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1904年，美國(guó)第三大廣告公司洛德暨托馬斯的執(zhí)行總裁阿爾伯特·拉斯克，在參加一次沙龍時(shí)，從門童那里收到了一張小紙條：

“我正在這個(gè)聚會(huì)沙龍樓下，我能告訴你什么是廣告，我知道你不清楚……”

出身加拿大騎警的約翰·肯尼迪，給拉斯克寫下了三個(gè)單詞：

Sales in Print（紙上推銷術(shù)） 

廣告，就是一個(gè)二維世界的推銷員，約翰·肯尼迪按照優(yōu)秀推銷員的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)確立文案的法則，來(lái)決定廣告應(yīng)該如何向消費(fèi)者說(shuō)話。

紙上推銷術(shù)，這三個(gè)英文單詞從根本上改變了廣告理論，為廣告業(yè)樹立了明確標(biāo)準(zhǔn)。拉斯克后來(lái)說(shuō)：“寫廣告史時(shí)，第一個(gè)一定要寫的名字就是約翰·肯尼迪。到今天為止，他所定下的原則一直是每一位文案人員的準(zhǔn)則。”

既然廣告是紙上推銷術(shù)，那么直播電商是啥？其實(shí)就是視頻推銷術(shù)啊。

“所有的廣告案例，它們背后都隱藏著個(gè)人推銷技巧，所有的廣告都要基于此。站在門口與一個(gè)主婦交談，和與她在夜燈下促膝交談?dòng)泻芏嘞嗤ㄖ?。同樣的推銷員在哪里都適用，而廣告只是紙面上的推銷……廣告的原則，和個(gè)人推銷的原則無(wú)異?！甭宓卖咄旭R斯公司的繼任總裁，克勞德·霍普金斯如是說(shuō)。

（拉斯克和霍普金斯）

不管是寫廣告文案，還是做直播帶貨，都應(yīng)該像一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品推銷員一樣，學(xué)習(xí)那些經(jīng)典的推銷法則。

在這個(gè)全民一窩蜂做直播的今天，李佳琦和薇婭能牢牢把持著頭部，很重要一點(diǎn)就是李佳琦曾做過(guò)南昌美寶蓮的柜員，而薇婭自己開(kāi)過(guò)實(shí)體服裝店，他們都有過(guò)跟顧客面對(duì)面推銷的經(jīng)驗(yàn)，因而也懂得如何與屏幕前的顧客相交流，知道如何打動(dòng)她們，引起她們的購(gòu)買欲。

而反觀明星直播，即便她們經(jīng)常面對(duì)鏡頭，擁有出色的表演天份，在帶貨上也經(jīng)常表現(xiàn)平平，甚至不乏翻車案例。這恰恰說(shuō)明推銷與表演的不同，不是說(shuō)你長(zhǎng)得好看、能說(shuō)會(huì)演，就一定能做好直播賣好貨。

“他們忘記了推銷員的身份，試圖去成為一名演員，不是賣力推銷而是為了尋求掌聲……成功的推銷員很少是能言善辯的，他們幾乎沒(méi)有演說(shuō)的魅力可言，有的只是對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品的了解，以及樸實(shí)無(wú)華的品性和一顆真誠(chéng)的心?！?/p>

作為廣告史上最出色的文案之一，霍普金斯完全按照推銷員的做法，建立了自己做廣告寫文案的方法。即使已經(jīng)過(guò)去了將近100年，再回顧霍普金斯的這些言論和觀點(diǎn)，我覺(jué)得對(duì)于今天依然有著極佳的指導(dǎo)意義，特別是對(duì)于又回到那個(gè)推銷年代的直播來(lái)說(shuō)，因?yàn)槿诵允呛憔貌蛔兊摹?/p>

在商業(yè)初興之時(shí)，推銷員是連接產(chǎn)品和用戶的中介，他們帶上樣品和產(chǎn)品名錄，敲開(kāi)千家萬(wàn)戶的房門，讓銷售得以達(dá)成，企業(yè)以得存續(xù)。

但這種一對(duì)一上門推銷也有著極大的局限，那就是效率低，成本高。所以，能夠迅速覆蓋全國(guó)的大眾媒體、以及專業(yè)化的分銷渠道出現(xiàn)了。媒體傳遞產(chǎn)品信息，渠道提供交易場(chǎng)合，二者各行其是、涇渭分明。為達(dá)成銷售，企業(yè)要做的就是一邊在媒體上投廣告，一邊渠道開(kāi)店鋪貨。

