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三年廣告費(fèi)超8億,燕之屋終于被富婆姐姐們“捧”上市了!
2023-11-23 11:02:36

來源:互聯(lián)網(wǎng)那些事

燕之屋是一家不差錢的公司,而長跑12年,這家滋補(bǔ)品公司終于完成完成了境外上市備案。

其實(shí)從業(yè)績上來看,燕之屋終成IPO之路的確擁有很大底氣:

一方面,燕窩本身就屬于高毛利產(chǎn)品,相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤空間較大,整體行業(yè)發(fā)展趨好;

另一方面,燕之屋在針對更有消費(fèi)力的年輕群體下了血本,大投營銷費(fèi)用設(shè)計(jì)250個(gè)SKU,持續(xù)推進(jìn)渠道布局,做出了年收17.3億的成績。

然而燕窩到底值不值458元一小碗的價(jià)格?滋補(bǔ)品市場,為何只有燕之屋跑出來了?

01.砸錢砸出護(hù)城河

燕之屋的募集資金主要用于研發(fā)活動以及擴(kuò)大公司的產(chǎn)品組合、豐富公司的產(chǎn)品功能;擴(kuò)大及鞏固公司的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò);加強(qiáng)公司的品牌建設(shè)及營銷推廣工作;加強(qiáng)公司的供應(yīng)鏈管理能力等。

另外,招股書還顯示,燕之屋2020年、2021年、2022年?duì)I收分別為13億元、15億元、17.3億元;毛利分別為5.56億元、7.27億元、8.78億元;2020年、2021年、2022年年內(nèi)利潤分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元。

利潤不斷增長,毛利率更是高達(dá)61.6%,燕之屋真的賺麻了。

與此同時(shí),行業(yè)競爭也持續(xù)白熱化,根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,光是銷售燕窩商品的店鋪就達(dá)到600個(gè),燕窩品牌更是多達(dá)200個(gè)。

在燕窩市場集中度低的當(dāng)下,燕之屋能形成強(qiáng)大的市場優(yōu)勢,無非是抓準(zhǔn)了消費(fèi)群體。

年輕人作為當(dāng)代最有力的消費(fèi)群體,承接了燕之屋銷量的巨大使命。

數(shù)據(jù)顯示,26-30歲左右的人群成為燕窩的主要消費(fèi)人群,且年齡正在逐漸下探至18歲,這類人群往往處于一種快節(jié)奏生活中,他們的養(yǎng)生意識被喚醒,對燕窩的價(jià)格承受能力更高。

而基于此,燕窩品牌只要抓住年輕群體,就抓住了業(yè)績增量。

能直接影響目標(biāo)客戶群的方式必然是明星代言人,燕之屋其不僅是中國國家擊劍隊(duì)制定,還請來了趙麗穎、金晨作為品牌代言人,廣告費(fèi)常年以億元計(jì)。

根據(jù)燕之屋公布的財(cái)報(bào)顯示,燕之屋的廣告及推廣費(fèi)用分別為2.36億元、2.69億元及3.26億元,分別占銷售及經(jīng)銷開支的74.3%、67.4%及64.8%。

但相比于高額的營銷費(fèi)用,燕之屋的研發(fā)投入?yún)s略顯吝嗇,2021年及2022年,燕之屋的研發(fā)開支均不及廣告宣傳費(fèi)的零頭。

或許是燕窩行業(yè)的特殊屬性,廣告雖然能打出一定程度的企業(yè)護(hù)城河,但不會對企業(yè)的競爭力有任何本質(zhì)的提升。

燕窩差異化的體現(xiàn),并不在于無可量化的功效大小,而是燕窩濃度、色澤、固體大小、清潔度,以及唾液酸含量等等。

根據(jù)燕之屋官網(wǎng)公布數(shù)據(jù),每瓶燕之屋新一代鮮燉燕窩(70g)燕窩投料量≥3.5g、食用燕窩固形物含量≥90%,符合當(dāng)前燕窩市場標(biāo)準(zhǔn)。

在全球燕窩消費(fèi)中,有70%都是歸屬于中國,國人對稀缺的貴價(jià)滋補(bǔ)品追捧程度較高,且消費(fèi)趨勢漸漲。

然而燕窩行業(yè)技術(shù)壁壘不高,從產(chǎn)地進(jìn)口后進(jìn)行分揀包裝就可以賺取高額利潤,這很難不引起其他企業(yè)的虎視眈眈。

比如大眾熟知的小仙燉、同仁堂。

憑借一碗鮮燉燕窩,小仙燉率先成為行業(yè)新時(shí)代的開創(chuàng)者,在原料和工藝上精選馬來西亞、印尼的溯源燕窩,持續(xù)聚焦中式滋補(bǔ)行業(yè),同仁堂也不例外,以中式養(yǎng)生拉高燕窩新高度。

在不斷的競爭發(fā)展過程中,各大品牌、小作坊紛紛拔地而起,然而代工模式盛行,銷售渠道多樣,行業(yè)集中度低,上市后的燕之屋如何引領(lǐng)中國燕窩行業(yè)走向更高的時(shí)境地?

