過(guò)去三年，我從一個(gè)技術(shù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)品再到運(yùn)營(yíng)，最后獨(dú)自負(fù)責(zé)一個(gè)事業(yè)部。一直焦慮和關(guān)注的問(wèn)題就是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這三年我經(jīng)歷的比較多，做過(guò)很多商業(yè)決策，有成功的，也是失敗的。

當(dāng)時(shí)作為技術(shù)、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，和運(yùn)營(yíng)部門(mén)之間的沖突比較大，由于當(dāng)時(shí)還不知道增長(zhǎng)黑客這一套打法，導(dǎo)致部門(mén)之間的矛盾很大。在了解到增長(zhǎng)黑客方法論之后，我確實(shí)從中找到了解決問(wèn)題之道。

增長(zhǎng)黑客背景Andrew Chen 的博客專(zhuān)注創(chuàng)業(yè)、增長(zhǎng)、設(shè)計(jì)等。增長(zhǎng)黑客這個(gè)概念，就是因?yàn)?012年 Andrew 在他的博客上發(fā)表文章《增長(zhǎng)黑客是新的營(yíng)銷(xiāo)副總裁》（《Growth Hacker is the new VP marketing》），從而引起業(yè)界廣泛關(guān)注的。

他正在將自己融入硅谷的文化，強(qiáng)調(diào)編碼能力和技術(shù)烙印現(xiàn)在已成為出色營(yíng)銷(xiāo)人員的重要組成部分。成長(zhǎng)型黑客是營(yíng)銷(xiāo)人員和程序員的混合體，他們著眼于傳統(tǒng)的問(wèn)題“如何為我的產(chǎn)品贏(yíng)得客戶(hù)？”并回答A / B測(cè)試，目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)，病毒因素，電子郵件的可預(yù)測(cè)性和開(kāi)放性。

最重要的是，他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科進(jìn)行了分層，其重點(diǎn)是定量測(cè)量，通過(guò)電子表格進(jìn)行場(chǎng)景建模以及通過(guò)BI技術(shù)對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析。如果一家初創(chuàng)公司在PMF階段之前，那么成長(zhǎng)型黑客可以確保產(chǎn)品支持病毒式傳播。在PMF階段之后，他們可以幫助產(chǎn)品優(yōu)化已存在功能，促進(jìn)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

來(lái)自bittorrent的故事2012年，BitTorrent的增長(zhǎng)陷入了停滯。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品總監(jiān)為了重啟增長(zhǎng)而打造移動(dòng)版產(chǎn)品。

這家50人組成的公司采用的是傳統(tǒng)的筒倉(cāng)式組織架構(gòu)，分為市場(chǎng)部、產(chǎn)品部、工程部和數(shù)據(jù)科學(xué)部。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和工程團(tuán)隊(duì)下設(shè)小組，負(fù)責(zé)不同的產(chǎn)品。

跟所有類(lèi)型的企業(yè)一樣，它的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)均為這些產(chǎn)品小組服務(wù)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程完全與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相分離。產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)告知市場(chǎng)經(jīng)理即將發(fā)布的新產(chǎn)品或新版本，之后市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)便負(fù)責(zé)所有的營(yíng)銷(xiāo)工作，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)工作完全沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)人員的參與。

當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品總監(jiān)招募了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理來(lái)幫助促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)。除了關(guān)注產(chǎn)品知名度和獲客工作外，她還要求和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一起合作，從用戶(hù)留存和變現(xiàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。她在做了一些市場(chǎng)調(diào)研和用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析之后，了解到很多App用戶(hù)都沒(méi)有升級(jí)到付費(fèi)的專(zhuān)業(yè)版，便詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品經(jīng)理用戶(hù)為什么不升級(jí)？

讓產(chǎn)品經(jīng)理感到吃驚的是，大多數(shù)用戶(hù)并不知道專(zhuān)業(yè)版的存在。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)感到難以置信，他們以為他們已經(jīng)對(duì)免費(fèi)版的用戶(hù)進(jìn)行了大力的專(zhuān)業(yè)版推廣。于是團(tuán)隊(duì)馬上決定在A(yíng)pp的主屏上增加一非常突出的升級(jí)按鈕。

這一個(gè)簡(jiǎn)單的改變就使每日升級(jí)收入獲得了92%的增長(zhǎng)。這個(gè)改變的成本幾乎為零，執(zhí)行起來(lái)幾乎不需要時(shí)間，卻馬上帶來(lái)了顯著的成效。

核心的理念打破各個(gè)職能部門(mén)的各自為戰(zhàn)的局面，建立一個(gè)“搭建跨職能的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)”。夠促進(jìn)并加速產(chǎn)品、工程、數(shù)據(jù)和市場(chǎng)部門(mén)之間的合作。創(chuàng)造出一種用數(shù)據(jù)分析和科學(xué)測(cè)試的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

它以提出方案，評(píng)估方案，執(zhí)行方案，驗(yàn)證結(jié)果，總結(jié)分析過(guò)程作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的增長(zhǎng)測(cè)試流程，以實(shí)驗(yàn)的方式驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)。

成立的條件1、領(lǐng)導(dǎo)的對(duì)增長(zhǎng)的理解以及對(duì)團(tuán)隊(duì)的支持任何涉及到到跨職能團(tuán)隊(duì)的搭建，領(lǐng)導(dǎo)的支持都是極為重要的。

首先領(lǐng)導(dǎo)要認(rèn)可這件事情的價(jià)值，很多領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于新事物都比較有恐懼心里，因?yàn)橹岸家恢笔强缏毮懿块T(mén)，并且運(yùn)行的不錯(cuò)，為什么要改變。

第二就是改變涉及到團(tuán)隊(duì)的利益，即使是老板，也不定能夠協(xié)調(diào)這些部門(mén)之間的利益沖突。

2、領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人跨職能團(tuán)隊(duì)需要協(xié)調(diào)產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等崗位的員工，至少對(duì)這三塊的職能都比較了解。同時(shí)做過(guò)這三個(gè)崗位的人，并且具備管理能力，是非常少見(jiàn)的。市場(chǎng)上這樣的候選人也是非常少的。這個(gè)負(fù)責(zé)人決定了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)能否產(chǎn)生價(jià)值。

實(shí)踐的流程建立一套增長(zhǎng)黑客機(jī)制，主要有四個(gè)階段：搭建跨職能團(tuán)隊(duì)、PMF確認(rèn)、確定增長(zhǎng)杠杠、快節(jié)奏的實(shí)驗(yàn)。

1、搭建跨職能團(tuán)隊(duì)在公司支持的前提下，搭建一個(gè)跨職能的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)最核心的是確認(rèn)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人。這個(gè)負(fù)責(zé)人最好有產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)人員主要考慮以下幾個(gè)角色：增長(zhǎng)型產(chǎn)品經(jīng)理，增長(zhǎng)型工程師、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，配置豪華的團(tuán)隊(duì)，也可能會(huì)涉及到UED和數(shù)據(jù)分析人員。

傳統(tǒng)的煙囪型結(jié)構(gòu)，增長(zhǎng)橫跨多個(gè)職能部門(mén)

增長(zhǎng)部門(mén)從業(yè)務(wù)部門(mén)剝離

增長(zhǎng)型產(chǎn)品經(jīng)理和業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理的區(qū)別在于業(yè)務(wù)型的產(chǎn)品經(jīng)理更注重產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，他們站在用戶(hù)角度和商業(yè)角度去思考產(chǎn)品的價(jià)值。