媒體+渠道取代了推銷員找顧客的重要價(jià)值，成為連接產(chǎn)品和用戶的中介，推銷員只負(fù)責(zé)顧客到店后的臨門一腳。這就是傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，新的電商渠道誕生，新的媒體形式出現(xiàn)，在新渠道和新媒體的賦能下，人的價(jià)值被重新推高。

媒體和渠道的用戶連接方式是“一對(duì)多”，而傳統(tǒng)上人的溝通方式、推銷方式則是“一對(duì)一”的?！耙粚?duì)一”的好處是更加精準(zhǔn)，更加容易贏得顧客的信任，并建立持續(xù)關(guān)系；而其壞處則是效率低下。

但現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，人也可以輕松實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”，而且它雖然是“一對(duì)多”的溝通，卻能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“一對(duì)一”的體驗(yàn)和情感連接。這是大眾媒體和渠道無(wú)法做到的，沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得媒體是只跟自己一個(gè)人對(duì)話。

人就是媒體，人就是渠道。包括微商、私域流量、KOL、KOC等等營(yíng)銷概念的流行，其實(shí)都指向了同一個(gè)結(jié)論——人，正在重新成為下一代的交易入口。

如果我們將人視為下一代的交易入口，那么成交的關(guān)鍵就是這么三點(diǎn)：

1、知識(shí)分發(fā)

2、信任代理

3、人格連接

一

說(shuō)得越多，銷得越好。這對(duì)于直播帶貨來(lái)說(shuō)，是一條毋庸置疑的真理。

羅永浩在抖音直播以后，有人說(shuō)老羅開(kāi)創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，企業(yè)找他直播不是為了賣貨，而是為了口播廣告、品牌露出，老羅可以轉(zhuǎn)型品牌宣講人，用說(shuō)相聲的方式幫助品牌講故事。但問(wèn)題是，如果不是沖著買東西，不是沖著買便宜貨，誰(shuí)愿意天天聽(tīng)你念產(chǎn)品說(shuō)明書呢？

霍普金斯說(shuō):“只有對(duì)我們產(chǎn)品感興趣的人才會(huì)閱讀我們的廣告。不論廣告的篇幅是長(zhǎng)是短，都不會(huì)有人將它當(dāng)作一種消遣樂(lè)趣來(lái)閱讀。所以我們應(yīng)該將廣告讀者視作一位正在向你咨詢信息的潛在顧客，給他足夠的產(chǎn)品資訊促使其消費(fèi)買單?！?/p>

如果直播網(wǎng)紅介紹產(chǎn)品時(shí)只會(huì)說(shuō)好好好，對(duì)產(chǎn)品缺乏深入的理解，不能提供專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，那么帶貨效果無(wú)疑是會(huì)大打折扣的，老羅的直播尤其是前兩次直播已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

美妝博主有很多，李佳琦能夠大火并成功破圈，在于他早期在口紅細(xì)分領(lǐng)域的聚焦。正在因?yàn)樗诳诩t上擁有極豐富的專業(yè)知識(shí)，才能單憑一條試色短視頻就在抖音漲粉百萬(wàn)。他的抖音號(hào)，口紅視頻在早期占到7成以上。先有“口紅一哥”，才有今天的直播帶貨王。

德魯克說(shuō)，“知識(shí)是今天唯一有意義的資源”。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，知識(shí)就是生產(chǎn)力，知識(shí)就是打動(dòng)人心的力量。

要知道好奇心是人類最強(qiáng)的動(dòng)機(jī)。而新鮮的知識(shí)恰巧能喚起人的好奇心，讓人產(chǎn)生買來(lái)試一試的沖動(dòng)。

霍普金斯給桂格麥片的飽滿谷物產(chǎn)品做廣告，他才不會(huì)寫這顆谷物色澤誘人、香味美妙，嘗起來(lái)好好吃呀好好吃。這些司空見(jiàn)慣的信息，根本無(wú)法喚起人們嘗試桂格的好奇心?！帮枬M谷物”照著這種方法做了多年廣告，結(jié)果卻越來(lái)越令人失望。

