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作者 | 藝馨 秀一
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
港股“燕窩第一股”來了。
11月20日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（下稱“燕之屋”）已正式通過港交所聆訊。
此前，燕之屋曾于2011年和2021年兩次向港交所遞交招股書，但過程并不順利。
「不二研究」據(jù)燕之屋招股書發(fā)現(xiàn)：2023年前5個(gè)月，燕之屋的廣告及營(yíng)銷費(fèi)用1.25億元，研發(fā)費(fèi)用為960萬元。目前，燕之屋主要面臨過度依賴單一產(chǎn)品、重營(yíng)銷輕研發(fā)等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于燕之屋以燕窩產(chǎn)品起家，營(yíng)收結(jié)構(gòu)較為單一，且高額的營(yíng)銷費(fèi)用或?qū)⑾♂屟嘀莸拿?；與此同時(shí)，由于燕之屋核心產(chǎn)品碗燕的營(yíng)收增速及銷量下滑，從而影響燕之屋的整體業(yè)績(jī)。
燕之屋是一家從事燕窩產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，旗下主要擁有三大產(chǎn)品類別—純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品以及“+燕窩”產(chǎn)品。
「不二研究」據(jù)其最新招股書發(fā)現(xiàn)：2023年前5個(gè)月，燕之屋營(yíng)收7.83億元，同比增加12.34%；同期，凈利潤(rùn)為1.01億元，同比增加20.24%。
同期，燕之屋的純燕窩產(chǎn)品收入為7.38億元，當(dāng)期營(yíng)收占比為94.3%；其中，碗燕收入為2.83億元，同比減少1.58%，當(dāng)期營(yíng)收占比為36.2%；銷量為159.69萬碗，同比下滑3%。
此前6月的一篇舊文中(《1倍研發(fā)、25倍營(yíng)銷，燕之屋轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股IPO》)，我們聚焦于燕之屋夢(mèng)碎A股之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股IPO，且碗燕占據(jù)支柱地位。
時(shí)至今日，燕之屋不僅面臨營(yíng)收結(jié)構(gòu)較為單一、“重營(yíng)銷輕研發(fā)”等質(zhì)疑未解等問題，且直面“智商稅”質(zhì)疑。
當(dāng)燕窩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，即使順利推開IPO大門，燕之屋的“神話”故事還能持續(xù)多久？由此，「不二研究」更新了6月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
6月12日，燕之屋在A股上市未果后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股IPO。
在新版招股書中，其援引弗若斯特沙利文報(bào)告稱，以2020-2022年的零售額計(jì)算，燕之屋的燕窩零售額連續(xù)三年全球第一；其中，按2022年的零售額計(jì)算，其全球市場(chǎng)份額為4.1%，中國(guó)市場(chǎng)份額為5.8%。
在「不二研究」看來，作為燕窩行業(yè)的26年老兵，燕之屋營(yíng)收業(yè)績(jī)可觀，但高額的銷售開支與低企的研發(fā)支出形成鮮明對(duì)比。
當(dāng)Z世代掀起新消費(fèi)“養(yǎng)生”浪潮，燕窩賽道的新老競(jìng)爭(zhēng)蜂擁而至，但是，燕之屋似乎暫未建立起核心護(hù)城河。此外，其仍需要直面食品安全、重營(yíng)銷輕研發(fā)等問題。
從最早“現(xiàn)燉現(xiàn)吃現(xiàn)送”的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，到推出“開碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”；創(chuàng)建于1997年的燕之窩，是燕窩行業(yè)25年的老兵。
