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來(lái)源|商業(yè)數(shù)據(jù)派
在電商寒流之下，拼多多紅火的業(yè)績(jī)，香到隔壁孩子都饞哭了。
昨晚，拼多多公布了截至2023年9月30日的三季度業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，三季度的總收入營(yíng)收688.4億元，同比增長(zhǎng)94%；歸母凈利潤(rùn)155.37億元，同比增長(zhǎng)47%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到170.27億元，同比增長(zhǎng)37%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，7月、8月、9月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速分別為2.5%、4.6%、5.5%，呈恢復(fù)態(tài)勢(shì)，也為拼多多的增長(zhǎng)帶來(lái)了助力。
但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的連續(xù)5個(gè)季度來(lái)看，此次收入的增幅接近翻倍，兇猛中甚至有些異常。
商業(yè)數(shù)據(jù)派查閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，此次超高的增速極大可能是源自新業(yè)務(wù)“多多跨境”的收入高速增長(zhǎng)，這也解釋了經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率有所下滑的原因——新業(yè)務(wù)的成本增速超過(guò)了收入增速所致。
自從去年9月上線以來(lái)，多多跨境以1美元~10美元的超低單品價(jià)格，在大洋彼岸攻城略地，大有在海外復(fù)制一個(gè)拼多多的態(tài)勢(shì)。
回到國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，相比于另外兩大電商巨頭，從經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)及增速來(lái)看，淘天集團(tuán)同期470.77億元，同比增長(zhǎng)4%；京東同期106億元人民幣，同比增長(zhǎng)6%；拼多多的170.27億元，同比增長(zhǎng)37%，也殺出了一條血路。
這也導(dǎo)致財(cái)報(bào)消息一出，截至收盤，拼多多大漲18%，股價(jià)創(chuàng)31個(gè)月新高，而阿里巴巴跌1%，兩者市值差距收窄至約100億美元。
發(fā)稿前，據(jù)公眾號(hào)大廠青年，馬云在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)關(guān)于拼多多市值的帖子稱，要祝賀pdd過(guò)去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰(shuí)都牛x過(guò)，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重。
今年以來(lái)，隨著電商巨頭們回過(guò)神來(lái)，同時(shí)盯上了質(zhì)價(jià)比，不僅人手一個(gè)“百億補(bǔ)貼”，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家的入駐綠燈放行、砸錢扶持，多種舉措之下，相繼獲得了一定的增長(zhǎng)。
國(guó)外業(yè)務(wù)攻城略地、國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)被爭(zhēng)相模仿，拼多多此次的業(yè)績(jī)，再次證實(shí)了：越是消費(fèi)承壓的時(shí)候，客單價(jià)低的生意就越賺錢。
不過(guò)，在行業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，沒(méi)有一帆風(fēng)順的坦途，正如馬云所說(shuō)的“所有偉大的公司都誕生在冬天里。”
凡是紅利，即有被消耗殆盡的一天。拼多多的江山，已經(jīng)在虎視眈眈之下，如何繼續(xù)保持自身優(yōu)勢(shì)，拼多多的新題既來(lái)自于如何超越自己，也來(lái)自于四面八方的勁敵。
盡管拼多多對(duì)海外業(yè)務(wù)的消息“守口如瓶”，但暴漲的營(yíng)收數(shù)據(jù)，暴露出了多多跨境的增長(zhǎng)秘密。
拼多多的收入構(gòu)成有兩大板塊：交易服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其他。其中，三季度的交易服務(wù)營(yíng)收達(dá)到291.53億元，相比去年同期的70.22億元，增長(zhǎng)了221.31億元，增長(zhǎng)率高達(dá)315%。此外，這一分部收入連續(xù)五個(gè)季度起占總營(yíng)收的比重都不到30%，而此次躍進(jìn)式的達(dá)到了42%。
據(jù)以往財(cái)報(bào)顯示，交易服務(wù)是根據(jù)完成訂單的銷售價(jià)格、向商家收取的傭金，因此一般能反映出平臺(tái)GMV的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
此次增長(zhǎng)了三倍，由于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略并未發(fā)生根本性變化，所以交易服務(wù)很可能是由于海外業(yè)務(wù)增速迅猛。此前，就有《晚點(diǎn) LatePost》消息稱，拼多多海外跨境電商平臺(tái) Temu 為 2024 年定下了一個(gè)頗為激進(jìn)的 GMV目標(biāo)：300 億美元，約2138 億元人民幣，而今年的目標(biāo)GMV為140 億美元，約998億元。
