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針對(duì)新戶(hù)優(yōu)化出起量計(jì)劃，我見(jiàn)過(guò)很多人的誤區(qū)，是面對(duì)紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，要么不知道如何下手，要么是數(shù)據(jù)絕對(duì)化。

我有舉例過(guò)一個(gè)例子，同樣是對(duì)于不想吃飯，小孩不想吃可能是不餓，大人不想吃卻可能是心情不好，同樣的結(jié)果，不同年齡段的人表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果是有差異的。

千川計(jì)劃同樣如此，看到后臺(tái)一堆數(shù)據(jù)胡亂操作，不對(duì)計(jì)劃做階段分配，不對(duì)數(shù)據(jù)做分級(jí)管理，換來(lái)的就是，每天建這么多計(jì)劃，要么不消耗，要么空耗沒(méi)數(shù)據(jù)，于是發(fā)出感嘆，我TM真的不知道要怎么辦了！

本篇我引入一個(gè)全面的優(yōu)化模型，叫“計(jì)劃的生命周期模型”，即我們把所有后臺(tái)創(chuàng)建的計(jì)劃，根據(jù)計(jì)劃的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，劃分為”上新期、培育期、成熟期、衰退期、激活期”5個(gè)階段。

事實(shí)上，一個(gè)后臺(tái)所有的計(jì)劃，都可以被這5個(gè)階段所涵蓋。

該模型的精華，在于把計(jì)劃劃分成不同的階段，并根據(jù)所處的階段，所表現(xiàn)出來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，這樣就可以形成一個(gè)閉環(huán)型的數(shù)據(jù)分析，也只有這樣，才能最科學(xué)的淘汰、培養(yǎng)出爆量計(jì)劃。

而本篇要重點(diǎn)解決的，就是“上新期”計(jì)劃的優(yōu)化模型，即后臺(tái)搭建了大量的新計(jì)劃，我們?nèi)绾吾槍?duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。

希望繼續(xù)往下看的投手，一定要回顧上一篇"新戶(hù)專(zhuān)業(yè)級(jí)的計(jì)劃群組”，只有結(jié)合上一篇的計(jì)劃群組，才能深刻理解接下來(lái)的投放策略。

一個(gè)后臺(tái)只要完成了計(jì)劃搭建，就會(huì)進(jìn)入到“上新期”階段，我們經(jīng)常所看到的無(wú)消耗、低消耗，基本都是這個(gè)狀態(tài)，一個(gè)戶(hù)如果持續(xù)突破不了這樣的狀態(tài)，就意味著在這個(gè)階段吊死，也永遠(yuǎn)沒(méi)有計(jì)劃能夠到達(dá)培育期。

面對(duì)這個(gè)階段的計(jì)劃，該怎么去優(yōu)化？

1、首日投放不做任何動(dòng)作

新戶(hù)搭建計(jì)劃群組第一天開(kāi)跑，大部分遇到的情況都是不出量，針對(duì)這樣的情況，我很少去調(diào)整計(jì)劃，原因在于新計(jì)劃第一天不出量，計(jì)劃的優(yōu)質(zhì)度是一方面，新戶(hù)的模型缺乏是另一方面。

對(duì)于一個(gè)新戶(hù)，因?yàn)闆](méi)有任何數(shù)據(jù)，系統(tǒng)沒(méi)有歷史消耗路徑，也不知道所需要的投放人群，探量的難度就會(huì)很大，這時(shí)候即便是非常優(yōu)質(zhì)的計(jì)劃，也會(huì)出現(xiàn)不跑量。

所以我會(huì)在首日保證直播時(shí)長(zhǎng)6小時(shí)以上，加上不調(diào)控計(jì)劃，給到系統(tǒng)足夠探索的時(shí)間與空間。當(dāng)然這里有個(gè)前提，就是前期在定向跟出價(jià)上，我搭配的都是相對(duì)寬松的定向模型，以及相對(duì)高價(jià)拿量，不知道詳細(xì)技巧就一定要去回顧上一篇文章。

2、次日一小時(shí)內(nèi)不起量

首日如果不起量，就需要看第二日的一小時(shí)數(shù)據(jù)消耗，到了第二日我會(huì)先繼續(xù)維持原有計(jì)劃投放，看系統(tǒng)的反饋數(shù)據(jù)。這樣的方式可能有部分計(jì)劃開(kāi)始消耗，但是大部分計(jì)劃還是靜默狀態(tài)，那么接下來(lái)的調(diào)整就需要開(kāi)始了。