比如開(kāi)發(fā)一款短視頻產(chǎn)品，業(yè)務(wù)性產(chǎn)品經(jīng)理考慮的是如何引導(dǎo)用戶(hù)如何上傳視頻，推送視頻給用戶(hù)的規(guī)則是什么，用戶(hù)除了上傳視頻還能做其他什么事情，公司如何通過(guò)用戶(hù)上傳視頻收費(fèi)等等，更偏上短視頻產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)。

那么增長(zhǎng)型產(chǎn)品經(jīng)理要考慮的是，在用戶(hù)打開(kāi)APP之后，如何增加用戶(hù)上傳視頻的概率，通過(guò)低成本的推廣這個(gè)APP，如何提高用戶(hù)的付費(fèi)率這些細(xì)節(jié)。

增長(zhǎng)型工程師和業(yè)務(wù)工程師的差別在于增長(zhǎng)型工程師考慮更多的是如何利用技術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和產(chǎn)品的增長(zhǎng)。
可以考慮的方式有和第三方平臺(tái)對(duì)接，比如可以對(duì)接微信服務(wù)號(hào)，產(chǎn)品的通知消息都通過(guò)服務(wù)號(hào)去發(fā)送，這樣有利于用戶(hù)去關(guān)注服務(wù)號(hào)，對(duì)品牌有一定的提升。

也可以考慮一些seo，aso的方案，通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵詞或者爬蟲(chóng)等技術(shù)，批量產(chǎn)生內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容獲取流量。業(yè)務(wù)工程師和業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理一樣，主要為產(chǎn)品的功能價(jià)值服務(wù)。

其他的角色其實(shí)也一樣，聚焦于增長(zhǎng)，而非業(yè)務(wù)功能。

增長(zhǎng)型人才和業(yè)務(wù)型人才的區(qū)別在于大家對(duì)不確定性的接受程度。很多業(yè)務(wù)型人才喜歡確定好的流程，功能等，喜歡循規(guī)蹈矩的事務(wù)，思維上更理性，不太能夠接受一些可能成功也可能失敗的事情。

之前在做技術(shù)的時(shí)候，我的思維也偏向確定性，總是懟產(chǎn)品經(jīng)理，你為什么總是變更需求，為什么就不能把需求確定下來(lái)。

而增長(zhǎng)型人才，他們面臨的最多的是不確定性。一個(gè)方案有可能有效，也有可能無(wú)效，都是建立在實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上。他們需要應(yīng)對(duì)失望的結(jié)果，需要不斷試錯(cuò)，思維上需要更加開(kāi)放且包容。

2、PMF階段在執(zhí)行增長(zhǎng)之前，你需要思考下面幾個(gè)問(wèn)題。

a、你的產(chǎn)品是不是和客戶(hù)的需求匹配，是真需求還是偽需求？這個(gè)是最重要的，在確定產(chǎn)品是否存在有效的市場(chǎng)之前，貿(mào)然啟動(dòng)增長(zhǎng)，很可能血本無(wú)歸。

我的一個(gè)朋友曾經(jīng)和我說(shuō)他老板做了一個(gè)紅酒類(lèi)項(xiàng)目，為了賣(mài)紅酒，老板想的是給一套點(diǎn)餐系統(tǒng)，免費(fèi)給餐廳用，然后在點(diǎn)完餐之后，在推送用戶(hù)自己的紅酒信息。

老板是這么想的，在就餐的場(chǎng)景下，吃飯的時(shí)候點(diǎn)一瓶紅酒是很自然的事情，因?yàn)樗约壕徒?jīng)常這么做。這就是典型的把自己的需求當(dāng)成了用戶(hù)的需求。

當(dāng)需求的真?zhèn)味紱](méi)有確定的情況下，老板就貿(mào)然建立產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)和地推團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始大規(guī)模的進(jìn)行推廣。結(jié)果自然很明顯，沒(méi)有幾個(gè)用戶(hù)會(huì)真的點(diǎn)紅酒，老板損失慘重。

b、你的產(chǎn)品是不是滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求？還有一種情況就是用戶(hù)的需求是存在的，但是你的產(chǎn)品并沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，可能是產(chǎn)品滿(mǎn)足的方式并不是用戶(hù)需要的。

我在很早的時(shí)候，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，曾想和一個(gè)朋友做一個(gè)筆記的網(wǎng)站，覺(jué)得用戶(hù)在電腦記錄筆記不方便，應(yīng)該記錄在互聯(lián)網(wǎng)上，可以在有網(wǎng)絡(luò)的情況下隨時(shí)查看自己的筆記。于是我就開(kāi)始做了這個(gè)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)并不高，用的人也比較少，并且大多數(shù)人用過(guò)一次之后，就再也沒(méi)有用過(guò)。 

后來(lái)同樣的印象筆記出來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)是多年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)候。在這個(gè)案例中，我犯錯(cuò)了一個(gè)很大的錯(cuò)誤，我以為用戶(hù)記錄筆記是為了方便保存筆記，實(shí)際情況是，用戶(hù)的需求是記錄筆記之后隨時(shí)可以查看。

在pc互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)只有在電腦上才能上網(wǎng)，如果保存到云端，意義并不大，大多數(shù)人并不會(huì)頻繁的換電腦，就算偶爾記錄一些信息，選擇保存在郵箱里面就好了。

印象筆記的火爆，只是因?yàn)橛脩?hù)有多個(gè)終端設(shè)備，在多個(gè)設(shè)備中可以共享信息，并且由于手機(jī)時(shí)刻在線(xiàn)，我保存的信息可以隨時(shí)去查看，這個(gè)隨時(shí)查看才是真正的核心需求。用戶(hù)確實(shí)有在互聯(lián)網(wǎng)上保存信息的需求，只不過(guò)當(dāng)時(shí)我們的產(chǎn)品并沒(méi)有滿(mǎn)足他們的需求。

c、你的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群體有多大？很多時(shí)候我們要討論產(chǎn)品的時(shí)候，很容易高估真實(shí)的潛在需求用戶(hù)群體。
假設(shè)你的產(chǎn)品信用卡賬單管理類(lèi)產(chǎn)品，你必須了解中國(guó)目前有多少人持卡用戶(hù)。既然是信用卡的管理，如果僅僅有一張信用卡，是不需要進(jìn)行管理的，那么主要的用戶(hù)群體就是有多張信用卡的人。

有多張信用卡的人也存在這樣一種情況，他們有一些卡并不使用，或者很少使用，這樣目標(biāo)用戶(hù)群體有減少了一部分。你覺(jué)得中國(guó)有3億持卡用戶(hù)，潛在用戶(hù)的規(guī)模就是這個(gè)數(shù)量級(jí)，但經(jīng)過(guò)上面的分析，可能最終用戶(hù)在5000W左右。這5000W才是真正的市場(chǎng)規(guī)模。

d、你的產(chǎn)品能否吸引用戶(hù)留下來(lái)？很多產(chǎn)品即使?jié)M足了用戶(hù)的需求，但是用戶(hù)未必能夠留下來(lái)。

我們以記賬類(lèi)app為例，記賬本來(lái)就是反人性的需求，確實(shí)有用戶(hù)剛開(kāi)始很有新鮮感，因?yàn)樽约旱氖杖氡容^少，記賬能夠有效的杜絕亂消費(fèi)。但是堅(jiān)持一個(gè)月容易的，堅(jiān)持一年就很困難 ，除非這件事情能夠真正的產(chǎn)生價(jià)值。

