的用戶均有廣泛覆蓋。
而從用戶的活躍時(shí)間看，在《抖音好動大數(shù)據(jù)》報(bào)告中也有提到：19-20點(diǎn)是這類運(yùn)動視頻的播放量爆發(fā)期，這說明可以隨時(shí)隨地的“觀看”并不是這類視頻受眾的主要目的，更多的是在下班后、空閑時(shí)能跟著視頻一起動起來，這類短視頻用戶有在線時(shí)間長、規(guī)律化觀看的特點(diǎn)。
這也讓抖音意識到了運(yùn)動健身類內(nèi)容的獨(dú)特性，在運(yùn)動內(nèi)容上加強(qiáng)了布局，抓住了有健身需求的用戶在晚餐后及睡覺前這段黃金時(shí)間，讓用戶的上線理由不單受限于泛娛樂內(nèi)容，而是在垂直領(lǐng)域深耕，以此拉開了與其他娛樂APP間的使用頻次差距。
那在大家印象中，是不是這類運(yùn)動視頻的男性用戶占比更高呢？實(shí)則，運(yùn)動類短視頻——女性（特別是健身類視頻女性用戶）是內(nèi)容消費(fèi)主力。
隨著消費(fèi)升級及審美認(rèn)知的迭代，自律、健康美成為了越來越多女性奮斗的目標(biāo)，瘦而不弱，又具備線條美的新審美需求讓女性健身的意識迅速覺醒，擴(kuò)大了內(nèi)容類型受眾面。
而且女性用戶對健身強(qiáng)度要求不高，不需要一定到線下“擼鐵”、做器械，因此線上教學(xué)就可滿足其需要，用戶接受度極高。而短視頻重點(diǎn)突出、內(nèi)容簡明扼要的特點(diǎn)，也方便了這類用戶的“快餐性健身”。這其中有大量低需求用戶，即是因?yàn)榭吹搅诉@條視頻，才被觸發(fā)覺得自己需要鍛煉。這類用戶的持續(xù)性不強(qiáng)，一定程度導(dǎo)致了運(yùn)動健身類內(nèi)容用戶留存少，更迭快、需求持續(xù)性不強(qiáng)、難轉(zhuǎn)化的問題，也因此很多人笑稱抖音健身就是“顱內(nèi)健身”。
為了擺脫這一困境，快速吸引目標(biāo)用戶，建立短期信賴及跟隨性，立即轉(zhuǎn)化。有部分內(nèi)容創(chuàng)作者就開始出“奇招”。
觀察抖音上發(fā)布的運(yùn)動健身內(nèi)容，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其中標(biāo)題黨現(xiàn)象嚴(yán)重，如“七天練就馬甲線教程”“5個(gè)動作快速練出筷子腿”“不跑不跳，六個(gè)動作7天瘦20斤”種種內(nèi)容充斥在平臺上。
內(nèi)容創(chuàng)作者選用夸張化標(biāo)題吸引眼球，極具誤導(dǎo)性的字眼可能可以快速圈粉，但想要持續(xù)運(yùn)營下去就很難了。
快手
快手早在疫情初期，為響應(yīng)用戶宅在家中的運(yùn)動健身需求，就上線了“客廳健身房”活動，通過左上角菜單欄就可以進(jìn)入活動專區(qū)，在這里可以看健身直播，也有系列課程。快手將站內(nèi)資源整合，方便創(chuàng)作者聚合曝光及用戶沉浸式體驗(yàn)。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年中，有超2300萬人在快手發(fā)布運(yùn)動健身相關(guān)視頻，超1.1億人在快手觀看并點(diǎn)贊運(yùn)動相關(guān)視頻，在快手直播教用戶健身的主播更是突破60萬人。
快手的運(yùn)動生態(tài)建設(shè)隨著用戶需求一路狂飆，再配合特有的直播觀看習(xí)慣，讓運(yùn)動垂類規(guī)模不斷擴(kuò)大。
如@跆拳道??趙騰騰，據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示粉絲質(zhì)量95分，他的短視頻內(nèi)容圍繞黑帶爸爸和白帶女兒之間的逗趣日常展開，其中有大量跆拳道專業(yè)動作的展示，在泛娛樂+專業(yè)垂直屬性共同加持下，為賬號及直播人氣都增分不少。他的直播多數(shù)是在道館中進(jìn)行，除了與粉絲聊天、連麥PK等直播常見手段外，興之所至也會響應(yīng)粉絲要求，進(jìn)行跆拳道展示，收獲滿堂彩。
而在行業(yè)合作、垂直專業(yè)化生態(tài)建設(shè)上，快手也下了功夫。
