在過去，面向青少年的市場營銷非常容易做，這可以說是當(dāng)年的風(fēng)口，無數(shù)品牌當(dāng)年正是因?yàn)橛辛酸槍η嗌倌甑漠a(chǎn)品而大獲成功。

比如當(dāng)年的小霸王、背背佳、學(xué)習(xí)機(jī)、李寧等，無一不是因?yàn)榍腥肓饲嗌倌赀@個(gè)體量龐大而又極具潛力的市場而大獲成功。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，僅僅數(shù)年，隨著80后的老去，90后、00后已然崛起，相比幾年前，現(xiàn)在無論哪個(gè)行業(yè)，新的年輕一代甚至可以在幾年之內(nèi)就能直接決定品牌未來在市場中的發(fā)展與成敗。

為什么這么說呢？

因?yàn)榍嗌倌甏竽X的可塑性更強(qiáng)，這是各個(gè)品牌和產(chǎn)品向這一目標(biāo)人群宣傳自己的最佳時(shí)期。如果人們在青少年時(shí)期消費(fèi)某種產(chǎn)品或品牌，他們的大腦會(huì)被編程設(shè)計(jì)為成年后重復(fù)執(zhí)行類似行為，這也是為什么品牌年輕化如此重要的原因之一。

在一個(gè)充斥著推送、選擇和無數(shù)觸點(diǎn)的環(huán)境里，公司的長盛不衰取決于它的品牌策略能否有效回應(yīng)這一新興年輕一代的需求，形象更符合年輕人的品牌最終才能脫穎而出。

無數(shù)公司也開始意識(shí)到了品牌老化這個(gè)問題，為了這個(gè)頭疼的問題，無數(shù)公司的CEO、營銷總監(jiān)等高管們通宵達(dá)旦的進(jìn)行各種策劃，也做出了很多改變。

比如：

有的公司請了市場營銷專家，重新進(jìn)行市場定位，當(dāng)年的李寧就是這么做的，將自己定位為90后年輕一代的選擇，不幸的是，當(dāng)年的李寧不但沒有成功，反而得罪了70、80后。

某國內(nèi)的啤酒公司也請了著名的營銷咨詢公司，干脆連定位都省去了，直接模仿當(dāng)年百事可樂的口號(hào)“年輕一代的可樂”，面向年輕的消費(fèi)者，他們高喊出了“年輕一代的啤酒”，然而結(jié)果卻是花費(fèi)了巨額廣告費(fèi)，市場份額不升反降。

為了實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，康佳采用的方法是，找更年輕的明星代言人鹿晗，比如連續(xù)六年冠名頗受年輕人追捧的華語樂壇盛事華語榜中榜活動(dòng)、亮相由人民日報(bào)新媒體打造的“有間國潮館”快閃店活動(dòng)等。90后國民級(jí)偶像鹿晗正式亮相成為康佳智能電視的代言人。然而這一切，卻依然擺脫不了品牌老化這個(gè)問題。

還有一些常見的做法是：

模仿年輕人的語言說話

將代表年輕的元素綁定到產(chǎn)品上

與代表年輕的品牌進(jìn)行跨界合作

把LOGO換掉

做抖音

……

事實(shí)上，這些方法在過去十年可能是十分有效的，但在現(xiàn)在卻幾乎沒有任何作用。因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕一代，在線時(shí)間更長，注意力時(shí)長更短，他們與外界聯(lián)系暢通，與世界聯(lián)網(wǎng)，過去的一些傳統(tǒng)做法，在今天很難打動(dòng)他們。

為什么呢？

因?yàn)檫@些做法其實(shí)都只是品牌“形象包裝”的年輕化，而不是真正的“品牌年輕化”。品牌年輕化的本質(zhì)不是改變外在給人的形象去打動(dòng)用戶，而是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，它需要得到年輕一代內(nèi)心真正的認(rèn)同。

那么有哪些底層的邏輯，可以幫助我們在本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)品牌年輕化呢？

什么是品牌酷感呢？顧名思義，就是類似蘋果、特斯拉那樣的品牌，會(huì)讓人產(chǎn)生一種心理的主觀感受上很酷的感覺。

酷不等同于叛逆、時(shí)尚前衛(wèi)或另類，至少對于年輕人群的主流或大多數(shù)人來說是這樣的?？梢钥隙ǖ氖牵笏列麚P(yáng)自己有多酷再也行不通了。

