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文 | 謝澤鋒
編輯 | 楊旭然
47家中國門店，創(chuàng)造843億銷售額，平均每家門店16.7億元，部分熱門店面年收入甚至超過30億元。2024年，山姆會員店極有可能拿下千億營收規(guī)模。這讓外界重新見識到了中國中產(chǎn)階層強勁的消費能力。
憑借聚焦月薪2萬元以上的中產(chǎn)，為這些會員甄選優(yōu)質(zhì)商品，山姆在冰火洗禮的零售行業(yè)中逆勢上行。
山姆、Costco這種會員超市的成功關(guān)鍵，就在于精選商品，和精心設(shè)計的會員體系。通過為會員節(jié)約挑選時間、提供“不翻車”的商品，吸引一大批中產(chǎn)擁躉。即便是在宏觀經(jīng)濟不確定性增強，房價進入下行周期，資本市場動蕩的時期，也能大賺特賺。
視頻平臺上，各種“買貨攻略”爆火，許多消費者對這個超級洋品牌產(chǎn)生了一定的推崇心理，甚至出現(xiàn)了“分瑞士卷”這種極端話題。
毫不夸張地說，山姆會員店在中國已經(jīng)成為一家現(xiàn)象級零售企業(yè)，其勢頭之猛已經(jīng)超過所有行業(yè)從業(yè)者的預(yù)期，值得深入研究。
仍有巨大空間。
11月3日，打假博主松哥發(fā)布視頻，揭露良品鋪子多款產(chǎn)品涉嫌配料表造假，藕粉摻雜木薯淀粉，酸辣粉內(nèi)未檢測出有“粉”。一時間，食品安全問題再次成為輿論熱議的焦點。
“吃的安心，買的放心”，一直是對性價比不那么敏感的中產(chǎn)階層極為重視的維度。山姆抓住了這個需求，在寒風(fēng)凌冽的城市中產(chǎn)消費環(huán)境中異軍突起。
過去五年，超市百強銷售規(guī)模連續(xù)下滑。2023年為8680億元，僅有2019年的88%；門店數(shù)量在2020年達到3.1萬家的峰值后，到2023年跌至2.38萬家，減少近四分之一。
就連山姆的東家沃爾瑪，過去兩年多，在中國就關(guān)閉了近60家賣場，今年上半年，至少17家門店閉門謝客。
隨著會員店的興起，沃爾瑪將發(fā)展重點逐漸傾斜至山姆。據(jù)統(tǒng)計，山姆平均每家店的銷售額超過16億元，以近50家的門店數(shù)量撐起了沃爾瑪中國三分之二的銷售規(guī)模。
2022年，山姆銷售額約660億，2023年增長28%至843億，以這樣的速度發(fā)展，到2024年將超過千億。
2025財年第二財季度（截至7月31日的前三個月），沃爾瑪中國凈銷售額46億美元，同比增長17.7%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長23%，主要就得益于山姆業(yè)態(tài)及電商業(yè)務(wù)的強勢表現(xiàn)。
山姆中國第一家會員店于1996年落子深圳，進場要交150元的會員費，在那個中國人均月收入才518元，超市都還是個新鮮玩意兒的時代，山姆的發(fā)展并不順利。
2003-2004年，昆明和長春的山姆會員店由于經(jīng)營慘淡被迫轉(zhuǎn)型為沃爾瑪超市業(yè)態(tài)，此后便進入十幾年的蟄伏期。
根據(jù)美國商超業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的規(guī)律，會員店要到人均GDP超過1萬美元的臨界點時，才會進入快速成長階段。2019年，我國人均人均GDP達1萬美金，會員制商超乘著中產(chǎn)階級壯大的紅利迎風(fēng)而起。
在北美，大型倉儲店普遍采用大包裝量販，且一般處于遠郊區(qū)，人們一般周末駕駛私家車來購物，每次囤夠一段時間的所需。因此，這一業(yè)態(tài)的繁榮與否與地區(qū)私家車保有量密切相關(guān)。
到今年6月底，我國私人汽車保有量已達到2.94億輛，這為一次性大規(guī)模購物創(chuàng)造了基礎(chǔ)。為方便購物，Costco和山姆都會設(shè)置大量的停車位，比如最近開張的第50家山姆東莞門店，三層、頂樓、地下層都用于停車，規(guī)劃有1050個停車位。