怎么調(diào)整？刨除掉所有數(shù)據(jù)的分析，針對(duì)一個(gè)計(jì)劃是否跑量，影響環(huán)節(jié)的三大要素，第一出價(jià)、第二定向、第三素材，我習(xí)慣先優(yōu)化前兩者，再懷疑第三者，原因在于對(duì)于計(jì)劃來(lái)說(shuō)，調(diào)整出價(jià)跟定向太簡(jiǎn)單了，但是如果輕而易舉去否定素材，就會(huì)產(chǎn)生誤判，同時(shí)面臨的替換成本很高。

第二日投放一小時(shí)后，如果計(jì)劃不起量，開(kāi)始去階梯性的調(diào)高出價(jià)，因?yàn)槭纵営?jì)劃搭建的階梯出價(jià)在40-60%，投放中的階梯調(diào)價(jià)，我會(huì)不斷增幅跳到80%，對(duì)于高毛利的產(chǎn)品，會(huì)跳到售價(jià)的120%。

計(jì)劃的調(diào)價(jià)可以很快，比如40的出價(jià)，調(diào)價(jià)我會(huì)直接調(diào)到45，45不行，就2小時(shí)再調(diào)高一次，有些人可能會(huì)說(shuō)，調(diào)價(jià)不應(yīng)該慢慢調(diào)嗎？不一定，對(duì)于新計(jì)劃來(lái)說(shuō)，壓根就沒(méi)有出量，要做的就是快速測(cè)出出價(jià)，而如果是跑量計(jì)劃，降價(jià)對(duì)應(yīng)就要慢慢降，因?yàn)檫^(guò)高幅度降價(jià)，卻容易把計(jì)劃逼停甚至托死。

伴隨調(diào)高出價(jià)判斷是否出價(jià)過(guò)低的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也需要對(duì)定向窄縮的計(jì)劃做定向放寬調(diào)試，定向調(diào)試不需要直接修改，只需要通過(guò)智能放量即可。

3、4日計(jì)劃探索期

通過(guò)這樣的方式，在1-2天就基本可以排除掉出價(jià)跟定向的原因，那么唯一剩下的就是素材，在這時(shí)候，我也很少會(huì)選擇把計(jì)劃直接關(guān)閉，而是將調(diào)整后的計(jì)劃放置4天，為什么要這么做？

就像前文所表達(dá)的，對(duì)于新戶(hù)，計(jì)劃的冷啟動(dòng)本身就比較慢，所以需要給到計(jì)劃足夠探索的時(shí)間，而且在實(shí)操當(dāng)中，我們也會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些計(jì)劃，可能當(dāng)日不起量，在第二日、甚至第三日才開(kāi)始起量，如果4天之內(nèi)計(jì)劃還不能起量，這時(shí)候才會(huì)選擇計(jì)劃關(guān)閉。

4、點(diǎn)擊計(jì)劃考核

熟悉上一篇推文的讀者應(yīng)該知道，新戶(hù)冷啟動(dòng)，會(huì)搭配點(diǎn)擊計(jì)劃測(cè)試素材，剛才所有的都是對(duì)于成交計(jì)劃的優(yōu)化，那么對(duì)于點(diǎn)擊計(jì)劃怎么優(yōu)化？

點(diǎn)擊計(jì)劃因?yàn)槭歉鶕?jù)素材組搭配計(jì)劃，基本不超過(guò)5個(gè)計(jì)劃，投手要做的，就是在點(diǎn)擊計(jì)劃消耗時(shí)，觀察消耗下的轉(zhuǎn)化成本，并及時(shí)對(duì)優(yōu)質(zhì)計(jì)劃進(jìn)行維護(hù)，對(duì)劣質(zhì)計(jì)劃進(jìn)行關(guān)停。

以一個(gè)客單價(jià)59.9為例，一個(gè)點(diǎn)擊計(jì)劃如果消耗了超100無(wú)任何轉(zhuǎn)化，基本就會(huì)被我關(guān)閉了，為什么，因?yàn)辄c(diǎn)擊計(jì)劃的目的是測(cè)素材，但凡素材合格，雖然點(diǎn)擊計(jì)劃投產(chǎn)不高，但是也很少存在空耗，對(duì)于空耗的計(jì)劃，直接關(guān)停就好，無(wú)需等到預(yù)算逼停。