隨著用戶(hù)收入的增長(zhǎng)，他可能并不在乎這一點(diǎn)一點(diǎn)的小錢(qián)，他的記賬習(xí)慣會(huì)發(fā)生很大的變化，你的產(chǎn)品就可能不適合他了。

還有一個(gè)曾經(jīng)很火的產(chǎn)品，叫做“足跡”，“臉萌” ，剛開(kāi)始用戶(hù)非常有新鮮感，活躍度非常高，但是一段時(shí)間后就沉積了。這些產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足用戶(hù)娛樂(lè)的需求，但同一種方式時(shí)間久了也會(huì)有厭煩感，用戶(hù)就會(huì)尋找新的娛樂(lè)方式，慢慢的產(chǎn)品就沉寂了。

3、確定增長(zhǎng)杠桿這里面有一個(gè)核心的概念，就是北極星指標(biāo)。

北極星指標(biāo)也叫唯一關(guān)鍵指標(biāo)（OMTM，One metric that matters），是產(chǎn)品現(xiàn)階段最關(guān)鍵的指標(biāo)。之所以叫北極星指標(biāo)，是因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)一旦確立，就像北極星一樣，高高閃耀在天空中，指引著全公司上上下下，向著同一個(gè)方向邁進(jìn)。北極星指標(biāo)是一個(gè)可拆解、可量化、可執(zhí)行、可監(jiān)測(cè)、可分析的一個(gè)數(shù)據(jù)。他指導(dǎo)我們?cè)鲩L(zhǎng)的目標(biāo)，評(píng)估增長(zhǎng)方案的優(yōu)先級(jí)，以及衡量增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)指標(biāo)。

具體如何確定增長(zhǎng)杠桿，我們會(huì)在下一節(jié)“增長(zhǎng)黑客方法論”課程里面繼續(xù)介紹，這里僅僅就先介紹最關(guān)鍵的概念。

4、快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵核心就是數(shù)據(jù)分析。

在科學(xué)實(shí)驗(yàn)中，最關(guān)鍵的就是有一套完整的驗(yàn)證機(jī)制，最常用的就是雙盲隨機(jī)驗(yàn)證。而增長(zhǎng)的實(shí)驗(yàn)也是要如此。

我們確定一個(gè)增長(zhǎng)方案，就需要有辦法把增長(zhǎng)前后的數(shù)據(jù)做一個(gè)對(duì)比分析，有沒(méi)有效果，效果怎么樣，和修改之前相比增長(zhǎng)了幾個(gè)百分點(diǎn)。

這一套數(shù)據(jù)分析流程比較復(fù)雜，涉及到目標(biāo)用戶(hù)的篩選，也就是我們所說(shuō)的技術(shù)上支持灰度功能，支持用戶(hù)能夠看到修改前后的版本，利于做對(duì)比。

在數(shù)據(jù)分析上，需要能夠跟蹤一個(gè)用戶(hù)的整體行為，并且識(shí)別出他行為的關(guān)鍵特征，比如用戶(hù)停留最長(zhǎng)的頁(yè)面是什么？用戶(hù)流失率最高的頁(yè)面是什么？用戶(hù)最容易出錯(cuò)的頁(yè)面是什么？通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為的分析，快速的識(shí)別實(shí)驗(yàn)存在的問(wèn)題，從而推進(jìn)下一個(gè)迭代技術(shù)。

快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)的核心是技術(shù)和數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，必須支持這一套機(jī)制，否則無(wú)法做到快捷，只能做一個(gè)接著一個(gè)驗(yàn)證，無(wú)法同時(shí)做那么多的驗(yàn)證，并且沒(méi)有辦法做到科學(xué)的對(duì)比。這一套實(shí)驗(yàn)機(jī)制的技術(shù)方案，我這邊技術(shù)和BI的朋友會(huì)有專(zhuān)門(mén)的課程，因?yàn)檫@個(gè)比較專(zhuān)業(yè)，僅僅適合技術(shù)團(tuán)隊(duì)的人去學(xué)習(xí)，在這里不在展開(kāi)。

北極星指標(biāo)：找到一個(gè)宏觀(guān)的增長(zhǎng)方向。北極星指標(biāo)定義看起來(lái)很簡(jiǎn)單，比如電商的北極星指標(biāo)就是GMV，互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)產(chǎn)品的北極星指標(biāo)就是活躍會(huì)員數(shù)，網(wǎng)游戲的北極星指標(biāo)就是付費(fèi)會(huì)員數(shù)，但這都是大量的試錯(cuò)之后總結(jié)出來(lái)的。

在書(shū)中講到了一個(gè)例子：早在Facebook成立之前，美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的老大是MySpace。MySpace公司運(yùn)營(yíng)的主要指標(biāo)是注冊(cè)“用戶(hù)數(shù)”，而Facebook把“月活躍用戶(hù)數(shù)”作為對(duì)外匯報(bào)和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的主要指標(biāo)。

僅僅是因?yàn)橐粋€(gè)指標(biāo)是用戶(hù)注冊(cè)數(shù)，一個(gè)是用戶(hù)活躍數(shù)差別，就導(dǎo)致了這兩家公司最終的命運(yùn)。我之前覺(jué)得有點(diǎn)扯，在我在阿里工作期間，見(jiàn)證了KPI這個(gè)恐怖怪獸之后，突然就明白了一個(gè)正確的指標(biāo)決定了產(chǎn)品的成敗。

當(dāng)KPI定義為用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)之后，公司所有的資源都會(huì)傾斜到用戶(hù)注冊(cè)層面，用戶(hù)的體驗(yàn)以及留存和KPI沒(méi)有關(guān)系，大家都不會(huì)重視。久而久之，用戶(hù)流失越來(lái)越嚴(yán)重。

當(dāng)年阿里推廣社交產(chǎn)品“來(lái)往”的時(shí)候，內(nèi)部員工要拉滿(mǎn)100個(gè)好友，很多人都瘋狂的騷擾用戶(hù)的方式加滿(mǎn)了好友之后，就當(dāng)完成了指標(biāo)。由于加入了太多不認(rèn)識(shí)的人，也就沒(méi)有人繼續(xù)用這個(gè)產(chǎn)品了，這個(gè)就算是典型的目標(biāo)設(shè)置錯(cuò)誤，你越努力結(jié)果就越差。

在定義北極星指標(biāo)的時(shí)候，一定要結(jié)合產(chǎn)品的特性。我之前做的一款產(chǎn)品，定義的關(guān)鍵指標(biāo)是搶單率，這個(gè)有點(diǎn)類(lèi)似滴滴模式，用戶(hù)發(fā)一個(gè)訂單，然后司機(jī)搶這個(gè)訂單。

但是搶單率的設(shè)置中，我們發(fā)現(xiàn)存在一些細(xì)小的問(wèn)題，比如搶單率逐步提高，是不是好事情？其實(shí)是未必的，在正常情況下，搶單人越多，說(shuō)明搶單率越高，但是還有一種情況，就是發(fā)單的人數(shù)少了，搶單率也會(huì)提高。

還需要配合第二個(gè)指標(biāo)，比如成功交易數(shù)來(lái)，通過(guò)成功交易數(shù)和搶單率這兩個(gè)維度，共同定義北極星指標(biāo)。

隨著企業(yè)的增長(zhǎng)，初期目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，北極星指標(biāo)也會(huì)隨之改變。facebook在了解到如何激發(fā)用戶(hù)參與度之后，它最初的月活躍用戶(hù)數(shù)指標(biāo)就過(guò)時(shí)了，而日活躍用戶(hù)數(shù)成了更為有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