而霍普金斯則跑去工廠觀察谷物的生產(chǎn)過(guò)程，然后他寫了一句廣告語(yǔ)：“從槍里面射出來(lái)的食物”——谷粒膨脹到平時(shí)大小的8倍、每顆谷粒承受著1億2千5百次蒸汽爆炸、食物從桿子里噴射而出……

每個(gè)讀了飽滿谷物廣告的人都想親眼看一看、親口嘗一嘗這些谷物，最后他們變成了桂格的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

這些介紹谷物生產(chǎn)知識(shí)的廣告，成了美國(guó)食品領(lǐng)域最為成功的廣告，也讓飽滿谷物成為早餐食品業(yè)最吸金的產(chǎn)品。

所以如果你來(lái)給一款早餐麥片來(lái)做帶貨，你要說(shuō)點(diǎn)什么呢？你要說(shuō)的是麥片的生產(chǎn)過(guò)程，是麥片的食用方法和好處，還有健康輕時(shí)尚的早餐文化。

而不是自吹自擂的“我的麥片就是好”和自私自利的“別買別家的麥片，買我的”。這兩條就是當(dāng)今廣告業(yè)最大的弊端。

而知識(shí)的價(jià)值，則是呈現(xiàn)顧客想要的信息，分享產(chǎn)品能為使用人群帶來(lái)什么樣的好處，給顧客提供服務(wù)和便利。 

要知道，要營(yíng)銷的目的就是喚起消費(fèi)者的需求。而需求從哪里來(lái)呢？一小部分來(lái)自于我們的本能和生理渴望，剩下的絕大部分來(lái)自于知識(shí)。

比如你讀了一本講攝影史的書，就對(duì)單反相機(jī)產(chǎn)生了需求。你了解了LV的歷史和工藝，就想擁有LV的包包。你研究了蘋果的品牌故事和喬布斯的人生經(jīng)歷，就成了果粉。

所以如果我要去做直播帶貨，那我會(huì)選啥呢？我想我最有心得、最拿手的就是精釀啤酒和西裝了。因?yàn)槲易约壕褪亲x了一本關(guān)于精釀啤酒的書，了解了精釀的歷史和文化才入坑的。

我喝過(guò)幾百種不同口味的精釀啤酒；打卡過(guò)北京大多數(shù)精釀酒吧；看過(guò)市面上很多談啤酒品鑒和工藝的書；買過(guò)各種啤酒杯套裝，研究不同的啤酒應(yīng)該如何搭配酒杯；在知乎寫過(guò)關(guān)于精釀啤酒的高贊回答。

（來(lái)自本空實(shí)景拍攝）

我有充分的把握和信心，當(dāng)我給你分享完精釀的知識(shí)，你就會(huì)產(chǎn)品對(duì)精釀的好奇心和購(gòu)買欲。因?yàn)槲覍?duì)身邊人就是這么做的。

知識(shí)創(chuàng)造需求。

至少，只有豐富的知識(shí)，才能支撐你在直播間里滔滔不絕說(shuō)上幾小時(shí)話，讓觀眾對(duì)你產(chǎn)生興趣，愿意一直聽(tīng)下去，而不是聽(tīng)得昏昏欲睡、興致全無(wú)。有豐富的知識(shí)打底，直播才不會(huì)變成無(wú)聊的聒噪。

說(shuō)到底，知識(shí)，是用一種戲劇化、感染力的方式來(lái)展示產(chǎn)品，而不是空口白話只知道說(shuō)產(chǎn)品好好好。

二

一提到直播帶貨，很多人會(huì)說(shuō)這不就是電視購(gòu)物的翻版嘛。持有這種人云亦云的觀點(diǎn)并不會(huì)幫你加深對(duì)直播帶貨的理解，而且如果照著電視購(gòu)物那套玩法去做直播，翻船是大概率的。

電視購(gòu)物之所以把自己玩崩，在于它有三條極大的弊病。

其一是夸張的功效成份和產(chǎn)品原理，尤其是在減肥、美容、豐胸、增高、醫(yī)療這些產(chǎn)品上，產(chǎn)品原理之神奇、功能之神奇簡(jiǎn)直令人目瞪口呆；

