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最近被各種“搖盒”“拆盒”“手感分析”的詞給刷屏了，一開始以為是大家曬的都是自己快遞的拆盒視頻，卻沒想到說的是拆POP MART泡泡瑪特的盲盒。
據(jù)我在小紅書里小范圍的統(tǒng)計(jì)，自有人開始分享搖盒的手感分析，便不約而同地涌入一大批用戶加入到分享隊(duì)伍中，搜索“泡泡瑪特”這個(gè)關(guān)鍵詞，有將近58％的筆記都是關(guān)于搖盒攻略。
被好奇心驅(qū)使的我，去調(diào)研了一翻，POP MART成立于2010年，從 2017 年到 2019 年，凈利潤(rùn)暴漲了近300 倍。在2017年之前，泡泡瑪特只是一家玩具合集店鋪，一直是虧損狀態(tài)，后來在2017年因?yàn)槿毡九さ啊⒚ず械某霈F(xiàn)，泡泡瑪特開始借鑒此方法，將盲盒引進(jìn)潮玩市場(chǎng)。
為什么“搖盲盒”會(huì)讓泡泡瑪特紅起來呢？
我在用戶視角研究基礎(chǔ)上，針對(duì)這個(gè)影響很多年輕人的“搖盒熱”現(xiàn)象，總結(jié)出泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的三大步驟。這可以說是教科書級(jí)的營(yíng)銷手段，完全抓住Z時(shí)代年輕用戶的心理和消費(fèi)特點(diǎn)。
我把POP MART的用戶增長(zhǎng)路徑簡(jiǎn)單的概括為三步：
1. 觸手可及的潮流體驗(yàn)
2. 瞄準(zhǔn)年輕用戶為主要人群
3. 主攻用戶心理體驗(yàn)感
泡泡瑪特將盲盒引進(jìn)潮玩市場(chǎng)前，其實(shí)有很多品牌都有在做盲盒，但是泡泡瑪特與其他品牌區(qū)別是，它可以搖。泡泡瑪特的品牌理念是“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”，其中有一條使命就是“帶給消費(fèi)者觸手可及的潮流體驗(yàn)”。
它是真的做到了。
泡泡瑪特?fù)u盲盒，“搖”這種實(shí)感體驗(yàn)，它是可以給消費(fèi)者更好的感官體驗(yàn)。
舉個(gè)例子，我們現(xiàn)在還能在許多商場(chǎng)里看到的扭蛋機(jī)，為什么只有幾個(gè)人去玩了，因?yàn)榕さ皺C(jī)帶來的只有視覺享受，扭蛋機(jī)的玩法就是投幣/掃碼，扭一扭，玩具掉落，取出，這全過程都是視覺感受。有的時(shí)候還不如放在一旁的娃娃機(jī)，娃娃機(jī)從投幣、瞄準(zhǔn)、找角度、選定、抓取、掉落整個(gè)過程是可以帶給消費(fèi)者更好的感官體驗(yàn)。
拿起盲盒，上下左右前后搖搖，不僅可以讓用戶的體驗(yàn)感放大，還能夠吸引其他路過店鋪門口的消費(fèi)者們，他們對(duì)于“為什么那么多人在那里搖搖搖”的好奇心理會(huì)帶著他們的步子走進(jìn)店鋪。正是這點(diǎn)，泡泡瑪特在傳播力上毫不費(fèi)力地做到“人傳人”效果。
泡泡瑪特為什么要設(shè)置搖盒這個(gè)方式？
消費(fèi)者們?nèi)u盒，為了去獲得自己想要的那一個(gè)IP，人在開始進(jìn)坑泡泡瑪特后，“收集欲”油然而生。搖不到想要的，繼續(xù)搖；搖到想要后，繼續(xù)搖，爭(zhēng)取收集一整套或者搖出隱藏版。
在這個(gè)快速增長(zhǎng)的潮玩市場(chǎng)中，泡泡瑪特的主要消費(fèi)人群是年輕人，從目前我國(guó)的人口結(jié)構(gòu)上來看，購買潮玩盲盒的消費(fèi)者多為15-30歲年輕群體，女性占75%，主要是在一線、二城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生和白領(lǐng)，她們喜歡網(wǎng)絡(luò)分享、潮流段子、動(dòng)漫、Cosplay等二次元產(chǎn)物。超 45%潮玩消費(fèi)者每年花費(fèi)超過500元，其中19.8%的人在2019年購買潮流玩具超過五次，復(fù)購率極高。
我們認(rèn)為產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是找到合適的一群人，發(fā)現(xiàn)這一群人的特點(diǎn)，用一種產(chǎn)品去吸引他們，然后傳遞出他們產(chǎn)品的特點(diǎn)。
泡泡瑪特最聰明的地方，就是它對(duì)于目標(biāo)用戶群體的心理切得準(zhǔn)——人們對(duì)搖盲盒這種“未知的玩法”永遠(yuǎn)都會(huì)不斷產(chǎn)生興趣。因此我分析了現(xiàn)在年輕人用戶的心理特點(diǎn)。
上面我們說到泡泡瑪特盲盒火熱起來時(shí)，它的傳播速度是很快的，一種是通過線上社區(qū)分享的傳播，大家可以通過消費(fèi)者的搖盒分析，手感分析被吸引去線下和線上進(jìn)行搖盒；二是路過店鋪門口的時(shí)，會(huì)因?yàn)榕赃叺娜嗽凇皳u盲盒”所以萌生了“我也要試一下”的從眾心理。