下面簡(jiǎn)單的介紹一下常用商業(yè)模式的北極星指標(biāo)1、網(wǎng)易云音樂(lè)：總聽(tīng)歌時(shí)間2、陌陌：用戶(hù)數(shù)，直播用戶(hù)數(shù)3、百度云盤(pán)：文件操作數(shù)，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)4、知乎：回答問(wèn)題數(shù)5、airbin：預(yù)定房間數(shù)

增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)和迭代增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)和迭代主要包含三個(gè)過(guò)程：1、找到產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻 2、設(shè)計(jì)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn) 3、數(shù)據(jù)對(duì)比分析。

1、找到產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻首先我們先介紹一下產(chǎn)品的KANO需求模型。

KANO模型是由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）建立的，用于對(duì)需求用進(jìn)行分類(lèi)和分級(jí)排序。

KANO模型將需求劃分為必備型需求、期望型需求、興奮型型需求、無(wú)差異需求、反向型需求。它描述了需求具備程度和用戶(hù)滿(mǎn)意度之間的關(guān)系。一般最常見(jiàn)的就是必備性，期望性和興奮型需求

· 必備型（Must-beQuality）需求：產(chǎn)品要具備的基本功能，比如登陸、注冊(cè)，瀏覽，設(shè)置等基本功能 。

· 期望型（One-dimensional Quality）需求：滿(mǎn)足用戶(hù)基本期望，只有達(dá)到這個(gè)程度，用戶(hù)才可能留存。

· 興奮型（Attractive Quality）需求：超出用戶(hù)的預(yù)期，讓用戶(hù)活躍，可以將產(chǎn)品傳播給其他用戶(hù)。

我們所說(shuō)的找到產(chǎn)品的”啊哈“時(shí)刻，就是KANO模型中對(duì)應(yīng)的興奮型需求，只有找到了這個(gè)點(diǎn)，增長(zhǎng)才是有效果的，否則即使用戶(hù)引進(jìn)來(lái)，很快就會(huì)流失。

產(chǎn)品”啊哈“時(shí)刻的確立，是增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的前提。當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有找到”啊哈“時(shí)刻的時(shí)候，只能通過(guò)小規(guī)模的推廣，看看用戶(hù)的活躍度，留存度，以及產(chǎn)品功能的熱度。

在這個(gè)過(guò)程中，最重要的就是數(shù)據(jù)分析，看看用戶(hù)的行為路徑和你預(yù)期的是否一致，產(chǎn)品的重點(diǎn)功能是否能夠引起用戶(hù)的興趣，或者找到用戶(hù)最喜愛(ài)的功能單獨(dú)進(jìn)行分析。

增長(zhǎng)黑客中舉的是instgram的例子，早期instgram是想做社交網(wǎng)站，讓用戶(hù)上傳自己的照片，然后讓對(duì)方查看，用戶(hù)可以在信息流里面查看照片，進(jìn)行約會(huì)。

instgram通過(guò)小范圍推廣發(fā)現(xiàn)用戶(hù)使用的最多的是上傳照片和瀏覽信息流照片，并且上傳的照片很多都不是個(gè)人照片，五花八門(mén)的都有，并且用戶(hù)經(jīng)常對(duì)這些很有趣的照片點(diǎn)贊，就是很少有人去約會(huì)。這就說(shuō)明了，這個(gè)產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻是上傳漂亮的照片，并且瀏覽這些照片，給這些照片點(diǎn)贊。

也說(shuō)說(shuō)我們的曾經(jīng)的一個(gè)案例，最開(kāi)始的時(shí)候，我們想做一款“借條產(chǎn)品”，主要的目的是做一個(gè)借條憑證，不會(huì)涉及到資金，就是簡(jiǎn)單的記錄，因?yàn)閷?duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在支付寶花唄借唄，銀行卡里面都可以借錢(qián)，我們可以幫他們管理這些借條，并核算具體的賬單，提醒他們還款。

但實(shí)際情況是戶(hù)下載的很高，但是進(jìn)來(lái)就流失了，后來(lái)我們想了一個(gè)方法，就是做了一個(gè)留言功能，讓用戶(hù)提交他們的真實(shí)需求，才發(fā)現(xiàn)他們的真正的需求是借錢(qián)。而我們認(rèn)為借錢(qián)的渠道很多，比如銀行、支付寶等，畢竟支付寶這么大的用戶(hù)體量，大家都應(yīng)該有限額。能夠幫助這些人借到錢(qián)就是真正的興奮型需求，才是產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻。

2、設(shè)計(jì)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)增長(zhǎng)是一個(gè)持續(xù)實(shí)驗(yàn)的過(guò)程，就像做產(chǎn)品迭代，最科學(xué)的方法是向迭代要數(shù)據(jù)，依據(jù)數(shù)據(jù)做迭代；做增長(zhǎng)也是如此，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

整體的流程是：分析書(shū)→提出假設(shè)→設(shè)計(jì)方案→獲得更多數(shù)據(jù)→驗(yàn)證假設(shè)→對(duì)比預(yù)期結(jié)果→提出新的假設(shè)。

通過(guò)無(wú)數(shù)次嘗試和迭代，根據(jù)實(shí)際達(dá)到的效果以及成本，找到最優(yōu)的增長(zhǎng)方案，確定產(chǎn)品的核心價(jià)值，并為產(chǎn)品提出一些可能的方向。

第一步：從業(yè)務(wù)領(lǐng)域出發(fā)產(chǎn)生各種實(shí)驗(yàn)想法一般情況下想法來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊吸取的靈感，內(nèi)部數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，以及從其他產(chǎn)品借鑒的一些方法。對(duì)于團(tuán)隊(duì)能力還比較弱的情況，建議直接參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式，很多時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法都是有一定道理的，除非你認(rèn)為你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)。

我之前帶的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)，由于產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)還不是太豐富。我就讓她做競(jìng)品調(diào)研，讓他把市面上所有的比較大互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司的落地頁(yè)分析一遍，然后提出我們的優(yōu)化方案。

這種方式效果非常明顯，雖然可能到不到最優(yōu)秀的效果，但是至少不會(huì)存在太大的問(wèn)題。隨著調(diào)研的深入，我們借鑒了各家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司的落地頁(yè)方案的優(yōu)點(diǎn)，一步一步整合，在經(jīng)歷了5次試驗(yàn)之后，我們的落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率提升了20%左右。

這個(gè)落地頁(yè)的變化過(guò)程，我們會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)案例中介紹一下，落地頁(yè)的設(shè)計(jì)大體上有一套標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)思路，但是實(shí)際上需要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特性一步步進(jìn)行嘗試，很那一開(kāi)始就能做到最優(yōu)的效果。

對(duì)于涉及到產(chǎn)品功能的細(xì)節(jié)，實(shí)驗(yàn)的成本還是比較高的，每一步版本的改動(dòng)都涉及到產(chǎn)品、技術(shù)、BI、運(yùn)營(yíng)，這些資源的投入都是比較大的。對(duì)于產(chǎn)品的優(yōu)化，和具體的業(yè)務(wù)比較耦合，并且涉及到太多細(xì)節(jié)，沒(méi)有一套可用的方法論。

不過(guò)我的經(jīng)驗(yàn)就是研究一些大公司的產(chǎn)品和一些比較野路子的小公司推廣。大公司會(huì)把最新的研究成果運(yùn)營(yíng)到增長(zhǎng)上，比如以拼多多為代表的強(qiáng)制紅包彈屏，這在之前產(chǎn)品設(shè)計(jì)上是完全不可接受的，但是拼多多就是使用這種粗暴的路線(xiàn)。

