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從2014年開(kāi)始到現(xiàn)在，一直深耕微信生態(tài)。做過(guò)的項(xiàng)目中，有失敗的，也有成功的；有獲得千萬(wàn)級(jí)別投資的，也有不到3個(gè)月就死掉的。
那么從今天開(kāi)始，我將會(huì)從自己的項(xiàng)目經(jīng)歷出發(fā)，給大家分享一些關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶增長(zhǎng)、私域流量、市場(chǎng)營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)類文章，甚至還會(huì)寫(xiě)一些雞湯文、情感文，總之，希望你會(huì)有所收獲。
推文最后給大家準(zhǔn)備了一份《小程序直播運(yùn)營(yíng)操作手冊(cè)》需要的朋友，可以自行下載
OK，不吹牛逼了，第一篇從「小程序直播」開(kāi)始，閱讀時(shí)間大概5min，Enjoy。
小程序直播上線后，許多品牌紛紛布局，其中有完美日記、維格娜絲、快魚(yú)、愛(ài)客、NOME家居等品牌。我們先看看這些品牌最近這段時(shí)間亮眼的成績(jī)。
時(shí)尚品牌愛(ài)客在2019年11月的首場(chǎng)小程序直播中創(chuàng)下了113.5萬(wàn)元的銷售金額，且其中有近20萬(wàn)的銷售額，是由新用戶完成的。
休閑服飾品牌快魚(yú)在2月5日的首播收獲近20萬(wàn)觀看人數(shù)，促成了超50萬(wàn)的成交額。次日，成交額增長(zhǎng)到130萬(wàn)。
女裝品牌維格娜絲在2月26日的直播兩個(gè)半小時(shí)破破百萬(wàn)交易額，平均客單價(jià)2500元，最高單件成交價(jià)格超過(guò)8700元。
線下品牌NOME諾米家居在2月28日首場(chǎng)直播中，收獲了21.5萬(wàn)觀看人數(shù)，12.2萬(wàn)評(píng)論，125.4個(gè)贊。
以上部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自“微信公開(kāi)課”。
從我們小程序后臺(tái)的公測(cè)邀請(qǐng)信息得知，小程序直播組件是「微信官方」提供的商家經(jīng)營(yíng)工具。商家通過(guò)直播組件，「可以在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷售的閉環(huán)」。目前收到公測(cè)邀請(qǐng)的商戶，可以自行在小程序后臺(tái)直接開(kāi)通直播功能。
從邀請(qǐng)信息中，我們要關(guān)注2個(gè)非常重要的信息：
第一個(gè)是「微信官方」。這就說(shuō)明了小程序直播的官方地位，同時(shí)也表明了它的態(tài)度“我和騰訊直播是兩個(gè)不同的平臺(tái)”，關(guān)于騰訊直播，接下來(lái)我會(huì)和大家分析這兩個(gè)平臺(tái)的異同點(diǎn)。
第二個(gè)是「可以在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷售的閉環(huán)」。作為用戶，無(wú)需再下載APP，直接在微信打開(kāi)小程序就能觀看直播，可以評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、抽獎(jiǎng)和主播進(jìn)行互動(dòng)以及在直播頁(yè)面就可以購(gòu)買想要的商品，極大地提高了用戶的觀看參與度和購(gòu)物簡(jiǎn)便度。作為品牌，可以通過(guò)小程序直播的形式，直接和顧客面對(duì)面互動(dòng)，把商品信息和品牌理念傳遞給私域用戶，拉近彼此之間的距離，提高顧客與品牌、品牌與顧客之間的親切感和信任度，最后實(shí)現(xiàn)銷售目的。
因此，小程序直播的本質(zhì)是私域營(yíng)銷。
小程序直播組件包括觀眾端、主播端及后臺(tái)管理端。
其中觀眾端提供拉流、抽獎(jiǎng)互動(dòng)、訂閱提醒、商品購(gòu)買、轉(zhuǎn)發(fā)分享等能力。
用戶端除了點(diǎn)贊評(píng)論、抽獎(jiǎng)營(yíng)銷這些功能，我認(rèn)為比較好的功能是「轉(zhuǎn)發(fā)分享」、「觀看直播」和「購(gòu)買商品」。
用戶可以將直播間一鍵分享給微信好友或到微信群，觀看直播和購(gòu)買商品都是在商家自有的小程序內(nèi)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)，商家可以獲得更多曝光和流量的沉淀。
