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各位童鞋逮嘎猴啊,上期“廣告大報(bào)告(上)”看的咋樣?放了個(gè)五一假,好多同學(xué)私信俺,火急火燎的要看下篇,還能不能讓俺們單身狗好好打幾天游戲了?Mr.QM這就給大家端上來了,新鮮出爐,至于后臺(tái)留言提的各類問題,俺們程序猿小哥哥們正在十指紛飛、施展他們媲美八爪魚的功力給大家解答,稍安勿躁。
言歸正傳,在上一篇分享中,Mr.QM介紹了2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告江湖混戰(zhàn)格局,從中基本上可以看出誰死、誰活、誰不知死活了。今天跟大家分享一下2019年營(yíng)銷事件、落點(diǎn),以及由此折射出來的用戶行為、媒介價(jià)值變遷。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2019年,中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速8%,已經(jīng)突破41萬億(與美國(guó)相差微弱),如果誰還認(rèn)為內(nèi)需市場(chǎng)不值得深挖,Mr.QM只能說好走不送了,這當(dāng)中,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍舊保持了較高的增速,突破了8.5萬億,其中直播電商、閑置交易等渠道的占比正在上升。
這種變化背后,恰好是用戶習(xí)慣和媒介結(jié)構(gòu)的變化:用戶觸達(dá)碎片化、轉(zhuǎn)化短鏈化,小程序縮短購(gòu)買鏈路,直播壓縮決策時(shí)間。
這一點(diǎn),從2019年典型的營(yíng)銷事件(包括官方認(rèn)為的“誤會(huì)”事件)中,也能看到,比如啥是佩奇、網(wǎng)易云音樂與三槍合作、周杰倫微博超話PK蔡徐坤、鐘薛高X瀘州老窖等等,基本上都是通過線上、線下碎片化的渠道組合,精準(zhǔn)戳中用戶,最終落地到電商渠道形成轉(zhuǎn)化。
這個(gè)過程中,雖然都是流量概念,但是不同媒介價(jià)值也出現(xiàn)了差異“工具+內(nèi)容”、“渠道+內(nèi)容”、“工具+渠道+內(nèi)容”的不同特性,讓“用戶使用頻次、時(shí)間”與“內(nèi)容”價(jià)值相輔相成,難分主次了。
基于這些媒介和內(nèi)容形式,隨著“網(wǎng)紅+品牌+活動(dòng)”的組合營(yíng)銷模式,與電商購(gòu)買的完整鏈條建設(shè),未來的變化已然可見:“渠道X內(nèi)容-營(yíng)銷-購(gòu)買”閉環(huán)形成,原來被大家所厭惡的口號(hào)式霸屏、循環(huán)曝光等等電視廣告模式,正在被推進(jìn)ICU……
怎么搞?不妨看報(bào)告。
本次報(bào)告研究說明
報(bào)告導(dǎo)覽
2019年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)正在發(fā)生一場(chǎng)變革,無論是從供給方還是從需求方,都在變化中迎合營(yíng)銷環(huán)境的變化。繼上篇從供給方角度洞察后,本篇報(bào)告將從需求方角度描述互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)變化。
1.1 2019年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增速放緩,汽車行業(yè)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng),服飾類市場(chǎng)接近飽和
1.2 網(wǎng)上消費(fèi)占比提升,且網(wǎng)上購(gòu)物渠道趨向多元化
2019年用戶通過直播、閑置交易渠道購(gòu)買增長(zhǎng)。
2.1 2019年用戶觸媒更碎片化,線上購(gòu)買更注重性價(jià)比
2.2 用戶觸媒領(lǐng)域整體變化不大,但同領(lǐng)域更為集中