隨后像淘寶、支付寶、美團(tuán)這種公司也都在學(xué)習(xí)和借鑒了。打開(kāi)淘寶的時(shí)候，偶爾會(huì)強(qiáng)制彈出你感興趣的商品浮窗，支付寶進(jìn)入口碑Tab框的時(shí)候，每次都要彈出紅包領(lǐng)取頁(yè)面，美團(tuán)現(xiàn)在在外賣(mài)頻道，也會(huì)強(qiáng)制彈窗。

大公司的方法一般都可以借鑒，畢竟經(jīng)過(guò)驗(yàn)證和測(cè)試。還有一些小公司，尤其是游戲公司的獲客方式，非常值得中小公司借鑒?？梢躁P(guān)注 ”云貓?jiān)鲩L(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室“的公眾號(hào)，我們會(huì)定期分析一些中小公司的增長(zhǎng)方式。

第二步：針對(duì)各種各樣的實(shí)驗(yàn)想法進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，決定先做哪個(gè)實(shí)驗(yàn)后做哪個(gè)實(shí)驗(yàn)。一般情況下重點(diǎn)就是評(píng)估可能性、可測(cè)性、和資源的投入。

可確定性：可確定性就是增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)成功的可能性，也就是這實(shí)驗(yàn)的確定性如何。在考慮確定性的時(shí)候，需要評(píng)估是否存在已有的成功案例，是否有理論依據(jù)（一般是心理學(xué)或者行為經(jīng)濟(jì)學(xué)），其他產(chǎn)品的使用的方法，以及情感上的意愿度。可能性越大，優(yōu)先級(jí)就越高。

可測(cè)性：就是修改是否能夠被驗(yàn)證，很多設(shè)計(jì)上的優(yōu)化比如，色彩視覺(jué)上就很難被驗(yàn)證?？蓽y(cè)性越高，優(yōu)先級(jí)就越高。

資源的投入：每次增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)都要投入資源去做版本的發(fā)布，數(shù)據(jù)的分析，結(jié)果的評(píng)估，我們要綜合整體的資源，有的可能是版本修改耗費(fèi)資源少，但是執(zhí)行驗(yàn)證的周期非常長(zhǎng)。比如我們執(zhí)行調(diào)價(jià)策略，需要在不同的城市進(jìn)行測(cè)試。那么測(cè)試一個(gè)城市的可能在兩周。由于不同的城市資源分布不一樣，即使把城市分為5批，一次調(diào)價(jià)的測(cè)試可能都在2個(gè)月左右。整個(gè)開(kāi)發(fā)和測(cè)試資源投入基本為零，但是運(yùn)營(yíng)和BI分析的資源投入比較大。

看起來(lái)這三點(diǎn)非常簡(jiǎn)單，但在實(shí)際操作過(guò)程中，能夠同時(shí)滿(mǎn)足這三點(diǎn)的非常少，這也是為什么理論看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是實(shí)際執(zhí)行起來(lái)是非常難的。

一般最難的就是可確定性，當(dāng)有競(jìng)品的時(shí)候，你完全可以抄襲競(jìng)品的，但自己要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)候，就很難評(píng)估。

曾經(jīng)我們做用戶(hù)拉新的時(shí)候，采用社交裂變的形式，在評(píng)估的時(shí)候，可確定性非常難以評(píng)估，因?yàn)槲覀兺怯脩?hù)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，社交裂變的效果估計(jì)會(huì)打折扣，但是具體的數(shù)據(jù)無(wú)法評(píng)估出來(lái)，這里面存在有利于裂變因素，也存在不利于裂變的因素。到底做不做這個(gè)嘗試，這個(gè)嘗試的效果怎么樣，是難評(píng)估的。當(dāng)這個(gè)資源投入比較大的時(shí)候，如何選擇就是一個(gè)難題。

第三步：當(dāng)你有了具體想要進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)之后，要細(xì)化變成一個(gè)可以落地的實(shí)驗(yàn)方案。當(dāng)確定具體的試驗(yàn)的時(shí)候，就是需求細(xì)化的時(shí)候。這里面最重要的就是衡量指標(biāo)的細(xì)化。

有一段時(shí)間，技術(shù)人員經(jīng)常投訴運(yùn)營(yíng)，說(shuō)運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)結(jié)果效果不好，又沒(méi)有具體的分析結(jié)果。這個(gè)就是我們剛開(kāi)始的存在的問(wèn)題，就是預(yù)期指標(biāo)的量化。

做增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的方案，最重要的就是如何驗(yàn)證方案的結(jié)果。有時(shí)候一些方案結(jié)果是很難驗(yàn)證的，比如對(duì)充值起充金額進(jìn)行調(diào)價(jià)，從原來(lái)的188 調(diào)整到 288 。這個(gè)能不能帶來(lái)充值金額的增長(zhǎng)了，如果能夠帶來(lái)，能帶來(lái)多少。

雖然是一個(gè)調(diào)價(jià)，想提高月充值金額，但是起充金額會(huì)涉及到多個(gè)指標(biāo)，有可能會(huì)影響充值轉(zhuǎn)化率，用戶(hù)退款率。這里面需要全面的分析指標(biāo)，然后對(duì)每一個(gè)指標(biāo)的變動(dòng)進(jìn)行量化。有時(shí)候不是每一個(gè)指標(biāo)都能夠進(jìn)行量化 ，只能根據(jù)進(jìn)行先定義一個(gè)目標(biāo)值，小氛圍測(cè)試之后再進(jìn)行調(diào)整。

指標(biāo)的量化最好的倒逼產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)提到自身能力，需要產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)有能力把無(wú)法評(píng)估的指標(biāo)有能力按照一定的維度進(jìn)行細(xì)化，只有他們?nèi)フJ(rèn)真思考，逐步細(xì)化，能力太有可能提高。

第四步：進(jìn)行數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)，怎么能夠保證你清晰的衡量實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。所謂埋點(diǎn)就是在應(yīng)用中特定的流程收集一些信息，用來(lái)跟蹤應(yīng)用使用的狀況，包括訪(fǎng)客數(shù)（UV），停留時(shí)長(zhǎng)，頁(yè)面瀏覽數(shù)（PV）和跳出率。

這樣的信息收集可以大致分為兩種：頁(yè)面統(tǒng)計(jì)和統(tǒng)計(jì)操作行為。頁(yè)面埋點(diǎn)是開(kāi)發(fā)中最容易遺漏的一個(gè)環(huán)節(jié)。好的產(chǎn)品經(jīng)理能夠設(shè)想用戶(hù)的可能的行為路徑，給出清晰的埋點(diǎn)規(guī)則。一般的產(chǎn)品經(jīng)理，就是所有的操作點(diǎn)都打上，沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)化的思考。埋點(diǎn)是必須要設(shè)計(jì)好的，否則BI系統(tǒng)會(huì)因?yàn)檫@些埋點(diǎn)數(shù)據(jù)崩潰。我們?cè)?jīng)就吃了這樣一個(gè)大虧，大量無(wú)效的打點(diǎn)占據(jù)了硬盤(pán)空間，導(dǎo)致磁盤(pán)使用率暴增，BI系統(tǒng)宕機(jī)。

