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過去，我們說廣告投放就是：“找對人，說對話，出對價”?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告需要找到優(yōu)質(zhì)的流量平臺，進行內(nèi)容投放；在投放時，把控合適的出價，利用優(yōu)秀的內(nèi)容素材和人群包（計劃）定向，不斷制定更多曝光/轉(zhuǎn)化的廣告策略。

廣告投放一直是門【概率學(xué)】。在廣告曝光給用戶的過程中，觸達用戶的情景和用戶當(dāng)前的狀態(tài)都是千變?nèi)f化的，高度的不確定性，讓你不能保證每條廣告計劃的準確度，甚至能不能起量都難說。

不過，既然是一門【學(xué)問】，在優(yōu)化提升上就有跡可循。筆者認為【素材即定向】是買量優(yōu)化下半場的趨勢。廣告投放需要更多高質(zhì)量的素材，廣告平臺才會給予更多的有效曝光，如此便有機會獲得更多優(yōu)質(zhì)的真實線索。

那么，本文將以【巨量引擎效果廣告】為例，聊聊廣告優(yōu)化實操中的一些事。

廣告優(yōu)化的趨勢

【廣告定向】一直是廣告優(yōu)化的核心。

提起【廣告定向】這個詞，很多人會不經(jīng)意間聯(lián)想到人群包定向和興趣行為定向。早期的廣告優(yōu)化主旋律還是以這兩個方向為主。優(yōu)化師研究用戶的行為，圈定用戶所在人群和興趣行為的特征，然后加大投放拉量。

但是近年來，國內(nèi)的各大媒體廣告平臺出現(xiàn)了一些調(diào)整【自定義人群/興趣行為】定向功能的傾向。

筆者認為，這是一個趨勢。隨著運算技術(shù)的升級，投放平臺將步入新的階段，【人群包】定向功能將逐步下線，取而代之的是基于運算的【系統(tǒng)推薦】。

平臺運算能力和功能的不斷優(yōu)化、升級，也幫助了優(yōu)化師從那些重復(fù)性的繁瑣工作中脫離出來。這是進步，也是宿命。

那么，現(xiàn)在的廣告優(yōu)化師應(yīng)該如何做【定向】呢？

如何讓投流更精準、更吸引人呢？

素材即定向

【素材即定向】

上面便是答案，去優(yōu)化【視頻素材】達到以往【人群包定位】的目的。究其底層邏輯，就是使用更多優(yōu)質(zhì)的素材，找到對的素材方向，提高點擊轉(zhuǎn)化率，給模型計劃提供更多正向樣本。

正如內(nèi)容營銷中的【內(nèi)容為王】概念一樣，具備優(yōu)秀的素材成為了創(chuàng)建易跑量計劃的關(guān)鍵之一。在廣告創(chuàng)建階段，除了要保證關(guān)鍵的素材創(chuàng)意與推廣產(chǎn)品受眾偏好一致，還需要考慮以下3個維度，以便評估計劃內(nèi)素材的整體質(zhì)量是否達標：

①素材數(shù)量

需提升視頻、圖文、標題、落地頁等素材組成要素的數(shù)量，可以根據(jù)投放產(chǎn)品的受眾人群/行業(yè)不同，制作不同類型的素材。

②素材類型

需提供豐富的、并且符合規(guī)范的素材類型，例如：豎版視頻、橫板視頻、橫板大圖等。豐富的素材類型，會帶來更多的優(yōu)質(zhì)點擊。

③素材品質(zhì)

指的是上傳的素材在同類型賬戶中的擠壓程度，如提供擠壓程度高的素材會影響跑量效果。

何為擠壓程度高？例如，在巨量引擎效果廣告投放時，一條視頻素材被同一賬號的在投計劃多次重復(fù)使用的話，便會出現(xiàn)素材擠壓的問題。

通過優(yōu)化【素材】內(nèi)容的方式，我們就能解決這個問題。在制作腳本時，可以考慮下推廣的產(chǎn)品針對什么樣的人群，他們在什么時間、什么原因以及什么地點下，會存在使用產(chǎn)品的需求或需要產(chǎn)品的某一功能。不同的人群、不同的情景、不同的需求、不同的視頻內(nèi)容類型，這些變量具備無限的素材創(chuàng)造可能性。真正優(yōu)秀的素材都經(jīng)得住投放的考驗。

