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近期，燕之屋再?zèng)_“燕窩第一股”登上熱搜，
2011年起，這已經(jīng)是這家燕窩頭部企業(yè)第三次沖擊IPO，離上市臨門一腳，卻再次鎩羽而歸。
同時(shí)，圍繞辛巴和劉畊宏等主播帶貨翻車的“糖水燕窩”事件，又一次把燕窩推到了風(fēng)口浪尖。
燕窩究竟是珍饈補(bǔ)品，還是靠營(yíng)銷撐起來的“智商稅”？
關(guān)于它的爭(zhēng)議之聲，從未停止……
顯見的是增長(zhǎng)，在消費(fèi)升級(jí)和品牌創(chuàng)新的雙駕馬車帶動(dòng)下，燕窩銷量放量走高，進(jìn)口水漲船高，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)供給側(cè)與需求側(cè)雙增長(zhǎng)格局。
自古以來，中國(guó)就是燕窩消費(fèi)大國(guó)。明清時(shí)期，燕窩隨著鄭和的海上貨船流入中國(guó)，便迅速找到了生存的土壤。之后的500年間，從宮廷御膳到食補(bǔ)珍品再到名媛必備，燕窩在某種程度上成為階級(jí)、身份的象征。而今，更是被資本冠以“大健康+消費(fèi)升級(jí)+中式滋補(bǔ)”等標(biāo)簽，依舊為逢年過節(jié)送禮上選。
據(jù)全國(guó)城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)燕窩專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書》披露，我國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模從2016年的69億元迅速增長(zhǎng)至2020年的400億元，市場(chǎng)規(guī)模以每年30%的復(fù)合增長(zhǎng)率增加?？v觀傳統(tǒng)滋補(bǔ)品這個(gè)賽道，最“受寵”的就是燕窩行業(yè)。銷量連年走高，成交額占比約為三成，獨(dú)占鰲頭。
隨著全民大健康時(shí)代的到來，《2022年中國(guó)燕窩市場(chǎng)新格局研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模有望在2025年超過1000億元，成為下一個(gè)千億市場(chǎng)指日可待。
電商的發(fā)展更是給了燕窩新的發(fā)力陣地，在線上渠道掀起巨浪狂波。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，天貓燕窩銷售額約為20億元，較2019年同期增長(zhǎng)約50%。2021年的618開場(chǎng)僅一個(gè)小時(shí)，燕窩訂單量同比增長(zhǎng)了255%，以迅雷之勢(shì)拿下傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類第一。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音賽道上燕窩銷量達(dá)到160萬，銷售額接近8億，同比增長(zhǎng)接近250%。而逢至年貨節(jié)這樣需求場(chǎng)景較為旺盛的大促節(jié)點(diǎn)，更是在10天內(nèi)達(dá)成3500萬銷售額成就，同比增長(zhǎng)近50%。
隨著中國(guó)年輕人“養(yǎng)生血脈”的覺醒和燕窩產(chǎn)品不斷地推陳出新，讓燕窩消費(fèi)市場(chǎng)趨向走向年輕化。這一屆年輕人對(duì)健康問題有多焦慮，燕窩就賣得有多瘋狂！
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，近年來燕窩的主力軍成了24-40歲的中青年，甚至更廣泛輻射到00后。從區(qū)域分布來看，一線城市和新一線城市燕窩需求旺盛，占比接近七成。在購買燕窩的用戶性別分布上，來自天貓燕窩品類趨勢(shì)的數(shù)據(jù)表明，18-25歲生活富裕、消費(fèi)力強(qiáng)的年輕女性用戶群體已超過9萬，其中2017-2020年女性用戶量增速達(dá)到118%，約占整體消費(fèi)者數(shù)量的3/4，正成為燕窩行業(yè)中數(shù)量增長(zhǎng)最快的高潛人群。
柳枝順從風(fēng)勢(shì)，方能枝繁葉茂，消費(fèi)者需求的變化進(jìn)一步映射到市場(chǎng)中來，促使品牌完成產(chǎn)品的細(xì)分和升級(jí)。
這群消費(fèi)燕窩的8090后，小時(shí)候喝過龍牡壯骨顆粒、三精牌葡萄糖酸鈣，上學(xué)時(shí)買過文曲星、背背佳，是一群被新奇有效的“營(yíng)銷”支配著的消費(fèi)者。如今，方便即食的“零食化”滋補(bǔ)品成為他們養(yǎng)生的首選。而【即食】、【免煮】等消費(fèi)者訴求點(diǎn)則迅速延伸延展成品類賣點(diǎn)甚至孵化了一個(gè)新品類賽道。