埋點(diǎn)的數(shù)據(jù)最好是層次的，分為一級(jí)指標(biāo)，二級(jí)指標(biāo)，三級(jí)指標(biāo)。每一個(gè)指標(biāo)都可以具體的分解，比如用戶(hù)登陸數(shù)定義為一級(jí)指標(biāo)，就可以分解為：登陸頁(yè)面PV，手機(jī)驗(yàn)證碼發(fā)送數(shù)，登陸成功數(shù)等幾個(gè)二級(jí)指標(biāo)，然后手機(jī)驗(yàn)證碼發(fā)送數(shù)可以點(diǎn)分解為：隨機(jī)校驗(yàn)碼點(diǎn)擊數(shù)，隨機(jī)校驗(yàn)碼框輸入數(shù)，驗(yàn)證碼提交數(shù)等三級(jí)指標(biāo)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果最好也列出分級(jí)指標(biāo)，粗放的指標(biāo)看到直接效果，更細(xì)粒度的指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以及推導(dǎo)出有趣的結(jié)論。

最后一步：怎么通過(guò)一個(gè)系統(tǒng)性的實(shí)驗(yàn)方法分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果，保證得出的結(jié)論是可信的，并能夠很好的放大你的實(shí)驗(yàn)影響。最后一步就是數(shù)據(jù)分析。每一次實(shí)驗(yàn)的結(jié)果都必須有一個(gè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告。最開(kāi)始做增長(zhǎng)的時(shí)候，我們都有實(shí)驗(yàn)報(bào)告的發(fā)送，雖然都能夠通過(guò)數(shù)據(jù)得出結(jié)論，但是對(duì)于一些效果不好的嘗試，就很容易輕描淡寫(xiě)的略過(guò)。

一般實(shí)驗(yàn)預(yù)期不好的都會(huì)寫(xiě)一些很虛的理由，比如對(duì)用戶(hù)的分析不足，用戶(hù)的行為預(yù)估錯(cuò)誤。這些分析報(bào)告都沒(méi)有價(jià)值的。有價(jià)值的分析能夠得出一個(gè)定量結(jié)論，比如我們的ios用戶(hù)對(duì)起充金額的接受率比android高，有90%的用戶(hù)ios用戶(hù)能夠接受起充金額提高。

對(duì)于數(shù)據(jù)分析的具體的方法，涉及到BI的一些算法，這里不做展開(kāi)，對(duì)于一些沒(méi)有能力建立BI團(tuán)隊(duì)的小公司，可以直接使用第三方數(shù)據(jù)分析公司的產(chǎn)品，做一些基本的相關(guān)性分析還是可以的。后面在數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和分析的課程中，會(huì)提到一些產(chǎn)品和使用方法。

對(duì)于增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，這里要說(shuō)的是，這幾個(gè)過(guò)程是標(biāo)準(zhǔn)的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程，并不是每個(gè)團(tuán)隊(duì)都一定要按照這一套方法來(lái)做。每套方法論都有自己的邏輯閉環(huán)和不同的適用場(chǎng)景，也存在在執(zhí)行時(shí)仍然存在的困惑，根據(jù)自己遇到的困惑，拆解輸出的方法論理解消化后輸出自己的方法論，才是最合適的做法。

3、數(shù)據(jù)對(duì)比分析任何一個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，都需要有對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組。 

在做增長(zhǎng)試驗(yàn)的時(shí)候，有時(shí)候比較容易找到對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組，比如比較同一個(gè)落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化效率，可以同時(shí)發(fā)布兩個(gè)不同版本的落地頁(yè)，實(shí)現(xiàn)起來(lái)也比較簡(jiǎn)單，可以把用戶(hù)隨機(jī)分到這兩個(gè)落地頁(yè)上，也可以在不同的渠道投放不同的落地頁(yè)，然后綜合比較。

但是有時(shí)候，找到區(qū)分實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的工作量非常大，比如訂單調(diào)價(jià)，同一個(gè)城市出現(xiàn)兩種價(jià)格，在業(yè)務(wù)上是不可接受的，雖然有辦法實(shí)現(xiàn)不同的用戶(hù)看到不同的價(jià)格，但是對(duì)系統(tǒng)的影響太大了，不如直接進(jìn)行測(cè)試，因?yàn)橹行」镜漠a(chǎn)品影響面還沒(méi)有那么大。當(dāng)出現(xiàn)這種情況對(duì)系統(tǒng)的影響非常大的，且不可逆的情況，決策就需要謹(jǐn)慎。

數(shù)據(jù)對(duì)比分析涉及到多個(gè)工具的配合，從落地頁(yè)的數(shù)據(jù)到轉(zhuǎn)化過(guò)程數(shù)據(jù)，最終到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，鏈路比較長(zhǎng)，最常用的AB測(cè)試僅僅可以測(cè)試落地頁(yè)的對(duì)比效果，業(yè)務(wù)效果很難直接對(duì)比。這里就需要專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析，比如神策數(shù)據(jù)。我們之前的數(shù)據(jù)分析都是基于神策數(shù)據(jù)的。對(duì)于中小公司來(lái)說(shuō)，使用工具是性?xún)r(jià)比最高的一種方式。

AB測(cè)試有一些好處：

第一，可以量化結(jié)果，幫你看到結(jié)果到底是好還是壞的。

由于你是嚴(yán)格控制變量，你可以確定結(jié)果是好還是壞，就是因?yàn)槟闼龅母淖?。很多時(shí)候我們不做AB測(cè)試，做前后對(duì)比，會(huì)出現(xiàn)一些我們控制不了的變量，導(dǎo)致結(jié)果變了。

第二，試水新產(chǎn)品和功能，在小范圍里面做測(cè)試，可以降低風(fēng)險(xiǎn)。

第三，積累認(rèn)知。

其實(shí)測(cè)試是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)過(guò)程，我們學(xué)習(xí)的方式除了在書(shū)本上學(xué)習(xí)，如果能夠直接在產(chǎn)品上學(xué)習(xí)、用戶(hù)上學(xué)習(xí)，這是最直接的。

第四，形成增長(zhǎng)文化，鼓勵(lì)所有人提出想法，參與進(jìn)來(lái)，避免由最高決策者一個(gè)人主觀(guān)臆斷式的決策。

打好基礎(chǔ)之后，應(yīng)用增長(zhǎng)黑客的第二步就是去尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

我們會(huì)介紹增長(zhǎng)黑客最重要的模型 ：AARRR。AARRR海盜模型思維，俗稱(chēng)轉(zhuǎn)化漏斗模型。

是Acquisition（獲客）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（付費(fèi)）、Refer（推薦），這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫(xiě)，分別對(duì)應(yīng)用戶(hù)生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)，是用戶(hù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)模型，也是應(yīng)用最廣泛的模型之一。

從社群的角度來(lái)理解就是社群的用戶(hù)怎么拉新，社群建立起來(lái)后怎么促活，社群活躍后怎么提高留存，社群留存后怎么促使用戶(hù)付費(fèi)，社群用戶(hù)付費(fèi)后怎么讓他們進(jìn)行口碑傳播。

落地頁(yè)到注冊(cè)轉(zhuǎn)化率

我們來(lái)看看一個(gè)簡(jiǎn)單的漏斗模型，這個(gè)是互金行業(yè)最長(zhǎng)使用的，上面一張圖是注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，這個(gè)就是從外部渠道推廣之后，進(jìn)入落地頁(yè)，然后最終轉(zhuǎn)化的流程。

下面一張圖是注冊(cè)用戶(hù)從實(shí)名認(rèn)證最終到申請(qǐng)借款的一個(gè)漏斗模型。

這兩個(gè)合在一起，就是一個(gè)整體的轉(zhuǎn)化模型，從用戶(hù)看到產(chǎn)品廣告，再到點(diǎn)擊注冊(cè)，經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證，最終到借款申請(qǐng)的一個(gè)轉(zhuǎn)化率。

