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2022年母嬰用品超大盤增長，增長率高達125.07%。
其中嬰童用品、嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品行業(yè)驅動增長，孕產婦用品/營養(yǎng)品增長放緩。
本文將從以上四個行業(yè)出發(fā)，從品類規(guī)模、品類賣點、品類趨勢、商品價格帶等維度分析，洞察新增長賽道。
以下是該篇報告的內容大綱：
1、抖音電商母嬰用品行業(yè)分析
①嬰童用品行業(yè)趨勢分析與洞察
②嬰童尿褲行業(yè)趨勢分析與洞察
③孕產婦用品/營養(yǎng)品行業(yè)趨勢分析與洞察
④奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品行業(yè)趨勢分析與洞察
2、案例拆解解決數字營銷難題——奶酪博士/Dr.cheese
①品牌在細分賽道的地位
②品牌發(fā)展歷程
③品牌產品策略
④品牌抖音平臺營銷策略
⑤品牌站外平臺營銷策略
① 睡眠領域市場規(guī)模最大，寶寶護膚位居其次
睡袋/涼席/枕頭/床品是嬰童用品市場規(guī)模最大的品類，2022年該品類下迪士尼品牌市場份額占比23.47%，排名第一，相比21年提高了約20%，銷售額同比增長1363.38%。i-baby品牌銷售額同比增長44.99%，主攻寶寶睡袋細分賽道，其outlast自動溫控技術讓品牌在睡袋細分賽道出圈，相較于傳統(tǒng)的夾棉填充恒溫原理，自動溫控功能更能滿足消費者的需求。
寶寶護膚市場規(guī)模占比13.81%，市場份額提升了4.2%，年輕父母對寶寶護膚的需求越來越重視，寶寶護膚已經成為了嬰童用品消費的第二大品類。
①紙尿褲的進階性及場景化需求衍生的品類將成為新增長點
消費者對嬰童尿褲的需求更加精細化，追求一些更有針對性的產品，例如特護尿褲細分賽道有針對嬰幼兒紅屁屁問題的醫(yī)護級尿褲和嬰兒游泳紙尿褲。
2022年嬰童尿褲細分品類-特護尿褲GMV同比增長255.76%，其細分賽道醫(yī)護級尿褲市場份額占比99.75%，驅動特護尿褲GMV增長。2022年特護尿褲細分賽道品牌集中度下降了19.48%，銷售額TOP5以外的品牌在拓展品牌銷售額。而嬰兒游泳紙尿褲細分賽道市場份額較低，GMV同比增長率低于嬰童尿褲行業(yè)，是因為嬰兒游泳紙尿褲熱銷月份在6、7月份，由此可見嬰兒尿褲場景化需求衍生的品類將會是一個新趨勢。
②瞬干效果的用戶需求爆發(fā)性增長，透氣效果是用戶的核心訴求
嬰童尿褲行業(yè)消費者對產品特性主要訴求是透氣、超薄、干爽和親膚，對于具有特殊功能的產品更受消費者歡迎，例如瞬干和不反滲兩個賣點，2022年GMV同比增長遠超嬰童尿褲行業(yè)。
瞬干和不反滲賣點的相關產品銷售額約占市場份額的1%，以宛初品牌和BabyCare品牌為主，這兩類賣點的嬰童尿褲市場份額占比較低，未來入駐的商家還有增長的空間。
①產前營養(yǎng)補充和產后恢復賽道爆發(fā)式增長
細分品類市場規(guī)模排名前三的是孕婦裝、孕產婦護膚/洗護/祛紋和哺乳文胸/內褲/產檢褲。增長最快的細分品類是孕期胎教，以胎教儀為主。
產前孕產婦營養(yǎng)品同比增長519.8%，是孕產婦用品/營養(yǎng)品行業(yè)的6.75倍，消費者在孕期注重營養(yǎng)的攝入，根據蟬魔方數據顯示，孕產婦營養(yǎng)品賣點規(guī)模排名靠前的為補鐵和補鈣。
產后消費者的需求體現(xiàn)在恢復身材上，選擇使用專業(yè)的產品幫助恢復身材，其中束縛帶/塑身衣/盆骨帶同比增長347.47%。哺乳文胸/內褲/產檢褲TOP3商品以孕產婦文胸為主，功能聚焦在防下垂和方便喂奶，根據蟬魔方數據顯示，哺乳文胸/內褲/產檢褲類目下，防下垂賣點市場份額占據46.83%。
②孕產婦用品/營養(yǎng)品：孕婦裝市場增長緩慢，消費者品牌選擇呈現(xiàn)中高端化趨勢
