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今天就給大家分享一下2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,雖然2022年整體廣告市場出現(xiàn)9.4%的下滑,但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量穩(wěn)步回升(總用量突破12億)、用戶在線時長增加(月人均單日使用時長463.8分鐘),互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依舊增長了1.4%,突破6600億元,視頻媒介、社交媒介廣告容量均出現(xiàn)明顯提升。
同時,由技術驅(qū)動的廣告模式逐漸成型,例如AIGC在智能廣告中廣泛使用,給了行業(yè)更多降本增效的機會,可以預見,隨著ChatGPT的火爆,2023年AI的持續(xù)走向普及,智能化、易用性、兼容性更加普遍,整個廣告營銷市場的技術變局,將會進一步顯現(xiàn)。
具體來看,2022年廣告市場總體平穩(wěn),電商平臺和直播電商廣告保持增長,媒介廣告呈下降趨勢。
其中,頭部平臺持續(xù)推進基于智能技術的廣告投放產(chǎn)品,并打造新投放矩陣,持續(xù)吸引流量進入、提高服務自動化和數(shù)字化,促進營銷整體效率提升,例如,短視頻平臺打造站內(nèi)轉(zhuǎn)化出口,由站內(nèi)轉(zhuǎn)化貢獻的投放占比快速提升,如字節(jié)跳動旗下的巨量千川、DOU+,快手的磁力金牛、快手粉條,都保持了較高增長。
同時,轉(zhuǎn)化成了當前廣告營銷必須面對的課題,多觸點的整合傳播、單渠道集中選取資源投放成了常態(tài),超過80%品牌采用不低于5種的營銷方式,且更多品牌選擇向更靠近生活圈的渠道傾斜,例如美妝行業(yè)廣告主主要基于平臺的種草屬性,以及直播電商實現(xiàn)轉(zhuǎn)化……
具體怎么玩?不妨看報告吧。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年整體廣告市場出現(xiàn)9.4%的下滑,但互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依舊增長了1.4%,突破6600億,視頻、社交媒介廣告容量均出現(xiàn)明顯提升。更多數(shù)據(jù)詳見下方詳細洞察。
1.1 2022年廣告市場環(huán)境主要受經(jīng)濟因素影響,技術因素在推動行業(yè)變革
1.2 2022年線上消費進一步增長,線上消費場景成為數(shù)字營銷閉環(huán)的基礎,與營銷信息流更為緊密融合
1.3 消費不增長對營銷的轉(zhuǎn)化要求進一步提升,廣告營銷面臨突破和變革的要求
2.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告流量基礎繼續(xù)擴大,用戶粘性顯著提升
2.2 媒介流量分布格局較為穩(wěn)定,移動視頻媒介廣告收入和廣告容量保持雙增
2.3 除視頻媒介外,社交媒介廣告容量也有明顯提升,利好媒介廣告收入提升
3.1 2022年廣告市場首次出現(xiàn)不增長,同時廣告市場變革在進行,廣告主投放向較新廣告形式/產(chǎn)品傾斜,既有模式呈下降趨勢
3.2 移動端繼續(xù)保持主屏位置,線上線下整合等交互場景增加智能設備廣告應用場景
3.3 2022年數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜
1.1 相較于2021年競爭加劇,新格局正在形成
1.2 巨頭媒介優(yōu)勢顯著,穩(wěn)固既有賽道的同時向其他賽道拓展
2.1 電商平臺和直播電商廣告增長確保了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場平穩(wěn)發(fā)展,媒介廣告呈下降趨勢
2.2 廣告主對廣告形式的選擇與自有銷售渠道的結(jié)合更為緊密
2.3 巨頭媒介布局和拓展流量生態(tài)及ADX平臺,拉動增長;品牌方要求精準觸達和提升廣告效率,也進一步推動了市場發(fā)展
2.4 頭部平臺打造新投放矩陣,閉環(huán)效應吸引流量快速涌入
站內(nèi)轉(zhuǎn)化出口提高電商營銷場景投放效率,內(nèi)容加熱平臺對推送效率/互動量提升顯著,本地生活投放量快速增長。
1.1 品牌通過組合應用營銷手段、豐富觸達用戶點位來增加對用戶觸達的概率與頻次
超過80%的品牌采用不低于5種的營銷方式,硬廣仍為品牌曝光的標配。
1.2 市場前景逐步明朗,營銷投入穩(wěn)中有升
1.3 品牌保持與渠道聯(lián)合引流的營銷方式,聯(lián)合資源向更靠近生活圈的渠道傾斜
1.4 頭部平臺大力推廣基于智能技術的廣告投放產(chǎn)品,技術導向的產(chǎn)品能力深化了服務自動化及數(shù)字化,促進營銷整體效率提升
