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來(lái)源|零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
“糖水”疑云、“毒血燕”風(fēng)波，重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的燕之屋坎坷上市。
11月30日，廈門(mén)燕之屋燕窩產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“燕之屋”）披露招股章程，正式啟動(dòng)發(fā)行工作。公司預(yù)期定價(jià)日為12月8日，預(yù)計(jì)于12月12日上市。燕之屋擬在港交所主板上市，股份代號(hào)為“1497”。
燕之屋即將登陸港交所的捷報(bào)傳來(lái)，可回顧其上市歷程，真可謂是“一波五折”。
2011年，燕之屋就曾謀求港股上市，但因“毒血燕”的輿情漩渦以失敗告終。2021年燕之屋再次沖刺港股上市，無(wú)果。2021年年底公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股。2022年4月中國(guó)證監(jiān)會(huì)向公司反饋了意見(jiàn)，針對(duì)其招股書(shū)一口氣提出了57個(gè)問(wèn)題，包括營(yíng)銷(xiāo)、食品安全及關(guān)聯(lián)交易等方面。
2022年9月上會(huì)前夕，燕之屋主動(dòng)撤回了IPO申報(bào)，并于撤回申報(bào)的兩個(gè)月后再次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。直至11月19日，港交所披露燕之屋已通過(guò)上市聆訊，即將登陸資本市場(chǎng)。
在行業(yè)人士看來(lái)，燕之屋多次沖擊IPO未果，背后潛藏著一定危機(jī)，包括產(chǎn)品功效不明確、產(chǎn)品品控不到位、營(yíng)銷(xiāo)超過(guò)研發(fā)、行業(yè)門(mén)檻低、關(guān)聯(lián)經(jīng)銷(xiāo)商潛伏等弊端。
首先，產(chǎn)品功效不明確。
燕窩素有“東方魚(yú)子醬”之稱，長(zhǎng)期被視作一種藥食同源的保健食材，可養(yǎng)顏美容、潤(rùn)肺生津。因此，該品類一直有著較為不錯(cuò)的市場(chǎng)前景。但市場(chǎng)中有關(guān)燕窩是“智商稅”的反對(duì)聲音也不容小覷，部分專家學(xué)者認(rèn)為，燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不如雞蛋和牛奶，吃燕窩不如吃銀耳。
2021年燕之屋轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股時(shí)，證監(jiān)會(huì)也曾對(duì)燕之屋的產(chǎn)品功效產(chǎn)生了明確的質(zhì)疑，讓其補(bǔ)充燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的數(shù)據(jù)來(lái)源。最后，燕之屋也沒(méi)能拿出權(quán)威證據(jù)對(duì)此回應(yīng)。
即使燕之屋的燕窩有明確的功效，但每瓶燕窩的含量也少的可憐。鮮燉燕窩中食用燕窩的含量?jī)H僅占4%，剩下的96%為糖水混合物。那么，含量極少的燕窩究竟能對(duì)滋補(bǔ)身體能起多大的作用呢？
筆者根據(jù)燕之屋官方旗艦店新一代鮮燉燕窩、碗燕的價(jià)格以及燕窩含量計(jì)算發(fā)現(xiàn)，1克鮮燉燕窩的價(jià)值為73.5元，1克碗燕的價(jià)格則為70.5元。不菲的價(jià)格加之有限的產(chǎn)品功效，這也難怪燕之屋被許多人打上了“智商稅”的標(biāo)簽。
除了“糖水”疑云、產(chǎn)品功效不明確外，燕之屋還存著產(chǎn)品品控不到位等問(wèn)題。
2011年，有消費(fèi)者反映在食用燕之屋的“特級(jí)血燕”后出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。經(jīng)過(guò)檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)燕之屋血燕產(chǎn)品中亞硝酸鹽含量超過(guò)了國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)33倍。此事引起了全國(guó)廣泛的關(guān)注和重視，燕之屋的上市夢(mèng)由此破碎。
焦點(diǎn)訪談也曾報(bào)道過(guò)這次“毒血燕”事件，消費(fèi)者寒了心，上市豈能成功？
證監(jiān)會(huì)也因此次事件對(duì)燕之屋的產(chǎn)品質(zhì)量打了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
不僅如此，燕之屋歷年推崇的“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的發(fā)展策略也備受爭(zhēng)議。
燕之屋招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年期間，其銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3.17億元、3.98億元和5.04億元。由此可見(jiàn)，燕之屋三年的銷(xiāo)售費(fèi)用總計(jì)達(dá)到了驚人的12.19億元。其中，廣告和推廣費(fèi)支出分別達(dá)到了2.36億元、2.69億元和3.26億元。
十余年來(lái)，燕之屋陸續(xù)官宣過(guò)劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等一線明星大咖為代言人，成為名副其實(shí)的“貴婦收割機(jī)”。
燕之屋在市場(chǎng)推廣上豪擲千金，但用于產(chǎn)品迭代升級(jí)、質(zhì)量?jī)?yōu)化的研發(fā)費(fèi)用卻少得可憐。
2020年至2022年，燕之屋研發(fā)開(kāi)支分別為1700萬(wàn)元、1900萬(wàn)元以及2430萬(wàn)元。以億為單位的銷(xiāo)售費(fèi)用和以萬(wàn)為單位的研發(fā)費(fèi)用，二者根本不在同一個(gè)量級(jí)。