山姆選擇聚焦于北上廣深以及蘇浙閩等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這些地方富裕程度更高，中產(chǎn)人均更多，對食品安全、生活品質(zhì)有更高的要求。
艾瑞咨詢調(diào)查顯示，消費者選擇倉儲會員店購物的最主要原因依次是精選商品(72.6%)、優(yōu)惠的價格(67.9%)、新穎的產(chǎn)品(63.8%)和良好的售后服務(wù) (59.6%)。質(zhì)量是否足夠好，已經(jīng)超過價格的考量因素。
根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心預(yù)測，我國中產(chǎn)階級人口有望從 2022 年的4.5億人提升至2030年的7億人，未來還有2億人群的巨大空間。
目前，山姆在中國只在24個城市開設(shè)50家門店，巨大的中產(chǎn)增量，廣袤的市場空間，預(yù)示著其發(fā)展仍有巨大潛能。
破解不可能三角。
零售業(yè)有一個“不可能三角”，對零售商來說，即價格（盈利）、效率和服務(wù)（體驗）。便利店、小商店開在社區(qū)樓下，足夠方便，但是價格一般更高，各類奧特萊斯折扣多，服務(wù)也還好，但距離通常也比較遠。
對消費者而言，即規(guī)模（商超品牌力）、豐富度（商品）和本地化（個性化、便捷），三者不可兼得。規(guī)模+豐富度，就是沃爾瑪、大潤發(fā)等；規(guī)模+本地化，就是7-ELEVEN；豐富度+本地化，就是胖東來等。
縱觀歷史上零售業(yè)的變革，每家企業(yè)都試圖在“不可能三角”中求解，Costco和山姆則以一種獨特的方式實現(xiàn)了部分的突破。
與其他大型商超動輒幾萬的SKU不同，Costco和山姆精選復(fù)購率高、品質(zhì)好、品牌力強的商品，其SUK僅有4000種左右，但每種品類都極具深度。并且可以與選定的頭部供應(yīng)商聯(lián)合打造新品，比如2024年推出的抹茶玫瑰卷、原味伯爵瑞士卷，和洽洽打造有機核桃仁、意式火腿風(fēng)味堅果仁等。
本地化方面，山姆中國以“大店+前置倉”的海星模式，滿足顧客的即時需求。其在中國目前已設(shè)立50家大店以及500家前置倉，線上占比達到一半。
前置倉面積小，商品少而精，但配以高效的小時送達，其客單價也遠高于樸樸、叮咚買菜等，達到200元/單。零售的“不可能三角”在山姆模式上實現(xiàn)突破。
相比來看，Costco更像“珊瑚礁”模式，每個大店都是一個生態(tài)系統(tǒng)，滿足會員多重需求。以不到13%的毛利率，創(chuàng)造更高的ROE和更優(yōu)的周轉(zhuǎn)效率，是中國同行們學(xué)習(xí)的世界級典范。
過去一段時間，國內(nèi)電商和零售業(yè)紛紛掀起低價大戰(zhàn)，但許多玩家因戰(zhàn)略搖擺不定，不僅沒有對學(xué)成Costco，也沒有對山姆形成挑戰(zhàn)。
被看做最有希望成為“中國山姆”的盒馬，自成立以來嘗試過不下12種業(yè)態(tài)，生鮮超市、社區(qū)團購、會員制超市、臨期折扣店、精品超市等等。如今，這個曾經(jīng)給阿里撐起新零售大旗的新物種影響力始終起不來，創(chuàng)始人侯毅也已卸任CEO。
曾經(jīng)的商超一哥永輝超市，也先后布局過倉儲店、永輝mini店、永輝買菜、永輝生活、永輝APP等，不甘心被革命的張軒松最后淪為失意人，永輝已經(jīng)賣給了葉國富。
當(dāng)前，國內(nèi)最具影響力和成長性的零售商非胖東來莫屬。它從20多年前一個街邊煙酒店，蛻變?yōu)橹袊坛绲奶旎ò澹?024年的銷售收入將突破150億，同比預(yù)計增長40%。
據(jù)于東來本人透露，“胖東來原本去年計劃掙2000萬，沒想到年底掙了1.4億。”要知道胖東來僅有13家門店，這意味著其單店盈利能力已經(jīng)超過業(yè)界所有上市公司，經(jīng)營效率堪稱碾壓。
