前言   

主要是回答品牌小伙伴的問題

她問的是：我這里有幾個品牌在運營，小紅書，包括企業(yè)賬號還有KOL合作，主要想解決如何在小紅書推廣品牌和產(chǎn)品，建立品牌知名度。

我回答：這樣，我們從小紅書內(nèi)容營銷的思維層面，一路聊到方法論，再到技巧，你看這樣如何？

本文目錄 

小紅書內(nèi)容戰(zhàn)略（上）：心智

小紅書內(nèi)容護城河的建立，決定未來三年

小紅書內(nèi)容戰(zhàn)略（中）：方法

小紅書快速傳播的底層邏輯、方法論

小紅書內(nèi)容戰(zhàn)略（下）：幻術

小紅書引流實戰(zhàn)技巧，易學易操作

小紅書內(nèi)容戰(zhàn)略（上）：心智

建立小紅書內(nèi)容護城河，決定未來三年

01 小紅書營銷：心智占領  

我就不舉老掉牙的例子，什么腦白金、王老吉不提。換到小紅書內(nèi)容營銷，我們提提新的產(chǎn)品和KOL的關系。

雖然我們通過KOL博主的人設，給我們提供了信任背書，但博主只是推開流量漣漪的點，最終讓目標人群到達目的地的，還是我們品牌、產(chǎn)品、包裝和賣點本身。

所以，我們在傳播的時候，我們究竟傳播的是什么？

只有把信息的箭頭打磨的足夠尖銳，射中靶心時，才會牢牢定在箭靶上。那需要打磨什么？打磨差異化、打磨價值主張、打磨產(chǎn)品賣點的唯一。

1）你的包裝真的好看？

在小紅書筆記內(nèi)容，我們除了第一眼看到博主的樣子，還有就是產(chǎn)品的包裝。

第一個，我說，美妝產(chǎn)品、古風、綠色、

金色、口紅，你會想起什么品牌？

第二個，我說，口紅、黑色、子彈頭，

平價，你會想起什么品牌？

第一個品牌是花西子，也算是從小紅書內(nèi)容營銷走出來的品牌。第二個品牌是MAC，口紅的包裝很像**頭，而且是黑色的。

在這些包裝里面，成功的品牌都在追求包裝的獨特性，希望放在琳瑯滿目的貨架上，或者小紅書筆記合集中，遠遠望去就知道這個產(chǎn)品是什么品牌。而花西子和MAC的傳播，小紅書功不可沒。