生活中從眾心理屢見不鮮，好比中國(guó)式的過馬路，通常情況下有一部分的人是不看紅綠燈的，只看前面是否有車過去，有沒有人過去。當(dāng)開始有第一個(gè)人闖紅燈的時(shí)候，后面開始集體過馬路，這種現(xiàn)象很常見。
從眾心理是很神奇的一種心理效應(yīng)，它可以大面積達(dá)到傳播效果和影響力，因此搖盲盒也有跟風(fēng)現(xiàn)象。
搖盲盒的玩法很大一部分抓住了用戶的好奇心，對(duì)于盲盒的不確定性，以及拆盒時(shí)的期待心理，大大增加了用戶想要去知道盒子里是什么形狀特點(diǎn)的IP的好奇心理，盲盒的設(shè)計(jì)一方面吸引用戶去了解各種手感分析，搖盒攻略；另一方面它每個(gè)系列的“隱藏款”也更加增加消費(fèi)者的好奇心，畢竟什么東西都是以稀為貴。
這有一點(diǎn)值得說說，那就是“好奇嘗鮮”是人們的本能。什么東西可以讓大家產(chǎn)生好奇心，“新的東西”。這可以用心理學(xué)的間歇效應(yīng)去解釋：人們都喜歡變新的心理，對(duì)新異、變化的事物總會(huì)表現(xiàn)出一種趨向心理，這是人之常情。
為什么現(xiàn)在各大行業(yè)，比如飲品行業(yè)，化妝品行業(yè)，都在積極上新？因?yàn)橐ㄟ^保持高頻上新，滿足消費(fèi)者的好奇嘗鮮心理。
這樣做的目的有兩個(gè)：一是做好老客戶的維護(hù)。二是做好新客戶的開發(fā)。所以泡泡瑪特的搖盒熱絕大部分抓住了用戶的好奇心理這一大特點(diǎn)。
收藏癖是小部分消費(fèi)者會(huì)擁有的心理特點(diǎn)，其實(shí)收集癖對(duì)于大家來說是一種興趣愛好，從以前開始，如果一件物品出現(xiàn)套裝，出現(xiàn)不同的系列，喜歡它的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生收集齊全的想法。
小時(shí)候的小浣熊水滸卡，我想90后的人都吃過它吧。當(dāng)時(shí)無數(shù)學(xué)子都在為它瘋狂，上下學(xué)路上，小賣部門口聚滿了人流，大家聚在一起并不是因?yàn)樗贸?，而是為了干脆面中的那水滸108將收藏卡。通過拆袋查看是否是自己想要的那張卡片，收集一整套。
泡泡瑪特成套發(fā)售的方式也是為了激發(fā)消費(fèi)者的收集欲，不僅可以吸引用戶去搖盒，也讓大家產(chǎn)生出“我一定要收集齊”這類想法在腦海里，這其實(shí)也是追求圓滿的一種心態(tài)，而且集齊是一種很大的成就感。
美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家MR所羅門認(rèn)為：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是?！爆F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，年輕消費(fèi)者對(duì)于各種產(chǎn)品的消費(fèi)欲較比以前，有很大提高。
泡泡瑪特一個(gè)盲盒是在29-69元這個(gè)區(qū)間，對(duì)于現(xiàn)在消費(fèi)水平來說是平民級(jí)別價(jià)格，這可以大大促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購。
在這里我想要特別講的是“超前消費(fèi)欲”，現(xiàn)在年輕用戶更樂于接受新的消費(fèi)行為，比如刷信用卡，開通支付寶的螞蟻花唄，借唄等。因?yàn)樾率挛锏某霈F(xiàn)會(huì)讓大家都受不住誘惑，往往會(huì)陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的情況。
根據(jù)2017年螞蟻花唄的運(yùn)營(yíng)主體經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)顯示：花唄創(chuàng)造的年凈利潤(rùn)高達(dá)34億元！
其實(shí)螞蟻金服的注冊(cè)資金只有38億，但是光2017年這一年就實(shí)現(xiàn)了近6000億的放貸規(guī)模（包含花唄和借唄），這是個(gè)非?？膳碌臄?shù)字。
正是這種超前消費(fèi)方式，激發(fā)消費(fèi)者買買買，在購買欲望提高的同時(shí)，隱形中大家養(yǎng)成了這樣消費(fèi)習(xí)慣。
而平民價(jià)泡泡瑪特盲盒，可以讓多少喜歡它的年輕消費(fèi)者去為它花錢，以及超前花錢。
泡泡瑪特的盲盒經(jīng)濟(jì)抓住了消費(fèi)者的這些心理，完成了在消費(fèi)者心中的“種草”，增加了影響力和依賴力，大大鞏固潮玩在Z世代人們生活中的存在地位。