那么有哪些方法可以讓品牌很酷呢？

1. 挑戰(zhàn)權(quán)威

在世人眼中，權(quán)威是大多數(shù)人不愿意去挑戰(zhàn)的，但總有小部分人敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，一旦有人挑戰(zhàn)成功，這就會(huì)讓人覺得很酷。

比如當(dāng)年蘋果的廣告《1984》，在一個(gè)電影院里，200名群眾演員被剃了光頭，無精打采地等待著一個(gè)身穿白色蘋果T恤的女模特沖進(jìn)片場，用鐵錘砸碎大銀幕上那個(gè)象征著精神控制者的 “老大哥”，“老大哥”就是指當(dāng)時(shí)在PC界如日中天的IBM。1984的名字取自喬治奧威爾的同名小說，里面就有一個(gè)控制人們精神的“老大哥”。

廣告中沒有任何產(chǎn)品介紹，但很顯然，產(chǎn)品未出，卻已經(jīng)讓人覺得很酷了，大家也對產(chǎn)品發(fā)布充滿了期待。

NBA的球星艾弗森有很多紋身，但這些紋身本身并沒有讓他變得很酷或得到額外關(guān)注，直到他在一次球賽中，場上1對1的單挑當(dāng)時(shí)的權(quán)威球員—喬丹，當(dāng)他單打成功并進(jìn)入一球之后，瞬間讓人覺得簡直太酷了。

李小龍一直讓大家認(rèn)為很酷，并不是因?yàn)樗募∪饣蛘咚魃狭四R，而是因?yàn)樗虍?dāng)時(shí)的美國好萊塢權(quán)威發(fā)起了挑戰(zhàn)并大獲成功。

作為產(chǎn)品來說也是同樣的道理，黑科技本身并不會(huì)讓產(chǎn)品變得很酷，但如果它挑戰(zhàn)了行業(yè)內(nèi)的老大或者權(quán)威人士就會(huì)讓人覺得很酷，比如阿法狗挑戰(zhàn)了當(dāng)時(shí)圍棋界的老大，某知名博主挑戰(zhàn)了某位專家人士的說法，并迅速獲得了一波關(guān)注……。

成為酷品牌意味著可以刺激消費(fèi)者，讓人更加熱切地想要得到產(chǎn)品。在某咨詢公司“酷感的意義”的調(diào)查中，詢問了若干13~29歲的受訪者，56%的受訪者提到這樣一點(diǎn)，就是如果擁有同樣產(chǎn)品的人數(shù)極少，那么這件產(chǎn)品就很酷。

刺激購買欲最成功的方法之一就是營銷稀缺，正所謂：物以稀為貴。

比如根據(jù)品牌類別，可以推出更時(shí)尚、更高檔的一個(gè)系列，在更小的范圍內(nèi)銷售，從而讓少數(shù)人才能擁有的品牌變得很酷。

20世紀(jì)90年代末，意大利知名牛仔褲品牌迪賽建立了“風(fēng)尚實(shí)驗(yàn)室”，年輕設(shè)計(jì)師在這里提出的各種想法作為旗艦店的時(shí)尚高端路線銷售出去，這也成就了該實(shí)驗(yàn)室推崇時(shí)尚自由和創(chuàng)意自由的形象。

2008年，風(fēng)尚實(shí)驗(yàn)室被“迪賽黑金”取代。迪賽黑金是一個(gè)只適合少數(shù)人的休閑奢侈品牌，僅在迪賽高端時(shí)裝店中有售。

匡威在倫敦蘇荷區(qū)卡納比街有一家獨(dú)立經(jīng)營的旗艦店，該店出售的是更昂貴的產(chǎn)品系列和限量款的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品僅在此店有售。

某些汽車的品牌雖然推出了豪車系列，但是還專門推出了代表身份的全球限量版。

國內(nèi)某些品牌手機(jī)也深諳此道，這也是大家所熟悉的饑餓營銷。

無論是某人還是某產(chǎn)品，大家都會(huì)有第一印象，第一印象有時(shí)候也會(huì)形成刻板印象，刻板印象有時(shí)候還會(huì)形成某人對某個(gè)產(chǎn)品或他人的一些固定看法。

這就好比某個(gè)當(dāng)年學(xué)習(xí)很差的學(xué)生，如果畢業(yè)之后這名學(xué)生在將來功成名就之后，對當(dāng)年的老師的震撼會(huì)非常大，但如果是本來學(xué)習(xí)很好的學(xué)生，在畢業(yè)之后取得了很大成就，這對當(dāng)年的老師就不會(huì)有太大的心理影響及認(rèn)知上的改變。