其創(chuàng)始人黃健曾是一名80后高中數(shù)學(xué)老師，隨著出海經(jīng)商掀起熱潮，他辭掉“鐵飯碗”，自新加坡回國(guó)后來到廈門創(chuàng)業(yè)，成立了廈門市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。5年后，燕之屋品牌誕生，在線下專賣店和線上零售渠道均有經(jīng)營(yíng)體系，并自建工廠、自主生產(chǎn)。
早在2011年，燕之屋曾計(jì)劃赴港上市，因“毒血燕”事件等折戟IPO。2021年，其再次沖刺港股；上市未果后，2021年末，燕之屋向A股主板提交招股書，擬募資10.19億元。
2022年4月，燕之屋收到證監(jiān)會(huì)關(guān)于營(yíng)銷及食品安全等57個(gè)連環(huán)追問，但未作出相關(guān)回應(yīng)。同年9月22日，本是其上會(huì)的日子，上會(huì)前一晚（21日晚），燕之屋卻臨時(shí)撤回了IPO申報(bào)材料，發(fā)審委決定對(duì)其取消審核。
2022年11月，燕之屋重啟A股上市計(jì)劃，并提交輔導(dǎo)備案材料，進(jìn)展?fàn)顟B(tài)仍顯示為“輔導(dǎo)進(jìn)行中”；直到今年6月12日，燕之屋第三次向港交所遞交招股書，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股IPO。
截至2023年5月31日，燕之屋直營(yíng)與經(jīng)銷渠道合計(jì)擁有線下實(shí)體門店705家門店；其中，自營(yíng)門店有91家，經(jīng)銷商門店有614家。
據(jù)招股書顯示，2020-2022年及2023年前5個(gè)月，燕之屋營(yíng)收13.01億元、15.06億元、17.30億元和7.83億元；凈利潤(rùn)分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元和1.01億元。
同期，燕之屋的毛利總額分別為5.56億元、7.27億元、8.78億元和4.06億元，毛利率為42.7%、48.2%、50.8%和51.9%。
與此同時(shí)，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，燕之屋近四年的銷售費(fèi)用不菲，累計(jì)高達(dá)14.30億元；特別是廣告宣傳費(fèi)高企。
2020-2022年及2023年前5個(gè)月，其銷售及經(jīng)銷開支分別為3.18億元、3.99億元、5.04億元和2.09億元；在總營(yíng)收占比分別為24.4%、26.5%、29.1%和26.6%。
其中，廣告及推廣費(fèi)用分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元和1.25億元，占銷售及經(jīng)銷開支的比重達(dá)74.30%、67.40%、64.80%和60.00%。
此前，劉嘉玲、林志玲分別為燕之屋代言；2021年初，燕之屋還冠名《魯豫有約一日行》《愛的小屋》《智者見智》《智造中國(guó)》等諸多綜藝節(jié)目；2022年，燕之屋簽下明星趙麗穎作為品牌代言人。
2023年6月，香港女子演唱組合Twins成員蔡卓妍在抖音社交平臺(tái)發(fā)布廣告拍攝花絮,公開個(gè)人保養(yǎng)攻略,分享燕之屋新一代鮮燉燕窩,并夸贊其“好吃到飛起啊”。
在「不二研究」看來，雖然燕之屋的營(yíng)收平穩(wěn)上升，或是依托于高額廣告宣傳費(fèi)用，以營(yíng)銷增長(zhǎng)換收入增長(zhǎng)。
即使推開IPO大門，僅憑廣告宣傳帶動(dòng)銷量，也很難贏得二級(jí)資本市場(chǎng)投資者的青睞；這顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，燕之屋亟需樹立自己的品牌力。
燕之屋的營(yíng)收主要來自于燕窩產(chǎn)品，具體包括：純燕窩產(chǎn)品、燕窩+產(chǎn)品及+燕窩產(chǎn)品三大品類。