我們通過線下體驗(yàn)和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)搖盲盒的體驗(yàn)感是十分豐富的，從進(jìn)店搖盒到最終拆盒，心理過程是比較長(zhǎng)的，會(huì)經(jīng)歷主要六個(gè)階段。大約是激動(dòng)、糾結(jié)、選擇、分析、期待、失落/驚喜六個(gè)階段，正是這種心理期待感和體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者們覺得是一種“驚喜”。
這里我們從心理過程跟大家聊聊進(jìn)店搖盲盒到拆盲盒的感受。
心理過程其實(shí)是指心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和消失的過程，它一共可以分成三個(gè)過程。
1、認(rèn)知過程（知）：人在認(rèn)識(shí)客觀世界的活動(dòng)中所表現(xiàn)的各種心理現(xiàn)象。簡(jiǎn)要介紹概念：感覺、知覺、記憶、思維、想象。
那么通俗一點(diǎn)來說就是，作為消費(fèi)者我在進(jìn)店前是感覺到很激動(dòng)的（在我知道泡泡瑪特這個(gè)品牌下），然后在選擇自己喜歡的目標(biāo)IP時(shí)，會(huì)產(chǎn)生糾結(jié)心理，最后當(dāng)我們選擇好抽取哪個(gè)系列中IP進(jìn)行搖盒時(shí)，這一整個(gè)心理過程是認(rèn)知過程。
這個(gè)環(huán)節(jié)的心理感受是激動(dòng)-糾結(jié)-堅(jiān)定選擇。
2、情感過程（情）：指的是人認(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)產(chǎn)生的各種心理體驗(yàn)過程。
這一點(diǎn)，我們就要說到“搖盒”這個(gè)過程了，每一個(gè)IP有他們自己的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，有的頭重腳輕，有的會(huì)很重，有的很輕，有的手上會(huì)有道具等。在我們觀察展示柜上的IP形象時(shí)，我們通常會(huì)根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)去分辨出盲盒里是否是自己的目標(biāo)，有過嘗試者會(huì)根據(jù)之前成功用戶分享的手感分析進(jìn)行分辨。
這里拿DIMOO的太空旅行系列作為參考來分享一下一下兩個(gè)的搖盒手感分析：
左邊這個(gè)重量是92g，上下一點(diǎn)都搖不動(dòng)，前后中上部輕按就有鼓起，左右兩側(cè)很空，啥也捏不到。左右搖不動(dòng)，內(nèi)部空間很滿。
右邊這個(gè)重量90g，上下輕微搖動(dòng)，防腐劑聲音很明顯，前后左右中底部輕按有東西，左右輕微晃動(dòng)，內(nèi)部空間較滿。
這就是在搖盲盒這項(xiàng)活動(dòng)中的體驗(yàn)感受，也是用戶的一種心理情感過程。，在這里用戶心理感受是期待和緊張。
3、意志過程（意）：人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)奮斗目標(biāo)，努力克服困難，完成任務(wù)的過程。在意志過程中產(chǎn)生的行為就是意志行為（行）。
簡(jiǎn)單點(diǎn)來說，就是搖盲盒后，選定目標(biāo)盲盒，查看是否是自己一開始選擇的那個(gè)目標(biāo)IP，如果是的話，這就是“任務(wù)的完成”，如果不是的話，消費(fèi)者會(huì)再進(jìn)行嘗試。
在這個(gè)環(huán)節(jié)的心理感受是成功即激動(dòng)，失敗即失落。
搖盲盒的體驗(yàn)感，大大促進(jìn)了泡泡瑪特在用戶心中的好感度和影響力。
如果一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)效果不佳，可以輕松的得到手的話，很少有人會(huì)去嘗試，會(huì)想要去得到，因?yàn)橄矏鄣某潭纫仓荒芫S持很短時(shí)間，這也正是為什么現(xiàn)在大多數(shù)品牌也做起了盲盒玩法?，F(xiàn)在“盲盒玩法”已經(jīng)不限于潮玩行業(yè)，蘇寧推出明星盲盒，元?dú)馍痔赝瞥鲲嬈访ず?，而在之前全家便利店推出的tokidoki聯(lián)名盲盒也收到大家的喜歡，盲盒經(jīng)濟(jì)在今后各大行業(yè)中也將會(huì)是一個(gè)火熱的營(yíng)銷方式。
總得說，泡泡瑪特盲盒玩法的成功性不僅給自己帶來的巨大的收益，更是給廣大商家?guī)砹遂`感。但是“搖”這種體驗(yàn)方式，目前為止我們認(rèn)為泡泡瑪特還是佼佼者。
泡泡瑪特在潮玩行業(yè)上的成功，還是源于對(duì)消費(fèi)者用戶上的細(xì)微觀察。
往后看，泡泡瑪特能否通過“搖盒熱”持續(xù)增長(zhǎng)，保持在行業(yè)龍頭？
還有待觀察。
-END-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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