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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
三年廣告費(fèi)超8億,燕之屋終于被富婆姐姐們“捧”上市了!
2023-11-23 11:02:36

來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)那些事

燕之屋是一家不差錢(qián)的公司,而長(zhǎng)跑12年,這家滋補(bǔ)品公司終于完成完成了境外上市備案。

其實(shí)從業(yè)績(jī)上來(lái)看,燕之屋終成IPO之路的確擁有很大底氣:

一方面,燕窩本身就屬于高毛利產(chǎn)品,相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)空間較大,整體行業(yè)發(fā)展趨好;

另一方面,燕之屋在針對(duì)更有消費(fèi)力的年輕群體下了血本,大投營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用設(shè)計(jì)250個(gè)SKU,持續(xù)推進(jìn)渠道布局,做出了年收17.3億的成績(jī)。

然而燕窩到底值不值458元一小碗的價(jià)格?滋補(bǔ)品市場(chǎng),為何只有燕之屋跑出來(lái)了?

01.砸錢(qián)砸出護(hù)城河

燕之屋的募集資金主要用于研發(fā)活動(dòng)以及擴(kuò)大公司的產(chǎn)品組合、豐富公司的產(chǎn)品功能;擴(kuò)大及鞏固公司的全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);加強(qiáng)公司的品牌建設(shè)及營(yíng)銷(xiāo)推廣工作;加強(qiáng)公司的供應(yīng)鏈管理能力等。

另外,招股書(shū)還顯示,燕之屋2020年、2021年、2022年?duì)I收分別為13億元、15億元、17.3億元;毛利分別為5.56億元、7.27億元、8.78億元;2020年、2021年、2022年年內(nèi)利潤(rùn)分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元。

利潤(rùn)不斷增長(zhǎng),毛利率更是高達(dá)61.6%,燕之屋真的賺麻了。

與此同時(shí),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也持續(xù)白熱化,根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,光是銷(xiāo)售燕窩商品的店鋪就達(dá)到600個(gè),燕窩品牌更是多達(dá)200個(gè)。

在燕窩市場(chǎng)集中度低的當(dāng)下,燕之屋能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),無(wú)非是抓準(zhǔn)了消費(fèi)群體。

年輕人作為當(dāng)代最有力的消費(fèi)群體,承接了燕之屋銷(xiāo)量的巨大使命。

數(shù)據(jù)顯示,26-30歲左右的人群成為燕窩的主要消費(fèi)人群,且年齡正在逐漸下探至18歲,這類(lèi)人群往往處于一種快節(jié)奏生活中,他們的養(yǎng)生意識(shí)被喚醒,對(duì)燕窩的價(jià)格承受能力更高。

而基于此,燕窩品牌只要抓住年輕群體,就抓住了業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

能直接影響目標(biāo)客戶(hù)群的方式必然是明星代言人,燕之屋其不僅是中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)制定,還請(qǐng)來(lái)了趙麗穎、金晨作為品牌代言人,廣告費(fèi)常年以?xún)|元計(jì)。

根據(jù)燕之屋公布的財(cái)報(bào)顯示,燕之屋的廣告及推廣費(fèi)用分別為2.36億元、2.69億元及3.26億元,分別占銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支的74.3%、67.4%及64.8%。

但相比于高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,燕之屋的研發(fā)投入?yún)s略顯吝嗇,2021年及2022年,燕之屋的研發(fā)開(kāi)支均不及廣告宣傳費(fèi)的零頭。

或許是燕窩行業(yè)的特殊屬性,廣告雖然能打出一定程度的企業(yè)護(hù)城河,但不會(huì)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有任何本質(zhì)的提升。

燕窩差異化的體現(xiàn),并不在于無(wú)可量化的功效大小,而是燕窩濃度、色澤、固體大小、清潔度,以及唾液酸含量等等。

根據(jù)燕之屋官網(wǎng)公布數(shù)據(jù),每瓶燕之屋新一代鮮燉燕窩(70g)燕窩投料量≥3.5g、食用燕窩固形物含量≥90%,符合當(dāng)前燕窩市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

在全球燕窩消費(fèi)中,有70%都是歸屬于中國(guó),國(guó)人對(duì)稀缺的貴價(jià)滋補(bǔ)品追捧程度較高,且消費(fèi)趨勢(shì)漸漲。

然而燕窩行業(yè)技術(shù)壁壘不高,從產(chǎn)地進(jìn)口后進(jìn)行分揀包裝就可以賺取高額利潤(rùn),這很難不引起其他企業(yè)的虎視眈眈。

比如大眾熟知的小仙燉、同仁堂。

憑借一碗鮮燉燕窩,小仙燉率先成為行業(yè)新時(shí)代的開(kāi)創(chuàng)者,在原料和工藝上精選馬來(lái)西亞、印尼的溯源燕窩,持續(xù)聚焦中式滋補(bǔ)行業(yè),同仁堂也不例外,以中式養(yǎng)生拉高燕窩新高度。

在不斷的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展過(guò)程中,各大品牌、小作坊紛紛拔地而起,然而代工模式盛行,銷(xiāo)售渠道多樣,行業(yè)集中度低,上市后的燕之屋如何引領(lǐng)中國(guó)燕窩行業(yè)走向更高的時(shí)境地?