2）你的產(chǎn)品詞容易記住嗎？

小棕瓶、小黑瓶、小鋁管、小黑筆，**頭、藍瓶的鈣，好喝的鈣；從這些詞你想到了什么？

對，雅詩蘭黛小棕瓶，很多女孩子都知道，甚至都成了硬通貨了。

而藍瓶的鈣，好喝的鈣，是三精牌的口服液，90后天天被這個廣告洗腦，多少年過來了，提到藍瓶的鈣，腦海還會浮現(xiàn)產(chǎn)品的包裝。

說到這里，我們就明白了，營銷傳播的核心始終沒有變過，引起我們思考的，是不是我們的產(chǎn)品，還沒有一個獨特的產(chǎn)品詞？

別人xxx精華液，你也是xxx精華液，在產(chǎn)品詞心智上，我們沒有占領。

3）你的差異化的賣點是啥？

洗發(fā)水的新賣點；當別人都在說洗發(fā)水去屑、頭發(fā)柔順，去年有洗發(fā)水品牌說掉發(fā)，禿頭，跟自來水水質(zhì)也有關系，

所以要用去余氯的洗發(fā)水，余氯是什么？通俗的解釋就是，自來水都會經(jīng)過消毒，而消毒之后會有消毒粉殘留，

這個就叫做余氯。導致水質(zhì)敏感，所以需要去余氯，這樣頭皮會健康很多。

掉頭發(fā)=水有消毒粉殘留（余氯）=XX品牌

這也是在眾多同質(zhì)化賣點當中，差異化。

4）有沒有場景化標簽？

每一個博主拍攝的生活場景體現(xiàn)在衣食住行，細分之后歸納為7個；臥室、廚房、辦公室、聚會、浴室、健身房、旅游；

在這幾個場景，如果一個博主在拍攝臥室的時候，你的產(chǎn)品會出現(xiàn)在其中嗎？

在7個場景中，你的產(chǎn)品融入多少個，都是在什么場景出現(xiàn)。與什么品牌產(chǎn)品形成關聯(lián)性，

例如，牙膏品牌會關聯(lián)到電動牙刷、牙刷消毒器、這些都是浴室出現(xiàn)的美好生活的用品。在一個場景里，不斷強化這件產(chǎn)品，在場景里呈現(xiàn)美好的感覺。

5）產(chǎn)品的結果畫面是什么？

承接上面的內(nèi)容；為什么，沒有說到產(chǎn)品功效？因為“我愛你，不光因為你的樣子，還因為，和你在一起時，我的樣子?！?/p>

因為平臺的關系，軟植入種草盡量少提成分詞、功效詞，除非走報備，但如果每一篇都走報備，那成本高很多。

所以，只需要把最后的結果呈現(xiàn)出來，讓用戶看到最后的結果即可，減少敏感。這也是用戶所需要的。

6）品牌價值主張是啥？

做小紅書營銷，第一眼是通過博主的筆記、博主的樣子，第二眼就是產(chǎn)品包裝，通過記住產(chǎn)品之后，記住了品牌。

等到目標人群體驗產(chǎn)品之后，如果你的品牌主張不錯，她會對這個品牌忠誠，當然，很多時候是因為品牌的調(diào)性吸引了他，

也有可能是社交的虛榮心理，再或者是因為服務的人有趣、有溫度。你的品牌，只為這一部分人群服務，讓他們感覺有歸屬感。

7）品牌擬人化人設

江小白吧、小完子吧、三只松鼠吧，在小紅書上面也有完美日記擬人化的角色，完美日記的小跟班和完子心選。我們都知道，江小白是在微博時代傳播起來的，

完美日記的小完子在私域流量端微信，維護客戶關系更為出眾。這部分也是我們在投放小紅書的時候，可以考慮的關鍵點。

為什么沒有提到產(chǎn)品功效好？沒有提到美食產(chǎn)品口味好？因為這是基礎，是基本，是任何品牌都要做好的基本，不是決勝的關鍵，雖說“酒香不怕巷子深”，可酒香的不止你一家。

因為在中國，拷貝一個產(chǎn)品速度太快了。而心智占領，要抹去記憶，相較而言，沒那么容易。

任何的技巧和方法，都是為核心思想而服務，心智占領，我們先想好，如果實在沒有想得特別清楚，沒關系，畢竟很多的事情、很多賣點都是不斷調(diào)整和升級，這部分，操盤品牌的小伙伴可以對照一下，哪些是我們做得好的。畢竟小紅書內(nèi)容社區(qū)，是社會化營銷的開始，是建立品牌知名度的重地之一。

02 小紅書營銷：內(nèi)容戰(zhàn)略  

既然談到品牌建立知名度，更多的是放眼三年以后的市場，內(nèi)容營銷、內(nèi)容沉淀是可以建立競爭的壁壘，也就是所謂的護城河。護城河；在古代，保護自己的城池，一般的做法就是在城墻腳下挖一條深深的河流，主要是增加對手在攻打城池的難度；

放到小紅書內(nèi)容營銷，品牌與品牌之間的競爭也是如此，上至品牌的目標人群，下至品牌包裝、賣點，通過筆記內(nèi)容傳播，沉淀下來以后，基本上也是無孔不入。

內(nèi)容是可以帶來長尾效應，若干年后，還有人搜索品牌或內(nèi)容關鍵詞，依然能查到我們品牌的相關內(nèi)容，小紅書除了在小紅書被搜索到，百度也是能抓取小紅書的筆記內(nèi)容。

