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為什么我們看到很多不同的創(chuàng)意案例，都有一種似曾相識(shí)的感覺？
明明所傳遞的信息主張不同，甚至連落地的物料形式也不同，但如果你看的案例足夠多，就會(huì)覺得：誒，這個(gè)案例跟之前某某案例的做法好像??！
這就是今天要聊的，在這些不同案例背后，共通的創(chuàng)意演繹手法！
創(chuàng)意演繹手法，我的理解是，對(duì)已有的傳播主張進(jìn)行戲劇化地演繹，讓這個(gè)主張變得更有趣地傳播出去。英文應(yīng)該可以翻譯成：dramatize approach。
但它絕對(duì)不是指?jìng)鞑ノ锪系男问?，比如像視頻、H5、線下快閃店、直播等等，而是比這些形式在更上面一個(gè)階段的存在。
創(chuàng)意是無法被復(fù)制的，因?yàn)檫@樣就失去了它最重要的原創(chuàng)性。
但是創(chuàng)意演繹手法可以。
很多廣告公司也是這么做的，長(zhǎng)期作業(yè)下來，它們形成了一些屢試不爽的創(chuàng)意演繹的“套路”。
這篇內(nèi)容，我會(huì)用大量圈內(nèi)刷屏級(jí)的案例，來解鎖：
北上廣創(chuàng)意熱店常用的4種創(chuàng)意演繹手法。
個(gè)人覺得，圈內(nèi)最會(huì)玩“藝術(shù)大事件”的廣告公司，應(yīng)該就是天與空了。
他們真的可以把每個(gè)品牌、每個(gè)營(yíng)銷campaign都按照這個(gè)“套路”給你做，最厲害的是，做出來的這些藝術(shù)大事件還都是業(yè)內(nèi)“刷屏”級(jí)的案例。
比如這幾天登上各種案例榜的《加油白襯衫》，可以說是一個(gè)集“天時(shí)、地利、人和”的一個(gè)創(chuàng)意了。
其中的藝術(shù)大事件，在上海徐家匯落地的“加油白襯衫“展，絕對(duì)是整個(gè)傳播環(huán)節(jié)中最精彩處之一。
名人的白襯衫故事櫥窗展
白襯衫販賣機(jī)：用簡(jiǎn)歷換一件白襯衫
再隨便舉一些同樣用“藝術(shù)事件”手法演繹的經(jīng)典案例。
中國銀聯(lián)【詩歌POS機(jī)】讓山里的才華被看見
奧利奧「無與倫比藝術(shù)展」，用5萬塊小餅干
完美復(fù)刻了一代人的青春記憶
滴露“衣服的真相”地鐵藝術(shù)展
以藝術(shù)的形式，展現(xiàn)出衣服上的細(xì)菌
當(dāng)然，玩“藝術(shù)事件”的，并不是只有天與空一家。還有很多其他公司也做過非常優(yōu)秀的“藝術(shù)事件”案例。
杰克瓊斯《8000公里T臺(tái)秀》，意類作品
芝華仕沙發(fā)《時(shí)髦癱春夏大秀》，意類作品
波司登《北極圈交響音樂會(huì)》，意類作品
方太開了一家《時(shí)間超市》，勝加作品
知乎開了家《不知道診所》，專治各種不懂
3000年來死海迎來的第一個(gè)商業(yè)化活動(dòng)
AHAVA x天貓Club攜手李佳琦發(fā)起死海美肌探秘之旅
看了這么多案例，我發(fā)現(xiàn)“藝術(shù)事件”型傳播的原理其實(shí)非常簡(jiǎn)單。
就是線下要做一個(gè)非常厲害的事件，然后重要的是在線上的二次話題發(fā)酵。
最難的就是這個(gè)線下藝術(shù)事件，要怎么做得有“藝術(shù)”！
個(gè)人覺得可以主要圍繞2個(gè)方向去發(fā)散想：
一是把那些只是腦海中概念的想法，或者是看似怪誕的想法，真的在線下用場(chǎng)景做出來。
這種方向，想法是最主要的。比如詩歌POS機(jī)、時(shí)間超市、時(shí)髦癱大秀、不知道診所等等這些；
另一個(gè)方向是借助客觀外力，比如借助像極致的地標(biāo)、名人、裝置等等的加持。
為什么AHAVA x天貓Club攜手李佳琦發(fā)起死海美肌探秘之旅能成為藝術(shù)事件？最重要的就是死海這個(gè)地點(diǎn)，它是3000年第一個(gè)商業(yè)活動(dòng)；
為什么奧利奧餅干「無與倫比藝術(shù)展」能火？因?yàn)槠吹氖怯形覀兦啻河洃浀闹芙軅悾?/p>
