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最近，《三十而已》的超前點播已經(jīng)迎來了大結(jié)局。跟上次慶余年熱播、愛奇藝超前點播激起的眾怒不同，用戶對此次《三十而已》的超前點播并沒有太多抵觸的聲音。相反，大家對劇情和結(jié)局津津樂道，不少人還在社交平臺上小秀了一把——提前知道結(jié)局的優(yōu)越感。
從去年8月7日，騰訊視頻試水超前點播——宣布會員花30塊能提前看《陳情令》大結(jié)局開始，到今天超前點播正好誕生整整一年。用也戶從抵制到慢慢的習以為常，顯而易見的是，超前點播正慢慢成為視頻網(wǎng)站的標配。
藝恩數(shù)據(jù)6月16日網(wǎng)絡(luò)劇日榜也證實了這一點，上榜的10部網(wǎng)劇中，除了《失蹤人口》外，其他網(wǎng)劇都走上超前點播的道路。
研究此次《三十而已》的超前點播，我發(fā)現(xiàn)了其在營銷上的一些小心機。
1.不能跳集解鎖
《三十而已》的超前點播是從本周一（8月3日）開始的，會員可以付費觀看最后8集，3元/集。但是不能跳集解鎖。
這樣做的目的是實現(xiàn)最大程度的利益收割。可以想見，如果平臺允許跳集解鎖，不少人會直接跳到最后一集觀看大結(jié)局。既然看到了結(jié)局，很多人很可能會將中間劇集棄而不看，或者直接通過預(yù)告來了解跳過的劇情梗概。2分鐘的每集預(yù)告濃縮了一集的劇情精華，只看預(yù)告也能了解個大概。
所以最后的結(jié)果很可能是，用戶只會花3元而不是24元來超前點播。也就是說，假設(shè)超前點播的付費人數(shù)是100萬的話，平臺將少收入2100萬元。而這絕對不是騰訊視頻所愿意看到的。
2.時間選擇
選擇在何時開始超前點播是一個技術(shù)活。太靠前會影響用戶體驗，引來用戶聲討。
比如被人民日報痛批的《慶余年》在第21集就開始了超前點播。要知道，它可是長達46集的電視劇。在播放進度不到50%的時候，就迫不及待開始點播，這跟VIP外又有VVIP有什么區(qū)別，吃相未免太過難看。這也讓不少用戶心生不滿，感覺自己的VIP會員權(quán)益被降格。
但是如果太靠后，也有問題，一是使得平臺收益過少。比如，只對大結(jié)局開啟付費點播，即便解鎖費用高達10元（先不說這個價格合不合理），仍然有100萬的用戶付費，收入也沒有多高。
二是用戶提前7天和提前1天知道結(jié)局是兩種截然不同的感覺。試想，如果你只要1天就能知道結(jié)局了，那你很可能會忍一忍，畢竟只需要忍一天！但如果你正看得興起，卻還要過7天才知道結(jié)局，而這期間很可能已經(jīng)劇透滿天飛了，這你可能就忍不了了。
一般而言，劇集在迎來大結(jié)局前一周開啟超前點播是比較合適的。比如此次《三十而已》，就在還有8集時開啟了超前點播，時間是提前了6天。這個選擇既保證了平臺有一定的收益，又不至于讓用戶反感。
但是我認為這個時間點的選擇仍顯美中不足，8月3日是周一，一口氣追8集對上班族來說是一個不小的挑戰(zhàn)。如果把超前點播的時間提前一天，也就是周日，再把劇集更新時間改到上午10點，那么，也許超前點播的人數(shù)將會增加。
因為第一是周日大家才有充足的時間追劇，在很多年輕人眼里，周末就等于追??；想要用戶一次性解鎖10集，那他首先得有這個時間看完，毫無疑問周末是滿足的。第二是不少人習慣在周末消費，更容易受不了誘惑而沖動消費。反正都是要花錢的，與出去大吃大喝相比，花一張電影票的錢（30元）追劇其實并不算什么。
這就涉及到一個心理賬戶的概念。消費者在周內(nèi)和周末的心理賬戶是不同的，很顯然，周末的心理賬戶更富有。讓消費者用周末的心理賬戶來為超前點播付費，阻礙更小，成功率也更高。
3.定價
定價一直都是營銷的一個重要命題。它由品牌的頂層戰(zhàn)略決定的——什么樣的品牌調(diào)性、面向什么樣的消費人群、制定什么樣的市場策略，以及它決定了后期能投入多少資源進行產(chǎn)品推廣。一款產(chǎn)品的定價絕不單單僅由產(chǎn)品的成本決定。
但是超前點播的定價要簡單一些，它并不涉及邏輯復(fù)雜的品牌戰(zhàn)略。它的定價原則只有一個，根據(jù)它在消費者眼中的價值決定。超前點播的本質(zhì)是買時間，它是一種內(nèi)容付費。
這個價格一定不會太高。因為它本身是針對會員推出的一項付費服務(wù)。在已經(jīng)收了會員費的情況下，還要加收VVIP費，會令人反感。所以一定得是無傷大雅的小錢。
作為試水的《陳情令》是30元解鎖最后6集，《慶余年》是50元解鎖6集（還并不是解鎖結(jié)局），《三十而已》是24元解鎖最后8集。這其中，唯有《慶余年》被痛批，因為50元的定價已經(jīng)相當于三個多月的會員費了，價格實在是偏高。