以2023年前5個(gè)月的銷售收入分析，三大品類分別占比94.3%、4.8%、0.9%，燕窩產(chǎn)品合計(jì)占比100%。
在燕窩產(chǎn)品中，碗燕品類長(zhǎng)期一枝獨(dú)秀：2020-2022年及2023年前5個(gè)月，碗燕銷售收入分別為5.59億元、6.61億元、6.73億元和2.83億元，營(yíng)業(yè)收入分別占比43.0%、44.0%、38.9%和36.2%；其中，2021年、2022年的收入同比增長(zhǎng)18.25%、1.82%。
與此同時(shí)，鮮燉燕窩品類快速崛起。2020-2022年及2023年前5個(gè)月，鮮燉燕窩銷售收入分別為3.21億元、4.23億元、4.85億元和2.15億元，同期營(yíng)收占比為24.7%、28.1%、28.1%和27.5%，2021年、2022年的同比增幅31.78%、14.66%。
雖然燕之屋已經(jīng)布局鮮燉燕窩等多品類產(chǎn)品線，但其營(yíng)收結(jié)構(gòu)依舊較為單一，碗燕依舊占據(jù)支柱地位。
在「不二研究」看來，僅依靠碗燕一張 “王牌”，對(duì)單一產(chǎn)品的依賴嚴(yán)重，燕之屋在未來競(jìng)爭(zhēng)中很難立于不敗之地。
更加值得關(guān)注的是，根據(jù)燕之屋官方對(duì)旗下燕窩產(chǎn)品的用戶畫像分析，其碗燕的用戶群體集中在30-60歲。某種程度而言，這一品類對(duì)于Z世代的吸引力較弱。
單一產(chǎn)品很難覆蓋大面積的消費(fèi)者。由此，平衡各產(chǎn)品線的收入，吸引更多的潛力消費(fèi)者，建立品牌護(hù)城河，成為燕之屋當(dāng)下亟需解決的課題。研發(fā)投入或決定其燕窩行業(yè)的未來競(jìng)爭(zhēng)力。
2020-2022年及2023年前5個(gè)月，燕之屋的研發(fā)費(fèi)用分別僅為1767.9萬元、1898.2萬元、2432.0萬元和960萬元，占總營(yíng)業(yè)收入比例僅為1.4%、1.3%、1.4%和1.2%，與同期的營(yíng)銷投入形成鮮明對(duì)比。
「不二研發(fā)」發(fā)現(xiàn)，燕之屋的營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用的倍數(shù)差異逐漸擴(kuò)大。2020-2022年及2023年前5個(gè)月，其營(yíng)銷費(fèi)用分別是研發(fā)費(fèi)用的18.7倍、21.0倍、25.2倍、21.7倍。
同時(shí)，重營(yíng)銷輕研發(fā)還表現(xiàn)在員工人數(shù)比例上，據(jù)招股書披露，截至2023年5月31日，燕之屋共有1927名員工；其中，銷售人員是664人，研發(fā)人員是49人，相差13倍。
在「不二研究」看來，即使燕之屋已經(jīng)開發(fā)出很多細(xì)分品類，但從收入結(jié)構(gòu)而言，來自碗燕的收入比例依舊占據(jù)支柱地位。
若不能及時(shí)跟進(jìn)研發(fā)力度的投入，平衡各個(gè)產(chǎn)品線的收入，打破碗燕收入“單腿走路”的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，碗燕產(chǎn)品任何波動(dòng)或?qū)⒂绊懷嘀莸恼w業(yè)績(jī)。
據(jù)國(guó)燕委發(fā)布的《2021-2022年度燕窩行業(yè)白皮書》，2021-2022年燕窩市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2022年市場(chǎng)規(guī)模約430億；據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2022年線下渠道占整個(gè)燕窩零售額的69.5%。
燕窩市場(chǎng)潛力巨大，隨之而來的是爭(zhēng)破頭的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，誰都想來分一杯羹。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月29日，與“燕窩”相關(guān)的企業(yè)共有27761家，一年內(nèi)成立的就有1521家企業(yè)。
