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燕之屋上市:廣告投出來的“狂歡”快結束了?
2023-12-29 11:37:23

來源|鰲頭財經

營收高、利潤低的燕之屋深陷虛假宣傳、過度宣傳的輿論漩渦。

燕之屋,上市一周持續(xù)跌破發(fā)售價。

12月12日,燕之屋(01497.HK)在港交所掛牌交易,當日股價一度高開。

12月19日是燕之屋登陸港股一周的日子,股價僅為9.26港元,跌幅2.01%,從第二個交易日起,燕之屋的股價就一直在9.7港元的發(fā)售價下持續(xù)。

作為“燕窩第一股”,燕之屋營收增速迅速。數據顯示,2020年到2023年5月份,燕之屋的營收分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元、7.83億元,但凈利潤一直較低,對應分別為1.23億元、1.72億元及2.06億元、1.01億元。

營收高、利潤低與高昂的廣告營銷費用脫不開干系。燕之屋是一家典型的營銷驅動的公司,2020年—2022年,銷售及經銷開支分別為3.18億元、3.99億元、5.04億元,占同年總收入24.4%、26.5%和29.1%。同期,燕之屋的廣告及推廣費用分別為2.36億元、2.69億元及3.26億元,占銷售及經銷開支74.3%、67.4%及64.8%,累計達到8.31億元。

與廣告營銷投入形成鮮明對比的是,燕之屋在產品研發(fā)方面不足營收2%。

燕之屋一直深陷“營銷費用過高”“宣傳過度”等輿論漩渦,廣告宣傳多次遭各方質疑,曾經的“毒血燕”事件埋下了很難修復的信任危機。

上市之路一波三折

燕之屋創(chuàng)立于1997年,至今已有20多年歷史,生產售賣的產品主要包括純燕窩產品、“燕窩+”產品及“+燕窩”等產品。

燕之屋的上市過程可謂一波三折,前后歷時13年。2011年,燕之屋向港股市場提交了上市申請,由于“毒血燕”事件,上市失敗。

2021年,燕之屋赴港IPO再次失利。2021年年底,燕之屋轉戰(zhàn)A股,收到證監(jiān)會長達2萬多字的回復意見,要求說明規(guī)范性問題、信息披露問題、其他問題共計57個問題。

燕之屋上市:廣告投出來的“狂歡”快結束了?

2023年6月,燕之屋宣布赴港上市,并成功掛牌港交所。12月12日,燕之屋在港交所掛牌交易,開盤價為10.50元/股,較發(fā)行價上漲了2.68%。

截至當日收盤,燕之屋收報9.7元,但終究沒有出現破發(fā)的情況。

在上市后的第二天,燕之屋還是出現了7.22%的驚人跌幅,截止到18日,燕之屋的收盤價為9.45元/股,依然處于發(fā)行價之下。

對于燕之屋股價跌破發(fā)行價的原因,業(yè)內認為,股票市場的整體環(huán)境對股價有很大影響。如果市場整體下跌或經濟形勢不穩(wěn)定,投資者可能會對股票持謹慎態(tài)度,導致股價下跌。

近年來國內的燕窩行業(yè)競爭已進入“白熱化”階段,據《2022-2028中國燕窩市場現狀研究分析與發(fā)展前景預測報告》顯示,預計2025年中國燕窩市場規(guī)模將超過千億元。

燕之屋面臨越來越多的競爭對手。除了小仙燉、正典燕窩、燕安居、燕府、熹焱燕窩、樓上燕窩等品牌,還有同仁堂、東阿阿膠等老牌藥企也推出了自己的燕窩產品。

燕之屋還面臨來自燕窩行業(yè)外的競爭,包括膠原蛋白肽等各式滋補養(yǎng)生類產品都在搶食燕窩市場份額,這些產品對消費者而言功效差異并不大。

為拓展市場布局,打造第二增長曲線,燕之屋推出價格下探到百元左右的藜麥花膠燕窩粥、晚安小藍瓶即食燕窩等燕窩衍生產品。

這類產品雖然在增長,但規(guī)模小短期內難成為營收增長支柱。2020年—2022年,燕之屋的“燕窩+及+燕窩產品”的營收分別為0.43億元、0.56億元和0.73億元。

高額營銷費被質疑“宣傳過度”

燕之屋是中國燕窩第一股,也是燕窩領域體量最大的企業(yè)。

2020年-2022年,燕之屋業(yè)績穩(wěn)定上漲,營收分別為13.01億元、15.07億元和17.30億元,凈利潤分別為1.23億元、1.72億元及2.06億元。2023年前5個月,燕之屋營業(yè)收入為7.83億元,同比增長12.3%,凈利潤為1.01億元,同比增長20.0%,公司凈利率上漲到了12.8%。

燕之屋的業(yè)績卻被詬病,營銷費用占比過高一直是市場質疑燕之屋業(yè)績的主要原因。

燕之屋上市:廣告投出來的“狂歡”快結束了?

根據招股書數據,2020年至2023年5月份,燕之屋的廣告及推廣費分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元以及1.25億元。同時期,燕之屋花在研發(fā)上的費用僅為1767.9萬元、1898.2萬元、2432.0萬元和960萬元,占總營收的比例不足2%。

2022年,證監(jiān)會在回復文件中要求燕之屋說明報告期內銷售費用構成、廣告宣傳費金額及占比、廣告宣傳費占同期營業(yè)收入的比例,詢問燕之屋是否通過降低產品單價促銷、大量廣告營銷支撐業(yè)績。

作為一家消費品公司,燕之屋十分注重市場推廣,通過大量的廣告和營銷活動來提高品牌知名度和產品銷量。燕之屋曾“豪擲千金”邀請劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨等藝人作為代言人。

依靠銷售費用投入支撐業(yè)績增長無可厚非,但銷售費用的增加有沒有帶來足夠的營收規(guī)模增長?2021年和2022年,燕之屋的營收增速分別為15.8%、14.8%,遠低于同期25.5%、26.3%的銷售費用增速。

2021年5月,燕之屋打出“聽說懷孕吃燕窩比較好”等廣告宣傳語,引發(fā)外界質疑。

燕之屋聲稱燕窩含有豐富的蛋白質、膠原蛋白等營養(yǎng)成分,并且能夠美容養(yǎng)顏、延緩衰老等。根據權威機構的研究,燕窩含有一定的蛋白質和膠原蛋白,但并沒有超出其他食品的范疇,對于美容養(yǎng)顏和延緩衰老的效果,目前仍缺乏一致的科學證據。市場認為,燕之屋存在過度宣傳嫌疑

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