【巨量引擎效果廣告】平臺會判斷廣告主的素材是否易起量，對于那些投放后無法獲得很好的跑量和轉(zhuǎn)化效果的素材，反復(fù)新建計劃投放反而無益于效果的提升。

就在近期，【巨量引擎效果廣告】進行了比較大的版本更新。在這次更新中，上線了“叉乘搭配”這一新的投放邏輯。筆者認為它的上線說明了巨量引擎效果廣告平臺希望廣告主投放時，能選用更多優(yōu)質(zhì)的素材。

以往廣告主上傳多個創(chuàng)意素材創(chuàng)建計劃后，系統(tǒng)會對這些創(chuàng)意進行離線預(yù)估，擇優(yōu)選擇其中最有可能跑量的1個素材進行投放，而其余素材只能由平臺逐步探索投放。但是，誰希望自己辛苦制作的素材沒用上呢？多條計劃加入同一素材，又會擔(dān)心創(chuàng)意擠壓。

而本次巨量引擎效果廣告產(chǎn)品能力升級后，廣告主上傳多個創(chuàng)意素材，系統(tǒng)會對素材進行叉乘搭配，讓所有的素材同時在線投放，讓素材可以得到最大化探索。

在筆者管理投放運營團隊的時候，一邊擔(dān)心著賬號內(nèi)出現(xiàn)素材創(chuàng)意擠壓，一邊時常看著辛苦制作的素材不被平臺推薦而難受。而且一條條建立計劃的話，又耗時費力。所以在我看來，【巨量引擎效果廣告】這次更新的【叉乘搭配】邏輯的好處有兩個：

1. 提升廣告效果：素材可以得到充分探索，增強廣告計劃的跑量能力，延長廣告計劃的生命周期。

2. 提高團隊執(zhí)行效率：減輕了優(yōu)化部門的壓力，不再需要人工搭配素材。例如比較常見的，1條視頻素材下，搭配多個標題，然后瘋狂地新建廣告。

從【巨量引擎效果廣告】的變化，我們不難發(fā)現(xiàn)素材的權(quán)重不斷提升，正如開篇所提的人群包定向開始由機器運算承擔(dān)。深入分析原因，要記得互聯(lián)網(wǎng)廣告依托于流量，那么【巨量引擎效果廣告】是依托什么平臺的流量呢？如下圖：

（巨量引擎廣告投放后臺-計劃創(chuàng)建-投放位置）

這些平臺大多為文娛內(nèi)容平臺、信息流內(nèi)容平臺以及垂類需求服務(wù)平臺。平臺具備海量的用戶流量，設(shè)想下如果這些平臺充斥著低質(zhì)量的素材，會造成多少用戶流失？還會有多少用戶活躍？

這么一分析，【巨量引擎效果廣告】重視廣告主素材質(zhì)量的原因也清晰明了了。低質(zhì)量的素材不僅僅對于廣告賬戶和計劃優(yōu)化毫無幫助，還損害了流量平臺的用戶體驗。對于平臺來說，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容建設(shè)良好的環(huán)境、社區(qū)和用戶生態(tài)，讓用戶更加信賴平臺生態(tài)內(nèi)的品牌和產(chǎn)品表達，形成正向的循環(huán)，而不是負向的消耗。

手心手背都是肉，既然不能改變終端使用用戶的觀看習(xí)慣的話，平臺當(dāng)然愿意給與那些上傳優(yōu)秀創(chuàng)意素材的廣告主更多的流量權(quán)重。所以，廣告主們應(yīng)當(dāng)順應(yīng)大勢所趨，需要更加關(guān)注素材的重要性。