02.林黛玉每日服用,卻成了送禮模板?

其實(shí),關(guān)于燕窩到底能不能為我們補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng),又能為我們的身體帶來(lái)多少營(yíng)養(yǎng),至今也沒(méi)有個(gè)明確的結(jié)論。

燕窩中的主要營(yíng)養(yǎng)成分為唾液酸,是一種從唾液腺黏蛋白中分離得到的一族神經(jīng)酰胺的衍生物,具有養(yǎng)陰、潤(rùn)躁、益氣、補(bǔ)中、養(yǎng)顏等五大功效。

然而燕窩屬于食材,而非藥物,中醫(yī)從來(lái)都是講究循序漸進(jìn),潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,只有以養(yǎng)為主才能達(dá)到長(zhǎng)治久安的效果。

數(shù)據(jù)顯示,100克干燕窩內(nèi)含有:蛋白質(zhì)49.9克,鈣42.9毫克,碳水化合物30.6克,磷3.0毫克,鐵4.9毫克,且從營(yíng)養(yǎng)素?cái)?shù)據(jù)來(lái)看,其蛋白質(zhì)含量不如同等數(shù)量的牛肉、雞肉等常見(jiàn)的肉制品。

如果是真的想達(dá)到重度滋補(bǔ)效果的人群,是要做好長(zhǎng)期食用燕窩的準(zhǔn)備的,這是一筆不小的投資,人體機(jī)能復(fù)雜,只有時(shí)間才能見(jiàn)證最終的效果。

在《紅樓夢(mèng)》里,薛寶釵建議體弱的林黛玉每日服用燕窩:

“每日早起拿上等燕窩一兩,冰糖五錢(qián),用銀銚子熬出粥來(lái),若吃慣了,比藥還強(qiáng),最是滋陰補(bǔ)氣的”。

清朝的一兩,約等于現(xiàn)在的37g,幾乎是6碗燕之屋尊享款碗燕的燕窩含量,然而即使是這樣的劑量,對(duì)林黛玉的身體狀況也并沒(méi)有起到很大的作用。

很顯然,燕窩賣(mài)的并不是營(yíng)養(yǎng)和實(shí)用價(jià)值,而是一種“物以稀為貴”帶來(lái)的滿(mǎn)足感,以及被冠上“貴婦保養(yǎng)品”名號(hào)的送禮模板。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,燕窩消費(fèi)群體以三線及以上城市的20歲至50歲女性為主,送禮占比約60%,自用占比約為40%。

另外,80、90后年輕職場(chǎng)人也開(kāi)始加入了養(yǎng)生大潮,他們喜歡通過(guò)營(yíng)養(yǎng)品、滋補(bǔ)品等養(yǎng)生健康類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生,燕窩的需求量也隨之增長(zhǎng)。

按零售額計(jì)算,燕之屋是中國(guó)溯源燕窩市場(chǎng)最大的燕窩產(chǎn)品公司,市場(chǎng)份額為14.0%,其中“碗燕”的價(jià)格一直在持續(xù)漲價(jià),平均售價(jià)從2020年的163元/碗,一路漲至2023年前五個(gè)月的177元/碗,漲幅約8.7%。

與此同時(shí),購(gòu)物中心、專(zhuān)柜中的干燕窩動(dòng)輒20000元~30000元/斤,其他的燕窩制成品每瓶也要1000元。

燕窩的市場(chǎng)價(jià)格也并非一路高漲。

2011年,燕窩就曾因假冒血燕事件出現(xiàn)過(guò)一段時(shí)間的低谷期,燕之屋被曝旗下血燕產(chǎn)品亞硝酸鹽含量超標(biāo),甚至連對(duì)于燕窩的進(jìn)口都發(fā)布了相應(yīng)的限制政策。

哪怕是近些年,仍有部分主播因把“小糖水”冒充燕窩被罰款90萬(wàn)元,封停60天、7分錢(qián)成本做燕窩等事件發(fā)生。

降低成本、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),似乎成了燕窩行業(yè)的潛在規(guī)則,或許燕之屋的上市,能讓中國(guó)燕窩市場(chǎng)更加著力于產(chǎn)品的高質(zhì)量和產(chǎn)品多元化,助力能做高品質(zhì)燕窩品牌,徹底打擊滋補(bǔ)品行業(yè)亂象。

參考:

“高價(jià)罐頭”燕之屋,執(zhí)念上市——最話Fun Talk

燕之屋碗燕賣(mài)到上市?原來(lái)這個(gè)行業(yè)如此暴利……——來(lái)咖智庫(kù)

燕之屋財(cái)報(bào)

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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