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來源|零售商業(yè)財經(jīng)
“糖水”疑云、“毒血燕”風波，重營銷、輕研發(fā)的燕之屋坎坷上市。
11月30日，廈門燕之屋燕窩產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）披露招股章程，正式啟動發(fā)行工作。公司預期定價日為12月8日，預計于12月12日上市。燕之屋擬在港交所主板上市，股份代號為“1497”。
燕之屋即將登陸港交所的捷報傳來，可回顧其上市歷程，真可謂是“一波五折”。
2011年，燕之屋就曾謀求港股上市，但因“毒血燕”的輿情漩渦以失敗告終。2021年燕之屋再次沖刺港股上市，無果。2021年年底公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股。2022年4月中國證監(jiān)會向公司反饋了意見，針對其招股書一口氣提出了57個問題，包括營銷、食品安全及關聯(lián)交易等方面。
2022年9月上會前夕，燕之屋主動撤回了IPO申報，并于撤回申報的兩個月后再次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。直至11月19日，港交所披露燕之屋已通過上市聆訊，即將登陸資本市場。
在行業(yè)人士看來，燕之屋多次沖擊IPO未果，背后潛藏著一定危機，包括產(chǎn)品功效不明確、產(chǎn)品品控不到位、營銷超過研發(fā)、行業(yè)門檻低、關聯(lián)經(jīng)銷商潛伏等弊端。
首先，產(chǎn)品功效不明確。
燕窩素有“東方魚子醬”之稱，長期被視作一種藥食同源的保健食材，可養(yǎng)顏美容、潤肺生津。因此，該品類一直有著較為不錯的市場前景。但市場中有關燕窩是“智商稅”的反對聲音也不容小覷，部分專家學者認為，燕窩的營養(yǎng)價值不如雞蛋和牛奶，吃燕窩不如吃銀耳。
2021年燕之屋轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股時，證監(jiān)會也曾對燕之屋的產(chǎn)品功效產(chǎn)生了明確的質(zhì)疑，讓其補充燕窩營養(yǎng)價值的數(shù)據(jù)來源。最后，燕之屋也沒能拿出權威證據(jù)對此回應。
即使燕之屋的燕窩有明確的功效，但每瓶燕窩的含量也少的可憐。鮮燉燕窩中食用燕窩的含量僅僅占4%，剩下的96%為糖水混合物。那么，含量極少的燕窩究竟能對滋補身體能起多大的作用呢？
筆者根據(jù)燕之屋官方旗艦店新一代鮮燉燕窩、碗燕的價格以及燕窩含量計算發(fā)現(xiàn)，1克鮮燉燕窩的價值為73.5元，1克碗燕的價格則為70.5元。不菲的價格加之有限的產(chǎn)品功效，這也難怪燕之屋被許多人打上了“智商稅”的標簽。
除了“糖水”疑云、產(chǎn)品功效不明確外，燕之屋還存著產(chǎn)品品控不到位等問題。
2011年，有消費者反映在食用燕之屋的“特級血燕”后出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。經(jīng)過檢測，發(fā)現(xiàn)燕之屋血燕產(chǎn)品中亞硝酸鹽含量超過了國家最高強制性標準33倍。此事引起了全國廣泛的關注和重視，燕之屋的上市夢由此破碎。
焦點訪談也曾報道過這次“毒血燕”事件，消費者寒了心，上市豈能成功？
證監(jiān)會也因此次事件對燕之屋的產(chǎn)品質(zhì)量打了一個大大的問號。
不僅如此，燕之屋歷年推崇的“重營銷、輕研發(fā)”的發(fā)展策略也備受爭議。
燕之屋招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年期間，其銷售及經(jīng)銷開支分別為3.17億元、3.98億元和5.04億元。由此可見，燕之屋三年的銷售費用總計達到了驚人的12.19億元。其中，廣告和推廣費支出分別達到了2.36億元、2.69億元和3.26億元。
十余年來，燕之屋陸續(xù)官宣過劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等一線明星大咖為代言人，成為名副其實的“貴婦收割機”。
燕之屋在市場推廣上豪擲千金，但用于產(chǎn)品迭代升級、質(zhì)量優(yōu)化的研發(fā)費用卻少得可憐。