【素材即定向】的成型邏輯也正是如此，絕對別低估素材的重要性。

如何快速建立好易起量的計劃

1. 如何建立易起量的計劃

如何建立效果好的廣告計劃，提升廣告的pCTR（頁面訪問點擊率）呢？

不同的平臺有不同的方式，不過了解運算運行原理則大同小異。

以【巨量引擎效果廣告】為例，通常我們在建立一個廣告計劃時，會搭配4-6條視頻素材，以及6個以上創(chuàng)意標題。這4-6條視頻素材，可能是新舊互補。因為確定效果的舊素材已經(jīng)在運算模型中有了正向反饋和定向數(shù)據(jù)，配合新素材可以讓新素材快速起量。

創(chuàng)意組合的方式有很多種：

①用已確認好效果的舊素材建立計劃時，可以直接鋪滿10個素材，配合多條創(chuàng)意標題，快速起量。

②用純新的素材建立計劃時，建議單條廣告放入2-3個素材，減少波動；

前面提到近期【巨量引擎效果廣告】進行了比較大的版本更新，從官方的通告來看，新素材將獲得更多平臺扶持，這也意味著廣告主有必要提高對【新素材】的重視度和成片出品量。

·在原版已經(jīng)上傳，且更新近3天在投放、起量好的TOP素材，即已得到正向驗證的素材，可以更快速地起量，并能獲得更多的推薦量；

·在新版上傳且從未投放過的純新素材，巨量引擎會進行扶持，使新素材充分探索得以快速驗證效果；

2. 如何提高創(chuàng)建有跑量潛力的計劃的效率：【素材媒體庫】

回顧第一章節(jié)，我們提到了【素材即定向】的廣告優(yōu)化思路。第二章的開篇，又提到了創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)計劃的素材要求，說明了運營思路。那么，就有一個問題產(chǎn)生了：

一家公司的素材媒體庫存有數(shù)以萬計的素材，并且素材每周每月都在不斷更新。那么，廣告主如何從那數(shù)以萬計的素材中，拎出合適的素材創(chuàng)建投放計劃呢？

【素材媒體庫】就是不錯的解決辦法。

簡單解釋一下【素材媒體庫】的概念，我們可以把它理解為【素材數(shù)據(jù)化】。【素材數(shù)據(jù)化】也就是給每條素材打上精細化標簽，便于運營人員使用，它的作用如下：

·內(nèi)容（視頻）制作部門：可以按需求部門的要求快速制作素材，形成模塊化的內(nèi)容管理和輸出；

·新媒體運營部門：可以按標簽化整理上傳至新媒體運營矩陣，豐富賬號內(nèi)容，提升運營效果；

·廣告優(yōu)化部門：可以根據(jù)素材標簽從素材庫提取素材，快速創(chuàng)建更容易跑量的計劃，提升工作效率。

并且，【素材數(shù)據(jù)化】也便于運營人員對素材的效果進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，讓多個部門間的信息互通，優(yōu)化整體協(xié)作。例如：廣告優(yōu)化部門在投放一定時間后，發(fā)現(xiàn)60s左右的劇情類-有漂亮小姐姐出鏡的視頻比30s左右的微硬廣視頻效果更佳，就可以快速提報內(nèi)容制作部門要求加大力度輸出這類型的視頻素材用于廣告投放。

3. 【素材媒體庫】的搭建方式

以上簡單說了些【素材媒體庫】的核心作用，它不僅僅能提高團隊協(xié)作能力和工作效率，還為精細化運營提供了強有力的支撐（思考【素材即定向】）。

說了那么多作用，但是【素材媒體庫】到底怎樣搭建呢？

這回咱們還得回顧第一章節(jié)的概念【素材即定向】?！舅夭募炊ㄏ颉看蚱屏艘酝ㄟ^優(yōu)化人群定向的方式來優(yōu)化廣告的思路，用素材來解決定向的問題。定向的核心是標簽，用素材讓運算判斷投放計劃的意向人群。【素材媒體庫】的邏輯也是如此，它服務(wù)于效果數(shù)據(jù)分析、運營工作實操與跨部門協(xié)作等工作。

