很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)
前不久，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）正式通過港交所聆訊，準(zhǔn)備在港上市。
燕之屋的上市之路，頗為曲折。于2011年、2021年先后欲赴港上市未果，之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股受阻，今年6月又回到了港股市場。
闖過上市關(guān)口，燕之屋接下來還有哪些挑戰(zhàn)。
“高打營銷”已經(jīng)成為燕之屋的一大標(biāo)簽。
招股書顯示，2020年-2022年及2023年前五月，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元、1.25億元。
近年來，燕之屋一方面“豪擲千金”邀請劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨等作為歷年代言人；另一方面，入駐全國各地知名商圈、商場等流量聚集地，電視廣告、冠名贊助滿天飛。
營銷過猛的直接結(jié)果是，盡管燕窩是“暴利”生意，但燕之屋拿到的凈利潤不算高。
招股書顯示，2020年、2021年、2022年及2023年前5月，燕之屋的收入分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元、7.83億元；毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%、51.9%。盡管毛利率頗高，但其對應(yīng)的凈利潤僅分別為1.23億元、1.72億元及2.06億元、1.01億元。
此外，和營銷投入相比，燕之屋的研發(fā)投入顯得“微薄”了一些。2020年、2021年、2022年及2023年前5月，燕之屋的研發(fā)開支分別為1770萬元、1900萬元、2430萬元、958萬元。
重營銷輕研發(fā)的模式，或也影響了燕之屋的多元化發(fā)展。
燕之屋主營燕窩產(chǎn)品，產(chǎn)品組合主要包括純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品及“+燕窩”產(chǎn)品三種產(chǎn)品類別，可滿足消費(fèi)者于不同生活場景中的差異化體驗(yàn)需求。
按產(chǎn)品類型來看，燕之屋的收入主要來自純燕窩產(chǎn)品。2020年、2021年和2022年，燕之屋的純燕窩產(chǎn)品收入分別約為12.54億元、14.42億元和16.38億元，占總收入的比例分別為96.4%、95.8%和94.7%。
不過，基于高舉高打的營銷，燕之屋也構(gòu)建起線下專營與線上零售相結(jié)合的全渠道銷售模式。
這些年，燕之屋的線上銷售規(guī)模快速擴(kuò)張，2020年起，線上收入已超越線下渠道。目前，燕之屋已開拓了天貓、京東、唯品會(huì)等多個(gè)電商平臺(tái)，借助各大電商平臺(tái)的用戶規(guī)模效應(yīng)，不斷擴(kuò)大公司品牌認(rèn)知度，進(jìn)一步推進(jìn)對各類消費(fèi)群體的深度滲透和覆蓋。
截至2023年5月31日，燕之屋的全國性線下銷售網(wǎng)絡(luò)，由91家自營門店及214名線下經(jīng)銷商組成，涵蓋中國614家經(jīng)銷商門店。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）這些年，在高速發(fā)展之余，智商稅的標(biāo)簽也緊跟著燕之屋。事實(shí)上，關(guān)于燕窩的功效，外界的說法不一。
有研究觀點(diǎn)認(rèn)為，早在唐朝李氏宮廷中就已經(jīng)傳開煨食燕窩的方法，燕窩具備天然的養(yǎng)生符號。
現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)，燕窩中的有效成分是唾液酸。研究稱，唾液酸具有抗氧化、消炎、抗流行性感冒、皮膚增白、促進(jìn)角膜傷口愈合、改善干細(xì)胞增值的作用，甚至可以改善阿茲海默癥和帕金森癥的記憶和神經(jīng)保護(hù)、預(yù)防心臟病和糖尿病。
也有諸多研究認(rèn)為，不要神話燕窩的功效。他們認(rèn)為，燕窩的唾液酸含量并不高，且燕窩中的蛋白質(zhì)含量低于豆腐和雞蛋，“吃燕窩不如吃牛奶、雞蛋、肉類和豆制品”。
很顯然，燕窩是否具備神奇的滋補(bǔ)功效，如羅生門一般，各有各的說法。
在燕之屋的廣告中，劉嘉玲曾稱，自己的保養(yǎng)秘訣是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣傳中寫道，慈禧太后靠燕窩滋補(bǔ)，年過六旬容顏依舊。
證監(jiān)會(huì)曾要求燕之屋說明，劉嘉玲是否真的每天都吃燕之屋，慈禧太后是否真的靠燕之屋容顏不老，這些廣告宣傳是否涉及虛假宣傳？
除了“薛定諤的功效”外，燕窩行業(yè)的發(fā)展也存在著諸多詬病。
燕之屋招股書中提到，中國的燕窩市場目前仍處于初級發(fā)展階段。雖然在不長的競爭發(fā)展過程中，出現(xiàn)了燕之屋、同仁堂、小仙燉等數(shù)個(gè)較知名的燕窩品牌，但由于小作坊眾多、代加工模式盛行、銷售渠道多樣等因素的存在，行業(yè)里存在大量中小燕窩品牌，行業(yè)集中度較低。
2020年11月，辛巴團(tuán)隊(duì)在直播間售賣“糖水燕窩”一事，就曾在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，受到莫大關(guān)注。辛巴的快手賬號因此被禁60天。類似的案例極有可能影響燕窩在消費(fèi)者端的口碑及說服力。
當(dāng)燕窩的功效一再被質(zhì)疑、相關(guān)的“翻車”案例層出不窮時(shí)，給到消費(fèi)者的信號一定是，“我不是一定要選擇燕窩。”甚至衍生出了不少替代品，“不是燕窩吃不起，而是銀耳更有性價(jià)比”。
從燕之屋的相關(guān)數(shù)據(jù)也可以看到，燕窩對消費(fèi)者的吸引力，的確有下滑趨勢。2020年-2022年，燕之屋的注冊付費(fèi)客戶分別為14.37萬、16.82萬、20.48萬，分別占當(dāng)年注冊客戶總數(shù)的25.0%、22.1%、23.5%，付費(fèi)率有所下降。2023年前5個(gè)月，注冊付費(fèi)客戶11.76萬，占注冊客戶總數(shù)的7.2%。
招股書提到，目前，燕窩行業(yè)大量中小品牌重營銷推廣忽視研發(fā)創(chuàng)新，跟風(fēng)推出與知名品牌產(chǎn)品名稱、包裝、工藝類似的同質(zhì)化產(chǎn)品，通過營銷渠道和價(jià)格進(jìn)行競爭，在市場調(diào)研、消費(fèi)者分析、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面重視程度不夠、投入不足，造成行業(yè)內(nèi)存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，十分不利于行業(yè)健康發(fā)展。
這一點(diǎn)，或許燕之屋也可以拿來剖析自己。過于輕視研發(fā)，不僅無法保障產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也無法開拓更多引起市場共鳴的產(chǎn)品，營收結(jié)構(gòu)自然也得不到健康發(fā)展。如何在營銷和研發(fā)之間找到品牌健康發(fā)展的支點(diǎn)，為滿天飛的“智商稅”說法找到更多“功效底氣”，可能是燕之屋接下來的重要課題之一。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)