2014年之后，即食燕窩因“開蓋即食”的便利性，從行業(yè)內(nèi)脫穎而出，引領(lǐng)行業(yè)跨入了“燕窩2.0”時(shí)代。并在2017年-2019年進(jìn)入高爆增長(zhǎng)期，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%！2018年起，主打“下單鮮燉、冷鏈配送、保質(zhì)期15天”的鮮燉燕窩從即食燕窩中分離而出，并以其強(qiáng)貼合當(dāng)下年輕人對(duì)“快餐式養(yǎng)生”的追求，迅速打敗干燕窩占成為線上渠道的銷量黑馬。《2019年中國(guó)大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書》顯示，2020年雙十一期間，鮮食燕窩增長(zhǎng)率達(dá)到300%！
燕窩市場(chǎng)的蛋糕越來越大，在以燕之屋為代表的線下老兵和以小仙燉領(lǐng)銜的電商新將之間展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，逐漸呈現(xiàn)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面。
深耕燕窩領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)25年燕之屋，坐擁先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有著強(qiáng)大的線下渠道，曾經(jīng)開創(chuàng)了很多屬于燕窩的高光時(shí)刻，推進(jìn)燕窩普及化，走向大眾餐桌。據(jù)燕之屋的招股書顯示，2018年~2021年，燕之屋的營(yíng)收分別為7.24億元、9.51億元、12.99億元以及14.99億元，同比增速分別為31.4%、36.6%和15.5%。雖然在2021年增長(zhǎng)放緩，卻仍保持著兩位數(shù)的增速。
在收入占比上，線上線下平分秋色，各占5成（線上收入占總營(yíng)收的51.2%，線下收入占總營(yíng)收的48.8%），年平均增長(zhǎng)率維持在30%以上。截至2021年12月31日，燕之屋擁有116家直營(yíng)門店（含直營(yíng)市場(chǎng)二級(jí)門店）和519家經(jīng)銷商門店，共計(jì)635家線下門店。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2022年燕之屋在抖音全年銷量突破6萬，銷售額逼近8500萬元，平均客單價(jià)不降反升，突破千元大關(guān)，帶動(dòng)銷售額同比增長(zhǎng)進(jìn)150%。在帶貨渠道上，品牌自播為線上銷售額貢獻(xiàn)主要力量，占比高達(dá)84%。
而后起之秀小仙燉，則主打“鮮”這一產(chǎn)品特性，推出了鮮燉燕窩的新品類形態(tài)，利用電商渠道營(yíng)威造勢(shì)，生生的在燕之屋即食燕窩和干燕窩的產(chǎn)品密網(wǎng)中撕開流量缺口。
據(jù)阿里巴巴生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2016至2019連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一燕窩品類冠軍的燕之屋，在2020年被小仙燉趕超。
在對(duì)外公開資料里，成立9年獲得6輪融資，號(hào)稱影響半個(gè)娛樂圈的一碗燕窩的小仙燉，近幾年銷售增長(zhǎng)速度驚人：不僅從2018年的2億元升至2019年的8億元，而2020年僅618、雙11，銷售額就達(dá)到7.1億元。《2022年中國(guó)燕窩市場(chǎng)新格局研究報(bào)告》顯示，2021年，小仙燉在中國(guó)燕窩市場(chǎng)的市占率為36%，位居第一。成了鮮燉燕窩消費(fèi)升級(jí)品牌中的龍頭，對(duì)標(biāo)燕之屋的“燕窩銷量連續(xù)兩年全國(guó)領(lǐng)先”它打出“連續(xù)四年鮮燉燕窩全國(guó)銷量領(lǐng)先”。
和燕之屋從線下輻射線上不同，新消費(fèi)賽道的小仙燉一開始就將線上渠道作為品牌重要發(fā)力矩陣。根據(jù)不同的平臺(tái)和人群屬性因地制宜地設(shè)置差異化營(yíng)銷打法。它將小紅書作為口碑陣地，通過真實(shí)用戶平臺(tái)內(nèi)分享，形成新用戶選擇參考的閉環(huán)，讓用戶完成種草后自己去搜索。從2019年起到現(xiàn)在，小紅書上有幾萬篇關(guān)于小仙燉的用戶筆記，這就是口碑陣地的效應(yīng)。雙管齊下，它將天貓、京東作為核心轉(zhuǎn)化陣地，聯(lián)合京東提出中式滋補(bǔ)“科學(xué)滋補(bǔ)+專業(yè)養(yǎng)生”的健康服務(wù)理念，巧借公域流量，宣傳品牌文化強(qiáng)化用戶粘性。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2022年小仙燉在抖音渠道的銷量突破10萬，銷售額逾3億，同比增長(zhǎng)超200%，平均客單價(jià)直逼3000元。在帶貨渠道上，和燕之屋以品牌自播為主不同，小仙燉更通過達(dá)人排兵布陣推進(jìn)流量更迭，2022年，達(dá)播為其貢獻(xiàn)近7成銷售額，達(dá)到2億。
