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用戶刷抖音本質(zhì)是獲得相關(guān)體驗(yàn)，而情感類的視頻，經(jīng)常能迅速躥紅，它們販賣了什么？讓大家覺得真香。
1、情感視頻滿足了什么需求？
在日常生活中，我們會(huì)把自己或他人的行為和社會(huì)規(guī)范做對(duì)比，如果有差異，我們就會(huì)產(chǎn)生情感；如果一切行為都符合我們的預(yù)期，那么情感體驗(yàn)就會(huì)很淡漠。
一些腦影像研究顯示，人們想到其他人時(shí)激活的大腦區(qū)域(前扣帶皮層)與人們想到獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)激活的大腦區(qū)域相同，即負(fù)責(zé)監(jiān)控身體愉悅和疼痛的大腦區(qū)域也負(fù)責(zé)監(jiān)控我們的社交關(guān)系，也就是說同一個(gè)大腦區(qū)域既對(duì)社會(huì)關(guān)系負(fù)責(zé)，也對(duì)身體感覺負(fù)責(zé)。
因此社交認(rèn)同在本質(zhì)上和產(chǎn)生愉快和有益的情感效果相同，而社會(huì)排斥有可能與身體疼痛產(chǎn)生的效果相同。
所以，情感類的視頻本質(zhì)滿足的是用戶追求認(rèn)同避免排斥的需求。正因?yàn)榻裉烊藗冊(cè)诂F(xiàn)實(shí)中的挫敗感太強(qiáng)，所以他們更需要在虛擬世界中得到滿足感和成就感，而情感類的短視頻恰好能滿足這類需求，這和前幾年火的咪蒙是一個(gè)道理。
當(dāng)現(xiàn)實(shí)中的人的某種社交關(guān)系被中斷，或缺失時(shí)，他們都會(huì)積極去彌補(bǔ)或重新建立新的社交關(guān)系。比如：
1、湯姆·漢克斯(Tom Hanks) 的電影《荒島余生)(Cast way) 就是一個(gè)非常生動(dòng)的例子， 故事的主人公查克(Chuck) 被困在一座無人的荒島上， 最終他與他稱之為威爾森(Wison) 的排球建立了友誼。通過創(chuàng)造威爾森這一假想的朋友來滿足其歸屬需求。根據(jù)電影作者聲稱，這一故事情節(jié)的確是基于荒島幸存者的個(gè)人敘述。
2、李白在離開長(zhǎng)安已將近十年后，對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)的弊端已經(jīng)有了相當(dāng)深刻的認(rèn)識(shí),清高傲岸的性格使他無法容于現(xiàn)實(shí),于是他的孤獨(dú)感越來越強(qiáng)烈,憤世嫉俗的情緒與日俱增,他只好向大自然去尋求慰藉,尋覓知音,“相看兩不厭，只有敬亭山”，表現(xiàn)出敬亭山是自己相看“不厭”的最親密的朋友。這和辛棄疾寫的“我見青山多嫵媚，料青山見我應(yīng)如是”“不恨古人吾不見，恨古人不見吾狂耳。知我者，二三子”是一樣的。
3、剛與戀人分手的人，經(jīng)常試圖用另一種關(guān)系填補(bǔ)之前關(guān)系留下的空缺，用這種方式來恢復(fù)我們的歸屬感。
因此，當(dāng)歸屬需求得不到滿足時(shí)，我們與他人建立聯(lián)系的動(dòng)機(jī)就更強(qiáng)烈。正如我們?cè)陴囸I時(shí)更有可能尋找食物一樣，當(dāng)歸屬感缺乏時(shí)，我們也可以通過“吃社交零食”(即尋找當(dāng)前或過去的社會(huì)關(guān)系中勾起回憶的象征性物件)來滿足我們的歸屬需求。
這種“社交零食”包括與朋友一起旅行的照片，收到的禮物，或由相似的人制造的相似的故事比如抖音短視頻。因?yàn)榻裉斓亩桃曨l更容易創(chuàng)造和用戶相似的情境，所以這些符號(hào)或虛擬的故事更能滿足用戶的歸屬需求。
社會(huì)計(jì)量理論通常用自尊水平來監(jiān)測(cè)我們社交關(guān)系質(zhì)量，當(dāng)人感覺被別人接受時(shí)，我們的自尊心也很高。反之感覺被排斥時(shí)，我們的自尊心就很低。就像汽車中的油表對(duì)油量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，當(dāng)汽油有耗盡的危險(xiǎn)時(shí)油表會(huì)給你警告一樣，當(dāng)你有被排斥的情境時(shí)大腦給你警告，刺激你尋求提高自尊的手段和方法。
所以，情感類視頻本質(zhì)上滿足的是用戶的歸屬需求，公式是