舉另外一個(gè)反例，同樣以客單價(jià)59.9，投產(chǎn)要求2為例，花費(fèi)120轉(zhuǎn)化了3個(gè)，算下來(lái)的投產(chǎn)雖然沒(méi)達(dá)到2，但是整體是在接近保底投產(chǎn)，那么我會(huì)選擇把預(yù)算放完，甚至拉滿(mǎn)20個(gè)轉(zhuǎn)化再選擇暫停計(jì)劃。

對(duì)于這類(lèi)型的計(jì)劃，說(shuō)明素材在一定程度上是可行，就可以復(fù)制該計(jì)劃修改成成交目標(biāo)，并搭配成交目標(biāo)的階梯出價(jià)測(cè)試。

點(diǎn)擊目標(biāo)對(duì)于大部分團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，都是很難做到投產(chǎn)平衡的，除非是本身爆品或者轉(zhuǎn)化率極強(qiáng)的主播，像明星、達(dá)人直播間，即便投產(chǎn)點(diǎn)擊投產(chǎn)也照樣為正。

5、放量計(jì)劃考核

放量計(jì)劃跟點(diǎn)擊計(jì)劃雷同，都是依據(jù)素材搭配計(jì)劃，并且搭配超精準(zhǔn)的定向，但是區(qū)別在于，放量計(jì)劃的目的有兩個(gè)，第一是新戶(hù)冷啟動(dòng)放量消耗，讓系統(tǒng)抓取成交人群，第二是伴隨性的投放，有助于盡快拉動(dòng)成交計(jì)劃消耗。

放量計(jì)劃上很多團(tuán)隊(duì)面臨的問(wèn)題，就是一開(kāi)播預(yù)算就沒(méi)了，這樣的結(jié)果其實(shí)沒(méi)任何意義，因?yàn)榉帕坑?jì)劃如果消耗過(guò)快，帶來(lái)的投產(chǎn)是極差的，其次是一開(kāi)播就跑完，就實(shí)現(xiàn)不了成交計(jì)劃的陪跑作用。

所以在無(wú)法改變放量計(jì)劃的出價(jià)情況下，精準(zhǔn)的定向就非常重要，我習(xí)慣在放量計(jì)劃上，搭建3個(gè)超精準(zhǔn)的不同定向交叉的包，分別去測(cè)試放量計(jì)劃的消耗速度，并通過(guò)1-2輪大概就能測(cè)試出適合放量計(jì)劃的定向包群組。

在放量計(jì)劃投放中，同樣如果消耗兩三百是完全的空耗，那么計(jì)劃也是被關(guān)停，第二是消耗過(guò)快，也會(huì)直接關(guān)停，并重新搭配定向進(jìn)行測(cè)試。

不管是點(diǎn)擊、還是放量計(jì)劃，我們都必須明確，對(duì)于所有的新戶(hù)，并非都必須要搭配兩類(lèi)計(jì)劃，我說(shuō)過(guò)很多次，千川投放本身受多個(gè)因素影響，投放策略的加入，永遠(yuǎn)是充分項(xiàng)，而非必須項(xiàng)，很多戶(hù)不加也能跑的起來(lái)，加了只是可能會(huì)更好。

第二要明確的就是不同計(jì)劃的目的，永遠(yuǎn)記住對(duì)于大部分團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，只有深層次的如下單、成交、支付ROI才能最大化保證投產(chǎn)，其他計(jì)劃只是在出量上起的錦上添花的作用，所以要嚴(yán)格控制預(yù)算。

對(duì)于預(yù)算跟消耗，切記預(yù)算不等同消耗，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)計(jì)劃設(shè)置一個(gè)較低的預(yù)算，不要有這種心態(tài)，覺(jué)得反正預(yù)算低，即便效果不好，我也會(huì)讓預(yù)算跑完，當(dāng)然計(jì)劃看起來(lái)消耗不多，但是如果零零散散加起來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)明明有個(gè)別計(jì)劃投產(chǎn)很高，但整個(gè)戶(hù)ROI卻拉低了，就是因?yàn)闆](méi)有嚴(yán)格去管控消耗。