當能佐證的內(nèi)容多了，成交、擊破潛在消費者的購買心理防線，還是比較容易，所以內(nèi)容營銷、內(nèi)容戰(zhàn)略的護城河需要不斷強化和鞏固。

03 小紅書營銷：矩陣打法  

在我的朋友圈提到一個學員，2020年雙十一天貓某類目排名第九，耕耘小紅書是從2018年開始，累計到今年已經(jīng)有100個小紅書賬號，真正運營起來40個左右，現(xiàn)在一個月發(fā)出去的費用8-10萬左右，之前都沒有嘗試跟博主合作，今年開始考慮和博主合作。

在這里，我做一下延伸，以上提到的100個賬號都是個人號，主打爆文，現(xiàn)在升級的話，就是搭配企業(yè)號，

以及自己再孵化有人設的小紅書博主號，看起來與官方品牌沒有關系，但又互通有無，就是人設博主號發(fā)布筆記以后，官方可以去評論欄留言，例如感謝xx博主對我們的認可，我們竟然上榜了。

自運營小紅書賬號矩陣，主要就是內(nèi)容輸出要流程化，內(nèi)容去哪里收集，小紅書、抖音、微信公眾號、微博、知乎、百度等等，搜集比較干貨的內(nèi)容，然后二次加工，把這些流程做成手冊。小紅書個人號、企業(yè)號、員工號、引流號，四種賬號搭配使用。

并不是說每個品牌一開始馬上就布局100個賬號，肯定是小范圍測試，例如5個賬號拷貝同行或者同調(diào)性品牌，不同品類的優(yōu)秀品牌，模仿他們的爆文。

最快速的方法，就是在別人的基礎上發(fā)揮，改良之后成為自己的東西。閉門造車，苦思冥想，只會消耗掉許多的無效精力。

04 圈層營銷，從博主得到反饋

首先要接觸第一批種子博主、KOL，然后收集這些博主的反饋，例如30個博主-100個博主，然后登記起來，不斷的收集，不斷改進，這樣才能雕塑出目標人群喜歡的產(chǎn)品。

當然，也有的品牌營銷者嗅覺比較敏銳，自己喜歡的東西，就是目標人群喜歡的，這個人叫喬布斯。其余的大部分，還是需要市場人群來反饋。

另外一個反饋，就是通過平臺的推薦機制，任何一個做營銷的人，必須比用戶更懂自己，從產(chǎn)出內(nèi)容獲得平臺反饋，可以知道什么樣的內(nèi)容，是用戶喜歡的?？促澆卦u論，尤其是評論區(qū)，只要筆記評論不作假，即便作假，還是能感覺出來。

上一篇文章《新品牌小紅書內(nèi)容營銷，看這28條建議》提到，博主寫出來的筆記基本上都是說品牌的好話，而私下問博主感受，或許更加真實。

05 善待小紅書平臺、善待小紅書博主 

為什么最近遇到筆記頻頻不收錄，甚至屏蔽筆記的情況？我們拋開啄木鳥計劃（虛假宣傳、商業(yè)化濃厚和夸張宣傳），

包括315期間的平臺審核嚴格，核心的一點就是沒有真正的創(chuàng)造出用戶喜歡的內(nèi)容，他們喜歡的內(nèi)容才是長久之計，否則，隨著時間推移，筆記傳播也會受影響。

什么是創(chuàng)造用戶喜歡的內(nèi)容？

例如，我寫裝修攻略，順帶植入燈飾、植入壁畫等等，再例如你寫了很多干貨內(nèi)容，或者讓博主寫很多干貨內(nèi)容，順帶植入的時候，用戶不會討厭，而且會收藏起來，這個是平臺的核心——記錄美好生活，標記我的生活。

這樣的內(nèi)容，才能在小紅書長久留存，相較而言，單品筆記曝光量不會高，它只適合用來做天貓端的“客戶見證”，或者小紅書的用戶見證。而令人過目不忘，忍不住收藏起來的筆記內(nèi)容，