再者，過(guò)高的銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)削減公司的利潤(rùn)空間。雖然燕之屋毛利率不低，但凈利率卻不高。招股書(shū)顯示，2019-2021年，燕之屋的歸母凈利潤(rùn)分別為0.79億元、1.2億元和1.67億元，凈利率分別為8.28%、9.37%、11.46%。
值得一提的是，招股書(shū)顯示，燕之屋的經(jīng)銷(xiāo)商為公司股東、實(shí)控人及其親屬，這樣的特殊關(guān)系引起了監(jiān)管部門(mén)對(duì)其售價(jià)合理性、利益輸送安排、業(yè)務(wù)真實(shí)性等問(wèn)題的質(zhì)疑。
燕之屋與關(guān)聯(lián)方經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生的交易不止于此，2019年-2021年，燕之屋向關(guān)聯(lián)方的銷(xiāo)售金額分別為1.68億元、1.66億元和1.68億元，占各期營(yíng)業(yè)收入的比例分別達(dá)17.65%、12.79%和11.18%，比例較高。
同時(shí)，證監(jiān)會(huì)還曾反映燕之屋發(fā)生過(guò)大額分紅的情況，一邊敲鑼打鼓張羅上市，一邊卻大規(guī)模分紅，不禁讓人懷疑上市是為了更快地進(jìn)行套現(xiàn)。
1997年，本是中學(xué)老師的黃健“棄教從商”，自新加坡回國(guó)后創(chuàng)建了燕窩專營(yíng)企業(yè)(廈門(mén)市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司),由此開(kāi)創(chuàng)了燕窩專營(yíng)銷(xiāo)售先河。幾年后，“燕之屋”品牌誕生，并從最早“現(xiàn)燉現(xiàn)吃現(xiàn)送”的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，蛻變?yōu)?ldquo;開(kāi)碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”在線下專賣(mài)店和線上零售渠道均有的經(jīng)營(yíng)體系。
2002年，黃健偶然接觸到了一種全新的商業(yè)模式——特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式。盡管股東、高管并不看好這種模式，但黃健堅(jiān)持認(rèn)為這是大勢(shì)所趨，燕之屋由此開(kāi)始探索“專賣(mài)店+廚房”的模式。
專賣(mài)店不僅展示商品與銷(xiāo)售，還配有廚房功能，引入現(xiàn)代化蒸煮設(shè)備。用戶到燕之屋門(mén)店即可食用燕窩，也可預(yù)約送到家里享用。
這種模式的好處在于，滿足消費(fèi)者對(duì)燕窩新鮮、即時(shí)享用的需求，增加消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度。但該模式也需要一定的運(yùn)營(yíng)成本，會(huì)增加公司資金壓力。
時(shí)間來(lái)到2012年，燕之屋開(kāi)創(chuàng)了旗下高端滋養(yǎng)品牌 “碗燕（ONE NEST）”，此后碗燕成為燕之屋的主力商品。
只不過(guò)，碗燕近來(lái)收入占比有所下滑，尤其是2023年前五個(gè)月的銷(xiāo)售收入為2.83億元，占比由2022年的38.9%降至36.2%。
開(kāi)創(chuàng)了“鮮燉燕窩”、“碗燕”概念的燕之屋，目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品以及“+燕窩產(chǎn)品”三大產(chǎn)品類別。
雖然“碗燕”是燕之屋毛利最高的產(chǎn)品，2020年至2022年的平均售價(jià)從163元/碗漲至174元/碗，不過(guò)，鮮燉燕窩的同期均價(jià)卻從134.55元降至51.52元，成為下降幅度最大的一款產(chǎn)品。
現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)于燕窩產(chǎn)品品質(zhì)的追求不斷提升?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)整個(gè)燕窩行業(yè)即將迎來(lái)洗牌階段，部分缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、缺乏差異化的尾部企業(yè)被擠出隊(duì)列，行業(yè)將向頭部企業(yè)靠攏，利于龍頭企業(yè)。
據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，以零售額計(jì)算，中國(guó)燕窩市場(chǎng)仍具備較高的增長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì)將從2022年的430億元增長(zhǎng)至2027年的921億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.5%。
為了抓住巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，燕之屋在推出主打產(chǎn)品碗燕和鮮燉燕窩的同時(shí)，還開(kāi)發(fā)了一系列衍生產(chǎn)品，包括燕窩粽子、燕窩月餅以及燕窩糕點(diǎn)等，旨在進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
可是，在燕窩飛入尋常百姓家的同時(shí)，有關(guān)燕窩黑心商家的事件也不容忽視。
例如，2020年11月辛巴直播間所售賣(mài)的燕窩被證實(shí)為糖水，這引發(fā)了廣泛關(guān)注和公眾對(duì)燕窩市場(chǎng)的質(zhì)疑。因此，為確保燕窩市場(chǎng)的健康發(fā)展，亟待標(biāo)準(zhǔn)支撐，燕窩企業(yè)也要強(qiáng)化自律意識(shí)，以過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
始終追逐IPO的燕之屋，如今即將得償所愿，成為“燕窩第一股”。當(dāng)然，上市并不代表到達(dá)終點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的百億燕窩市場(chǎng)里，燕之屋面臨的挑戰(zhàn)還有很多。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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