但正如上文所述的“不可能三角”，胖東來不是會員制超市，也難以大規(guī)模復(fù)制推廣走向全國。再加上胖東來面向的是許昌等低線級城市，這些地區(qū)的消費者與大城市中產(chǎn)之間有較大的消費習(xí)慣差異。因此，胖東來和山姆就像是兩條平行線，難以相交對抗。
坐擁海量高消費力客戶，能夠在戰(zhàn)略搖擺地帶肆意生長，可以預(yù)見的將來，山姆會員店在中國幾乎不會有任何對手。
在中產(chǎn)心中打下“渠道品牌”的信仰。
會員店商業(yè)模式的根基是忠誠的會員，將零售業(yè)從關(guān)注“進貨-賣貨”之間的差價，轉(zhuǎn)變?yōu)閷T價值挖掘的模式。
這種“買方付費”的行為，進而產(chǎn)生契約綁定，零售商成為會員的“代理人”，巧妙地從原本的對立面解放出來。消費者心智層，就會認為和會員店是利益綁定者。
以龐大的會員數(shù)量為基礎(chǔ)，Costco和山姆在和上游供應(yīng)商合作時具有強大的議價權(quán)，且借助對會員消費的大數(shù)據(jù)分析，還可打造專供定制類的爆品。目前，Costco在全球擁有7100萬名會員，山姆中國會員突破550萬名，人均消費超過了1.3萬元。
在山姆賣爆的瑞士卷、特供鮮牛奶、小青檸汁、美式烤雞等等，已成為各種攻略上的必買品。最為關(guān)鍵的是，這些食品的安全標(biāo)準(zhǔn)普遍很高，如蒙牛特供的山姆牛奶符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)；小青檸汁的配料只有水、青檸汁和白糖，沒有添加其他成分；甚至海天的醬油能做到0添加劑。
這種對比讓許多人集體破防，有消費者甚至稱，山姆是普通人唯一能接觸到的最高食品安全的超市。
尤其在當(dāng)前快節(jié)奏的生活時代，中產(chǎn)們面臨工作、家庭、教育的重任，無暇也無心力抽出時間來“貨比三家”，山姆精準(zhǔn)切中了這一群體的需求，被忠實的擁躉們不斷推向更高的神壇。
但伴隨著自媒體博主們的瘋狂宣傳，和一些人有意無意顯示出來的優(yōu)越感，“逛山姆”逐漸成了一種階層炫耀。有網(wǎng)友發(fā)帖稱被同事嘲笑：“不會吧，你才第一次逛山姆啊，好窮酸啊”。
每一家山姆超市的進門口，都會印有多張自己的價值觀標(biāo)語，其中最醒目的就是“為什么只讓會員進入？”答案是：“山姆致力于為會員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品。”
山姆本身就在做人群分類和客戶聚焦。以品質(zhì)的商品為基礎(chǔ)，山姆也在進行積極影響用戶心理，類似“來山姆購物就是追求品質(zhì)、追求高質(zhì)量生活的精英階層，只有來山姆才能買到高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。”是其期望達成的效果。
但其實，目前我國的食品安全標(biāo)準(zhǔn)并不比歐美差——至少沒有差到必須進行隔離式消費的程度，山姆中國的供應(yīng)商也基本都來自國內(nèi)。而且，山姆曾因為牛肉變質(zhì)、草莓發(fā)霉、面包中吃出紙團，分別被成都、南京、北京等地的市監(jiān)局立案調(diào)查過，并非白璧無瑕。
“人是認知的吝嗇鬼”，傾向于不怎么費腦力的思維模式下進行決策。在工業(yè)大時代，商品供給過剩，如何在信息冗雜的情況下實現(xiàn)最優(yōu)決策，是“渠道品牌”誕生的基礎(chǔ)。
與其說山姆的成功完全是靠品質(zhì)，不如說，山姆在中國中產(chǎn)心中成功種下了關(guān)于自己“渠道品牌”的信仰，這同樣是其成功的關(guān)鍵。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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