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來源|深響
熟悉抖音電商的人都知道，翡翠玉石類目在平臺備受重視。
這種重視體現為，抖音電商在全國多個玉石產業(yè)帶建立質檢物流一體化運營中心，還為翡翠玉石類目打造了專門的行業(yè)IP「玉出抖in」，并推出「尋玉中國」「定制許愿池」「玉石好物季」等活動。一系列動作激發(fā)了消費市場對翡翠玉石的興趣，吸引了眾多商家投入其中。
數據顯示，「玉出抖in」活動期間，整個翡翠玉石行業(yè)總曝光PV超過40億。對比基準期，翡翠玉石類目的日均支付訂單量增長18.18%，日均GMV增長16.02%。其中，10家溯源重點商家日均支付訂單量增長達43%。
在平臺和商家的共同發(fā)力下，用戶側已經漸漸形成“買翡翠玉石到抖音電商”的認知。翡翠玉石是一個長期受困于“怕買假、怕買貴”的行業(yè)，消費者愿意在線上完成產品交易，說明信任氛圍逐漸到位，行業(yè)正在發(fā)生改變。
「深響」長期關注抖音電商翡翠玉石類目的發(fā)展，這次我們想把目光聚焦到在抖音電商耕耘的翡翠玉石商家，了解他們的思考和實踐。這批翡翠玉石商家既有專門做定制生意的，也有工廠品牌，或是從幕后走到臺前的品牌，他們的探索和目標有不少共性以及行業(yè)參考價值。
翡翠玉石是個源遠流長的生意，加入抖音電商的商家，很多都是從線下實體做過來的。他們經歷過變化，對行業(yè)變化更敏感，選擇抖音電商，他們有縝密地思考。
據「深響」了解，入駐抖音電商的翡翠玉石商家，最初普遍看重的是平臺的流量。“身邊的人都在用抖音”、“很多有消費力的用戶都在抖音上”讓商家看到了機會?；诙兑綦娚蹋碳铱梢杂行U展生意規(guī)模，把商品賣給全國粉絲，而不僅僅是門店來客。
但真正推動商家把抖音電商當作“主陣地”的，還是平臺在翡翠玉石類目的長期投入。
“小寶珠寶”的負責人告訴「深響」，抖音電商對翡翠玉石品類商家有著“非常規(guī)范”的要求——圖片拍照要專業(yè)、參數要詳細、主播話術要規(guī)范，鏈接方面也有嚴格的要求。此外，平臺活動深入到云南、揭陽等產地，用戶能真正了解每個地方的料子、不同產地產品的細節(jié)，能用好價買到源頭好商品，跳過了各種二道、三道販子的加價。
交流中，商家普遍表達了類似的看法，并向「深響」梳理了深耕抖音電商的邏輯：翡翠玉石生意適合在抖音電商上生長。在有大量品類受眾的基礎上，平臺的投入有效提升了消費者的“信任感”，市場需求被激活，交易因此變得順暢。
這一點在“定制”生意上表現得更為突出。翡翠玉石本身就有“非標”屬性，定制產品就更是“非標”中的“非標”。商家和消費者之間會面臨很多“矛盾”，而平臺的投入，為抹平商家和消費者之間的溝壑起到了關鍵作用。
“刀客定制”主營手鐲定制業(yè)務，其受眾大多對翡翠手鐲有個性化要求。相比交易成品，定制生意對商家和消費者的要求都會更高——商家需要有更強的履約能力和服務能力，消費者則需要具備一定的專業(yè)知識。
這意味著，一個信任氛圍和專業(yè)性更強的平臺將有效推動供需兩端的連接。“刀客定制”的相關負責人告訴「深響」，深耕抖音電商，是因為平臺對垂類客戶、高消費力客戶的挖掘足夠充分，且平臺活動為“定制”類目提供了充分的展示機會。
“從視頻端、直播端到商城端，抖音電商會在多個維度向用戶介紹定制類目的產品，這對于我們不斷建立用戶心智會有很大的幫助。”