當(dāng)某人或某款產(chǎn)品一旦打破了以往人們本身設(shè)置好的心理預(yù)期時(shí)，這就會(huì)讓人覺得非?？?。

當(dāng)年的NBA球員喬丹，僅在二年級(jí)新秀時(shí)就打破了當(dāng)時(shí)的季后賽記錄，與其說打破了記錄不如說是這打破了人們的預(yù)期，這讓大家覺得很酷，這也直接導(dǎo)致了當(dāng)年的“喬丹一代”大賣。

有些聰明的品牌，不是對用戶過度承諾或者設(shè)置一個(gè)很高的心理預(yù)期，它們往往

先給用戶設(shè)置一個(gè)很低的心理預(yù)期，但當(dāng)用戶實(shí)際得到產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期，這就會(huì)讓人覺得很酷，這也是我們常說的超預(yù)期。

放在今天來說，也叫人設(shè)，一旦某人打破了當(dāng)初人們的一些心理預(yù)期，就可以讓一個(gè)本來平常的事情變得影響力十足，比如我們以為某明星只會(huì)演電影，但沒想到他還會(huì)唱歌跳舞。

當(dāng)然，前提是好的預(yù)期，而不是人設(shè)崩塌。

《消費(fèi)者研究》發(fā)表的數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者懷舊時(shí)更愿意花錢。消費(fèi)者在感懷過去時(shí)價(jià)格敏感度低，在回憶往事時(shí)消費(fèi)意愿更強(qiáng)。

在任何年代，懷舊情結(jié)都不會(huì)過時(shí)，每隔一段時(shí)間，懷舊情結(jié)就會(huì)在人的心底爆發(fā)，這可能是因?yàn)槲覀兛吹搅艘恍┦?，或者聽了一段音樂，又或者……?/p>

在希臘語中，“懷舊”的字面意思是“舊傷口殘留的疼痛”。它是你心頭的一陣刺痛，但遠(yuǎn)比單獨(dú)的回憶更有力量。

生活在后現(xiàn)代社會(huì)中的我們都在尋找一些不那么物質(zhì)的購買動(dòng)機(jī)。選擇懷舊或者真實(shí)性高的產(chǎn)品和品牌能減少我們的負(fù)罪感，因?yàn)槲覀儾皇窃谙M(fèi)，而是在發(fā)現(xiàn)新的情感，享受一段被遺忘的或者仿佛已經(jīng)逝去的過往。

年輕的一代既要同時(shí)處理多項(xiàng)任務(wù)，又想躲到安靜的環(huán)境里不出來。盡管他們的iPhone里有上千首歌曲，但還是阻擋不住黑膠唱片和懷舊思潮的回歸。甚至一些敘說懷舊的歌曲也更容易變得流行起來。

有一些電視娛樂節(jié)目喜歡邀請一些曾經(jīng)很受歡迎的明星演出，這不但不會(huì)讓人覺得節(jié)目老氣，反而讓人激動(dòng)不已。

比如我們做一場活動(dòng)，就可以想辦法勾起回憶，比如發(fā)起一個(gè)活動(dòng)主題，你現(xiàn)在是你小時(shí)候渴望的樣子嗎？這可以是短視頻，也可以是征文等。

在理解年輕一代對品牌的態(tài)度上，情感有著舉足輕重的作用。青少年的大腦還不太能抑制情感刺激，因?yàn)榇竽X前額葉還未發(fā)育完全，因此無法在新皮層理性信息來臨時(shí)進(jìn)行有效整合。

青少年不僅在生活中更容易感情用事，在與品牌互動(dòng)時(shí)也更容易受情感影響。青少年的大腦還處于發(fā)育期，這使得他們的行為難以預(yù)料，這是因?yàn)槎鄶?shù)情況下是由情緒而非理智決定的，也就是“非理智大腦”。

情感在廣義上可分為兩大類：積極情感和消極情感。為了提升生活品質(zhì)，人們會(huì)增加積極情感，減少消極情感。對品牌來說，這就意味著有兩種策略可以拿來使用：你可以確保你的品牌與積極情感有關(guān)，或者創(chuàng)造出一個(gè)可以消除顧客消極情感的品牌。

就顧客對品牌情感依賴的研究發(fā)現(xiàn)，激起積極情感與品牌互動(dòng)至關(guān)重要。品牌應(yīng)該激發(fā)出像愛、歡愉、幸福與平和這種溫暖的感覺，也應(yīng)該喚醒顧客的激情。