·【素材媒體庫】的組成是什么？

·如何為素材選擇合適的標簽？

上述兩個問題，便是建立【素材媒體庫】的核心，讓我們來一一解決：

·解決問題①：組成【素材媒體庫】

一般來說，【素材媒體庫】的組成需要考慮兩個維度。

一是素材制作流程，即輸出一個素材成片，需要經(jīng)過【文案腳本寫作】→【成片素材的拍攝及上傳】→【素材成片的剪輯及輸出】；

二是素材的可衍生性，用過的文案二創(chuàng)改改方向、換一個錄制人員配音、換換場景素材、在原場景下加入其他一些觀點……種種像這樣的從原素材衍生出來的新素材就是衍生素材。

好了，細心的朋友看完上面的分析，可能已經(jīng)得出組成【素材媒體庫】的要素了。即是根據(jù)素材制作時所產(chǎn)出物料的整理目錄，具體如下：

1腳本文案庫

2素材制作庫

3素材成片庫

4衍生素材庫（成片庫）

（注：衍生出來的片段素材可以加入素材制作庫，無需建立衍生素材制作庫）

·解決問題②：為素材選擇出合適的標簽

上一小節(jié)，筆者列出了4類素材內(nèi)容庫，那么要如何給這四類內(nèi)容庫的素材打上對應(yīng)的標簽?zāi)兀?/span>

我認為至少需要考慮兩個方面：（1）目的；（2）階段；

（1）目的：進行素材內(nèi)容標簽的目的是什么？

①方便找到素材

一家公司的素材庫有數(shù)以萬計的素材內(nèi)容，如果不進行標簽分類，你打算花多長的精力找到一條在3個月之前拍攝剪輯的、由漂亮主播拍攝的、有某一產(chǎn)品細節(jié)畫面展示且內(nèi)容關(guān)于網(wǎng)絡(luò)梗的視頻呢？

就算你用5天時間“在大海里撈出了針”，那我要你找出這條視頻的文案腳本進行二創(chuàng)，或者讓你找出這條視頻的衍生素材怎么辦呢？

嗯，合理劃水。今年不用干活了，一直找素材吧。

建立多素材內(nèi)容庫的標簽化的核心目的之一：加強不同類型的素材內(nèi)容庫之間的聯(lián)系，提高運營人員的工作效率。

根據(jù)上述需求，要保障不同素材內(nèi)容庫之間的字段統(tǒng)一。為了達成這個目的，標簽會包含腳本制作時間、素材的一級內(nèi)容字段（如硬廣、微硬廣、劇情等）、產(chǎn)品/場景相關(guān)、出鏡人名稱等基礎(chǔ)字段。

②方便判斷素材使用效果

標簽化后的素材在投放時，可以快速判斷素材內(nèi)容的投放效果，獲得進一步優(yōu)化的數(shù)據(jù)。例如在判斷微硬廣、劇情類視頻，哪一類視頻能獲得更好效果的時候，你可以對照周期性（15天/30天）的數(shù)據(jù)情況，進行多條同類型數(shù)據(jù)的整合和分析，算出這兩類視頻的核心數(shù)據(jù)：曝光人數(shù)、點擊人數(shù)、表單提交人數(shù)、核心目標人群表單提交人數(shù)等。通過對比，得出哪種類型的素材能獲得更好效果的結(jié)論。

當(dāng)然，上述案例僅僅是簡單的基礎(chǔ)字段判斷，更精細化的計劃優(yōu)化需要涉及到內(nèi)容方向和素材質(zhì)量（場景匹配度、清晰度等）。這樣的精細化運營才能達到【素材即定向】的實現(xiàn)標準。

（2）階段：公司發(fā)展階段+團隊人員匹配；

公司的發(fā)展階段決定了產(chǎn)品的功能迭代方向，也決定了產(chǎn)品在不同時期對不同場景的客戶的核心功能展示方向的不同。面對這樣的情況，核心標簽自然也會有所改變。

而團隊人員匹配，這涉及到工作量的安排。筆者當(dāng)然知道大部分管理者希望自己所管理的組織或團隊能提升信息交流、跨部門和部門內(nèi)協(xié)同能力，并且他們力求完善。不過，不適宜的運營體系完善反而會加劇團隊人員的不穩(wěn)定。