從商家端和消費端的反饋中可以看到，一個良性循環(huán)已經形成：溯源活動、質檢物流一體化運營中心和一系列規(guī)范的流程，共同塑造了翡翠玉石品類良好的氛圍。消費者能放心買入商品，商家的生意也變得順利。這是商家踴躍參與「玉出抖in」系列活動的重要基礎。
相比一次“流量爆發(fā)”，「玉出抖in」系列活動更像一個“放大器”，放大了平臺良好生態(tài)的價值，讓商家的生意規(guī)模得到拓展，讓更多消費者能買到心儀的好商品。
對于這個“放大器”，商家們有多層次的預期——品類專屬活動意味著流量的集聚，商家希望以此實現銷售額和銷量的突破；一場由抖音電商官方發(fā)起的活動，也能幫助參與其中的商家打開知名度。
「深響」從“老天鵝女士手鐲定制”方面了解到，在銷售規(guī)模上，活動專場給品牌帶來了數倍業(yè)績增長，活動期間粉絲的反饋也會更熱烈。相對應的，“老天鵝女士手鐲定制”通過短視頻和直播間口播為活動積攢勢能，為了確保貨盤的豐富度和性價比，商家加大爆品供應鏈的投入，聯合更多優(yōu)秀的供應鏈伙伴為抖音粉絲提供質量更好性價比更高的產品。
穩(wěn)妥籌備是充分挖掘活動能量的基礎。「玉出抖in」活動集聚了行業(yè)流量，涉及短視頻、直播、挑戰(zhàn)賽等多種玩法，對商家備貨和貨盤的要求也會更高。交流中，商家向「深響」分享了他們在流量、內容、貨品等多個維度的方法論。
在流量上，商家均提到，相較日常，「玉出抖in」的活動流量更精準，爆發(fā)性更強。能否拿下這塊增量，取決于商家是否緊貼平臺策略。抖音電商「玉出抖in」系列活動在招商手冊和宣講大會上，都會對玩法和細節(jié)加以說明，商家跟隨指導做好物料、加好話題，深入產地配合活動節(jié)奏，都能順利拿到流量增量。
用商家“玉美人菲菲”方面的話講，“跟著平臺走”至關重要。在抖音電商大趨勢下，主動擁抱平臺變化，才是商家把握住增長的機會。
商家“李書錦”的前身是玉石加工廠，在抖音電商持續(xù)推進從“加工”到“品牌”的轉型。活動期間，抖音電商運營人員在從定制海報、活動時間指導、推流等方面都為“李書錦”提供了支持。商家在交流中多次稱贊平臺運營的助力——“真是保姆級的支持，特別感動。”
“傳璽珠寶”的負責人也告訴「深響」，自己在抖音電商上經營了兩年，希望通過活動在單量上、知名度上實現突破。由于是第一次參加活動，自己對活動玩法并不熟悉。直播間海報、引流短視頻都是在抖音電商運營人員的幫助下做出來的，這對活動的順利推進大有裨益。相比上個月，“傳璽珠寶”活動期間的訂單量增長了超萬單。
配合活動政策的同時，做好內容也是商家借勢增長的重要手段。以「玉出抖in」系列的“尋玉中國”活動為例，該活動深入了云南、揭陽等玉石產地。讓內容和“溯源”相結合，是商家在活動期間出彩的關鍵一步。
“刀客定制”是翡翠玉石垂類達人劉思懿旗下的賬號，本身就有IP屬性?；顒悠陂g，“刀客定制”深入了源頭產地，拍攝玉石博物館相關內容，還將從取料到成品的整個過程展示給用戶。一系列內容策劃給用戶帶來了新鮮感，也為“刀客定制”獲新客、打造IP帶來了助益。
具體而言，抖音電商會在活動期間組織起“達人溯源團”，達人們深入翡翠玉石核心產業(yè)帶，實地探訪公盤、交易市場、大師工作室、工廠、博物館，完成多維度溯源和專場直播。思懿不僅來到了云南瑞麗，為粉絲帶來“博物館翡翠之夜”，還和其他達人搭檔直播，在源頭為粉絲找好貨，充分詮釋“獨樂樂不如眾樂樂”的意義。
“小寶珠寶”在“尋玉中國”活動期間來到了揭陽的和田玉源頭工廠，在工廠直觀展示原料的切割、源頭的雕刻工藝。用戶拍下的翡翠玉石產品，“小寶珠寶”也會在短視頻中直接展現工廠的制作過程，解釋產品制作的過程，讓用戶了解此后拿到的產品是如何誕生的，從而對在抖音電商上買翡翠玉石產生更多信任感。