雖然王牌產(chǎn)品標(biāo)簽各不相同，但高客單是兩個(gè)品牌的共性。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，在抖音賽道燕窩的價(jià)格帶主要分布在1000-5000元、300-500元、≥5000元之間，這其中，小仙燉和燕之屋則是TOP5之中唯二均價(jià)破千甚至到2000元的品牌。
高客單的背后是與之形成差異的低成本，資料顯示，以燕之屋的營(yíng)收貢獻(xiàn)超過5成的碗燕產(chǎn)品為例，其市場(chǎng)均價(jià)為165.54元／碗，2021年銷量為412.23萬碗，但平均銷售成本為66元。
純以毛利衡量，燕窩行業(yè)堪稱“暴利”輸出。而這份“利”卻被營(yíng)銷吃了大頭。
從明星代言，再到小紅書、快抖、天貓的全域布局，燕窩行業(yè)的兩大卷王—— 小仙燉和燕之屋，正憑一己營(yíng)銷能力快速占領(lǐng)市場(chǎng)，他們“推動(dòng)燕窩滋補(bǔ)進(jìn)入新時(shí)代”“以深度科研向未來”的故事宣傳正酣。
然而，將視角投射到用戶端里，故事卻出現(xiàn)兩極分化。
一邊是對(duì)燕窩青睞有加的消費(fèi)者，他們將燕窩視為身份象征或精神寄托，蜂擁而上為燕窩賽道突圍貢獻(xiàn)攻堅(jiān)力量；一邊是將燕窩視為“智商稅”的質(zhì)疑者，他們或因產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊而投訴，或因吃了夸大宣傳售賣假燕的虧而維權(quán)，圍繞【燕窩+營(yíng)銷】產(chǎn)生的問題層出不窮。
這頭小仙燉接二連三深陷“虛假宣傳”的疑云，2020年7月，知名打假人士王海發(fā)文質(zhì)疑小仙燉的“干燕窩含量5克及以上”、“0添加”以及“固形物含量大于等于90%”三大核心賣點(diǎn)存在虛假宣傳的問題。2021年5月，因存在使用原材料、生產(chǎn)產(chǎn)地與宣傳不符、生產(chǎn)資質(zhì)虛假等虛假宣傳行為，北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)小仙燉處以20萬元罰款。此外，關(guān)于小仙燉為滿足上市盈利要求、換取高估值融資的質(zhì)疑聲，此起彼伏。
無獨(dú)有偶，那頭燕之屋亦因逆天的營(yíng)銷投入頻上熱搜，據(jù)燕之屋招股書顯示，2018-2020年及2021上半年，燕之屋營(yíng)收合計(jì)近40億，但銷售開支高達(dá)10億余元；且三年半間的同期研發(fā)占比均低于2%。受眾對(duì)于“營(yíng)銷泡沫”的質(zhì)疑，在一定程度上加大了市場(chǎng)對(duì)其品牌的監(jiān)管和審核，加大了上市的難度。
宣傳和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生的割裂感不言自明，在“滋補(bǔ)”的語境下，燕窩煉成一種“時(shí)代需要什么，它便能補(bǔ)什么”的消費(fèi)導(dǎo)向商品。
可以預(yù)見的是，被資本裹挾快跑的燕之屋及同樣有上市預(yù)期的小仙燉，在不遠(yuǎn)的未來必有一戰(zhàn)。但更值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)雙雄爭(zhēng)霸的“破壞性競(jìng)爭(zhēng)”中，整個(gè)燕窩行業(yè)逐漸被逼近了“失信”邊緣。以燕窩相關(guān)企業(yè)的行政處罰數(shù)量為例，2019年達(dá)到了近5年來的最高，達(dá)66條，同比增長(zhǎng)了10％，而在2020年則到了50條左右。
這種靠營(yíng)銷而建立起來的商業(yè)“護(hù)城河”究竟還能走多遠(yuǎn)？燕窩的質(zhì)量問題背后影射的關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)行業(yè)的信任問題又該破解？隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的逐步完善，燕窩市場(chǎng)日益規(guī)范，燕窩行業(yè)的未來依舊是消亡與新生并肩而行。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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