主播端提供開(kāi)播、推流、音視頻效果優(yōu)化等能力，后臺(tái)管理端，可以直接在MP后臺(tái)創(chuàng)建直播間，無(wú)需下載APP操作，主要有：創(chuàng)建直播間，訂閱消息，商品入庫(kù)，營(yíng)銷活動(dòng)配置，數(shù)據(jù)分析等功能。
訂閱消息，直播間開(kāi)播前會(huì)通過(guò)模板消息通知已訂閱直播的用戶；商品入庫(kù)，目前支持入庫(kù)2000個(gè)商品，符合類目的商品秒過(guò)審核，直播間最多展示200個(gè)商品；抽獎(jiǎng)主要有點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)和評(píng)論抽獎(jiǎng)，可以收集用戶手機(jī)和地址，方便商家寄送禮物；數(shù)據(jù)分析，直播數(shù)據(jù)頁(yè)面實(shí)時(shí)更新，主播端和后臺(tái)均有相關(guān)數(shù)據(jù)展示，比如觀看人數(shù)、點(diǎn)贊評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享等。
比較雞肋的就是，主播不可以在直播間派發(fā)優(yōu)惠券，需要引導(dǎo)用戶在小程序端領(lǐng)取優(yōu)惠券，再下單購(gòu)買商品。據(jù)微信官方消息，將會(huì)在近期上線，我們拭目以待吧。
從平臺(tái)來(lái)比較，小程序直播的主體是微信官方，商家在自己的小程序后臺(tái)就可創(chuàng)建直播間和運(yùn)營(yíng)，無(wú)需下載APP；騰訊看點(diǎn)直播是騰訊旗下的一個(gè)直播平臺(tái)，商家需要下載騰訊直播APP來(lái)運(yùn)營(yíng)。
從申請(qǐng)門(mén)檻來(lái)比較，小程序直播是免費(fèi)的，只要你的小程序符合商家自營(yíng)類目調(diào)節(jié)，無(wú)需上傳任何資質(zhì)資料，就可以使用直播功能；騰訊看點(diǎn)直播必須通過(guò)服務(wù)商付費(fèi)使用，并且需要提交資質(zhì)和達(dá)到粉絲量的要求。
從銷售閉環(huán)來(lái)比較，小程序直播是在商家自己的小程序上邊看邊買、邊看邊分享，不需要外部跳轉(zhuǎn)；騰訊看點(diǎn)直播需要跳轉(zhuǎn)到其他小程序購(gòu)買，如微店等，更適合沒(méi)有小程序的商戶。
從營(yíng)銷互動(dòng)來(lái)比較，除了點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等基礎(chǔ)功能，小程序直播目前只有點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)和評(píng)論抽獎(jiǎng)，目前沒(méi)有優(yōu)惠券營(yíng)銷功能，更重視私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及轉(zhuǎn)化；騰訊看點(diǎn)直播更重視優(yōu)惠券裂變引流轉(zhuǎn)化的模式，主要有單品券、全場(chǎng)券、分享領(lǐng)券，可以幫助商家快速獲客以及轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)展示和后臺(tái)分析功能，兩者之間比沒(méi)有太大的區(qū)別，基本上都分為3端：主播端、后臺(tái)端、用戶端，顯示的數(shù)據(jù)有流量數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、分享數(shù)據(jù)、下單數(shù)據(jù)等。
作為品牌和商家，除了了解小程序直播的功能以外，最關(guān)心的無(wú)非就是：小程序直播既然這么牛逼，那它如何幫助我實(shí)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化。
在微信生態(tài)內(nèi)，我們可以通過(guò)「門(mén)店+公眾號(hào)+視頻號(hào)+微信群+個(gè)人號(hào)+小程序」+「直播」的組合運(yùn)營(yíng)策略，幫助商家實(shí)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化。
「小程序直播活動(dòng)、內(nèi)容策劃」
做直播賣貨之前，一定要先選品，然后做活動(dòng)和內(nèi)容策劃。因此，在開(kāi)播前，我們要針對(duì)不同的目標(biāo)用戶或者在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做不一樣的營(yíng)銷活動(dòng)以及直播內(nèi)容。
舉一個(gè)例子，假設(shè)你的用戶是泛流量用戶，他們可能是因?yàn)槟銈円淮纬楠?jiǎng)活動(dòng)加了你的微信，他們對(duì)你的產(chǎn)品和品牌并不熟悉。