2.3 小程序縮短用戶購(gòu)買渠道,成為線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的“連接器”
2.4 觀看直播的”圍觀群眾”規(guī)模增長(zhǎng)迅猛,付費(fèi)比率增長(zhǎng)平穩(wěn),用戶理性購(gòu)買特點(diǎn)較明顯
3.1 2019年典型營(yíng)銷事件概覽
營(yíng)銷關(guān)鍵詞:跨界、槽點(diǎn)、懷舊、借勢(shì)。
3.2 槽點(diǎn)營(yíng)銷相較于懷舊營(yíng)銷更易觸達(dá)年輕用戶
以鐘薛高基于年輕群體創(chuàng)建的品牌和以O(shè)PPO Reno推出的品牌年輕化系列手機(jī)為代表的營(yíng)銷事件效果較為突出,對(duì)年輕人群的撬動(dòng)明顯。
3.3 配合營(yíng)銷目標(biāo), OPPO Reno創(chuàng)意系列廣告持續(xù)增加品牌曝光
4.1 下沉人群媒介偏好為泛娛樂和購(gòu)物,預(yù)裝也為有效觸達(dá)方式
4.2 下沉人群偏好的媒介重合率較低,可選擇多渠道投放
媒介篩選與取舍:
1)根據(jù)TGI選取目標(biāo)人群偏好領(lǐng)域媒介;
2)根據(jù)主流廣告形式選取媒介;
3)同領(lǐng)域看同類或同等流量規(guī)模重合情況;
4)選取媒介組合預(yù)判觸達(dá)效率。按照上述流程,擬選定快手、西瓜視頻、百度、趣頭條、UC瀏覽器、拼多多為例進(jìn)行媒介組合預(yù)投效果判斷。
媒介篩選后,已選媒介組合可覆蓋下沉人群范圍達(dá)82.1%,其中快手對(duì)下沉人群覆蓋效率更快。
1.1 問題1:內(nèi)容>渠道還是渠道>內(nèi)容?用戶對(duì)內(nèi)容的依賴增強(qiáng),通過內(nèi)容可打開媒介廣告容量局限
互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展到現(xiàn)階段,不再局限于媒介屬性,基本上只要有流量就具備了廣告容量的空間和基礎(chǔ)。媒介也向工具+內(nèi)容,工具+渠道+內(nèi)容,渠道+內(nèi)容各種方向延展,核心是增加用戶使用頻次和時(shí)長(zhǎng),內(nèi)容成為參與流量變現(xiàn)的輔助方式。
1.2 問題2:瘋狂曝光能否拉動(dòng)疲軟的消費(fèi)力?廣告曝光仍然是大促或重要營(yíng)銷活動(dòng)的支持手段
2020年3月美妝銷售爆發(fā)增長(zhǎng),尤其女人節(jié)活動(dòng)銷售大幅增長(zhǎng)。同期,廣告投放、直播同步推進(jìn)。美妝行業(yè)整體銷售呈現(xiàn)受大促帶動(dòng)的趨勢(shì),直播亦是重要手段。
1.3 問題3:KOL延展媒介流量的價(jià)值有多大?作為流量入口,以人+品牌+活動(dòng)等組合形式持續(xù)帶動(dòng)用戶保持活躍
以快手平臺(tái)為例,KOL的活躍度帶動(dòng)了平臺(tái)用戶活躍,不僅是粉絲粘性和粉絲活躍,但對(duì)帶貨效應(yīng)需理性看待。
2.1 解讀1:內(nèi)容/KOL增加流量變現(xiàn)形式
媒介平臺(tái)流量變現(xiàn)已形成內(nèi)容粘性+渠道導(dǎo)流+電商購(gòu)買的完整價(jià)值鏈,內(nèi)容/KOL增加廣告及營(yíng)銷變現(xiàn)方式。2019年廣告收入增長(zhǎng)典型APP具備較大流量池,基于自身屬性,向流量延展變現(xiàn)拓展。
2.2 解讀2:轉(zhuǎn)化短鏈化
刺激消費(fèi)購(gòu)買,縮短轉(zhuǎn)化路徑(緩解刺激效應(yīng)遞減)也是必選方式之一。在轉(zhuǎn)化路徑短鏈化不斷推動(dòng)下,用戶購(gòu)買渠道體現(xiàn)為多元化。廣告投放方面,精準(zhǔn)用戶觸達(dá)-落地頁到電商平臺(tái)形成完整鏈路。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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