甚至，打印出來貼在房間，或者放到辦公室的筆記內(nèi)容，平臺怎么會限你的流量？具體的小紅書灰色線條在哪個范圍，多做測試就知道了。

小紅書內(nèi)容戰(zhàn)略（中）：方法

小紅書快速傳播的底層邏輯

01 小紅書爆文打造的核心

不用想太多，把同行優(yōu)秀的筆記全部搜集回來，分析他們標題，分析她們的文案內(nèi)容，為什么能成為爆文，建立Excel表格文件，收集個100篇，把爆文的原因分析寫在后面。有哪些可以直接拷貝的標題句式，做成填空題，自己要用的時候，填入某些關鍵詞即可，說白了之后就是套模板。當素，還是要改良一下，畢竟**抄襲不好，但大整體不變。

例如，最近我們看到很多美妝的爆文，美瞳、睫毛、眼影、眉筆相關的筆記，這些筆記內(nèi)容，在封面圖片上要有特寫，上圖出現(xiàn)迷人的眼睛，下圖出現(xiàn)整個妝容的圖片。這樣的形式上就值得抄作業(yè)，

例如，標題，李佳琦沒有騙我！XXXX 。XXX沒有騙我！這樣做出來的蛋糕好吃到爆！句式是可以羅列出來做填空的，當你搜集到100個爆文標題時，就能分析出這些標題的共同之處，最后模仿。

爆文的底層邏輯

一、內(nèi)容選擇

1. 教程

2. 攻略

3. 合集

二、方式

1. 借用名人效力

2. 定位人群，例：女大學生，韓劇迷，年齡段

3. 場景，例：坐月子，孩子感冒時，跳舞穿什么

4. 時間段，例：新年大禮包

三、情緒

1. 帶入矛盾，例：拿給婆婆看

2. 引起共鳴or揭秘感，例：小紅書辣媽騙人的

3. 私藏，求別漲價

四、錦上添花

1. 細節(jié)，如：化妝教程帶眼妝對比大圖

2. 誘人圖片，如：美食

總結：

1. 以上四點，有1點，可能爆；2-3點，能爆；4點全有，牛，必爆！

2. 發(fā)100篇平庸筆記，不如精雕1篇爆文.

3. 多看，多想，多抄！

02 小紅書營銷：“T+H鎖鏈”打法 

小紅書內(nèi)容＜小紅書曝光量＜閱讀量＜互動量＜天貓訪客量＜天貓成交量

上面這一條營銷流水線，每一個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，我們都可以記錄，不斷分析和對比，數(shù)據(jù)好，數(shù)據(jù)差，究竟是什么影響了他們。

這條橫向流水線，又是因果循環(huán)，形成一個閉環(huán)。而縱向的影響，有平臺因素、競爭對手因素、博主賬號因素、博主筆記內(nèi)容因素，以及自身品牌因素。

小紅書沒有投放之前，先記錄天貓端的數(shù)據(jù)，然后投放之后我們看天貓的訪客量。尤其是產(chǎn)生爆文的時候，

一般產(chǎn)生中爆文的時候，我們天貓平臺數(shù)據(jù)會有變化。如果沒有變化，那么我們就要關注筆記內(nèi)容的導向，以及評論欄的留言。

看過電商的重要節(jié)日以后，小紅書需要配合天貓的活動，提前兩個月就要逐漸預熱，小紅書平臺會推薦相關節(jié)日的內(nèi)容，這就是我們?yōu)槭裁摧o助天貓平臺，提前做預熱的原因之一。

節(jié)日預熱是必須做的，如果要詳細了解小紅書熱度關鍵詞，和小紅書的動向，就關注薯管家、薯隊長、相關薯（例如美妝薯、母嬰薯等）、小紅書創(chuàng)作者學院等，以及查看第三方數(shù)據(jù)平臺，