體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代，產(chǎn)品是給到消費(fèi)者最直觀的體驗(yàn)。
所以，要介紹的這第二種創(chuàng)意演繹手法就是：
打造有話題性的稀缺產(chǎn)品、贈(zèng)品、禮盒等貨品層面的創(chuàng)意，以此來承接品牌傳播主張，甚至是刺激銷售轉(zhuǎn)化。
近幾年，這種類型的創(chuàng)意案例不在少數(shù)。
我印象中，最早帶動(dòng)這種產(chǎn)品創(chuàng)意熱潮的，應(yīng)該是奧利奧。
從DIY填色包裝，到現(xiàn)在每年還在延續(xù)的黑科技餅干音樂禮盒。
類似黑科技的產(chǎn)品創(chuàng)意還有像必勝客推出帶有投影儀功能的外賣盒子。
最近的銀聯(lián)62節(jié)，銀聯(lián)定制了一款名為“月光寶盒pro版”的黑科技禮盒。讓大家體驗(yàn)像《大話西游》中的至尊寶一樣，不僅可以穿越回過去，而且還能精確到穿越回過去的時(shí)間。只要轉(zhuǎn)動(dòng)寶盒上的日期，鎖定穿越時(shí)間就能開啟時(shí)空之門。
比如：將月光寶盒上的數(shù)字旋轉(zhuǎn)到「20200214」再打開，你會(huì)收到來自情人節(jié)的一份禮物：一束鮮花、一盒子的口紅或者是種草很久的香水。而將寶盒旋轉(zhuǎn)到「20200308」，你會(huì)收到來自女神節(jié)的一份神秘禮物。
另外，月光寶盒上的密碼可以自定義，能夠回到過去也能穿越未來，把專屬于你的特別日期設(shè)為密碼，送給那個(gè)特別的人打開它。
除了造黑科技禮盒，跨界聯(lián)名也是打造話題產(chǎn)品創(chuàng)意常用的方法。
只是后來隨著這樣做的品牌實(shí)在太多，跨界聯(lián)名也沒那么容易出好的創(chuàng)意了。
六神花露水X銳澳雞尾酒
護(hù)膚品聯(lián)名Photoshop，打造“關(guān)你PS”禮盒
麥當(dāng)勞聯(lián)名Alexander Wang推出5888元“黑金籃子”
完美日記聯(lián)名李佳琦的狗狗Never，推出小狗盤眼影
產(chǎn)品創(chuàng)意，還可以借助social熱點(diǎn)和梗來打造。比如：
疫情下，5升裝的大桶奶茶，迎合大家“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”心理
高考期間，蒙牛推出“高考押題奶”包裝
VANS用200雙鞋來展現(xiàn)400個(gè)字（九首詩）
接梗王安石英文名為VANS
這些話題產(chǎn)品，不一定都要真正要?jiǎng)拥狡放芌&D、供應(yīng)鏈等部門資源。
而更多是從營(yíng)銷傳播層面出發(fā)，通過創(chuàng)意去對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行概念包裝以及外觀、形態(tài)改造。
說起來容易做起來難。
有時(shí)候我們可能有好的產(chǎn)品創(chuàng)意，但是基于落地可執(zhí)行性和成本的原因，最后被扼殺在“搖籃”中。
所以，在打造話題產(chǎn)品創(chuàng)意的時(shí)候，往往需要一些四兩撥千斤的做法。
所謂“腦洞機(jī)構(gòu)”，就是無中生有YY的一些概念。
這些概念，通常都是在一些已有機(jī)構(gòu)，比如：公司、學(xué)校、醫(yī)院等的名字基礎(chǔ)上，再融入一些跟品牌屬性相關(guān)的概念，以此來搭建一個(gè)讓無厘頭劇情可以戲劇化演繹的“舞臺(tái)”。
比如：雪碧之前“開過”一個(gè)腦洞機(jī)構(gòu)，叫做“涼涼科技”公司。
為了拯救全國「熱到融化」的危機(jī)，這個(gè)“涼涼科技”公司賣起各種夏日避暑黑科技產(chǎn)品。比如：AI全自動(dòng)北京比基尼、「自動(dòng)跟隨智能遮陽傘」、乘坐式速凍出行箱等等。
當(dāng)然，視頻最后告訴大家：這些都是YY的。夏天想涼快點(diǎn)兒，不用整那么多套裝，喝口雪碧——酷爽就是這么簡(jiǎn)單。