目前，快手已擁有超1.5萬名專注運(yùn)動健身的達(dá)人，其中有200多名專業(yè)健身教練和20多家的專業(yè)健身房及機(jī)構(gòu)。每天累計(jì)生產(chǎn)近2萬多條短視頻，每天累計(jì)1萬多場直播。
今年8月，快手與健身連鎖品牌一兆韋德攜手發(fā)起了首場運(yùn)動健身行業(yè)創(chuàng)作者大會，并宣布與一兆韋德聯(lián)合打造的網(wǎng)紅聯(lián)名健身房正式開放。此舉打通線上線下，共同推進(jìn)專業(yè)教練孵化，并開拓變現(xiàn)渠道，起到了提升行業(yè)影響力的目的。
B站
其實(shí)要說95后年輕人最常在哪里健身打卡，那B站一定是首選。
短視頻內(nèi)容有短平快、重點(diǎn)突出的優(yōu)點(diǎn)。但B站的較長視頻能承載更豐富的教學(xué)內(nèi)容，方便用戶系統(tǒng)化跟練；而且B站的彈幕屬性也方便了用戶有儀式感的打卡，以監(jiān)督自己不斷堅(jiān)持，也在一定程度緩解了自己在家鍛煉沒有群體氛圍的弊端。能在彈幕中和一起練的小伙伴討論動作、吐槽、表達(dá)狀態(tài)，讓枯燥的健身多了些陪伴感和趣味性。
仔細(xì)研究，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)B站運(yùn)動健身類內(nèi)容的火爆主要體現(xiàn)在以下3點(diǎn)。
首先，BM風(fēng)奠定基礎(chǔ)。
BM風(fēng)的風(fēng)靡，在代表了時(shí)尚趨勢的同時(shí)，也一定程度上體現(xiàn)了女性對自身形體素質(zhì)要求的變化。
被Jennie、歐陽娜娜帶紅的時(shí)尚品牌BrandyMelville引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)尚風(fēng)潮的誕生，全品牌只有S碼讓消費(fèi)者為了穿上這些小巧可愛的衣服，必須擁有完美身材。
而B站時(shí)尚區(qū)的“Jennie仿妝”“宋妍霏風(fēng)格穿搭”等美妝穿搭類內(nèi)容的火爆，也說明了年輕女性用戶在被新時(shí)尚浪潮影響下需求的轉(zhuǎn)變，奠定了這個(gè)夏季健身塑形類內(nèi)容的火熱。
其次，標(biāo)桿性人物出現(xiàn)。
今年6月，帕梅拉席卷全站，起初只是靠搬運(yùn)視頻在B站小火了一把。之后，帕梅拉在B站開設(shè)了官方個(gè)人號，開始規(guī)律化發(fā)布內(nèi)容，還特別針對中國用戶制作了視頻，誠意滿滿。
像帕梅拉這樣的標(biāo)桿性人物在吸引來大量粉絲的同時(shí)，進(jìn)一步鼓勵(lì)了相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者，促進(jìn)了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，繁榮了行業(yè)的整體生態(tài)。
最后，壓倒式內(nèi)容覆蓋。
整個(gè)7月、8月，你如果有觀察B站時(shí)尚區(qū)排行榜就會發(fā)現(xiàn)，與以往美妝、穿搭類內(nèi)容占比較大的狀況不同，運(yùn)動、健身、塑性矯正類內(nèi)容長期霸榜。從月榜來看，前十名有9支視頻都是運(yùn)動健身類視頻，可以說是全面制霸B站時(shí)尚區(qū)。
這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與該類視頻的觀看性質(zhì)有很大相關(guān)，因?yàn)樾枰刻旄毚蚩?，所以在一個(gè)運(yùn)動周期內(nèi)，用戶可能每天都會打開同一條視頻看滿全程，給一支視頻帶來多次播放量，用戶的打卡行為也會提升彈幕數(shù)、視頻下的討論區(qū)也會有人分享自己的經(jīng)驗(yàn)，形成討論氛圍，增加評論數(shù)。
整個(gè)視頻的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都會在較長時(shí)間內(nèi)持續(xù)提升，如果口碑好的話，持續(xù)個(gè)一兩年都不是問題，會有源源不斷有需求的用戶前來觀摩打卡，如美麗芭蕾就是這其中的典型代表。