例如火箭大數(shù)據(jù)、千瓜數(shù)據(jù)，有了未雨綢繆的意識，也就是搶占了先機，詳細的還是要深入琢磨。

03 小紅書博主投放 

1）素人——無費置換

一般節(jié)省成本的做法就是無費置換，可以到微信搜索框，搜索“通告平臺”，就會出來一大堆接觸博主的通告平臺，發(fā)布招募的要求。不會寫招募內(nèi)容的，看別人怎么寫，模仿就可以了。另外，讓素人博主推薦素人博主，博主也是有圈子的。但也別指望，無費置換的博主質(zhì)量高到哪里去

能無費置換的原因，是我們品牌和產(chǎn)品知名度還不錯，如果是新品牌新產(chǎn)品，可能很多博主不愿意。如果品類比較敏感，博主要合集或者軟植入，答應她。敏感品類能收錄就很不錯了。

品牌詞不收錄，那么可以考慮新造產(chǎn)品詞，新造產(chǎn)品詞具體參考本文第一部分：小紅書內(nèi)容戰(zhàn)略（上）心智，第一段的第二點，產(chǎn)品詞容易記住？

2）達人——向爆文靠攏

并非所有達人博主都能打出爆文，相對來說，合集、干貨、攻略、教程，容易出爆文，很多品牌小伙伴可能會擔心，品牌廣告強化不佳，評論區(qū)提到品牌詞即可。主要還是要能傳播出去，只有跨越固定的流量池，才能被更多的人看到，繼而看到我們的品牌。

3）筆記類型

單品筆記；就是只有一個產(chǎn)品，介紹使用過程的感受，以及內(nèi)容表達產(chǎn)品的賣點。多品合集；多個產(chǎn)品合在一篇筆記里面，也可以理解為多個好物分享。干貨植入；前面分享很多干貨或者解決的辦法，尾部再說加上這個產(chǎn)品的話，效果會更好。而縱向合集；是多品合集的升級版，例如旅行背包必備的10個產(chǎn)品，例如游泳時防水妝容的5個法寶?；旧暇头譃槲宸N類型。

4）博主比例與筆記類型比例

這部分是需要品牌方自己定奪，前期是看預算，根據(jù)預算來調(diào)整比例。其次就是看品牌投放在哪個階段。最后也看平臺審核嚴不嚴格，嚴格則多合集、軟文、測評筆記。

5）品牌報備

看到不錯的高顏值博主，而且要單品筆記形式展現(xiàn)，那么走報備吧，每個月100篇筆記，建議10篇-15篇筆記報備，畢竟在小紅書上面做營銷，商業(yè)化的內(nèi)容，走報備穩(wěn)妥起見。

6）效果廣告助力：信息流、搜索廣告

搜索廣告這一欄，主要還是用戶在搜索某些關鍵詞的時候，我們的筆記能排名靠前，這是付費的排名。作為需求詞的入口攔截，只要關鍵詞選的對，流量相對精準，這是小紅書投放的一部分，需要搭配起來用，該花的錢，得花....

7）薯條

看到博主筆記有爆文的跡象，例如發(fā)布之后，自然數(shù)據(jù)增長200以上，然后慢慢看數(shù)據(jù)變化，這里有兩種說法，有的說一看到爆文跡象，馬上就燒薯條，有的說等自然流量走得差不多，再燒薯條。個人建議，取中間值，這個時候分別測試，你就知道哪一種是較為適合的操作手法。

小紅書內(nèi)容戰(zhàn)略（下）：幻術

小紅書引流實戰(zhàn)技巧

 01 小紅書引流天貓  

所有筆記內(nèi)容的指向，基本都是天貓（電商平臺），注重評論區(qū)。自己運營小紅書號也好，投放博主筆記也好，評論區(qū)的引導留言至關重要。發(fā)現(xiàn)有爆文的時候，別忘了讓博主互動，例如桃寶、景東