神經(jīng)學(xué)家已經(jīng)揭示出有些策略能有效地作用于青少年身上。青少年的大腦運(yùn)轉(zhuǎn)起來就像一部情緒過山車。大腦研究人員認(rèn)為這是腦部發(fā)育的直接后果。

與成年人不同，青少年的大腦額葉仍在發(fā)育過程中。該區(qū)域負(fù)責(zé)控制我們的野性，抑制情感和原始的反應(yīng)，從而使我們的行為舉止像良好公民一樣。大腦額葉還能在邏輯推理上幫助我們，因?yàn)樗c另一個(gè)被稱為“杏仁核”的腦部結(jié)構(gòu)有直接關(guān)聯(lián)，杏仁核是情緒處理中心。

在成年人的大腦中，額葉處于主導(dǎo)地位，來自杏仁核的刺激大部分都不起作用。只有在情緒刺激占主導(dǎo)地位或是我們通過比如飲酒等方式讓額葉鎮(zhèn)靜下來時(shí)，情緒才會(huì)占上風(fēng)。而在青少年身上，杏仁核掌控大局。因?yàn)榇藭r(shí)大腦額葉尚未發(fā)育成熟，所以青少年的行為會(huì)更情緒化，更沖動(dòng)莽撞。

研究還顯示青少年更渴望回應(yīng)情緒刺激。情緒信息更有可能被注意、處理和記憶。就消費(fèi)而言，青少年尋求的是能激發(fā)他們積極情緒的刺激源。

盡管杏仁核和額葉在青少年的大腦中各司其職，但正是二者之間的相互作用才令大腦有了最重要的發(fā)展：創(chuàng)建自我身份。青春期是生命中的一個(gè)典型階段，人們會(huì)在這個(gè)時(shí)期開始思索自我。

年輕人用大量的時(shí)間嘗試不同角色。通過參與不同的活動(dòng)，他們盡力塑造自己的身份。他們的自我概念由過往的經(jīng)歷塑造：積極樂觀的生活體驗(yàn)——比如看到你穿上一套新衣或取得優(yōu)異的學(xué)習(xí)成績時(shí)人們的積極反應(yīng)，或是你演奏吉他后得到的正面反饋——有助于建立樂觀向上的自我概念，而失敗或負(fù)面反饋會(huì)導(dǎo)致自我概念更趨否定。

所有的這些經(jīng)歷會(huì)在杏仁核中帶來情緒上的反應(yīng)。杏仁核向大腦額葉發(fā)出信號(hào)，在自我構(gòu)建過程中額葉賦予該信號(hào)額外的重要性，從而強(qiáng)化了那些積極樂觀的生活體驗(yàn)。對于市場營銷人員來說，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)在人的身份塑造中能發(fā)揮強(qiáng)有力的作用是很重要的。

如果年輕人在消費(fèi)你的品牌時(shí)能獲得積極正面的反饋，你就更有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己與他們的情感紐帶。這將讓你的品牌在年輕人的自我認(rèn)同中占據(jù)一個(gè)更有利的位置。

如果年輕人的消極情感與產(chǎn)品或者品牌有明顯聯(lián)系，那么消除這種負(fù)面情感則是一個(gè)更好的情感品牌戰(zhàn)略。

很多品牌已經(jīng)百年時(shí)間，但今天來看，并沒有給人品牌老化的感覺，相反他們獲得了年輕一代的支持。

年過123歲的銳步（Reebok）簽下80歲“高齡青年”王順德為品牌代言人。這個(gè)加在一起超過200歲的“超高齡組合”，如果純粹按年紀(jì)來說，絕對稱不上“年輕”，但卻獲得了年輕人的大力支持。

為什么會(huì)選中王順德？銳步看中了王順德身上年輕的態(tài)度——堅(jiān)持、自信、突破極限，向消費(fèi)者傳遞出“任何年紀(jì)，都可以活出自己的樣子，突破極限，打破年齡的疆界”的心態(tài)。

這跟當(dāng)代年輕人釋放個(gè)性，崇尚平等，追求自由，積極進(jìn)取，享受生活，不喜歡權(quán)威，不喜歡說教的價(jià)值觀是一致的，銳步升華了代言人背后的品牌精神。

一句話解釋，有些品牌幫助年輕人的一些看似不合理的行為提供了合理的理由。

比如老一代認(rèn)為年輕人就應(yīng)該好好學(xué)習(xí)，不應(yīng)該玩游戲，但如果這個(gè)時(shí)候有品牌站出來為其發(fā)聲：玩游戲并不會(huì)影響學(xué)習(xí)，那只是一種偏見，那么這樣就更容易獲得支持。

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