其二是虛假的專家證言和消費(fèi)者證言，證明產(chǎn)品如何如何，通俗來(lái)說(shuō)這就是托；

其三則是混亂的定價(jià)體系，原價(jià)999，現(xiàn)在購(gòu)買價(jià)僅需99，二者相差之多，令人難以置信，以外，電購(gòu)又發(fā)明了一大堆名目繁多的價(jià)格名詞，比如驚爆價(jià)、特惠價(jià)、會(huì)員價(jià)、VIP價(jià)、本檔節(jié)目?jī)r(jià)、限量購(gòu)買價(jià)等等。

這導(dǎo)致電購(gòu)最終失去了觀眾的信任，成了騙子、假冒偽劣的代名詞。而這些弊病其實(shí)并非電視購(gòu)物所獨(dú)有，在今天各大種草平臺(tái)都時(shí)有發(fā)生。如果直播帶貨也玩虛假價(jià)格、夸大功能這一套，在信息傳遞更發(fā)達(dá)的今天，也就離死不遠(yuǎn)了。

我們先說(shuō)說(shuō)價(jià)格。直播帶貨的商業(yè)實(shí)質(zhì)還是低價(jià)促銷。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便宜是看直播的一個(gè)基本驅(qū)動(dòng)力。

李佳琦和薇婭們之所以強(qiáng)大，核心是因?yàn)樗麄冏鳛轭^部流量可以拿到足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，對(duì)供應(yīng)鏈保持強(qiáng)勢(shì)。議價(jià)能力+選品能力+網(wǎng)紅IP構(gòu)成了頭部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是其他主播所不具備的。

那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果一味找頭部主播合作，用低價(jià)打市場(chǎng)，那么企業(yè)很快就會(huì)失去用戶對(duì)正常價(jià)格的感知能力；而如果企業(yè)將直播一味視作清庫(kù)存的工具，那么則很容易失去用戶信任。

價(jià)格永遠(yuǎn)是一把雙刃劍，這就是為什么近百年來(lái)，營(yíng)銷專家、品牌專家都反對(duì)企業(yè)反復(fù)低價(jià)促銷的行為。

企業(yè)如果不靠低價(jià)引爆，那就要靠產(chǎn)品本身的品質(zhì)、獨(dú)特性與差異化了。但是要贏得消費(fèi)者的信任就不要吹噓和夸大，聽(tīng)霍普金斯的沒(méi)錯(cuò)：

“不要大吹大擂，不要吹噓你自己的公司或者你的產(chǎn)品，也不要吹噓那些你感興趣但顧客不怎么關(guān)心的特點(diǎn)。吹噓令人厭惡?！?/p>

“不要吹噓自己，你是在銷售商品而不是推銷你自己。目的明確，開(kāi)門見(jiàn)山，語(yǔ)言盡可能簡(jiǎn)練。每句話都要讓你的顧客感受到你的誠(chéng)意?！?/p>

“不要嘗試娛樂(lè)大眾，這不是你廣告（直播）的目的。如果要找消遣，人們會(huì)直接看娛樂(lè)新聞，你可以提供的唯一樂(lè)趣就是宣傳他們想要的商品?！?nbsp;

在如今的淘寶直播中，農(nóng)產(chǎn)品帶貨如火如荼，農(nóng)民網(wǎng)紅創(chuàng)造了巨大能量和生意。為什么那些土生土長(zhǎng)的新農(nóng)人更能贏得觀眾的信任與下單呢？這是一個(gè)值得去思考的問(wèn)題。

三

今天的營(yíng)銷，正在進(jìn)入一個(gè)所見(jiàn)即所得的年代。

媒體和渠道的功用已經(jīng)融合在一起，比如今天的淘寶，它既是一個(gè)電商渠道，也是一個(gè)內(nèi)容媒體。抖音也是如此，小紅書也是如此，公眾號(hào)+小程序也是如此。“營(yíng)”和“銷”之間不再有時(shí)空限制，消費(fèi)者可以看完就買，邊看邊買，不像過(guò)去，我今天看一個(gè)廣告，還要等幾天去超市才能買。

這就導(dǎo)致了，傳統(tǒng)做營(yíng)銷的核心是讓消費(fèi)者記住并理解，這樣等他逛街購(gòu)物時(shí)才能想起來(lái)品牌，銷售才得以達(dá)成。