2020年至2022年，燕之屋研發(fā)開支分別為1700萬元、1900萬元以及2430萬元。以億為單位的銷售費用和以萬為單位的研發(fā)費用，二者根本不在同一個量級。
再者，過高的銷售費用會削減公司的利潤空間。雖然燕之屋毛利率不低，但凈利率卻不高。招股書顯示，2019-2021年，燕之屋的歸母凈利潤分別為0.79億元、1.2億元和1.67億元，凈利率分別為8.28%、9.37%、11.46%。
值得一提的是，招股書顯示，燕之屋的經(jīng)銷商為公司股東、實控人及其親屬，這樣的特殊關系引起了監(jiān)管部門對其售價合理性、利益輸送安排、業(yè)務真實性等問題的質(zhì)疑。
燕之屋與關聯(lián)方經(jīng)銷商發(fā)生的交易不止于此，2019年-2021年，燕之屋向關聯(lián)方的銷售金額分別為1.68億元、1.66億元和1.68億元，占各期營業(yè)收入的比例分別達17.65%、12.79%和11.18%，比例較高。
同時，證監(jiān)會還曾反映燕之屋發(fā)生過大額分紅的情況，一邊敲鑼打鼓張羅上市，一邊卻大規(guī)模分紅，不禁讓人懷疑上市是為了更快地進行套現(xiàn)。
1997年，本是中學老師的黃健“棄教從商”，自新加坡回國后創(chuàng)建了燕窩專營企業(yè)(廈門市雙丹馬實業(yè)發(fā)展有限公司),由此開創(chuàng)了燕窩專營銷售先河。幾年后，“燕之屋”品牌誕生，并從最早“現(xiàn)燉現(xiàn)吃現(xiàn)送”的連鎖經(jīng)營模式，蛻變?yōu)?ldquo;開碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”在線下專賣店和線上零售渠道均有的經(jīng)營體系。
2002年，黃健偶然接觸到了一種全新的商業(yè)模式——特許連鎖經(jīng)營模式。盡管股東、高管并不看好這種模式，但黃健堅持認為這是大勢所趨，燕之屋由此開始探索“專賣店+廚房”的模式。
專賣店不僅展示商品與銷售，還配有廚房功能，引入現(xiàn)代化蒸煮設備。用戶到燕之屋門店即可食用燕窩，也可預約送到家里享用。
這種模式的好處在于，滿足消費者對燕窩新鮮、即時享用的需求，增加消費者的信任度和忠誠度。但該模式也需要一定的運營成本，會增加公司資金壓力。
時間來到2012年，燕之屋開創(chuàng)了旗下高端滋養(yǎng)品牌 “碗燕（ONE NEST）”，此后碗燕成為燕之屋的主力商品。
只不過，碗燕近來收入占比有所下滑，尤其是2023年前五個月的銷售收入為2.83億元，占比由2022年的38.9%降至36.2%。
開創(chuàng)了“鮮燉燕窩”、“碗燕”概念的燕之屋，目前產(chǎn)品結構包括純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品以及“+燕窩產(chǎn)品”三大產(chǎn)品類別。
雖然“碗燕”是燕之屋毛利最高的產(chǎn)品，2020年至2022年的平均售價從163元/碗漲至174元/碗，不過，鮮燉燕窩的同期均價卻從134.55元降至51.52元，成為下降幅度最大的一款產(chǎn)品。
現(xiàn)階段，消費者對于燕窩產(chǎn)品品質(zhì)的追求不斷提升?？梢灶A見的是，未來整個燕窩行業(yè)即將迎來洗牌階段，部分缺乏核心競爭力、缺乏差異化的尾部企業(yè)被擠出隊列，行業(yè)將向頭部企業(yè)靠攏，利于龍頭企業(yè)。
據(jù)弗若斯特沙利文預測，以零售額計算，中國燕窩市場仍具備較高的增長潛力，預計將從2022年的430億元增長至2027年的921億元，復合年增長率為16.5%。
為了抓住巨大的市場機會，燕之屋在推出主打產(chǎn)品碗燕和鮮燉燕窩的同時，還開發(fā)了一系列衍生產(chǎn)品，包括燕窩粽子、燕窩月餅以及燕窩糕點等，旨在進一步擴大市場份額。
可是，在燕窩飛入尋常百姓家的同時，有關燕窩黑心商家的事件也不容忽視。
例如，2020年11月辛巴直播間所售賣的燕窩被證實為糖水，這引發(fā)了廣泛關注和公眾對燕窩市場的質(zhì)疑。因此，為確保燕窩市場的健康發(fā)展，亟待標準支撐，燕窩企業(yè)也要強化自律意識，以過硬的產(chǎn)品品質(zhì)贏得消費者的認可。
始終追逐IPO的燕之屋，如今即將得償所愿，成為“燕窩第一股”。當然，上市并不代表到達終點，在競爭激烈的百億燕窩市場里，燕之屋面臨的挑戰(zhàn)還有很多。
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