不過(guò)，可以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們松一口氣的是，這大概率不完全是由GMV爆增導(dǎo)致的。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派分析，221.31億元的增長(zhǎng)很可能是由于Temu采取“類自營(yíng)”的模式，新增了售賣商品的服務(wù)收入，一舉將交易服務(wù)收入拉高。
所謂的“類自營(yíng)”模式，是從去年9月上線以來(lái)，Temu就一直采取的商家僅負(fù)責(zé)供貨，而定價(jià)、銷售、履約、售后都由平臺(tái)負(fù)責(zé)的模式。其好處在于，供貨全托管模式，本質(zhì)上是將M2C的“多對(duì)多”，轉(zhuǎn)化為“一對(duì)多”，簡(jiǎn)化了商家的經(jīng)營(yíng)流程，也便平臺(tái)統(tǒng)一把控、跨洋探索業(yè)務(wù)。
雖然和京東的自營(yíng)有所不同，但也是負(fù)責(zé)的越多，收入越高。
現(xiàn)如今，全托管模式也成為了跨境電商的主流。今年，TikTok、SHEIN都不再將重心放在發(fā)展第三方賣家平臺(tái)，而是選擇了和Temu一樣的路，構(gòu)建全托管。
在大刀闊斧的出海模式下，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至三季度末，多多跨境進(jìn)入了廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)品進(jìn)入了北美、澳洲、歐洲、亞洲等國(guó)家、地區(qū)，每天出口包裹量超過(guò)40萬(wàn)個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右。
不過(guò)，形勢(shì)一片大好之下，Temu在供應(yīng)鏈端的裂縫逐漸顯現(xiàn)。
上述提到的全托管模式，在便于管理的同時(shí)，也讓商家喪失了經(jīng)營(yíng)權(quán)和利潤(rùn)率，由于平臺(tái)自身掌握著流量分配的大權(quán)，而商家只能不斷上新、降價(jià)，揣摩平臺(tái)及消費(fèi)者需求。
“我們做的玩具城，剛開始 Temu 只有我一個(gè)賣家。從去年 10 月份到 4 月份期間都能盈利。緊接著，賣家數(shù)量越來(lái)越多，到 200 多個(gè)的時(shí)候，在競(jìng)價(jià)模式下，我們的報(bào)價(jià)稍微高一點(diǎn)就無(wú)法入倉(cāng)，而低價(jià)時(shí)候會(huì)爆倉(cāng)，但又沒(méi)有利潤(rùn)。”有供應(yīng)商在券商調(diào)研中爆料道。
某種程度上，可以說(shuō)Temu復(fù)制了國(guó)內(nèi)發(fā)展路徑，平臺(tái)的天平向消費(fèi)者傾斜，前期做補(bǔ)貼、投流，抓牢消費(fèi)者，以此吸引供應(yīng)鏈投入，形成一個(gè)循環(huán)飛輪，但對(duì)商家而言卻也是壓力山大。
此外，Temu業(yè)務(wù)仍處于開拓期，海外頻繁的營(yíng)銷、高昂的運(yùn)輸費(fèi)用，都導(dǎo)致業(yè)務(wù)成本居高不下，這或許也是本季度拼多多的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率為24.74%，較上一季度的29.21%大幅下滑，來(lái)到連續(xù)5個(gè)季度歷史新低的原因之一。
今年年中時(shí)，《連線》雜志曾測(cè)算，Temu發(fā)往美國(guó)的訂單平均每筆虧損30美元，其中包括平臺(tái)承擔(dān)9-10美元的運(yùn)費(fèi)、人工和服務(wù)費(fèi)用、補(bǔ)貼的折扣現(xiàn)金券等。
不過(guò)，這個(gè)結(jié)果已經(jīng)足夠讓友商們羨慕了，也能體現(xiàn)出拼多多對(duì)供應(yīng)鏈和成本等控制的極致。
“拼多多的紅火業(yè)績(jī)，在座的各位都有出力。”在股票交流群中有人一語(yǔ)中的。
正如日本經(jīng)濟(jì)衰退期，誕生出了優(yōu)衣庫(kù)。無(wú)論是海內(nèi)外，“新窮人”、“精致省”的大趨勢(shì)，拼出了拼多多的未來(lái)。
“百億補(bǔ)貼的用戶超過(guò)了6.2億。”執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO趙佳臻在電話會(huì)上說(shuō)道。
在整體大環(huán)境之下，下沉的需求不再獨(dú)屬于下沉市場(chǎng)，不同于一味的低價(jià)，“新窮人”們主張“買值得，不買貴的”“衣服飾品買的是款式，家電買的是耐用質(zhì)量”，分享在拼多多買到的超低價(jià)好物成為了流量密碼。
而6.2億的龐大用戶基數(shù)，一方面意味著拼多多的基本盤非常穩(wěn)固，一方面也意味著增長(zhǎng)越來(lái)越難。
未來(lái)的收入增長(zhǎng)，必然會(huì)轉(zhuǎn)向提升商家投入、提高消費(fèi)者客單價(jià)、提高消費(fèi)者交易頻次的維度。
在這一思路下，拼多多正在大肆舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，一邊激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買、一邊擴(kuò)大商家投入。在三季度，拼多多推出了“夏季狂歡節(jié)”、“多多豐收館”、“國(guó)貨節(jié)”、“多多讀書月”等系列促銷活動(dòng)。