02 引流微信 

引流微信，要告訴她們，添加微信以后能獲得什么，例如XX攻略pdf，或者xx產(chǎn)品（馬克杯、應節(jié)的禮物啥的）詳見我之前的小紅書干貨文《新品牌做小紅書內(nèi)容營銷，28條建議》引導看主頁，而主頁的瞬間就 可以植入微信號。關于引流微信的，后面單獨寫一篇。

03 小紅書筆記優(yōu)化排名  

筆記優(yōu)化排名是什么？

排名你在小紅書搜索某個關鍵詞，筆記可以優(yōu)先排在前面。雖然部分小紅書從業(yè)者說，筆記排名基本沒有機會，但經(jīng)過優(yōu)化的筆記，依然能取得不錯的排名位置，只是沒有像以前那么暴力和隨心所欲。

小紅書官方啟動千人千面模式以后，每個用戶看到的頁面位置都不同，但經(jīng)過優(yōu)化，還是能靠前。小范圍測試一下便知，但是不要選那種大詞，競爭力度很激烈，就沒啥機會。

選擇長尾關鍵詞，例如，植入防曬霜；優(yōu)化：夏季旅游必備，或者，夏季旅游要注意什么？（只選防曬霜作為關鍵詞，那競爭就是一片血海）

筆記優(yōu)化排名有什么用？

小紅書筆記排名，底層邏輯跟百度搜索引擎、微信搜索引擎無異。主要的作用在于，我們投放的筆記，或者賬號自運營的筆記得到優(yōu)先展示，獲得的流量會高一些。這道理很簡單，就不再一一贅述。

小紅書筆記排名怎么做？

做排名優(yōu)化筆記之前，我們通過四個方法來判斷關鍵詞是否有熱度；

1）小紅書的搜索欄

2）小紅書筆記內(nèi)容或者評論

3）火箭大數(shù)據(jù)紅書版關鍵詞熱度查詢

4）千瓜數(shù)據(jù)關鍵詞熱度查詢

排名技巧：關鍵詞植入

1）標題出現(xiàn)相關長尾關鍵詞

2）筆記前面三行出現(xiàn)1-3次，具體看內(nèi)容而定

3）末尾出現(xiàn)相關詞，但不要堆砌關鍵詞

4）評論區(qū)適當出現(xiàn)

5）然后人工點贊收藏的量要根據(jù)筆記的閱讀量，10：1，或者20：1，人工點贊收藏，還是要模擬正常搜索關鍵詞方式的瀏覽，最后才操作。這一塊如果還是有不了解，可以私下問我。前往不要暴力點贊收藏，最后換來的結果就是封號，不要暴力。

搜索入口關鍵詞頁面布局5-10個

例如

1）夏季旅游必備

2）夏季出行

3）夏季出行必備

4）夏季XX旅行攻略

......

當我們判斷相關的長尾關鍵詞流量還不錯的時候，要做好關鍵詞布局，從投放KOL筆記當中挑選部分筆記出來做優(yōu)化。莊俊已經(jīng)開通公眾號，大把干貨文章都放在里面，還有小紅書營銷資料包領取。

小紅書企業(yè)號，小紅書官方人員在直播的時候，說過小紅書沒有權重這一說，也沒有限流這一說，有沒有都是能感覺出來的，小紅書企業(yè)號的權限多，權重也的確比普通個人號要高。

小紅書企業(yè)號、個人號的詳細引流，如果后面時間允許，我會寫一篇《小紅書實戰(zhàn)引流技巧108招》，都是心得總結。

尾聲      

以上小紅書內(nèi)容戰(zhàn)略的幻術、方法、思維，算是做小紅書營銷的框架，當思維、思想部分很清晰時，在做小紅書內(nèi)容戰(zhàn)略布局，才能集中火力，突破競爭僵局。

方法是隨著時間變化、平臺調(diào)整而變化，很多人喜歡技巧，因為技巧易學，但也容易過時。所以，不斷鞏固自己的小紅書品牌營銷體系，不斷更新迭代。而內(nèi)容營銷將是眼下，至未來十年，都要研究的命題。

-END-