2.1 行業(yè)投放區(qū)隔明顯,頭部行業(yè)競爭優(yōu)勢較大,廣告投放效率更高;中腰部行業(yè)競爭激烈,通過營銷動作與廣告投放獲得更多營銷主動權
2.2 2022年 美妝行業(yè)營銷特點:
Ⅰ. TOP媒介在投美妝廣告主數(shù)量進一步增長,美妝行業(yè)投放更為集中
Ⅱ. 美妝行業(yè)繼續(xù)推進爆品營銷模式,資源集中促銷售轉(zhuǎn)化
Ⅲ. 直播成為常規(guī)化銷售和促銷渠道,2022年自營自播間模式成美妝品牌標配
2.3 2022年 網(wǎng)絡購物行業(yè)營銷特點:
Ⅰ. 電商平臺在雙大促外尋求更多的流量爆點,創(chuàng)造平臺價值空間
Ⅱ. 營銷節(jié)點分化和營銷方式多樣化推動平臺增加品牌曝光和露出
Ⅲ. 電商保持以差異化產(chǎn)品提高引流效果,但對關鍵節(jié)點的營銷布局趨于一致
整體看三大電商,基本呈現(xiàn)出618重食品飲品、雙11重家用電器的共性營銷特征。
2.4 2022年 汽車行業(yè)營銷特點:
Ⅰ. 汽車品牌熟練應用熱點營銷造話題升熱度,豐富品牌調(diào)性,俘獲用戶心智
Ⅱ. 垂媒與曝光成為廣告投放的核心,營銷向傳統(tǒng)回歸
Ⅲ. 廣告文案中高頻使用金融方案等價格信息,刺激購買提高轉(zhuǎn)化
2.5 2022年 手機通訊行業(yè)營銷特點:
Ⅰ. 智能手機年度投放峰值集中在傳統(tǒng)大促前后,市場僅在618短暫恢復增長,為擺脫銷量低迷期,品牌在下半年持續(xù)放量對沖
Ⅱ. 世界頂級賽事分布于年初和年末,頂級贊助權益帶來的曝光具備全球覆蓋性,品牌借助體育大年營銷熱點發(fā)力全球曝光
Ⅲ. 隨著用戶換機進入理性周期,智能手機品牌營銷更強化曝光,增強品牌影響力
Ⅳ. 為了增加站內(nèi)引流提升轉(zhuǎn)化效率,品牌與直播電商的合作深化
2.6 2022年 家用電器行業(yè)營銷特點:
Ⅰ. 家電行業(yè)營銷持續(xù)向線上遷移,各細分行業(yè)投放均保持增長
Ⅱ. 家電線下渠道受特殊因素影響,下半年開始同步遷移線上
線下市場不確定因素較多,家電行業(yè)傳統(tǒng)線下渠道在營銷環(huán)節(jié)開始向線上遷移,其拼購類社交電商用戶規(guī)模波動上升。
Ⅲ. 受消費鼓勵政策推動,家電行業(yè)促銷節(jié)點增多,個護小家電兼顧教育市場與品牌建設,保持常態(tài)化高投放量級
Ⅳ. 個護小家電新品牌集中資源在單一品類,老品牌擴展產(chǎn)品線加入戰(zhàn)局,營銷競爭格局中頭部品牌的優(yōu)勢位置被削弱
2.7 2022年 飲品行業(yè)營銷特點:
Ⅰ. 飲品行業(yè)營銷活躍,營銷活動+廣告投放持續(xù),配合促銷節(jié)點與營銷熱點進行引流轉(zhuǎn)化
Ⅱ. 聯(lián)合營銷動作突出,多以聯(lián)名品牌、IP為主,推動新品上市營銷,制造熱點話題
Ⅲ. 飲料與乳制品以視頻貼片為主,更加青睞長視頻媒介,影視劇、綜藝為主要投放合作考慮
1、趨勢1:產(chǎn)品營銷化,爆款競爭白熱化:產(chǎn)品自帶營銷屬性,營銷資源向爆品/新品集中,并根據(jù)產(chǎn)品生命周期不斷進行渠道優(yōu)化
2、營銷模式向“大單品+系列產(chǎn)品”矩陣轉(zhuǎn)變,爆款產(chǎn)品競爭白熱化
以美妝行業(yè)為例,基于核心成分橫向衍生產(chǎn)品矩陣,打開單一產(chǎn)品天花板。
3、趨勢2:廣告銷售化,曝光價值聚焦化:曝光和內(nèi)容均聚焦投放效率,集中的流量不僅帶來更高曝光機會,也帶來更高轉(zhuǎn)化率和更精準的人群定位
4、硬廣投放注重高性價比、曝光和點擊轉(zhuǎn)化,軟廣更注重交互轉(zhuǎn)化;以家電行業(yè)為例,短視頻平臺的綜合效率更高而吸引廣告主集中投放
5、趨勢3:渠道導流化,線上線下共導流:線上線下消費融合發(fā)展,營銷重在借渠道引流形成品牌資產(chǎn),縮短復購營銷流程,實現(xiàn)營銷效率最大化
除電商渠道外,品牌與廣泛的線下渠道聯(lián)合共同引流。
品牌同時借助第三方流量營銷,與自有渠道結(jié)合形成疊加效應。
6、趨勢4:內(nèi)容IP化,符號價值繼續(xù)凸顯:以商品價值+符號價值為基礎疊加流量,組合營銷沉淀價值至品牌
7、趨勢5:媒介閉環(huán)化,品牌自主性進一步加強:技術型廣告產(chǎn)品通過需求/場景融合適配,打通流量鏈條
依托內(nèi)容的豐富性和流量的高可見度,巨頭開辟站內(nèi)轉(zhuǎn)化通道并打造智能投放平臺,站內(nèi)直接消化流量,廣告主投放中可操作環(huán)節(jié)增加,跨平臺損耗減少,由站內(nèi)轉(zhuǎn)化貢獻的投放占比快速提升。
8、廣告主增投閉環(huán)式解決方案,技術型廣告產(chǎn)品將保持增長
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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