而線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈。據(jù)CAIQ數(shù)據(jù)顯示，僅在天貓就有超過600個(gè)店鋪，品牌數(shù)量超200個(gè)，知名品牌包括有燕之屋、同仁堂、小仙燉、燕小廚、燕安居、青島正典等。
當(dāng)鮮燉品類在線上渠道爆發(fā)，燕之屋的線上銷售規(guī)?？焖贁U(kuò)張，布局天貓、京東、唯品會(huì)等多個(gè)渠道，2020年起，線上收入已超越線下渠道。
據(jù)燕之屋招股書顯示，2020-2022年及2023年前5個(gè)月，其線上渠道的營(yíng)業(yè)收入分別為7.23億元、7.68億元、9.38億元和4.29億元；營(yíng)收占比分別為55.5%、51.0%、54.2%和54.8%。
但是，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，燕之屋在線上平臺(tái)選擇“以價(jià)換量”的策略搶占市場(chǎng)。
以鮮燉燕窩為例，銷售均價(jià)由2018年的134.55元/瓶降至2023年前5個(gè)月的53.00元/瓶；銷售數(shù)量由2018年的7.34萬瓶增至2023年前5個(gè)月的159.69萬瓶。
燕之屋在招股書解釋稱，主要由于線上平臺(tái)對(duì)鮮燉燕窩、冰糖燕窩進(jìn)行促銷，產(chǎn)品銷售價(jià)格相應(yīng)降低所致。
作為燕窩線上消費(fèi)的潛力用戶，Z世代Cola向「不二研究」表示，燕窩更像一筆“智商稅”，并不如廣告上說的那般有什么神奇的功效；不過，最重要的是其經(jīng)濟(jì)能力不足以支持燕窩的補(bǔ)給。
此外，燕之屋在線上通過小程序等電商平臺(tái)實(shí)施會(huì)員計(jì)劃，以提高客戶黏性和復(fù)購(gòu)率，超過180萬名客戶參與燕之屋的會(huì)員計(jì)劃。2020-2022年及2023年前五個(gè)月，其注冊(cè)客戶的購(gòu)買額分別為6.16億元、8.07億元、10.57億元和5.00億元，每名注冊(cè)付費(fèi)客戶平均購(gòu)買額分別為4280元、4790元、5150元和4240元。
在「不二研究」看來，雖然“養(yǎng)生”觀念如今深入人心，燕之屋的產(chǎn)品價(jià)格也有所調(diào)整，但價(jià)格也遠(yuǎn)非宣傳般親民。
盡管其逐漸擴(kuò)大線上渠道布局，但作為線上消費(fèi)主力的Z時(shí)代，似乎不如想象中愿意買單。
想要抓住Z世代的心，除了價(jià)格調(diào)整，燕之屋需要更多了解其消費(fèi)喜好，“對(duì)癥下藥”才有望從眾多品牌中突圍。
養(yǎng)生觀念盛行的時(shí)代，任何滋補(bǔ)食材都有成為風(fēng)口的潛力。
市面上的燕窩產(chǎn)品五花八門，正逐漸成為人們的社交貨幣。但是，燕窩并非必需品，可替代性也較強(qiáng)；其并不太親民的價(jià)格，也常被年輕消費(fèi)者質(zhì)疑為“智商稅”。
目前，燕之屋主要面臨過度依賴單一產(chǎn)品、重營(yíng)銷輕研發(fā)等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于燕之屋以燕窩產(chǎn)品起家，營(yíng)收結(jié)構(gòu)較為單一，且高額的營(yíng)銷費(fèi)用或?qū)⑾♂屟嘀莸拿慌c此同時(shí)，由于燕之屋核心產(chǎn)品碗燕的營(yíng)收增速及銷量下滑，從而影響燕之屋的整體業(yè)績(jī)。
作為老牌燕窩廠商，雖然成功搶下“燕窩第一股”，但燕之屋仍要面對(duì)“智商稅”質(zhì)疑。
本文部分參考資料：
1. 《燕之屋擬上交所主板IPO，3年半近7億廣告費(fèi)難甩“智商稅”爭(zhēng)議》，洞察IPO
2.《燕之屋：困于“燕窩第一股”》，紅星資本局
3.《數(shù)學(xué)老師辭職賣燕窩，收獲一個(gè)IPO》，東四十條資本
4.《<2021-2022年度燕窩行業(yè)白皮書>發(fā)布：已經(jīng)進(jìn)入洗牌期》，新京報(bào)
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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