上篇文章，我們分析了用戶刷短視頻，本質(zhì)是為了獲得體驗(yàn)，而體驗(yàn)的核心本質(zhì)就是有參與感和有記憶物，也就是說，情感類的短視頻，用戶希望通過參與能獲得更大的社會(huì)認(rèn)同和自尊水平，而最有效的參與方式就是讓用戶產(chǎn)生共鳴感，這就是上篇文章提到的情感式體驗(yàn)。具體怎么做？ 很多讓人感覺到強(qiáng)烈共鳴感的視頻，都是通過“相似情境”來喚起目標(biāo)觀眾記憶中的情感阻礙（遇到問題且產(chǎn)生負(fù)面情緒）或理想情感（夢(mèng)想擁有且產(chǎn)生積極情緒）： （1）、 當(dāng)用戶自己面臨情感阻礙時(shí)，視頻為其提供支持，幫助他排除障礙等，從而獲得用戶的共鳴。 比如下面這個(gè)視頻： 視頻內(nèi)容：快遞員很少被關(guān)懷，一個(gè)人在角落吃飯 視頻觀點(diǎn)：生活沒有想象中的那么糟，多一些包容，多一些鼓勵(lì)，相互理解，前路會(huì)變的更輕松（即幫助用戶排除障礙） 用戶參與：看到你的視頻不由自主的必須關(guān)注，滿滿的正能量，感動(dòng) 喚起共鳴：所有那些期望自己的辛苦也能被其他人關(guān)懷的人看到這個(gè)視頻就很容易產(chǎn)生共鳴，尤其是對(duì)外賣小哥2、情感視頻怎么拍才會(huì)火？
（2）、 當(dāng)用戶自己要尋找理想情感時(shí)，視頻為其創(chuàng)造夢(mèng)想，幫助他實(shí)現(xiàn)寄托時(shí)，也能獲得用戶的共鳴。
比如下面這個(gè)視頻：
視頻內(nèi)容：老公下班先在車?yán)锍闀?huì)煙
視頻觀點(diǎn)：懂比愛更重要（即給用戶創(chuàng)造理想）
用戶參與：一聲兄弟，調(diào)皮可愛！全都化為烏有
喚起共鳴：所有那些期望老婆理解自己的人看到這個(gè)視頻就很容易產(chǎn)生共鳴，我們看到評(píng)論區(qū)都是男人們的評(píng)論
除了描述和自己相關(guān)的內(nèi)容，還可以描述大家面臨的共有情境，包括很多不合理或溫暖人心的社會(huì)現(xiàn)象，通過號(hào)召大家共同批判或共同支持，也能獲得用戶共鳴，為什么了？
因?yàn)榈谌綉土P是一種利他性的行為，第三方通常不只是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，而是一個(gè)社會(huì)群體里面的一群人。
馬里蘭大學(xué)的心理學(xué)教授米歇爾·蓋爾范德在《皇家學(xué)會(huì)報(bào)告B》（Proceedings of the Royal Society B）上發(fā)表論文稱，關(guān)系越緊密，人口流動(dòng)性越小，第三方懲罰越頻繁，而龐大的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)世界正是第三方懲罰的有力平臺(tái)，因?yàn)殚L(zhǎng)此以往整個(gè)群體都獲利更多，即所有人都要遵守群體秩序并且參與維護(hù)秩序。
（3）、 當(dāng)用戶看到社會(huì)不合理現(xiàn)象時(shí)，你號(hào)召大家批判或反擊，也能獲得用戶的共鳴和參與
比如下面這個(gè)視頻：
視頻內(nèi)容：小姑娘站著打瞌睡未被讓座很不合理
視頻觀點(diǎn)：地鐵上看到帶孩子的家庭，請(qǐng)給她們讓個(gè)座吧（即號(hào)召大家反擊）
用戶參與：支持批判如評(píng)論“難到車上都是老弱病殘”，支持批判如點(diǎn)贊
喚起共鳴：大部分用戶看到這些視頻時(shí)，會(huì)跟隨播主的觀點(diǎn)而浸入視頻，從而為播主的行為點(diǎn)贊，進(jìn)而幫助播主來共同批判這類現(xiàn)象
（4）、 當(dāng)用戶看到溫暖人心的社會(huì)現(xiàn)象時(shí)，你號(hào)召大家支持和鼓勵(lì)，也能獲得用戶的共鳴和參與
比如下面這個(gè)視頻：
視頻內(nèi)容：聾啞孩子被迪斯尼的米奇接納
視頻觀點(diǎn)：要在孩子的心理種下種子（即號(hào)召大家支持）
用戶參與：期望他自己的缺點(diǎn)或缺陷也能被他人接納
喚起共鳴：大部分用戶看到這些視頻時(shí)，會(huì)跟隨播主的觀點(diǎn)而浸入視頻，從而為播主的行為點(diǎn)贊，進(jìn)而幫助播主來共同支持這類現(xiàn)象
綜上所述，能讓用戶產(chǎn)生共鳴感的情感類視頻才會(huì)火，我們可以用下面這個(gè)矩陣來總結(jié)讓用戶產(chǎn)生共鳴感的4種參與方式。
3、情感視頻拍什么容易火？
通常容易引起大家共鳴的多是道德情緒，即個(gè)體根據(jù)社會(huì)規(guī)范或行為準(zhǔn)則對(duì)自己或他人的行為進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，產(chǎn)生的與個(gè)人或社會(huì)利益、福祉有 關(guān)的情緒。