卡薩帝為了宣傳自己的“管家服務(wù)”，也YY過一個(gè)腦洞機(jī)構(gòu)，叫做“不凡管家學(xué)院”。
在這個(gè)貴族“管家學(xué)院”中，資歷最老的老管家以各種嚴(yán)苛的要求指導(dǎo)著他的學(xué)生們，并告訴他們：“先成為貴族，再服務(wù)貴族”，實(shí)則傳遞的是卡薩帝對(duì)尊崇生活哲學(xué)的透析。
歐派為了推廣“家居定制”的品牌理念，在父親節(jié)之際，YY了一個(gè)腦洞機(jī)構(gòu)——共享爸爸租賃公司。
在這家公司里，可以為孩子們租到各種完美款的爸爸。對(duì)那些忙碌沒時(shí)間陪孩子的家庭，簡(jiǎn)直就是福音。這些共享爸爸們，每天奔波于各種客戶家中，去扮演他們的孩子的爸爸。
直到有一天，有位共享爸爸因?yàn)楣ぷ髅Γ屪约业暮⒆臃吹绞チ烁笎?，才幡然醒悟：這個(gè)時(shí)代什么都能共享，但對(duì)家人的愛，只能定制。
京東3C數(shù)碼為了推廣“玩所未玩”的品牌主張，YY了一個(gè)腦洞機(jī)構(gòu)——哈哈哈哈玩校。直接拍了一支“院校招生宣傳片”式的廣告片，來介紹它的“6大王牌專業(yè)”，實(shí)際上是它主推的6大數(shù)碼產(chǎn)品系列。
這可以看成是一種品牌放下身段，跟年輕人玩在一起的表現(xiàn)。
官方玩梗，玩得好的，確實(shí)能有“借力打力”的效果
官方玩梗，可以分為兩種玩法：
一種叫做官方接梗。顧名思義，就是承接網(wǎng)上已有的social梗。
我首先聯(lián)想到的案例就是#蓋Kindle面更香#，堪稱官方接梗的經(jīng)典之作。
順著這個(gè)自黑的思路，Kindle在前段時(shí)間又找到了一個(gè)梗來玩。網(wǎng)上大家不都說Kindle是助眠神器，看Kindle，睡更香嘛。于是，它索性真的出起了床上四件套。只不過這次在整體主題上，沒有上次那么直白，增加了情感立意，叫做#讀書的人，有夢(mèng)可做#。
同樣官方接梗的案例，還有高德地圖，順應(yīng)網(wǎng)上女生想要聽“人間嗩吶”李佳琦語音導(dǎo)航的操作。
天貓國際上線的“上班摸魚”購物界面，也是官方接梗的操作。為了順應(yīng)上班族們上班摸魚的心態(tài)，天貓國際做了一系列專屬于上班族們的頁面：outlook、excel、素材網(wǎng)、編程界面任你選。
第二種比較常見官方玩梗的方法是，玩各種能夠讓人會(huì)心一笑的諧音梗。
比如百度地圖把各種形容路癡成語中的某個(gè)字，諧音成對(duì)應(yīng)的動(dòng)物。然后真的通過動(dòng)物的形象來演繹路癡時(shí)候的樣子。
類似的，西門子家電聯(lián)合超級(jí)植物公司IP。把家電功能的形容詞，用對(duì)應(yīng)植物的諧音來替換。提升了對(duì)于功能點(diǎn)信息傳遞的趣味性和效率。
最近還看到網(wǎng)易考拉的一個(gè)案例，簡(jiǎn)直是“諧音?！敝?。網(wǎng)易考拉覺得自己跟“高考啦”的讀音關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，于是在高考之際，為給高考學(xué)生加油打氣，考拉海購瘋狂用諧音梗，還瘋狂 cue 自己的梗，「要高考拉」、「高考拉瘋了」、「求，高考拉瘋了」、「高鐘」、「復(fù)毒」等等。
很多人覺得，創(chuàng)意這種能力很難靠后天習(xí)得，大都是靠靈光一現(xiàn)。
其實(shí)并不是這樣，很多創(chuàng)意只所以厲害，一方面是因?yàn)樗麄兡X海中積累了各種聯(lián)想元素，可以隨時(shí)拿出來，對(duì)應(yīng)不同的品牌訴求做組合；
另一方面是他們腦海中有各種熟悉的創(chuàng)意演繹手法，讓信息可以更戲劇化地呈現(xiàn)出來。
這篇內(nèi)容，講的是后者。
以上，寫給自己。也寫給需要的人。
-END-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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