因此，針對(duì)這類用戶，商家首次或前期直播中，可以圍繞“讓用戶知道我是誰(shuí)，讓用戶信任我”為中心來(lái)策劃直播的內(nèi)容和活動(dòng)。
比如，商家可以在直播間，給這些泛流量用戶分享品牌故事、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容；福利層面，可以送小樣試用裝給用戶做體驗(yàn)活動(dòng)，來(lái)獲取用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任。
「公眾號(hào)+視頻號(hào)+小程序直播」
品牌和商家在做活動(dòng)預(yù)熱和上線宣傳時(shí)，可以在公眾號(hào)推文中插入小程序直播卡片，引導(dǎo)公眾號(hào)用戶訂閱觀看直播，然后在直播間和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，引導(dǎo)分享，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
大家都知道最近一段時(shí)間微信頻頻發(fā)布利好消息，除了小程序直播以外，另一重磅“武器”就是視頻號(hào)，因此可以在視頻號(hào)內(nèi)插入公眾號(hào)推文鏈接，視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的情況下，可以幫助品牌或商家獲取更多流量的分配和曝光，然后通過(guò)推文引導(dǎo)至直播間。
通過(guò)視頻號(hào)插入鏈接+公眾號(hào)圖文引導(dǎo)+小程序直播的方式，可以實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)、公眾號(hào)和小程序三者聯(lián)動(dòng)的曝光和引流。
「線下+公眾號(hào)+微信群+小程序直播」
線下門(mén)店或線下品牌，除了在自己的公眾號(hào)宣傳之外，還可以尋找當(dāng)?shù)氐纳钯Y訊類公眾號(hào)以及其他渠道聯(lián)動(dòng)進(jìn)行更精準(zhǔn)地投放，吸引更多人關(guān)注訂閱直播，同時(shí)也能為線下門(mén)店引流。
這樣聯(lián)動(dòng)投放的形式，一定要將投放渠道利益最大化地來(lái)做自己的私域流量。
比如，在投放圖文內(nèi)，通過(guò)進(jìn)群領(lǐng)福利等方法，將目標(biāo)用戶吸引到自己的微信群，然后在微信群運(yùn)營(yíng)用戶，同時(shí)告知活動(dòng)福利內(nèi)容。發(fā)送直播小程序到微信群，除了讓用戶第一時(shí)間訂閱直播消息，還可以讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)小程序或海報(bào)到微信群、朋友圈，做一次又一次的裂變傳播。
這樣的方式，不僅可以為線下門(mén)店引流，還可以將顧客引至自己的私域流量池內(nèi)，做更精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)用戶。
「公眾號(hào)+微信群+個(gè)人號(hào)+小程序直播」
活動(dòng)預(yù)熱期間，可以同時(shí)在公眾號(hào)圖文、微信群公告、個(gè)人號(hào)朋友圈聯(lián)動(dòng)推送直播活動(dòng)，引導(dǎo)對(duì)活動(dòng)有興趣的用戶進(jìn)直播微信群，在直播開(kāi)始前幾天，每天通過(guò)不同的內(nèi)容、福利、活動(dòng)活躍群氛圍，來(lái)充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶的興趣，上線后再在直播間進(jìn)行運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)下單。
這一種聯(lián)動(dòng)的方式，可以通過(guò)「朋友圈劇本」的方式，最高程度地觸達(dá)用戶，調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)或參與；微信群可以用「群發(fā)售」的模式，一步步將活動(dòng)推到高潮，最后讓用戶跟著活動(dòng)節(jié)奏完成下單。
這種聯(lián)動(dòng)方式，特別適合賣貨！賣貨！賣貨！
最后，工具用的好不好，能不能給企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值，能不能給商家?guī)ж泟?chuàng)收，得看誰(shuí)在用、怎么用。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)