而在一個(gè)所見(jiàn)即所得的年代，營(yíng)銷的核心變成了讓消費(fèi)者即時(shí)行動(dòng)，即刻購(gòu)買，沖動(dòng)消費(fèi)。

所以對(duì)于直播賣貨來(lái)講，最重要的是給消費(fèi)者制造一種身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感。讓消費(fèi)者在看直播時(shí)，天然進(jìn)入到一個(gè)購(gòu)物情景，正如其在線下商場(chǎng)逛街一樣。直播要讓消費(fèi)者感到舒適、感到自在、沒(méi)有疑慮，這樣他才會(huì)在極短的決策時(shí)間內(nèi)，不搜尋信息了解更多，不比對(duì)價(jià)格和同類產(chǎn)品，直接下單購(gòu)買。

這就需要主播發(fā)揮自己的人格魅力，幫助消費(fèi)者創(chuàng)造好的購(gòu)買體驗(yàn)。就像薇婭在接受采訪時(shí)說(shuō)，直播是一種陪伴。對(duì)，直播是一種陪伴，它不只是讓消費(fèi)者買買買就完事了。

人格魅力來(lái)自哪里呢？

人格魅力=顏值形象+個(gè)性能力+表達(dá)風(fēng)格

顏值和形象是魅力的基礎(chǔ)。清少納言在《枕草子》中說(shuō)：“說(shuō)經(jīng)師須是容貌端麗的才好。人家自然注視他的臉，用心的聽(tīng)，經(jīng)文的可貴也就記得了。若是看著別處，則所聽(tīng)的事也會(huì)忽而忘記，所以容貌丑陋的僧人，覺(jué)得使聽(tīng)眾得到不虔誠(chéng)聽(tīng)經(jīng)的罪?！?/p>

連和尚講經(jīng)都要求顏值，直播帶貨就不必說(shuō)了。當(dāng)然，這不是說(shuō)長(zhǎng)相普通的就做不了直播，而是要根據(jù)自己的長(zhǎng)相和形象去設(shè)計(jì)相應(yīng)的人設(shè)風(fēng)格，獨(dú)特的風(fēng)格創(chuàng)造了魅力。畢竟一個(gè)五大三粗的漢子，你讓他立國(guó)風(fēng)美少年人設(shè)也立不住。

就像老羅，原來(lái)做培訓(xùn)、辦網(wǎng)站時(shí)一直是個(gè)憤青形象。自從做了手機(jī)，換了發(fā)型、換了眼鏡，整理一下衣服，做好表情管理，原來(lái)的憤青氣質(zhì)立刻化身溫文爾雅的匠人形象。這不就是很好的人設(shè)嘛。

我覺(jué)得羅老師這個(gè)形象就適合給一些科技產(chǎn)品、有匠心和設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品帶貨。

要找到獨(dú)屬于自己的風(fēng)格，還包括語(yǔ)言的使用、口頭禪，比如提到“Oh My God”、“所有女生”、“買它”，所有人都知道這些詞指的是誰(shuí)。包括賦予自己一定的特征，比如牛肉哥總是要戴一頂帽子。

但歸根結(jié)底，風(fēng)格的建立，要從自己的個(gè)性和普遍人性出發(fā)。不要為了夸張而夸張，不要為了吸引眼球去做一些讓大多數(shù)感到不適應(yīng)和難為情的事情，這樣的風(fēng)格或許能吸引流量和關(guān)注，卻很難帶來(lái)購(gòu)買。

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物是一件嚴(yán)肅認(rèn)真的事情，消費(fèi)者不是傻瓜，他們精明、精打細(xì)算、謹(jǐn)慎而不輕信。他們也許會(huì)看竅格瓦拉的視頻，但絕不會(huì)買他帶貨的電瓶車。

“帶上小丑的帽子，你也許能獲得眾人的關(guān)注，但是你的銷售前景也將毀于一旦”

記住霍普金斯的忠告。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，人與人之間的連接將會(huì)變得更將緊密，人將成為交易的入口和核心載體，對(duì)于品牌建設(shè)而言，也必須以社交為中心。這就是我談品牌必講的概念：社交品牌。

而對(duì)于社交品牌的建立，知識(shí)分發(fā)、信任代理、人格連接，我認(rèn)為它將取代品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度成為品牌資產(chǎn)的中心部分。

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