目前行業(yè)的主流定價為3元/集，總價30元（一部電影錢）左右。從市場反饋來看，這個定價還是比較令人接受的。
未來這個定價有沒有可能變動，我認為是有可能的。
超前點播的出現(xiàn)只有短短的一年時間，雖然已經(jīng)從新鮮事物發(fā)展為常態(tài)，但用戶的接受度和認知度仍然有限，視頻平臺如果想要從中進一步受益，或許還需要在諸多層面加以優(yōu)化。
1.加大用戶習慣培養(yǎng)
首先，加大對用戶的付費習慣培養(yǎng)。給內(nèi)容付費也是近幾年才興起的風潮，此前，互聯(lián)網(wǎng)界流行的是“行免費者得天下”。視頻平臺早期也是通過“免費”獲取用戶，從內(nèi)容全部免費到買VIP會員——到現(xiàn)在為止，愛優(yōu)騰平臺均有上億會員——走了很長一段時間。與此類似，超前點播也需要一段時間的用戶觀念培養(yǎng)。
在培養(yǎng)用戶付費習慣的同時，平臺切不可操之過急，比如開啟超前點播的時間過早，收費過高，不加選擇對全部劇集進行超前點播等等。要有放長線釣大魚的心態(tài)。
2.做好標識工作
超前點播之所以先前引發(fā)不滿在于它涉嫌虛假宣傳。騰訊視頻當時的VIP規(guī)則是“熱劇搶先看”，《陳情令》時的協(xié)議內(nèi)容則進一步明確為會員“始終多看四集”。使用“始終”二字，給網(wǎng)友造成的認知是，不論在何種情況下，只要購買VIP會員就可以多看四集。
但騰訊視頻在臨近結(jié)局時試水超前點播，額外付費的用戶可以直通大結(jié)局，由此引發(fā)了普通會員用戶情緒上的大反彈。
所以平臺如今做了不少調(diào)整。比如VIP會員服務(wù)協(xié)議中對超前點播或者VIP額外付費的條款做了顯著標明。
此外，進行超前點播的劇集都會具備明確標識，視頻網(wǎng)站在上線超前點播劇集時，也在追劇日歷中提前寫明了“超前點播”的日期及開通規(guī)則。
如果想要超前點播不令人反感，平臺切記要對進行超前點播的劇集提前做出說明，并在顯著位置做好標記，規(guī)則清晰。萬不可有趁機大撈一筆的心態(tài)，比如趁著劇集火爆，臨時上線超前點播，或者臨時加價等，讓用戶產(chǎn)生受欺騙和被宰割的感覺。
提前做好規(guī)則說明，且沒有臨時變卦，相信大部分用戶都是能夠理解的。
3. 加大會員權(quán)益區(qū)分
除此之外，加大會員用戶的權(quán)益區(qū)分也是一條可行辦法。比如在會員充值之前就將會員本身的層級拉開，不同層級的會員之間權(quán)益有所差別。可能是網(wǎng)絡(luò)更快、畫質(zhì)更清晰；也可能是免廣告、可下載和超前點播等等。
眾所知周，如今幾大視頻平臺的VIP，雖然表面上免除了廣告，但實際上并沒有，專屬的VIP會員廣告、劇場小廣告仍會讓廣大會員用戶頭疼不已，天下苦其久矣。如果在充值前，就將會員分成普通會員和超極會員，后者享有真正的免廣告和超前點播等權(quán)益，相信定會有不少用戶買單。
在這方面，國外流媒體巨頭Netflix率先走出了一條成功的路，其模式是一次性放出內(nèi)容，會員分級主要在設(shè)備和畫質(zhì)體驗兩方面。雖然國內(nèi)外環(huán)境不同，但其做法也值得國內(nèi)平臺借鑒。
4. 加大對盜版的打擊力度
影響會員體驗的另一大敵人是盜版橫行。比如在《陳情令》超前點播期間，錄播的大結(jié)局資源很快便在一些電商平臺、微信、微博等上面流傳，而且還有人公開出售高清版，1.98元就能觀看全集。
這不能不讓人心動。（還有，像我這種資源搜索小達人很容易就能在網(wǎng)上找到高清資源），相對而言，“狠心”開了超前點播的用戶則有種當冤大頭的感覺。
如果這一現(xiàn)狀不加以改觀，恐怕超前點播仍難有較大發(fā)展。而且只有努力搭建良性的內(nèi)容生態(tài)，整個行業(yè)才能朝著好的方向發(fā)展。
超前點播正在以及一定會成為行業(yè)標配，對此，我表示理解。畢竟平臺也是要恰飯的，而視頻平臺是資金窟窿的事也不是一天兩天了。
但是，如果以傷害會員的感情為代價則是得不償失的，把用戶當猴耍最終只會自食其果。更重要的是，超前點播的前提是內(nèi)容要好，不是所有的劇集都適合超前點播。“只有你的內(nèi)容足夠好，用戶才會付錢看?！眱?nèi)容為王，依然是視頻平臺的唯一長久之道。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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