不僅僅可以查看整體的轉(zhuǎn)化率，還可以查看每個(gè)推廣渠道的轉(zhuǎn)化率，對(duì)比一下各個(gè)渠道轉(zhuǎn)化率的情況，比如我們可以對(duì)比一下今日頭條的信息流的效果和朋友圈信息流的廣告效果的，還可以支持手機(jī)型號(hào)的對(duì)比，比如ios和android的轉(zhuǎn)化情況。

這兩個(gè)合在一起，就是一個(gè)整體的轉(zhuǎn)化模型，從用戶(hù)看到產(chǎn)品廣告，再到點(diǎn)擊注冊(cè)，經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證，最終到借款申請(qǐng)的一個(gè)轉(zhuǎn)化率。

獲客環(huán)節(jié)獲客的方式在我們的 《互聯(lián)網(wǎng)流量概述》系列文章中的《流量的獲取》一課有大概的介紹。獲客環(huán)節(jié)的核心就是最低的成本獲取最多的客戶(hù)，需要了解各個(gè)渠道的獲客方式。

不過(guò)我這里要強(qiáng)調(diào)的是在最好做好產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配，先低成本的驗(yàn)證了自己的產(chǎn)品可行性，再開(kāi)始獲客。

在5年前，你有一個(gè)想法就容易獲得融資，然后用風(fēng)險(xiǎn)投資的資金驗(yàn)證自己的想法，現(xiàn)在這種方法已經(jīng)不行了，你必須驗(yàn)證你的產(chǎn)品可行，有一定的用戶(hù)基礎(chǔ)，資本才有可能投入。如何低成本的獲客，才是真正考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的事情。

最常見(jiàn)的付費(fèi)獲客方式是搜索和信息流，現(xiàn)在比較流行的是內(nèi)容獲客和社交裂變的方式。這些課程我們都有單獨(dú)的課程推出，有興趣的可以關(guān)注我們。我們也會(huì)定期的介紹一些低成本的獲客方式，這些方式?jīng)]有辦法標(biāo)準(zhǔn)化 ，也沒(méi)有辦法規(guī)?；部赡苡袝r(shí)效性。

激活環(huán)節(jié)落地頁(yè)是激活環(huán)節(jié)的入口，一定要重視落地頁(yè)。激活環(huán)節(jié)一定要考慮的如何最大化的挽留用戶(hù)。如果你的落地頁(yè)吸引力不是很強(qiáng)，用戶(hù)直接就關(guān)掉了，連挽留的機(jī)會(huì)都沒(méi)有?，F(xiàn)在的落地頁(yè)，要求用戶(hù)的輸入越少越好，流程越簡(jiǎn)單越好。

我曾經(jīng)看到一個(gè)游戲的落地頁(yè)，進(jìn)去之后就直接開(kāi)始游戲，注冊(cè)都不需要。在啟動(dòng)游戲的時(shí)候，系統(tǒng)提示一直點(diǎn)擊，很快就能夠升級(jí)到最高，然后虐殺怪物，讓用戶(hù)立刻進(jìn)入高潮。

抖音這種產(chǎn)品，讓我們的耐心越來(lái)越低，當(dāng)幾秒鐘沒(méi)有找到興趣點(diǎn)，用戶(hù)就立刻離開(kāi)，這對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同學(xué)要求也越來(lái)越高。

對(duì)于激活，也有兩種不同的思路，第一個(gè)就是落地頁(yè)比較復(fù)雜，用戶(hù)參與的過(guò)程比較多。這種考慮的就是把非目標(biāo)用戶(hù)排除，減少后續(xù)運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜度。

比如短信騙子，騙術(shù)越低級(jí)越好，能讓普通用戶(hù)很容易識(shí)別出來(lái)，如果這樣低級(jí)的騙術(shù)都識(shí)別不了，說(shuō)明用戶(hù)很好騙，這樣后面的工作就會(huì)簡(jiǎn)單很多，這方式就是激活率低但是轉(zhuǎn)化率高。

還有一種思路就是先把用戶(hù)挽留下來(lái)，后面在慢慢的轉(zhuǎn)化，利用銷(xiāo)售的方式慢慢去磨，這方式就是激活率高但轉(zhuǎn)化率低。我們所做的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)就是基于這種思路。

激活環(huán)節(jié)最重要的數(shù)據(jù)分析模型就是轉(zhuǎn)化漏斗，在數(shù)據(jù)分析與轉(zhuǎn)化課程里面，我們會(huì)詳細(xì)介紹。

留存環(huán)節(jié)留存環(huán)節(jié)最重要的是讓用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣。

一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)剛注冊(cè)一個(gè)產(chǎn)品，最容易流失的環(huán)節(jié)是第一次使用產(chǎn)品。用戶(hù)在注冊(cè)完成之后，第一件事情就必須要引導(dǎo)用戶(hù)去完成一個(gè)很簡(jiǎn)單的任務(wù)并且立即給出用戶(hù)反饋，這是目前產(chǎn)品方法論最成熟的一個(gè)環(huán)節(jié)。

在早期的移動(dòng)產(chǎn)品中，尤其是社交產(chǎn)品，這種思路還不成熟。我們以微博為例，在引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)之后，沒(méi)有主動(dòng)推薦給用戶(hù)相關(guān)的用戶(hù)，也沒(méi)有提示用戶(hù)必須關(guān)注用戶(hù)才能看到微博，導(dǎo)致用戶(hù)進(jìn)來(lái)之后就懵逼了，不知道怎么看別人發(fā)的信息。

現(xiàn)在做的比較人性化了，在用戶(hù)注冊(cè)完成之后，立刻會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)輸入自己的喜好，設(shè)置自己的標(biāo)簽，然后推薦用戶(hù)相關(guān)博主。這有一些細(xì)節(jié)大家可以注意一下，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)選擇幾個(gè)博主，你可以直接點(diǎn)擊下一步，不需要在進(jìn)行一次選擇。

在這個(gè)初始過(guò)程中，你可以跳過(guò)任何一個(gè)環(huán)節(jié)，系統(tǒng)也會(huì)推薦給你很多相關(guān)的熱門(mén)博文。有一些產(chǎn)品，會(huì)有很多機(jī)器人，在你第一次創(chuàng)造內(nèi)容的時(shí)候，這些機(jī)器人立刻就會(huì)給你點(diǎn)贊，讓你馬上得到反饋，有繼續(xù)使用產(chǎn)品的動(dòng)力。

我曾經(jīng)調(diào)研過(guò)探探和soul這些產(chǎn)品。你一注冊(cè)，就會(huì)推薦很多美女給你，我個(gè)人認(rèn)為這其中有很大一部分可能是機(jī)器人。在使用一些社交產(chǎn)品的時(shí)候，一旦你不活躍了，系統(tǒng)會(huì)立刻發(fā)短信給你，告訴誰(shuí)對(duì)你產(chǎn)生了興趣。

我曾經(jīng)為了測(cè)試，把自己的頭像改為一個(gè)很丑的角色，系統(tǒng)會(huì)間斷性的告訴你，有人對(duì)你感興趣，很欣賞你。

留存用戶(hù)的方式和具體的產(chǎn)品業(yè)務(wù)類(lèi)型有關(guān)，最重要是考慮是用戶(hù)的引導(dǎo)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上流程要非常順暢，無(wú)論用戶(hù)如何選擇，最終一定要引導(dǎo)用戶(hù)到最關(guān)鍵的功能上。