6、計(jì)劃的持續(xù)上新

以上是針對(duì)已經(jīng)創(chuàng)建的計(jì)劃進(jìn)行優(yōu)化，但是還不能構(gòu)成閉環(huán)，因?yàn)楫?dāng)前一輪的計(jì)劃優(yōu)化下來(lái)，可能最終的結(jié)論是素材不行，為了彌補(bǔ)素材的缺陷，在新戶(hù)投放的每一天，都需要按照之前設(shè)定的計(jì)劃群組，每天持續(xù)上新新素材的計(jì)劃規(guī)模，而上新的計(jì)劃，繼續(xù)按照這個(gè)模式持續(xù)優(yōu)化即可。

7、閉環(huán)型的復(fù)盤(pán)結(jié)果

我們來(lái)重新梳理整個(gè)計(jì)劃的優(yōu)化流程，首先，我們通過(guò)多素材+多計(jì)劃上新，保證了新戶(hù)的初始計(jì)劃群組，其次，我們通過(guò)出價(jià)、定向的不斷調(diào)試，排除掉兩者因素的風(fēng)險(xiǎn)，再次，周期性的計(jì)劃關(guān)閉，把低質(zhì)計(jì)劃排除掉，最后，繼續(xù)做新一輪的素材跟計(jì)劃上新，重復(fù)上述的流程。

通過(guò)以上的方式，整個(gè)上新期的計(jì)劃就形成了一個(gè)閉環(huán)的優(yōu)化流程，也只有這樣，我們才能系統(tǒng)化的去診斷計(jì)劃的問(wèn)題環(huán)節(jié)，并針對(duì)性的做出計(jì)劃策略。

最后，我們來(lái)對(duì)上新期的計(jì)劃做一個(gè)總結(jié)：

1、素材快速測(cè)試，是度過(guò)上新期的最佳手段，即等待視頻跑起來(lái)通過(guò)瘋狂復(fù)制計(jì)劃達(dá)到拿量的結(jié)果

2、賬戶(hù)冷啟動(dòng)遵循的原則，素材供給下，多計(jì)劃拿量，高出價(jià)，多計(jì)劃，少預(yù)算，再配合識(shí)別低/高計(jì)劃的能力，快速培養(yǎng)出爆量計(jì)劃

3、新戶(hù)冷啟動(dòng)較慢，即便優(yōu)質(zhì)計(jì)劃，也會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間不消耗，給到計(jì)劃充足探索的時(shí)間

4、除了預(yù)算、出價(jià)以外,其他項(xiàng)都不要修改，便于系統(tǒng)探索模型，建議開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)6小時(shí)以上

5、不同品對(duì)極速、專(zhuān)業(yè)版要求不一，同時(shí)測(cè)試最佳，為避免長(zhǎng)期不起量導(dǎo)致時(shí)間浪費(fèi)，前期可多戶(hù)測(cè)試

6、具備識(shí)別低質(zhì)計(jì)劃能力，低質(zhì)計(jì)劃擠壓在投優(yōu)質(zhì)計(jì)劃，影響新計(jì)劃探索投放，及時(shí)清理低效計(jì)劃

以上的上新期優(yōu)化模型，我們從feed投放之初應(yīng)用到現(xiàn)在，經(jīng)歷了上百個(gè)戶(hù)，以及破億的消耗驗(yàn)證，但是即便如此，仍然無(wú)法成為普適性的優(yōu)化方案，這是我在本文最后想表達(dá)的觀點(diǎn)。

如果大家細(xì)心去分析，歸納不同公司的投放策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的品、公司，針對(duì)計(jì)劃的優(yōu)化都會(huì)不一樣，我希望作為投手，一方面不要一葉障目，固守自封的堅(jiān)信自我的方法論，要積極的走出去，去看下千川競(jìng)發(fā)下，別人的投放策略是如何操作的，同時(shí)也要懂得根據(jù)自身賬戶(hù)的實(shí)際情況，去吸收、辨別不同團(tuán)隊(duì)的操作論點(diǎn)。

在后續(xù)的投放技巧角度，我應(yīng)該會(huì)推出將近20篇，深入淺出的拆解我兩年多的投放方法論，投放技巧拆解完后，會(huì)進(jìn)入到投放的核心，即素材創(chuàng)作的工業(yè)化模型。