02.林黛玉每日服用,卻成了送禮模板?

其實(shí),關(guān)于燕窩到底能不能為我們補(bǔ)充營養(yǎng),又能為我們的身體帶來多少營養(yǎng),至今也沒有個(gè)明確的結(jié)論。

燕窩中的主要營養(yǎng)成分為唾液酸,是一種從唾液腺黏蛋白中分離得到的一族神經(jīng)酰胺的衍生物,具有養(yǎng)陰、潤躁、益氣、補(bǔ)中、養(yǎng)顏等五大功效。

然而燕窩屬于食材,而非藥物,中醫(yī)從來都是講究循序漸進(jìn),潤物細(xì)無聲,只有以養(yǎng)為主才能達(dá)到長治久安的效果。

數(shù)據(jù)顯示,100克干燕窩內(nèi)含有:蛋白質(zhì)49.9克,鈣42.9毫克,碳水化合物30.6克,磷3.0毫克,鐵4.9毫克,且從營養(yǎng)素?cái)?shù)據(jù)來看,其蛋白質(zhì)含量不如同等數(shù)量的牛肉、雞肉等常見的肉制品。

如果是真的想達(dá)到重度滋補(bǔ)效果的人群,是要做好長期食用燕窩的準(zhǔn)備的,這是一筆不小的投資,人體機(jī)能復(fù)雜,只有時(shí)間才能見證最終的效果。

在《紅樓夢》里,薛寶釵建議體弱的林黛玉每日服用燕窩:

“每日早起拿上等燕窩一兩,冰糖五錢,用銀銚子熬出粥來,若吃慣了,比藥還強(qiáng),最是滋陰補(bǔ)氣的”。

清朝的一兩,約等于現(xiàn)在的37g,幾乎是6碗燕之屋尊享款碗燕的燕窩含量,然而即使是這樣的劑量,對林黛玉的身體狀況也并沒有起到很大的作用。

很顯然,燕窩賣的并不是營養(yǎng)和實(shí)用價(jià)值,而是一種“物以稀為貴”帶來的滿足感,以及被冠上“貴婦保養(yǎng)品”名號的送禮模板。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,燕窩消費(fèi)群體以三線及以上城市的20歲至50歲女性為主,送禮占比約60%,自用占比約為40%。

另外,80、90后年輕職場人也開始加入了養(yǎng)生大潮,他們喜歡通過營養(yǎng)品、滋補(bǔ)品等養(yǎng)生健康類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生,燕窩的需求量也隨之增長。

按零售額計(jì)算,燕之屋是中國溯源燕窩市場最大的燕窩產(chǎn)品公司,市場份額為14.0%,其中“碗燕”的價(jià)格一直在持續(xù)漲價(jià),平均售價(jià)從2020年的163元/碗,一路漲至2023年前五個(gè)月的177元/碗,漲幅約8.7%。

與此同時(shí),購物中心、專柜中的干燕窩動輒20000元~30000元/斤,其他的燕窩制成品每瓶也要1000元。

燕窩的市場價(jià)格也并非一路高漲。

2011年,燕窩就曾因假冒血燕事件出現(xiàn)過一段時(shí)間的低谷期,燕之屋被曝旗下血燕產(chǎn)品亞硝酸鹽含量超標(biāo),甚至連對于燕窩的進(jìn)口都發(fā)布了相應(yīng)的限制政策。

哪怕是近些年,仍有部分主播因把“小糖水”冒充燕窩被罰款90萬元,封停60天、7分錢成本做燕窩等事件發(fā)生。

降低成本、低價(jià)競爭,似乎成了燕窩行業(yè)的潛在規(guī)則,或許燕之屋的上市,能讓中國燕窩市場更加著力于產(chǎn)品的高質(zhì)量和產(chǎn)品多元化,助力能做高品質(zhì)燕窩品牌,徹底打擊滋補(bǔ)品行業(yè)亂象。

參考:

“高價(jià)罐頭”燕之屋,執(zhí)念上市——最話Fun Talk

燕之屋碗燕賣到上市?原來這個(gè)行業(yè)如此暴利……——來咖智庫

燕之屋財(cái)報(bào)

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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