從商家投入的角度來(lái)看，歷年財(cái)報(bào)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)都是拼多多主要的收入來(lái)源。而本季度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收396.88億元，同比增長(zhǎng)39%，增長(zhǎng)高達(dá)112.06億元。
這也表明，商家確實(shí)更愿意在拼多多投入廣告了。
一直以來(lái)，相比于淘寶、京東等平臺(tái)，拼多多的廣告收入都相對(duì)較低。這也是由于拼多多一直以來(lái)的單品打爆、低價(jià)心智。沒(méi)有購(gòu)物車、沒(méi)有店鋪粉絲、私域運(yùn)營(yíng)，每一件商品都需要通過(guò)低價(jià)廝殺排到搜索流的前列，商家更傾向于以價(jià)換量，而不是廣告投放。
但近年來(lái)，僅憑低價(jià)廝殺，商家很難殺出重圍，廣告投入的增加，固然有平臺(tái)助推，也反映出了商家已經(jīng)不滿足于單純的低價(jià)比拼，內(nèi)卷加劇。
值得注意的是，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多特意提到，在各種營(yíng)銷活動(dòng)中，“國(guó)貨節(jié)”的活動(dòng)，邀請(qǐng)了數(shù)十家國(guó)貨品牌到百億補(bǔ)貼直播間，例如有上海制造、361、鴻星爾克等在特色直播。“有國(guó)貨品牌表示，僅過(guò)去2年就實(shí)現(xiàn)了40倍的增長(zhǎng)。”趙佳臻說(shuō)道。
這一活動(dòng)，也是拼多多補(bǔ)齊直播業(yè)務(wù)、提高商家收入、提升平臺(tái)營(yíng)銷收入的嘗試。特別是選擇了品牌商家，相比于平臺(tái)海量的中小賣家，具有更強(qiáng)的資金能力的品牌商家，才是愿意首批投入直播營(yíng)銷的客戶。
除了在站內(nèi)加強(qiáng)直播扶持以外，在站外，拼多多也大量投放了KOL、KOC。
一位大學(xué)生博主向商業(yè)數(shù)據(jù)派透露，通過(guò)參加拼多多的種草計(jì)劃，在抖音發(fā)布種草視頻引流，吸引用戶到拼多多購(gòu)買服飾。根據(jù)單條視頻的瀏覽量計(jì)算收益，目前，每月的收入達(dá)到2000元左右。
女裝此前一直不是拼多多的強(qiáng)勢(shì)類目，但確實(shí)是消費(fèi)頻次高、消費(fèi)需求旺盛的大類目。拼多多對(duì)于女裝品類的投入，正如此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，趙佳臻所說(shuō)，“讓消費(fèi)者更愿意在平臺(tái)嘗試新的產(chǎn)品品類。”
花式營(yíng)銷活動(dòng)，拉動(dòng)了營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，三季度，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為217.49億元，同比上漲55%。
營(yíng)銷活動(dòng)提升了拼多多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入，而凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)迅速，則來(lái)自于供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化。
一直以來(lái)，拼多多之所以低價(jià)的過(guò)程當(dāng)中還能夠盈利的關(guān)鍵，都在于供應(yīng)鏈的提效。這一季度，拼多多也一如既往地強(qiáng)調(diào)了自己對(duì)于供應(yīng)鏈效率的優(yōu)化。
以農(nóng)業(yè)為例，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，三季度，拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”進(jìn)入了江蘇大閘蟹、西北水果等農(nóng)產(chǎn)地，繼續(xù)圍繞數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶做建設(shè)。
“農(nóng)產(chǎn)品對(duì)拼多多說(shuō)具有戰(zhàn)略意義，我們是從農(nóng)業(yè)起家的，很多用戶都是從農(nóng)產(chǎn)品開始使用拼多多。至今農(nóng)產(chǎn)品的線上化率仍然很低，未來(lái)也很有潛力。”董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO陳磊說(shuō)道。
除了提升流通效率以外，拼多多卷供應(yīng)鏈，一路卷到了最上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。陳磊補(bǔ)充道，“還需要加速農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新落地，從源頭提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量。”
這一舉措，意味著平臺(tái)對(duì)于供給側(cè)的深入，從而可能在未來(lái)建立起更強(qiáng)的壁壘。
對(duì)于拼多多而言，越來(lái)越激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，和瞬息萬(wàn)變的海外業(yè)務(wù)，新征途還有很多挑戰(zhàn)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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