“小寶珠寶”告訴「深響」，每到一個翡翠玉石源頭，團隊都會精心策劃相關的短視頻輸出，重點解釋自己是來源頭干什么的。“我們是帶著粉絲到源頭來團購的，活動能讓粉絲認識源頭，讓他們看到從原石到成品經歷了多少程序。這樣粉絲才能知道產品做出來不容易，退貨率也會有所降低。”
商家們也都提到，在活動前期，基于內容做好預熱和互動，將對后續(xù)的轉化有明顯的推動作用。好的預熱內容，會帶動更多用戶期待，這些期待會直接反映為豐富的公屏內容，讓商家在經營中能更有的放矢。
貨品則是決定活動成敗的重中之重。商家的口碑靠的是優(yōu)秀品質的商品，抖音電商「玉出抖in」的策略重心也在商品品質上。“小寶珠寶”的負責人直言，經營的關鍵是選出粉絲真正喜歡的產品，是“貨帶人”，而不是“人帶貨”。
為了給「玉出抖in」活動準備貨盤，商家做了多方面的考量——活動流量大，要提前準備足夠多現貨，確保后續(xù)的履約；為了增強自家品牌吸引力，商家要把更多新品、高性價比產品、有創(chuàng)意的產品拿出來；如果日常開播主要賣的是定制產品，那么活動期間就需要多準備些來自源頭的標品好貨。
上述貨品策略，既來自平臺的指導，也和商家長期在抖音電商上的沉淀有關。“玉美人菲菲”方面告訴「深響」，品牌會基于平日的經營洞察做好規(guī)劃，比如參考此前多場直播的動銷情況，安排更能切中粉絲需求的貨品，從而充分利用活動能量。
據「深響」了解，上述商家在活動期間均收獲了可觀的銷售額、ROI、粉絲數增長。活動雖然暫告一段落，但活動帶來的經驗和沉淀有長期價值，翡翠玉石商家們在抖音電商上的經營也在繼續(xù)。
面向未來，商家們追求的不僅僅是銷售額的增長。抖音電商試圖用長期投入打破外界對翡翠玉石的刻板印象，商家們也希望趁此勢頭，在抖音電商上深度經營、打造品牌，而不僅僅是借著流量大勢沖擊銷量。
一些積極的現象已經出現。“小寶珠寶”的負責人告訴「深響」，目前在品牌直播間時常能看到“老粉帶動新粉”的情況。翡翠玉石是復購率很高的商品，老粉絲在直播間里搶購并給出好的反饋，新人進來也會被感染。“傳璽珠寶”的負責人也表示自家粉絲粘性很高，會主動向別人推薦品牌，“這就是品牌的影響力”。
品牌力提升的同時，令商家們感到欣慰的是，由于抖音電商對“好商品”的重視，商家在平臺上做生意可以更專注于品質本身，而不是像過去那樣“忙于和一些旁門左道做斗爭”。
當被問及“接下來的經營重心會放在哪里”時，商家均表示是“商品品質”。在商家們看來，翡翠玉石品類在抖音電商上的發(fā)展日漸成熟，如今的競爭重點不再是淺層的“追逐紅利”，而是回歸本源，回歸產品本身。
“回歸”會帶來經營方式的轉變，比如供應鏈的升級。過去，翡翠玉石行業(yè)大多是“工廠做什么，商家就賣什么”，供給端對消費端的反應比較滯后?，F在，基于商家在抖音電商上和消費者的強鏈接，行業(yè)邏輯轉變?yōu)?ldquo;根據消費端的需求，去讓工廠做大家喜歡的產品”。供應鏈升級意味著更多消費者能買到心儀的商品。“好商品”會越來越成為行業(yè)的核心。
這將有力推動行業(yè)的良性發(fā)展?！赣癯龆秈n」系列活動是一個縮影，一個平臺和商家共創(chuàng)、共同推動行業(yè)發(fā)展的縮影。未來，當更多商家參與進來，翡翠玉石這個古老生意還將迎來更多新生機。
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