在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上，一定要讓用戶(hù)感覺(jué)到他是專(zhuān)屬的，產(chǎn)品是專(zhuān)業(yè)的，氛圍是熱鬧的，運(yùn)營(yíng)圍繞用戶(hù)的心理做文章，要讓他感覺(jué)到自己并不是唯一在使用產(chǎn)品的人，別人都在使用，他不是小白鼠。

在用戶(hù)和產(chǎn)品接觸的過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要打消他這種顧慮。我們?cè)?jīng)利用微信群去承接流量，發(fā)現(xiàn)效果并不好，因?yàn)樯缛旱倪\(yùn)營(yíng)很冷淡，用戶(hù)進(jìn)來(lái)之后，沒(méi)有幾個(gè)人活躍，就會(huì)覺(jué)得自己是不是傻子，后來(lái)我們就慢慢的放棄了這種模式。維護(hù)社群的運(yùn)營(yíng)需要消費(fèi)大量的精力，至少需要大量的機(jī)器人或者托去烘托氣氛。

付費(fèi)環(huán)節(jié)付費(fèi)肯定產(chǎn)品中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

一旦讓用戶(hù)付費(fèi)，用戶(hù)就會(huì)警覺(jué)起來(lái)。不同的產(chǎn)品的價(jià)值不一樣，當(dāng)產(chǎn)品還沒(méi)有品牌的時(shí)候，讓用戶(hù)付費(fèi)就是非常困難的事情。變現(xiàn)環(huán)節(jié)需要平衡免費(fèi)功能和付費(fèi)功能，一旦平衡不好，用戶(hù)就會(huì)流失。

目前我用過(guò)很多產(chǎn)品，也是很多產(chǎn)品的付費(fèi)用戶(hù)。最好的收費(fèi)模式是普通用戶(hù)和付費(fèi)用戶(hù)的基礎(chǔ)功能完全一樣。這些基礎(chǔ)功能又是80%的用戶(hù)所必須的，20%的用戶(hù)才需要付費(fèi)解鎖更高級(jí)的功能。

這種在額外功能付費(fèi)上一般要針對(duì)小部分用戶(hù)可以，否則好不容易通過(guò)廣告獲取的客戶(hù)就會(huì)流失。

要想對(duì)大部分用戶(hù)收費(fèi)，一定要建立在他在平臺(tái)的數(shù)據(jù)積累的足夠多，利用數(shù)據(jù)的限制來(lái)進(jìn)行付費(fèi)。比如像筆記類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)筆記的條數(shù)進(jìn)行限制，并且這些條數(shù)看起來(lái)足夠多，這樣用戶(hù)使用的時(shí)候不會(huì)有顧慮，用戶(hù)貢獻(xiàn)自己的數(shù)據(jù)越多，拋棄的平臺(tái)的幾率就越低，付費(fèi)的轉(zhuǎn)化效果就越好。

變現(xiàn)環(huán)節(jié)沒(méi)有一套方法論的，要根據(jù)業(yè)務(wù)的特性。我在流量的概述系列文章中，介紹了基于流量的商業(yè)模式。你要確定你的商業(yè)模式，在考慮變現(xiàn)的問(wèn)題。

你的業(yè)務(wù)是基于流量模式的，還是基于超級(jí)用戶(hù)模式的。你是屬于流量生產(chǎn)商、流量中介還是流量零售商。只有你對(duì)自己的商業(yè)模式有了非常好的定位，才能夠在用戶(hù)變現(xiàn)有取舍。

有一段時(shí)間，我曾考慮過(guò)我們平臺(tái)的用戶(hù)是我們的資產(chǎn)還是我們的變現(xiàn)渠道，這個(gè)定位決定了我們能夠是否應(yīng)該繼續(xù)挖掘我們用戶(hù)的價(jià)值，對(duì)他們嘗試更多的付費(fèi)服務(wù)。

當(dāng)把用戶(hù)當(dāng)做資產(chǎn)的時(shí)候，就像支付寶用戶(hù)是支付寶的資產(chǎn)，這就屬于超級(jí)用戶(hù)思維，單個(gè)用戶(hù)可以通過(guò)提供多個(gè)服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。當(dāng)把用戶(hù)當(dāng)做變現(xiàn)渠道的時(shí)候，用戶(hù)只是下游的流量需求方 ，這就屬于流量思維，這個(gè)時(shí)候我們和用戶(hù)的關(guān)系就是簡(jiǎn)單的利益關(guān)系，很難通過(guò)提供額外服務(wù)變現(xiàn)。

推薦環(huán)節(jié)推薦就是用戶(hù)自發(fā)的像其他用戶(hù)推薦產(chǎn)品。最好的推薦動(dòng)機(jī)就來(lái)源于利益，次級(jí)一點(diǎn)的在于情感。

給用戶(hù)紅包，一些小優(yōu)惠是比較常見(jiàn)的推薦機(jī)制，也是效果最好的。我們這些一線(xiàn)城市的中產(chǎn)用戶(hù)，很容易覺(jué)得這些一塊兩塊的錢(qián)，誰(shuí)有那個(gè)時(shí)間去賺。但是一二線(xiàn)城市中高收入用戶(hù)，在中國(guó)的人群比例連10%都不到。

現(xiàn)在的社交電商產(chǎn)品，比如粉象生活，花生日記這樣的，就是利用四五線(xiàn)城市的人群，利用利益分享的方式，讓用戶(hù)主動(dòng)分享里面的商品去賺錢(qián)，本質(zhì)上也是推薦產(chǎn)品的方式。淘寶正在推廣的淘小鋪，也是基于這種模式。

至于情感的動(dòng)機(jī)，多看看心理學(xué)方面的書(shū)。在《上癮》這本書(shū)里面介紹了三種情感動(dòng)機(jī)：社交貨幣，追逐快感和自我實(shí)現(xiàn)。

每一次在朋友圈封裝傳播的一些產(chǎn)品都可以在這三個(gè)動(dòng)機(jī)中找到。利用情感動(dòng)機(jī)推薦，在中小產(chǎn)品或者冷門(mén)產(chǎn)品效果是非常差的。中小企業(yè)研究基于情感動(dòng)機(jī)的推薦，意義并不大，效果也不好，不如直接利用利益，利用社交裂變的方式去推廣。核心一定是基于利益的。

但很多書(shū)都會(huì)迷信社交裂變的力量，也會(huì)介紹大量社交裂變的案例，刷屏級(jí)的事件。設(shè)計(jì)裂變的核心是種子用戶(hù)，怎么讓這些種子用戶(hù)去轉(zhuǎn)發(fā)，其實(shí)基本上靠的就是利益。早期的知乎邀請(qǐng)制，就是幾個(gè)大互聯(lián)網(wǎng)有名的人站臺(tái)，為什么這些人站臺(tái)，有一些是投資人，有一些利益相關(guān)方。

最后總結(jié)在我過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中，其實(shí)大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都是這個(gè)模式，只不過(guò)增長(zhǎng)黑客這本書(shū)把這些已經(jīng)都存在的方法總結(jié)提煉了一下，在方法論上并沒(méi)有什么值得追捧的。反而是每一部分的細(xì)節(jié)的打磨，才是真正考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的地方。這涉及到產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)，技術(shù)，市場(chǎng)等崗位，真正的核心是增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，能夠協(xié)調(diào)這些不同崗位的人共同完成獲客到推薦的環(huán)節(jié)。

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