而且B站還對運(yùn)動垂類有許多活動扶持，會給予流量或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，如最近比較火熱的#30天健身大作戰(zhàn) ，就多日霸占B站首頁banner位。
在看過抖音、快手、B站三大平臺上運(yùn)動健身視頻后，卡思數(shù)據(jù)總結(jié)了三條關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)，希望可以在大家的日常創(chuàng)作中有所幫助。
1、 強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵字輸出，讓內(nèi)容搜索得到
字節(jié)跳動CEO張楠在創(chuàng)作者大會上稱，抖音每天產(chǎn)生超過3億次搜索。也就是說，目前用戶在抖音上的內(nèi)容消費(fèi)行為，除了在公域的被動接受外，還會有很大部分的主動搜索，短視頻內(nèi)容的工具屬性漸強(qiáng)。
而運(yùn)動健身類視頻是可以合理運(yùn)用這項(xiàng)特點(diǎn)的，因?yàn)樗膬?nèi)容很容易因?yàn)閯幼鳌⒆饔貌课坏纫囟魂P(guān)鍵詞量化，例如“假胯寬”“斜方肌”“平板支撐”“瘦腿”等等。在視頻介紹中強(qiáng)化內(nèi)容關(guān)鍵詞，就增加了有精準(zhǔn)需求的用戶可以直接主動搜索到你內(nèi)容的機(jī)會。
2、專家或?qū)I(yè)人設(shè)打造
運(yùn)動健身這類深度垂直內(nèi)容，是非常適合采用專家、專業(yè)人設(shè)的，不管是通過內(nèi)容場景還是個(gè)人健身成果展示的背書。一個(gè)設(shè)備齊全的健身房背景，一個(gè)效果看得見的健美好身材，都會給用戶帶來強(qiáng)信賴感。因?yàn)楫吘菇∩韺儆凇胺慈祟悺钡捻?xiàng)目，在付出時(shí)間與精力的同時(shí)，自然誰都不希望做無用功。
3、 打造穩(wěn)定用戶池，線上線下雙渠道
線上運(yùn)動健身類用戶的很大一個(gè)問題在于穩(wěn)定性不佳，很多人三天打魚兩天曬網(wǎng)并沒有持續(xù)的勁頭，這也導(dǎo)致了這類內(nèi)容賬號客群不穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化量少的問題。那應(yīng)該如何解決呢？
1）及時(shí)引流沉淀。
可以通過粉絲群方式，將興趣用戶聚合，培養(yǎng)打卡習(xí)慣或設(shè)置一些入群門檻，如進(jìn)群繳費(fèi)，必須在一定周期內(nèi)堅(jiān)持打卡才能進(jìn)入下一階段，在增加群活躍的同時(shí)，有一定收益進(jìn)賬。
2）甄別用戶訴求，判斷是繼續(xù)線上培養(yǎng)還是線下引流。
即了解用戶需求、所在地、消費(fèi)能力等信息，制定個(gè)性化訓(xùn)練方案，看他是適合線上持續(xù)跟進(jìn)還是線下深度挖掘。當(dāng)然了這種方法需要很強(qiáng)的客服團(tuán)隊(duì)支持，但用戶一旦通過精篩后再強(qiáng)運(yùn)營，轉(zhuǎn)化概率將大大提升。
隨著用戶對運(yùn)動健身認(rèn)知的不斷提升，該領(lǐng)域用戶需求還有大量未被發(fā)掘，仍處藍(lán)海。但在疫情下，全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上又屬無奈之舉，線上仍有許多行業(yè)硬門檻未突破。
如何平衡、鏈接好線上線下業(yè)務(wù)，仍需更多嘗試與創(chuàng)新。
5、從“腳藝人”到“把嘴給我閉上”，抖音熱梗背后有哪些“冷思考”？
2、誰來守護(hù)內(nèi)容創(chuàng)作者的理想國？
1、圖文博主也能玩轉(zhuǎn)直播帶貨？雪梨3億帶貨背后的爆款邏輯
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)