2022年孕婦裝市場的銷售額增長緩慢，其下高端品牌銷售額同比增長162.89%，中端品牌銷售額同比增長23.26%，低端品牌銷售額同比降低83.5%。21年1月孕婦裝低端品牌的銷售額占比高達87.27%，2022年低端產品的銷售額占比明顯降低，中高端品牌的孕婦裝成為消費者的主要選擇。
奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品行業(yè)競爭格局穩(wěn)定，各細分品類2022年都呈現(xiàn)增長的趨勢。
核心需求品類中，嬰童營養(yǎng)品市場份額占比由2021年的20.5%提升到2022年26.06%，位居第一，寶寶輔食市場份額位居其次。在寶寶輔食品類的830個品牌中，怡芽品牌主打3歲以上兒童的輕鹽健康意面，2022年GMV同比增長了842.08%，說明消費者在選擇寶寶輔食時對產品的成分需求更加健康化和精細化，從寶寶輔食TOP商品中可以看出，營養(yǎng)米糊、意大利面等產品熱銷，從側面看出消費者對產品的品類需求更加多元化；嬰幼兒牛奶粉(3段)2022年客單價同比提高了80.69%，該細分品類下1000-5000元價格段的商品銷售額占比51.61%，飛鶴、艾爾、愛他美等品牌都推出了大容量囤貨裝。
潛力品類中增長最為迅猛的是嬰幼兒液態(tài)奶，品牌數僅3個，品牌隔壁劉奶奶主打一周歲以上寶寶喝的水牛配方奶，銷售額占比99.9%。
01
定位賽道：前期勇敢嘗試多賽道，最后主要深耕寶寶奶酪細分賽道
奶酪博士自品牌成立以來，以較快的速度推出新產品。2020年在品牌初步宣傳取得成效之后，21年開始涉足多個細分賽道宣傳產品，經過前期的試錯之后，砍掉了脆薄片等相關產品，最后主攻寶寶奶酪細分賽道。
02
營銷打法：內容種草蓄水，直播帶貨同步轉化流量，逐步提高品牌聲量
奶酪博士在抖音平臺從0-1的過程當中，品牌實行內容種草和直播帶貨并行策略，內容種草加強曝光和引流，直播帶貨并行進行流量轉化。
前期：讓品牌出現(xiàn)在消費者的視野當中，逐步建立消費者對品牌和產品的信任。
中期：21年雙十一和22年618大促前大幅增加視頻和直播帶貨數量，聯(lián)合打造品牌聲量，22年7月品牌聲量達到頂峰。
后期：繼續(xù)用內容種草為直播引流，直播帶貨轉化流量，保證品牌日常曝光度。
03
營銷打法：中腰部以下達人助力品牌起步，隨后利用頭肩部達人力量引爆品牌
2020年品牌在起步階段，合作的帶貨達人主要以中腰部達人和小達人為主，中腰部和肩部達人貢獻主要的銷售額。
2021年品牌開始增加頭部達人、肩部達人和尾部達人帶貨比重，頭部達人貢獻了主要的銷售額，中腰部達人位居其次。
2022年品牌繼續(xù)增加尾部達人帶貨比重，小達人帶貨比重反彈，頭部、肩部和中腰部帶貨達人占比略微減少，但是頭部達人和中腰部達人依據貢獻了主要的銷售額。
總結
1、抖音電商母嬰用品行業(yè)分析
嬰童用品：能夠減輕媽媽們帶娃壓力的產品有巨大潛力；消費者對直接接觸寶寶皮膚用品的材質需求逐漸提高
嬰童尿褲：紙尿褲的特殊功效易受歡迎，從寶寶適用紙尿褲問題入手，推出針對指定問題的產品容易吸引消費
孕產婦用品/營養(yǎng)品：媽媽們對孕期的打扮更加關注，孕婦裝細分賽道專注款式和設計，容易在需求爆發(fā)時帶動品牌增長
奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品：產品價格區(qū)間跨度大，品牌可以通過打造套裝提高客單價
2、奶酪博士品牌案例拆解
（1）品牌/產品：
①樹立專業(yè)的品牌形象，將品牌定位到高端奶酪市場
②產品差異化進入市場，后期迭代升級和不斷推新提升品牌產品力
（2）營銷打法
①視頻蓄水，達人直播配合打響品牌聲量；沉淀品牌用戶資產，為品牌自播做鋪墊
②中腰部以下達人拓寬品牌知名度，頭部和肩部達人引爆品牌
③母嬰類型達人起盤，后續(xù)拓展達人類型實現(xiàn)人群破圈
④合理分配資源，不同平臺實行差異化話題營銷，提高品牌關注度
以上內容節(jié)選自蟬媽媽電商智庫存X蟬魔方《抖音電商母嬰用品行業(yè)報告》。
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