例如，你的團隊僅兩個執(zhí)行人員，你卻制定了精細到N級的標簽，你覺得你的運營人員能扛得住這么大的統(tǒng)計和分析體量么？原本毫無破綻的體系，也會因為運營人員的遺漏出現(xiàn)漏洞，并且，大量復(fù)雜且繁瑣的運營工作也會導(dǎo)致團隊人員的不穩(wěn)定性，這樣得不償失。

所以，筆者建議：運營，因地適宜，根據(jù)多種維度因素，進行有效優(yōu)化才是好的運營。

以上內(nèi)容，便是筆者對于【素材內(nèi)容庫】的理解和整理。咱們再總結(jié)一下，【素材內(nèi)容庫】=【素材→數(shù)據(jù)化】，這種數(shù)據(jù)化是針對素材進行標簽化，即是對腳本文案的標簽化、素材庫內(nèi)容的標簽化。這樣才能便于數(shù)據(jù)統(tǒng)計，通過對多維標簽、衍生分類的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，讓不同素材的計劃效果有據(jù)可依，形成效果歸因的分析。

有了這些，優(yōu)化師想要快速建立好一批優(yōu)質(zhì)的計劃，則如“喝水吃飯”一般輕松。

（Ps：計劃名稱也記得要加入統(tǒng)一的標簽哦，便于在素材庫查找對應(yīng)的素材。并且，還能方便優(yōu)化師快速一鍵建立優(yōu)質(zhì)計劃。例如，新版【巨量引擎】上線了【一鍵引用往期計劃】功能，如果提前標注好計劃名稱，就能快速建立計劃，提升廣告計劃的創(chuàng)建效率。）

如何管理廣告計劃

如果一名優(yōu)化師，僅僅只會使用組織已確定的模塊化標準是遠遠不夠的（上述兩章節(jié)的內(nèi)容大多由團隊管理者制定模塊化標準，由運營人員執(zhí)行）。他還需要懂得如何使用平臺工具，善用平臺的【投放能力】，提升廣告【投放效率】，達成目標的【投放效果】。

通常，優(yōu)化師管理廣告計劃會分為基本的三個階段：投前準備、投中管理、投后分析。

投放平臺也會根據(jù)這三個階段設(shè)置不同的工具。巨量引擎為廣告主在投放的前中后各個階段提供了很多方便好用的管理和分析工具，后續(xù)隨著巨量引擎效果廣告的版本迭代，這些工具也將逐步上線，幫助廣告主提升投放效果。

正所謂：工欲善其事必先利其器。廣告平臺本身也在不斷地改版迭代，以便適應(yīng)它的用戶需求。在平臺的功能調(diào)整/上線時，善用平臺工具，往往有助于優(yōu)化師提升廣告計劃的投放效率和效果。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)營銷是圍繞著“目標用戶”展開的經(jīng)營活動，營銷廣告的背后也是真實的“人”。意味著最終展現(xiàn)給用戶的素材，決定著用戶下一步的行動。

本文介紹了【素材】對廣告效果提升的價值，講解了優(yōu)質(zhì)計劃的創(chuàng)建、管理以及【素材媒體庫】的應(yīng)用與搭建。

明眼人可能已經(jīng)看出道道，廣告優(yōu)化也是圍繞著“人與平臺”的精細運營，“文以載道，文以化人”，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意素材提升了平臺用戶的廣告體驗，實現(xiàn)目標受眾與產(chǎn)品之間的高度聯(lián)通；并且，也有助于平臺生態(tài)的良好發(fā)展，平臺將給與這些賬號更多的正向資源。

因此，【素材】決定了廣告計劃的定向優(yōu)化。而【標簽】提供了【素材數(shù)據(jù)化】的能力，通過投放的結(jié)果，不斷收集素材的廣告投放效果數(shù)據(jù)，從而歸因分析出結(jié)果。最后，將結(jié)果再次復(fù)用于【素材】的優(yōu)化。如此反復(fù)，三者形成閉環(huán)，不斷優(yōu)化彼此，這便是這便是【廣告計劃如何提升效果？】的答案。