當(dāng)行為違反社會(huì)規(guī)范，損傷他人利益時(shí)，個(gè)體便會(huì)產(chǎn)生諸如內(nèi)疚、羞恥等負(fù)性道德情緒；而當(dāng)行為符合社會(huì)規(guī)范，有利于他人時(shí)，個(gè)體便產(chǎn)生自豪等正性的道德情緒。
通常包括敬畏(awe)、蔑視(contempt)、厭惡(disgust)、尷尬 (embarrassment)、感激 (gratitude)、 內(nèi)疚(guilt)、自豪(pride)、羞恥(shame)、同情 (sympathy)等。
具體怎么制造這些情緒？
情緒的認(rèn)知理論家Lazarus強(qiáng)調(diào)個(gè)體體驗(yàn)到的情緒是通過對(duì)刺激事件進(jìn)行認(rèn)知評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的，不同的人之所以會(huì)對(duì)同樣一事件或情境表現(xiàn)出不同的情緒反應(yīng)(如學(xué)生考試作弊被發(fā)現(xiàn), 有的感到羞恥, 有的感到內(nèi)疚或窘迫)，是由于人們對(duì)環(huán)境事件認(rèn)知評(píng)價(jià) (歸因)不同。
所以每種情緒都由自己獨(dú)特的由一系列評(píng)估維度組成的認(rèn)知評(píng)價(jià)體系, 不同情緒之間的有不同的認(rèn)知評(píng)估體系。
比如下面這些視頻里都創(chuàng)造了感激的道德情緒，我們可以用3個(gè)評(píng)估維度來拆解
受關(guān)懷感：受關(guān)懷感是指感知到被理解、受到尊重、被關(guān)懷。這種受關(guān)懷的感覺對(duì)于建立和維系用戶的親密關(guān)系和親近感非常重要，比如老公受到老婆的理解會(huì)感激，無助的老人受到其他人的尊重會(huì)感激，辛苦的外賣小哥受到其他人的關(guān)懷會(huì)感激
他人負(fù)責(zé)性：引發(fā)用戶感激的原因是來自外部, 而非他自己。即用戶因?yàn)槭芑?，并把自己的積極狀況歸因于他人的幫助和關(guān)懷，如案例視頻的老婆，初心行動(dòng)的播主，小郎君
符合道德規(guī)范：道德規(guī)范指助人者對(duì)被幫助人的行為是不是符合社會(huì)規(guī)范(或內(nèi)化的標(biāo)準(zhǔn))，如果是，這個(gè)道德情感就很容易產(chǎn)生，正如對(duì)外賣小哥的關(guān)懷，對(duì)困難老人的尊重，對(duì)辛苦工作的老公的理解都是符合社會(huì)道德規(guī)范的，自然容易引起被幫助／被理解／被關(guān)懷的人的的感激之情。
所以，制造感激這種道德情感的公式可以整理為：
當(dāng)然，感激情緒的喚醒程度還受一些因素影響，比如
幫助者的意圖，我們的感激之情一般是基于別人的幫助，別人幫助你的動(dòng)機(jī)會(huì)影響你的感激情緒的高低。比如古天樂默默資助希望小學(xué)就得到了社會(huì)的尊敬，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為他們是真誠(chéng)的幫助，不懷疑他們另有意圖。
幫助行為代價(jià)，即別人提供幫助時(shí)花了多大精力或者犧牲了多大利益。如果一個(gè)人冒著生命危險(xiǎn)救你， 那么你可能對(duì)他充滿了感激，但是如果對(duì)方只是給你簽了一個(gè)字，可能你的感激之情就沒那么強(qiáng)烈。
被幫助者的需求，即這個(gè)事情對(duì)我有多重要。如果別人幫了我，這個(gè)幫助事關(guān)我的生死存亡，那我可能非常感激，但是如果這個(gè)幫助我并不需要，那么可能就沒有那么感激。
總之，我們可以根據(jù)情緒認(rèn)知評(píng)估體系來構(gòu)造各種不同的道德情緒，這就是用戶觀看情感類視頻的核心內(nèi)容，并通過上述的4種方式來制造共鳴感，你的視頻在滿足用戶追求社會(huì)認(rèn)同避免社會(huì)排斥的同時(shí)，離成功也就更近了。
做個(gè)總結(jié)
今天給大家分享了情感類視頻的框架結(jié)構(gòu)
1 、情感類視頻到底滿足了用戶什么需求？滿足用戶追求社會(huì)認(rèn)同，避免社會(huì)排斥
2、 情感類視頻怎么拍才會(huì)火？要能引起用戶的情感共鳴
3、 情感類視頻拍什么容易火？多創(chuàng)作易共鳴的社會(huì)道德情緒
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)